文：Edith
來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）
先問大家一個問題：
所有汽水品牌都想說“暢爽”“好喝”。
所有服裝品牌都想說“舒適”“好看”。
那麼，在品類關鍵詞無限趨同的情況下，如何體現品牌和品牌之間微妙的差異？
三得利，給大家指了條明路。
作為日本百年企業，三得利的酒類業務涵蓋烈酒、啤酒、葡萄酒、預調酒等不同細分品類，旗下更是有約34個酒類子品牌。
子品牌這麼多，又同屬“酒”的品類，在麵向消費者傳播時難免有概念上的重疊。但三得利的子品牌們卻做到了很高的區分度。而且，在這些子品牌們演進的十數年中，品牌動作均沒有發生過大幅度的變形。
反觀國內市場，如果你對國內低度酒市場有過了解，你一定會有所感受：品牌們在PPT裏寫的品牌精神、產品理念還能做到“百花齊放”，但是一亮相，卻要麼是“White Claw味”，要麼是“和樂怡味”，品牌辨識度堪憂。to VC的表達中，則來來去去都是“悅己”“微醺”，gainianfanlandaochaowukechao。pinpaidongzuogengshimeiyoulianguanxingkeyan，nvxingdegushibuhaojiangle，xiangfugaidaogengguangfanrenqun，zhuanxingqiqueyigebiyigeganga。eryouyuchanyeneidedaduoshupinpairengxuyilaiOEM代工，產品側又難以有明顯區隔。
所(suo)以(yi)，我(wo)們(men)認(ren)為(wei)，研(yan)究(jiu)和(he)學(xue)習(xi)三(san)得(de)利(li)等(deng)成(cheng)功(gong)品(pin)牌(pai)的(de)品(pin)牌(pai)動(dong)作(zuo)，在(zai)營(ying)銷(xiao)層(ceng)麵(mian)做(zuo)出(chu)明(ming)顯(xian)差(cha)異(yi)化(hua)，是(shi)國(guo)內(nei)酒(jiu)飲(yin)品(pin)牌(pai)一(yi)條(tiao)可(ke)行(xing)的(de)破(po)局(ju)之(zhi)道(dao)。而(er)其(qi)他(ta)品(pin)類(lei)的(de)品(pin)牌(pai)，也(ye)可(ke)以(yi)學(xue)到(dao)三(san)得(de)利(li)塑(su)造(zao)獨(du)特(te)心(xin)智(zhi)的(de)方(fang)法(fa)。誠然，三得利能做到打破同質化，和日本的商業環境、三得利的企業文化、發展曆程密切相關，我們並不能總結出一套所謂的萬能方法論，但仍可以從其營銷動作中反推，窺見一點值得借鑒的思路。
PS：老規矩，“太長不看”總結版給大家放最後了。
01
放鬆自娛：和樂怡&金麥
在西方文化語境下，是“work hard, play hard”，工作時專注緊繃，自娛時則調動每一絲體力和情緒、不消耗到倒下不罷休。是狂熱的、奔放的、要在霓虹燈光下晃動身體，要把酒澆到頭上，要大笑大叫。而在內斂婉約的東亞文化下，放鬆自娛則等同於“認真工作之後，好好犒賞自己。”更強調一種沉浸的狀態，一種時間的富足，是平靜的、和緩的，一蔬一食，一飲一啄，皆有況味。
犒賞自己，又可以細分為更微妙的體驗。比如一頓美餐，比如一段完全可以由自己支配的時光。
三得利 和樂怡
和樂怡屬於預調酒，主打女性人群、強調放鬆獨酌的飲用場景。
金麥屬於第三類啤酒，早期針對家庭群體的居家飲用場景，後不強調人群，主打佐餐場景。日本相關法律規定配料中使用的麥芽比率在67%以上才可稱為啤酒，所以雖然原料類似，但日本的啤酒，根據麥芽比率的不同被分為三大類，啤酒、發泡酒和第三類啤酒。由於日本會征收酒稅，且不同稅率會導致產品價格有較大差距。所以酒稅的變動會較為明顯地影響酒水品牌的產品策略。
1994年，日本啤酒稅收新政按麥芽度劃分稅率高低，三得利就研發了麥芽含量低於 67%的發泡酒並率先推向市場。發泡酒稅率上調後，三得利再次進行針對性的研發，推出更低麥芽度的第三類啤酒產品。[1]
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同樣是滿足消費者“犒賞自己”的需求，和樂怡的標簽是“女性”“放鬆”。金麥的標簽是“居家”“放鬆”。
從營銷層麵看，兩者的概念多有重疊。那三得利是如何清晰傳達出它們之間的微妙差異呢？
先看社交媒體平台twitter。
和樂怡的twitter有31.5w的關注量。除了發布日常的品牌動態、新品動態，和樂怡有兩類特色內容。
一類是以和樂怡產品為靈感或主要元素的手工作品，且大多是耳環、美甲、等女性向的小物件，或是配色靈感這類內容。
這類玩法其實不算新鮮，但和樂怡在持續地堅持這種“不太新鮮”的玩法，讓其品牌動作在不知不覺中有了連貫性。而且，穩定的品牌動作+新創意帶來的小驚喜=可預期的驚喜感，又恰好是我們人類抵抗不了的誘惑。另一類是邀請用戶投票評選新口味。這種形式最怕的是兩個問題：用戶沒興趣參與怎麼辦？和品牌特質脫鉤怎麼辦？和樂怡的答案是，把產品的投票評選和粉絲經濟綁定。當有新口味或限定口味要上市時，和樂怡會邀請一位藝人（一般是女性藝人）和它“綁定”。對(dui)於(yu)粉(fen)絲(si)來(lai)說(shuo)，為(wei)產(chan)品(pin)應(ying)援(yuan)也(ye)是(shi)為(wei)藝(yi)人(ren)應(ying)援(yuan)。不(bu)追(zhui)星(xing)也(ye)沒(mei)關(guan)係(xi)，因(yin)為(wei)如(ru)果(guo)參(can)與(yu)活(huo)動(dong)，會(hui)提(ti)高(gao)中(zhong)獎(jiang)倍(bei)率(lv)，將(jiang)有(you)更(geng)大(da)概(gai)率(lv)獲(huo)得(de)品(pin)牌(pai)方(fang)提(ti)供(gong)的(de)獎(jiang)品(pin)。
和樂怡的這種玩法甚至曾在日推上引發過“全民運動”——推特用戶們將自己喜歡的明星、卡通形象對照著和樂怡的配色，做成係列圖，來為偶像應援。[2]
“投票battle”的玩法算是日本食品行業比較常見的套路，品牌方經常會發起投票，邀請大家做類似於選“甜豆腐腦”還是“鹹豆腐腦”的(de)小(xiao)活(huo)動(dong)。所(suo)以(yi)和(he)樂(le)怡(yi)也(ye)有(you)一(yi)些(xie)常(chang)規(gui)的(de)邀(yao)請(qing)投(tou)票(piao)的(de)動(dong)作(zuo)，不(bu)過(guo)，相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)，和(he)樂(le)怡(yi)更(geng)強(qiang)調(tiao)傳(chuan)播(bo)物(wu)料(liao)的(de)擬(ni)人(ren)化(hua)，力(li)求(qiu)讓(rang)投(tou)票(piao)活(huo)動(dong)變(bian)得(de)生(sheng)動(dong)起(qi)來(lai)。
說起來都不是什麼“驚天動地”的大創意，大行動，不過這種各個執行環節都有兼顧到的妥帖感，在我們周圍並不多見。“女性”“放鬆”這兩個標簽，也通過這些方式得到了強化——一位女性放鬆的時候可能會做什麼？可能會做點小手工，看看喜歡的明星、動漫人物。然後，還可能喝一罐和樂怡。和樂怡通過將品牌人格化，讓品牌行為去“模仿”和“重現”目標受眾的行為，確立了自己鮮明的形象。
金麥沒有自己的官方twitter，它有點像我們身邊那些網感一般，但在大型商超和夫妻老婆店總能看見的品牌。不過它也有在twitter上投放過一個詞條。這個名為#金麥のある食卓（有金麥的餐桌）的詞條最早在2020年出現，直到現在還有用戶自發發送內容。
該詞條下的內容，大多是一罐金麥啤酒和一些日式家常菜，這些內容並不精致，也沒什麼構圖、濾鏡可言，但是卻以一種真實的氣質，透露出了金麥的影響力。金麥想強化的“佐餐”的場景定位，也在潛移默化中得到了體現。再看官方網站。
在國外，品牌的官方網站也是品牌宣傳的重要渠道之一。所以品牌官網一般都進行了精細的設計。和樂怡的官網相對更年輕化，也更女性向。主要展示了最新的品牌TVC，產品信息、品牌理念，以及官網以外的宣傳渠道。
和樂怡官網頁麵
金麥的官網頁麵則完全是另一種風格。更質樸簡約，並且傳達了三得利的企業理念“人與自然的可持續共存”。
金麥官網頁麵
除了與和樂怡類似的展示品牌、產品基礎信息的部分，金麥的官網有一個特殊的設計——菜譜展示。
金麥的表達也很清晰：我們想幫助你享受在家的時光。怎麼享受呢？給自己做點小菜，再來一罐金麥吧。上文提到，和樂怡是將品牌人格化，“模仿”目標消費者的行為，而金麥用了另一種方式融入消費者，即營造場景感，提供場景解決方案。
02
優雅享受：山崎&碧AO
三得利 碧Ao的TVChenjiandan，lianggenanren，zaihaibian，jiandandejiaotan，jiutiliuguobeizhongdebingkuai，liudaotamendehoulongli，tamenyouyadijubei，qieyidifachugantanci，qiahaozuchengle“Ao”。
在正式開始比對這兩個品牌之前，需要給大家介紹點背景信息。威士忌根據產區的不同可以分為日本威士忌、蘇格蘭、愛爾蘭、美國、加拿大、中國威士忌等等。由於三得利自建和收購的品牌較多，為了便於稱呼和管理，三得利將旗下威士忌品牌劃分為兩個大類：日本威士忌和世界威士忌。同時，由於日本威士忌產量低、還經常得獎，具備一定的收藏價值，所以價格會明顯比其他產區的威士忌高，也被稱為“土豪商務酒”。一瓶700ML的碧Ao價格大約在260元（5000日元），一瓶750ml的2022年版山崎價格則大約在17028元（326443日元）。
同樣是能給人營造優雅的儀式感、帶來享受體驗的威士忌，一個價格更大眾化，一個價格更高端化。怎麼體現他們的差異？
沒錯，就是你想的那樣。高端化的講產地、講工藝。大眾化的講感受、講體驗。
先說山崎，作為首個日本威士忌品牌，誕生於1973年的它有深厚的曆史沉澱感，也有許多關於時間的故事可以講。
但是，龐大的信息量也意味著接受信息的門檻被提高了。就像“中國7萬茶企衝不出一個立頓”也正是因為茶的知識太浩瀚，沒辦法轉譯成通用的、理解成本低的世界語言。
三得利做得很關鍵的一步是：將釀酒廠和蒸餾所打造成“旅遊景點”。用設計博物館展覽的方式，來設計酒廠的參觀。
消費者有三種方式可以了解山崎的曆史和製造工藝，分別是線下付費參觀釀酒廠、免費參觀蒸餾所，和線上360°互動遊覽。
給消費者提供的可選項越多，能夠觸達的圈層也就越多，而且，開放生產區域，本身也是一種“秀肌肉”，在無形中提供了一種關於品質和安全的承諾。
除了關於遊覽的部分以外，山崎的官網頁麵主要還包括兩部分，即“工藝與哲學”和“三得利品牌精神”。
工藝是實際、落地的部分，品牌精神則是抽象、飄渺的部分。但是於三得利而言，這抽象和具象的兩部分恰好互相印證，互為補充了。
所以三得利將頁麵上大部分的篇幅都用於這兩部分的呈現，其他信息均隻是簡單帶過。
“高端感”的塑造本質就是一種升華。就像刻在我們記憶中的“82年拉菲”，大部分人都喝不到82年的拉菲，但不妨礙“拉菲”在我們心中留下了高端的心智。
換句話說，“高端感”的載體應該是品牌，而非單一的產品。當然，產品也需精心打磨，才能讓品牌想塑造的“高端感”有足夠的信服力。不過，抽象的高端感須得抽象的品牌去承接，然後用一個個具體的動作去渲染，才能直擊用戶心底。
再來看另一種呈現，價格相對大眾化的三得利 碧Ao。它的品牌表達也十分清晰，不講故事、不講工藝，隻教你怎麼喝能更好喝。
和上麵的山崎一對比，三得利的品牌秘訣似乎呼之欲出了：足夠聚焦、足夠克製、絕不貪心。為什麼山崎的官方頁麵不會教你怎麼喝？為什麼碧Ao的官方頁麵不講工藝、講曆史？
表達欲的克製，是一種珍貴的品牌品質。因為這種克製的背後是了解。它需要你足夠了解你的品牌定位、足夠了解你的目標受眾和潛在受眾，最關心的是什麼，想得到的又是什麼。
反觀我們周圍，很多品牌之所以“麵目模糊”，正是因為缺乏了這種克製。
03
“太長不看”總結版
總結一下：
拆分體驗：同樣是微醺、悅己。和樂怡的“悅己”是女性向的悅己，金麥的“悅己”是用美食美酒犒賞自己。同樣是優雅、享受。山崎的“享受”是曆史沉澱感，碧Ao的“享受”是儀式感帶來的愉悅。
如果你和你的同行們都在強調同一種體驗，那你不妨將體驗再細化。“體驗+人群”“體驗+場景”“體驗+價格定位”，都是能讓你脫穎而出的方法。1、穩定的品牌動作+新創意帶來的小驚喜=可預期的驚喜感，例如品牌固定發有產品元素的手工作品，每個手工都有不同的小創意，但是“品牌發手工二創作品”這件事是穩定的。這種行為會讓品牌的存在變得具體，也會增強品牌忠實用戶的黏性。
2、嚐試把需要更廣泛消費者參與的行為，例如投票、調研，和粉絲經濟綁定。需要注意的是，我們周圍比較常見的和粉絲經濟綁定的“品牌行為”，往往是為了增加銷量和影響力，消費者需要付出金錢、時間、精力。
而和樂怡的玩法是，精神上，給消費者製造成就感，物質上，以抽獎獎品的方式，讓消費者“有利可圖”，以一種接近於公平交換的方式來換取他們的參與熱情，以及對品牌有幫助的調研數據。①將品牌人格化，讓品牌行為去“模仿”和“重現”目標受眾的行為，比如和樂怡。②營造場景感，為消費者提供場景解決方案。比如金麥。
4、品牌要想擺脫麵目模糊，首先要克製自己的表達欲。
參考來源：
[1]百年沉澱，酒水巨頭，三得利，國泰君安證券
[2]中國和預調酒的距離，還差一個三得利 | 酒零後，yanyan，FoodTalks
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