文：焦逸夢

來源：新消費智庫（ID：cychuangye）

去年5月、川渝地區、羅森便利店，一款用玻璃瓶裝了一整根人參的養生飲料在上架第二天
，就賣光了1萬瓶
，這個事情順帶飆上了微博熱搜，成為了去年的現象級爆款產品。

如今不到1年，一整根便解鎖了10萬終端點位
，有傳統的便利店
、商超渠道，也有夜店
、高爾夫球場、汽車4S店接待中心等特殊渠道。

爆火後，對一整根“智商稅
、網紅產品”的爭議也不少，但看起來，一整根非但沒有銷聲匿跡
，反而在默默紮根做大，這不由得讓很多人產生了興趣。

新消費智庫這就采訪到了一整根隸屬的公司硬核顏究所的聯合創始人孫澤，以及負責供應鏈的聯合創始人田堅。

其中

，孫澤和硬核顏究所創始人唐飛一起做過餐飲、房地產生意
，硬核顏究所是他們的第三次聯手
；ertianjianshizaizuoshangyedichanqijianrenshidetangfei，suihouyiqizuoyingheyanjiusuo。zaiyingheyanjiusuodebangongshili，xinxiaofeizhikukandaoleyiduizhuangmanyizhenggenrencanderencanshuiboliping，zhibuguobiaoqiangengjiaxifen，youzhenduinvxingde、有針對男性的……

在本篇文章中，我們試圖解答：

1.一整根爆火背後的爆款密碼到底是什麼？

2.時隔幾個月，簽下中石油、中石化，一整根沒有淪為“短暫的網紅產品”的底層原因是？

3.為什麼這麼說人參水的機會之一也在農業
？

以下為新消費智庫訪談孫澤
、田堅的實錄。

01

一整根的爆火，是天時地利人和的產物

很多人都覺得人參水是突然爆火的，但在我們看來不是
，我負責一整根供應鏈
，我的家族從1995年開始做人參產品，到現在已經接近30年nian了le。人ren們men看kan到dao人ren參can裏li有you一yi整zheng根gen這zhe個ge成cheng功gong的de產chan品pin，但dan看kan不bu到dao的de是shi背bei後hou有you大da量liang產chan品pin失shi敗bai了le。我wo們men認ren為wei一yi整zheng根gen的de走zou紅hong是shi天tian時shi地di利li人ren和he的de產chan物wu，沒mei有you我wo們men，也ye會hui有you其qi他ta人ren做zuo。

先看天時。

作zuo為wei一yi個ge消xiao費fei品pin
，人ren參can的de市shi場chang有you足zu夠gou的de需xu求qiu，像xiang日ri韓han的de商shang業ye氛fen圍wei比bi我wo們men更geng濃nong厚hou，他ta們men已yi經jing把ba人ren參can作zuo為wei食shi品pin融rong入ru到dao了le日ri常chang生sheng活huo裏li
，那na他ta們men的de這zhe種zhong成cheng熟shu可ke能neng也ye反fan作zuo用yong到dao了le我wo們men國guo家jia，推tui動dong了le相xiang關guan法fa律lv法fa規gui的de完wan善shan。

2012年8月
，原國家衛生部批準五年及五年以下人工種植的人參作為新資源食品。2022年10月


，國家市場監督管理總局發布人參、西洋參和靈芝3種保健食品原料目錄及技術要求（征求意見稿），人參可以作為保健食品的原料。

再看地利。

rencanzuichudegongnengkenengshijiuming，tebieshixiaoshihouwomenkandedianshijuli，bingrugaohuangderenhaoxiangjiuchanakouqi，youlerencanjiukeyijiuming。renmenchangchangshuoqiannianrencan
，qianniandaobuzhiyu，kenengchangleyou20年
，但這樣不可控的因素太多了
，沒辦法實現量產。

人(ren)參(can)其(qi)實(shi)有(you)很(hen)多(duo)功(gong)能(neng)和(he)特(te)性(xing)，發(fa)展(zhan)到(dao)後(hou)麵(mian)，人(ren)們(men)開(kai)始(shi)從(cong)人(ren)參(can)中(zhong)提(ti)取(qu)活(huo)性(xing)成(cheng)分(fen)，比(bi)如(ru)人(ren)參(can)皂(zao)苷(gan)，來(lai)提(ti)升(sheng)免(mian)疫(yi)力(li)，強(qiang)調(tiao)的(de)就(jiu)是(shi)人(ren)參(can)的(de)某(mou)一(yi)個(ge)特(te)性(xing)或(huo)功(gong)能(neng)。再(zai)到(dao)後(hou)麵(mian)，人(ren)們(men)把(ba)人(ren)參(can)做(zuo)成(cheng)了(le)複(fu)方(fang)產(chan)品(pin)，把(ba)人(ren)參(can)作(zuo)為(wei)主(zhu)成(cheng)分(fen)
，和(he)其(qi)他(ta)成(cheng)分(fen)搭(da)配(pei)在(zai)一(yi)起(qi)。

所suo以yi，人ren參can這zhe個ge東dong西xi並bing不bu是shi我wo們men去qu創chuang造zao的de，人ren參can它ta本ben身shen有you幾ji千qian年nian的de曆li史shi和he文wen化hua積ji澱dian，人ren們men對dui其qi價jia值zhi也ye都dou有you著zhe深shen刻ke的de認ren知zhi。我wo們men隻zhi是shi圍wei繞rao它ta做zuo了le組zu合he創chuang新xin，把ba人ren參can用yong在zai了le飲yin料liao裏li，是shi正zheng常chang範fan圍wei內nei的de創chuang新xin。

中國是人參的產量大國，但並不是產值大國，我們更多在銷售原料
，我們認為這裏藏著巨大的機會。

而(er)且(qie)，十(shi)幾(ji)年(nian)二(er)十(shi)幾(ji)年(nian)前(qian)人(ren)參(can)都(dou)是(shi)野(ye)生(sheng)的(de)
，沒(mei)有(you)辦(ban)法(fa)量(liang)產(chan)，如(ru)今(jin)隨(sui)著(zhe)種(zhong)植(zhi)技(ji)術(shu)的(de)提(ti)高(gao)，已(yi)經(jing)實(shi)現(xian)了(le)人(ren)參(can)的(de)標(biao)準(zhun)化(hua)種(zhong)植(zhi)。當(dang)大(da)的(de)藥(yao)企(qi)集(ji)團(tuan)都(dou)要(yao)5年、10年以上的人參時，我們則是要5年以下的人參，對種植戶來說，他們也可以靈活選擇種5年還是10年，產品組合和收入來源更多樣。

最後再看人和
，也就是團隊。

硬ying核he顏yan究jiu所suo的de創chuang始shi人ren唐tang飛fei大da學xue畢bi業ye創chuang業ye做zuo的de是shi商shang業ye地di產chan，那na時shi商shang業ye地di產chan已yi經jing沒mei有you了le紅hong利li，但dan唐tang飛fei也ye做zuo起qi來lai了le，他ta有you自zi己ji差cha異yi化hua的de能neng力li。那na我wo們men團tuan隊dui通tong過guo這zhe段duan經jing曆li，具ju備bei了le控kong製zhi成cheng本ben的de能neng力li、管人管物業的能力等。

一整根是2021年下半年開始立項，2022年5月上線
，中間我們用了一年時間準備。

一整根之前，在即食燕窩的項目裏，我們就積累了團隊配合的能力，對用戶和市場也有認知，積累了經銷商、渠道商的資源等，比如一整根爆火的渠道羅森便利店。

02

一整根的產品密碼與我們團隊的“化繁為簡”

我們幾個聯合創始人都和創始人唐飛一起共事了5年以上。疫情那年，我們去泰國團建，發現7-11都在賣即食燕窩，我們每次也會買一兩瓶回去。後麵我們回國就沿著健康這條路線，做了硬核顏究所
，推出了燕窩產品。

我們硬核顏究所的品牌理念是不喝無用水，沿著健康的這個思路
，我們找到了一批藥食同源的原料，最後，選擇了有廣泛認知的人參。

我們整體團隊比較年輕，大概都是1996nianqianhouchushengde
，womenbenshenjiushixiaofeizhe，erqietangfeizaitonglingrenzhongyeshuyuzouzaishishangqianyandenayipi。jiyuci，womentuanduiduinianqingxiaofeizhedelijiekenenghuibijiaoqihe。

第一
，一整根上線時，我們主打熬夜水概念
，後來在網上爆火。

為什麼我們會主打熬夜水？

因為我們覺得這個時代人們的社會壓力是無形的，誰沒有壓力？創業的壓力很大
、上班的壓力很大

、家庭的壓力也很大；誰不熬夜
？像我們團隊就經常熬夜到淩晨2-3點。

其實我們並不鼓勵熬夜
，隻是希望人們有時候不得不被動熬夜時，提供一種補充，幫助人們提提神、補充元氣。

第二，實現價值可視化。

我們認為，作為快消品，首要要考慮的產品密碼，而不是流量密碼。

我(wo)們(men)主(zhu)張(zhang)價(jia)值(zhi)可(ke)視(shi)化(hua)，這(zhe)是(shi)什(shen)麼(me)意(yi)思(si)？就(jiu)是(shi)不(bu)會(hui)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)過(guo)多(duo)思(si)考(kao)
，因(yin)為(wei)思(si)考(kao)多(duo)一(yi)步(bu)，就(jiu)會(hui)篩(shai)選(xuan)掉(diao)一(yi)批(pi)人(ren)。所(suo)以(yi)我(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)形(xing)態(tai)就(jiu)非(fei)常(chang)簡(jian)單(dan)，把(ba)一(yi)整(zheng)根(gen)人(ren)參(can)放(fang)在(zai)透(tou)明(ming)的(de)玻(bo)璃(li)瓶(ping)裏(li)，肉(rou)眼(yan)清(qing)晰(xi)可(ke)見(jian)，所(suo)見(jian)即(ji)所(suo)得(de)，沒(mei)有(you)那(na)麼(me)多(duo)需(xu)要(yao)繞(rao)彎(wan)的(de)地(di)方(fang)
，就(jiu)沒(mei)有(you)了(le)教(jiao)育(yu)成(cheng)本(ben)。

我們的產品名字也很簡單
，就叫一整根
，人們一聽就能明白賣得是什麼。

第三，我們做好了價格的錨定和品牌的傳達。

我們最初推出19.9元買一瓶送一瓶的活動
，為什麼要這麼做
？

對dui消xiao費fei者zhe來lai說shuo
，同tong樣yang的de價jia格ge能neng拿na到dao更geng多duo的de產chan品pin，當dang然ran更geng願yuan意yi。這zhe樣yang的de好hao處chu是shi
，人ren們men不bu適shi應ying人ren參can的de口kou味wei時shi，不bu會hui直zhi接jie扔reng掉diao
，再zai喝he一yi口kou好hao像xiang感gan覺jiao就jiu會hui適shi應ying一yi點dian；另外，自己喝不了，也可以送給朋友
，那我們也就多了一個用戶。

我們不想做貴的產品
，而是要做極致性價比。我們用的是玻璃瓶，建議消費者開蓋8小時內，用溫水不斷續杯。其實我們並沒有主動宣傳續杯
，但消費者買回家以後，自己就進行了二創，比如加上枸杞、桑葚

，或者用來煲雞湯，說明我們的理念和消費者達成了某種契合。

第四
，針對不同場景匹配更貼合的slogan。

我們的slogan“困了累了一整根”，這zhe是shi已yi經jing教jiao育yu好hao的de消xiao費fei認ren知zhi
，與yu其qi想xiang一yi個ge新xin的de，不bu如ru就jiu用yong這zhe句ju，消xiao費fei者zhe一yi看kan就jiu能neng懂dong。我wo們men也ye希xi望wang在zai消xiao費fei者zhe困kun了le累lei了le的de時shi候hou，能neng夠gou及ji時shi補bu充chong能neng量liang。“熬一整夜、喝一整根”這個slogan我們也在使用，比如酒吧夜店等渠道。

第五
，我們不斷在找跟我們更適配的渠道。

我們以前認為，我們是做產品出身的，需要補足線下渠道能力。但後來找了一些專業的團隊後，發現跟我們不適配
，為什麼呢？

因(yin)為(wei)傳(chuan)統(tong)的(de)線(xian)下(xia)銷(xiao)售(shou)團(tuan)隊(dui)
，是(shi)要(yao)短(duan)時(shi)間(jian)快(kuai)速(su)鋪(pu)到(dao)大(da)量(liang)渠(qu)道(dao)，那(na)渠(qu)道(dao)的(de)條(tiao)件(jian)放(fang)寬(kuan)點(dian)也(ye)行(xing)。但(dan)對(dui)我(wo)們(men)來(lai)說(shuo)，根(gen)據(ju)以(yi)往(wang)的(de)經(jing)驗(yan)，行(xing)不(bu)通(tong)。人(ren)參(can)水(shui)它(ta)不(bu)像(xiang)水(shui)飲(yin)，在(zai)一(yi)定(ding)的(de)價(jia)格(ge)帶(dai)區(qu)間(jian)通(tong)過(guo)快(kuai)速(su)鋪(pu)貨(huo)銷(xiao)售(shou)。我(wo)們(men)更(geng)需(xu)要(yao)找(zhao)一(yi)些(xie)適(shi)合(he)我(wo)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)渠(qu)道(dao)
，比(bi)如(ru)我(wo)們(men)已(yi)經(jing)鋪(pu)的(de)渠(qu)道(dao)其(qi)實(shi)賣(mai)得(de)就(jiu)很(hen)好(hao)。那(na)接(jie)下(xia)來(lai)
，我(wo)們(men)可(ke)能(neng)需(xu)要(yao)去(qu)找(zhao)一(yi)些(xie)如(ru)夜(ye)店(dian)
、加油站等特殊渠道。

今年1月份
，我們跟中石油、中(zhong)石(shi)化(hua)達(da)成(cheng)了(le)合(he)作(zuo)，簽(qian)了(le)為(wei)期(qi)兩(liang)年(nian)的(de)合(he)同(tong)，我(wo)們(men)可(ke)能(neng)是(shi)唯(wei)一(yi)一(yi)個(ge)成(cheng)立(li)不(bu)滿(man)一(yi)年(nian)中(zhong)標(biao)了(le)的(de)公(gong)司(si)。而(er)且(qie)中(zhong)石(shi)化(hua)給(gei)各(ge)個(ge)省(sheng)公(gong)司(si)下(xia)了(le)紅(hong)頭(tou)文(wen)件(jian)把(ba)我(wo)們(men)產(chan)品(pin)作(zuo)為(wei)今(jin)年(nian)三(san)、四月份主推的產品。

我們還發現，我們在線下交付不過來時，有些B端客戶會自己到線上成箱地買一整根
，比如一些手表專賣店、高爾夫球場等等。所以，接下來我們努力的方向之一是去找一些更適配的渠道。

03

從創意到落地
，一整根的供應鏈做了什麼
？

我們一整根最大的成就之一就是開辟了人參水這個品類，我們認為未來還有很大的發展機會。

過guo去qu這zhe一yi年nian，產chan品pin上shang線xian就jiu賣mai爆bao，那na我wo們men在zai供gong應ying鏈lian端duan具ju體ti做zuo了le哪na些xie事shi情qing？其qi中zhong很hen重zhong要yao的de是shi，如ru何he把ba團tuan隊dui天tian馬ma行xing空kong的de創chuang意yi和he想xiang法fa落luo地di，變bian成cheng現xian實shi。

第一，把“抽象的好喝”轉換成“具體的成分”

我們公司提倡快速決策，每個人都是產品經理，不用思考地太複雜，大家都覺得OK，就可以去測試。

供應鏈部門會拿到團隊測評後的問卷結果
，把團隊提到的好喝不好喝，苦味
、甜味、茶味這些感官性的詞彙
，都去追根溯源，變成具體的、可量化的食物成分。

比如之前團隊提到茶味好喝，那接著問到底是哪種茶
，可能就答不出來。

這就需要供應鏈部門做大量的測試，有一次一款產品我們就做了300次試驗，不停測，不停找。

舉個例子
，茶裏麵有紅茶
、綠茶，那我們最後選擇的是黑茶
，因為黑茶的顏色是黑色的，而且口味比較濃鬱
，更適合和人參融合在一起。

第二，用高溫萃取和精細化提取做支撐。

作為一個合規的食品，一整根的人參水肯定是要經過高溫萃取的。

對dui我wo們men來lai說shuo
，考kao驗yan來lai在zai於yu你ni需xu要yao去qu做zuo一yi些xie配pei比bi。人ren參can提ti取qu太tai多duo，功gong效xiao提ti高gao了le，但dan消xiao費fei者zhe接jie受shou不bu了le也ye不bu行xing，要yao不bu斷duan試shi驗yan，去qu達da到dao兩liang者zhe平ping衡heng。這zhe種zhong事shi情qing並bing不bu算suan特te別bie困kun難nan，但dan比bi較jiao麻ma煩fan，需xu要yao耐nai心xin去qu做zuo。一yi般ban的de食shi品pin公gong司si可ke能neng沒mei有you這zhe種zhong技ji術shu，而er大da型xing的de藥yao業ye集ji團tuan有you技ji術shu但dan重zhong點dian不bu在zai於yu此ci

，這zhe就jiu是shi我wo們men的de機ji會hui之zhi一yi。

第三
，自建生產基地

、製定人參標準。

我(wo)們(men)已(yi)經(jing)在(zai)全(quan)國(guo)建(jian)立(li)了(le)比(bi)較(jiao)好(hao)的(de)人(ren)參(can)食(shi)品(pin)供(gong)應(ying)鏈(lian)。深(shen)入(ru)到(dao)了(le)上(shang)遊(you)農(nong)業(ye)端(duan)，自(zi)建(jian)了(le)生(sheng)產(chan)基(ji)地(di)
，還(hai)聯(lian)合(he)當(dang)地(di)參(can)源(yuan)協(xie)會(hui)製(zhi)定(ding)人(ren)參(can)分(fen)級(ji)篩(shai)選(xuan)標(biao)準(zhun)

，和(he)當(dang)地(di)頭(tou)部(bu)的(de)人(ren)參(can)貿(mao)易(yi)公(gong)司(si)合(he)作(zuo)。

我們是第一個吃螃蟹的人，因此要一步步去建立相關食品安全標準。

現在市麵上已經出現了一些外觀上1:1模mo仿fang我wo們men的de假jia冒mao產chan品pin，但dan他ta們men的de原yuan材cai料liao不bu健jian康kang，也ye沒mei有you做zuo檢jian測ce
，口kou味wei和he營ying養yang上shang的de差cha距ju也ye比bi較jiao大da。這zhe就jiu是shi我wo們men通tong過guo建jian供gong應ying鏈lian塑su造zao的de一yi些xie壁bi壘lei。

yiqianderencanxingtaigengduoshiwande
，danwomendoushirencanyizhenggenfangzaipingzili，zhiderencangengheshi，suoyiwomenjiutongguozhongzhijishudegaibian，congxiezhezhonggaiweichuizhizhong
，jiejuelezheyiwenti。

之前也有很多爭議，說我們是網紅產品，但我們從未想過做網紅，我們一直在供應鏈端做一些布局和努力。

在功能性飲品裏
，我們已經做了很多實驗，比如咖啡因、牛磺酸的對比實驗
，發現人參類的產品喝完後26到36小時內提神效果會比較好，36小時後則會代謝掉。當然，咖啡因、牛磺酸的認知教育已經做了很多年
，從提神原料這個角度看

，人參還有很長的路要走。

接下來

，我們也會通過嚐試“人參+萬物”
，比如人參加酒類等等，通過各種方式讓更多人更輕鬆地接受這個品類。

接下來，我們還是會圍繞人參水這個大單品去做，隻是更細分，比如針對細分人群推出特定產品，我們推出的2號水，用戶畫像更清晰，比如90%的用戶都是18-28歲之間的男性
，他們的複購率也比較高。

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，erqiejubeidetianduhoudegongyinglianyoushi，suizherenmenduijiankangxuqiudetisheng

，womenrenwei，rencanmeiyouliyouzuobuchuzhongguohuadeguojipinpai，zheyeshiwomenyaozuodarencanpinleidexinxinsuozai。