文：雲毓

、馬白果

來源：FDL數食主張 （ID：foodatalink）

1987nian，kendejipiaoyangguohaizaibeijingqianmenluodidiyijiamendian。sannianhou，maidanglaotongguozaishenzhenjianlidiyijiamendianxuanbuzhengshijinruzhongguoshichang。maikendelaidao，shidezhongguoxiaofeizhedeweileidiyicitiyandaoshenmeshikuaican
，hanbao
、薯條

、炸雞這些舶來品也順勢成為當時很多人心裏一個“45度仰角”的存在。

後來，隨著中國經濟的不斷發展
，36年的時光中盡管曾經頂著“奢侈品”光環的快餐在消費者心智中逐漸回歸方便高效、性價高的本質，但高壓快捷的生活方式卻促使越來越多的人開始更為鍾愛快餐。

在此背景下，中國快餐市場的發展呈現出不斷擴大的趨勢，成了消費市場中一個不容忽視的存在。盡管疫情影響下，2020年中國餐飲市場增長速度有所減緩，但西式快餐行業仍表現出韌勁。據艾媒谘詢數據顯示
， 2021年中國西式快餐市場規模已達到2800.7億元，並預計在2022年將達到3201.2億元。

圖源：搜狐

從最初麥當勞、肯德基、必勝客、漢堡王等國際頭部快餐連鎖品牌進入中國本土
，到如今已然擁有如華萊士
、塔斯汀等諸多國內品牌
，中國快餐市場的發展曆程不僅僅是一段商業史，也是市場經濟轉型的見證。

在這個過程中
，FDL數食主張發現
，國內品牌玩家們或通過獨到的經營策略，或憑借巧妙的營銷打法不斷挑戰巨頭

，著力打造出一個又一個本土新傳奇。

01

流水的玩家，鐵打的“麥肯”

zaizhongguokuaicanpengbofazhandesanshiduonianjian，yidaiyouyidaixinxiaofeiquntijianzhenglewushukuaicanpinpaidechenchenfufu，renmenduiyukuaicandeqiwangyuxuqiuyezaibuduanbianhua。raner
，kuaicansaidaowulunzenmebianshizhongraobukaikendejihemaidanglaozheliangdajutou。

圖源：搜狐

作為中國消費者吃快餐的引路人，“麥肯”這麼多年來也並非一帆風順
，之所以能一直保持輝煌源自於其先入為主的形象和緊跟時代的滲透式營銷。

早年，“麥肯”憑借海外品牌的光環，西式的新式體驗以及規準化、規模化
、專業化的經營模式
，輕鬆占領消費者心智中的高地，在尚未成熟的中國市場築起強勁堅實的品牌壁壘。

正所謂“以色事人者，色衰而愛弛 ”
，對於中國消費者來說再新鮮的味覺體驗總有一天也將回歸常態。加之伴隨中國經濟發展
，千禧年後國民自信得到大幅提升，“外國月亮特別圓”的故事對於中國消費者的購買影響也變得越來越微弱。

為了抓住中國消費者的心，“麥肯”開始了一場從口味到營養健康，乃至於服務體驗以及精神需求多維度的創新。

當時
，“麥肯”做的第一步就是從店麵空間和服務著手，滿足當時中國消費者的隱性需求。所謂的隱性需求

，即顧客想要

，但在需求被實現之前
，他並不知道他想要。

比如
，在快餐行業發展之初

，肯德基、麥(mai)當(dang)勞(lao)會(hui)提(ti)供(gong)兒(er)童(tong)休(xiu)閑(xian)區(qu)來(lai)滿(man)足(zu)大(da)多(duo)白(bai)領(ling)邊(bian)工(gong)作(zuo)邊(bian)照(zhao)看(kan)孩(hai)子(zi)的(de)需(xu)求(qiu)。而(er)在(zai)這(zhe)之(zhi)前(qian)，中(zhong)國(guo)大(da)部(bu)分(fen)顧(gu)客(ke)並(bing)不(bu)清(qing)楚(chu)自(zi)己(ji)或(huo)自(zi)己(ji)的(de)孩(hai)子(zi)在(zai)就(jiu)餐(can)時(shi)會(hui)想(xiang)要(yao)有(you)兒(er)童(tong)玩(wan)具(ju)
，點(dian)餐(can)時(shi)能(neng)獲(huo)得(de)服(fu)務(wu)員(yuan)微(wei)笑(xiao)對(dui)待(dai)等(deng)顧(gu)客(ke)至(zhi)上(shang)的(de)餐(can)廳(ting)服(fu)務(wu)。通(tong)過(guo)滿(man)足(zu)這(zhe)些(xie)隱(yin)性(xing)需(xu)求(qiu)
，“麥肯”從諸多快餐門店中脫穎而出，找到了自己的賣點和定位。

“麥肯”幹的第二件事是摘掉消費者心中給快餐帶上的“垃圾食品”的帽子。對此，“麥肯”紛紛引進豆漿、沙拉等健康感十足的餐食
，並推出500Kcal套tao餐can等deng健jian康kang餐can，以yi此ci刷shua新xin消xiao費fei者zhe的de認ren知zhi。同tong時shi，他ta們men還hai熱re衷zhong於yu籌chou備bei及ji參can與yu各ge種zhong營ying養yang健jian康kang相xiang關guan的de公gong益yi活huo動dong
，從cong而er塑su造zao消xiao費fei者zhe心xin中zhong的de健jian康kang新xin形xing象xiang。

然而說到能讓“麥肯”在時代浪潮中始終保持長期的關鍵，則在於其積極擁抱本土化的策略。

比如在菜單創新上，“麥肯”會結合當地飲食習慣開展本土文化的植入。就從中國消費市場來看，“麥肯”通過推出中西融合的產品，如肯德基的小龍蝦烤雞堡、麥當勞的螺螄粉漢堡迎合“中國胃”。

此外，自2000年起
，在肯德基陸續推出皮蛋瘦肉粥、豆漿油條等本土化餐品後，麥當勞緊隨其後。2021年，肯德基更是推出了“早安·城市味道”計劃，針對不同城市的飲食特色，推出對應的熱幹麵、胡辣湯
、小籠包等地方早餐美食。2022年，麥當勞則上線了夜宵項目“麥麥夜市”
，推出“啤酒+雞架”等夜間專屬產品。

圖源：KFC、麥當勞官方

此外，自2000年起，肯德基陸續推出皮蛋瘦肉粥
、豆漿油條等本土化餐品

，麥當勞隨後跟進。2021年，肯德基更是推出了“早安·城市味道”計劃，針對不同城市的飲食特色
，推出對應的熱幹麵
、胡辣湯、小籠包等的地方早餐美食。2022年，麥當勞則上線了夜宵項目“麥麥夜市”，推出“啤酒+雞架”等夜間專屬產品。

在品牌營銷上，“麥肯”基借鑒國內流行的“玩梗文化”
，以此讓品牌更加深入人心。例如，肯德基“瘋狂星期四”文學是近年餐飲行業中的現象級營銷事件，是年輕消費者每周必聊的話題
，依靠“V我50”的梗肯德基收獲大量粉絲的同時也實現了可觀的營收。

麥當勞比肯德基更加“瘋狂”一些
，官方下場召集了無數麥門信徒，開啟了一場很新的“精神營銷”，將品牌IP化適應國內市場。

圖源：網絡

除此之外，對消費者持續的文化輸出對於品牌影響力的打造同樣重要。為此，“麥肯”經常與時尚大牌合作
，甚至Blackpink成員Lisa也(ye)為(wei)麥(mai)當(dang)勞(lao)的(de)薯(shu)條(tiao)拍(pai)時(shi)尚(shang)照(zhao)片(pian)，以(yi)至(zhi)於(yu)發(fa)展(zhan)到(dao)現(xian)在(zai)，麥(mai)肯(ken)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)在(zai)餐(can)食(shi)上(shang)競(jing)爭(zheng)，更(geng)是(shi)在(zai)文(wen)化(hua)上(shang)的(de)降(jiang)維(wei)打(da)擊(ji)。品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)的(de)作(zuo)用(yong)就(jiu)是(shi)構(gou)建(jian)起(qi)消(xiao)費(fei)信(xin)仰(yang)。而(er)信(xin)仰(yang)是(shi)持(chi)久(jiu)的(de)，就(jiu)像(xiang)宗(zong)教(jiao)信(xin)仰(yang)，擁(yong)有(you)傳(chuan)承(cheng)式(shi)的(de)作(zuo)用(yong)，影(ying)響(xiang)深(shen)遠(yuan)。

然而隨著時代快速更迭
，如今許多本土快餐正以迅雷不及掩耳之勢快速搶占剩餘市場
，他們利用當代消費者多元的需求以及基於對“麥肯”等存在的弊端的敏銳洞察
，通過差異化打法瞄準這些洋快餐巨頭的“阿克琉斯之踵”發起了一次又一次的進攻。

 02

從真功夫到塔斯汀
，本土超級品牌的接力賽仍在繼續

要yao說shuo全quan世shi界jie美mei食shi最zui多duo的de是shi哪na個ge國guo家jia
，那na一yi定ding非fei中zhong國guo莫mo屬shu。天tian上shang飛fei的de，地di下xia跑pao的de，在zai中zhong國guo人ren的de餐can桌zhuo上shang都dou難nan逃tao被bei吃chi的de命ming運yun。一yi直zhi以yi來lai，中zhong餐can飲yin食shi曆li史shi在zai中zhong華hua文wen化hua體ti係xi中zhong更geng是shi占zhan據ju著zhe濃nong墨mo重zhong彩cai的de一yi頁ye
，其qi不bu僅jin在zai亞ya洲zhou深shen受shou消xiao費fei者zhe喜xi愛ai，就jiu連lian歐ou美mei西xi方fang國guo家jia也ye是shi欲yu罷ba不bu能neng。

然而具有悠久飲食文化底蘊的中國為什麼沒有做出知名的快餐連鎖品牌呢？

究其原因
，除了來自“麥肯”等洋品牌的強勢壓製，同時還受限於中國口味的多元化
、地域性明顯
，加工複雜無法標準化等原因。然而即便如此
，仍有不少品牌積極跳出現有品類，努力尋求破局之策。

1
、半路啞火的真功夫

作為曾經國內知名快餐品牌，真功夫的成功更多源自於獨特的品牌營銷策略。

90年代，真功夫仿照麥當勞，建立起中央廚房和“自動化+標準化”的門店流程，研製出電腦程控一體化蒸櫃
，實現餐廳無需廚師
、80秒取餐
，攻克了“中餐標準化”這一難題。

圖源：搜狐

真功夫為了提高企業效率、降低經營成本
，其采用的是連鎖經營模式並效仿西式快餐引入職業經理人。這樣能夠幫助企業突破管理瓶頸，增加價格、品牌等優勢。除此之外，真功夫製定了以中式快餐領域為主的可持續發展的運營方式（成為整條供應鏈管理者的角色向下管理店鋪），完成一係列自動化流程，最大限度地提升了利潤率和存貨周轉率

，以自身供應網絡為其提供長久的競爭優勢。

另一方麵
，洞察到洋快餐在消費者心智中“不健康”的反麵印象，真功夫緊抓“健康”賣點， 以嶺南飲食的原盅蒸品為特色，大力弘揚中華飲食營養的優勢，塑造其營養產品的價值優勢

；按照自己的定位，提出了“營養還是蒸的好”等一語雙關的特色標語。

同時，為了更好地轉型，真功夫也不斷向互聯網產業平台發展。潘宇海曾在公開場合表示
，除了直營店，真功夫擁有自給自足的供應鏈、O2O模式等組合平台更為全麵地開拓市場。

截止2014 年，真功夫門店數量達570家
，在麥肯國際大牌等一眾高手林立的情況下
，成為中國快餐連鎖三大企業中的唯一的本土品牌。

可(ke)惜(xi)，後(hou)來(lai)受(shou)限(xian)於(yu)蒸(zheng)食(shi)的(de)口(kou)味(wei)局(ju)限(xian)性(xing)
，產(chan)品(pin)自(zi)身(shen)創(chuang)新(xin)力(li)不(bu)足(zu)
，以(yi)及(ji)深(shen)陷(xian)真(zhen)功(gong)夫(fu)家(jia)族(zu)內(nei)鬥(dou)和(he)商(shang)標(biao)門(men)的(de)風(feng)波(bo)當(dang)中(zhong)，加(jia)之(zhi)中(zhong)國(guo)快(kuai)餐(can)行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)形(xing)勢(shi)不(bu)斷(duan)加(jia)劇(ju)，內(nei)憂(you)外(wai)患(huan)下(xia)曾(zeng)經(jing)的(de)中(zhong)式(shi)連(lian)鎖(suo)第(di)一(yi)品(pin)牌(pai)如(ru)今(jin)早(zao)已(yi)不(bu)複(fu)往(wang)日(ri)輝(hui)煌(huang)。

2、性價比為王的華萊士

區別於真功夫的本土化菜式創新以及緊抓營養賣點，華萊士的崛起則靠的是深耕下沉的低價策略。

20世紀90年代
，當麥當勞
、肯德基迅速搶占一線城市在國內掀起“洋快餐”熱潮時，二
、三線城市的快餐市場還處於空白狀態。華萊士像諸多山寨洋快餐品牌一樣走上“農村包圍城市”之路。由於二三線城市人群消費受限，華氏兄弟決定以低價方式切入市場，“特價123”促銷（可樂1元
，雞腿2元和漢堡3元）應運而生
，結果銷售額空前高漲。

自此
，華萊士摸出了適合自己的發展道路，在產品和服務上向麥肯前輩學習

，但將價格牢牢控製在它們的一半以下。

圖源：網易

為wei了le極ji大da地di控kong製zhi成cheng本ben，華hua萊lai士shi的de門men店dian選xuan址zhi放fang棄qi租zu金jin昂ang貴gui的de地di段duan，轉zhuan而er選xuan擇ze入ru駐zhu租zu金jin較jiao低di的de地di區qu。在zai經jing營ying麵mian積ji上shang，充chong分fen發fa揮hui每mei一yi平ping方fang米mi的de價jia值zhi
，力li求qiu“麻雀雖小，五髒俱全”的效果。

除此之外，華萊士還利用“合作聯營”的擴張模式，通過加大規模來降低邊際成本。例li如ru，通tong過guo大da規gui模mo地di采cai購gou裝zhuang修xiu用yong料liao來lai減jian少shao成cheng本ben。並bing且qie將jiang股gu份fen下xia放fang給gei經jing過guo培pei訓xun的de員yuan工gong與yu公gong司si形xing成cheng利li益yi共gong同tong體ti。通tong過guo這zhe種zhong內nei生sheng式shi增zeng長chang方fang式shi，降jiang低di加jia盟meng門men檻kan，華hua萊lai士shi以yi小xiao搏bo大da進jin入ru了le快kuai速su發fa展zhan期qi
，甚shen至zhi店dian麵mian數shu量liang遠yuan超chao麥mai肯ken總zong和he。

由(you)此(ci)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)
，華(hua)萊(lai)士(shi)的(de)成(cheng)功(gong)也(ye)體(ti)現(xian)了(le)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)實(shi)際(ji)需(xu)求(qiu)量(liang)之(zhi)大(da)。人(ren)們(men)在(zai)被(bei)各(ge)種(zhong)大(da)牌(pai)滿(man)足(zu)到(dao)需(xu)求(qiu)的(de)同(tong)時(shi)，並(bing)不(bu)意(yi)味(wei)著(zhe)下(xia)沉(chen)的(de)需(xu)求(qiu)就(jiu)沒(mei)有(you)滿(man)足(zu)的(de)必(bi)要(yao)。

而這種為了產品低價而瘋狂壓縮成本的背後同樣存在著致命隱患。例如食品安全問題。這也是華萊士以追求低毛利、規gui模mo化hua經jing營ying的de發fa展zhan路lu線xian中zhong不bu可ke避bi免mian的de問wen題ti。在zai上shang萬wan家jia門men店dian的de管guan理li基ji礎chu上shang，還hai要yao持chi續xu追zhui求qiu高gao周zhou轉zhuan率lv
，這zhe將jiang使shi得de華hua萊lai士shi難nan以yi保bao障zhang品pin控kong，也ye為wei食shi品pin安an全quan問wen題ti的de頻pin發fa提ti供gong了le誘you因yin。

圖源：新浪財經

此ci外wai，食shi物wu口kou感gan不bu好hao
，店dian麵mian裝zhuang修xiu不bu夠gou精jing美mei的de評ping價jia也ye層ceng出chu不bu窮qiong。消xiao費fei市shi場chang始shi終zhong跟gen隨sui著zhe人ren群qun喜xi好hao變bian化hua而er變bian化hua

，健jian康kang綠lv色se的de餐can飲yin氛fen圍wei逐zhu漸jian在zai消xiao費fei者zhe群qun體ti中zhong蔓man延yan開kai來lai

，如ru何he在zai迅xun速su擴kuo張zhang達da到dao規gui模mo化hua效xiao應ying的de同tong時shi還hai能neng滿man足zu食shi品pin安an全quan的de基ji本ben標biao準zhun或huo許xu才cai是shi華hua萊lai士shi的de下xia一yi個ge財cai富fu傳chuan說shuo。

3、後起之秀塔斯汀

時間線拉回2023，若說現在最火的快餐品牌，定不會少了“塔斯汀”這頭醒目的紅白獅子。

圖源：鋅刻度

相比於華萊士的直接複刻，塔斯汀的經營策略就更顯創新。在已然做出成績的前輩麵前
，塔斯汀依舊逆勢開店超3000多家，擴張速度甚至一度超過萬店之王華萊士，成功在競爭激烈的快餐賽道中殺出一條血路。

塔斯汀中國漢堡在營門店熱力圖

據運營研究社數據顯示，目前“塔斯汀”抖音相關視頻播放量超 28 億

；小紅書相關筆記超 2 萬篇；B站單條測評視頻播放量達 268 萬......

然而

，在2012年創立之初，塔斯汀也經曆了接近8年的辛酸之路。直到2018年起，塔斯汀開始采用中式手擀麵團作為堡胚後，燒餅夾炸雞的中西融合搭配思路迅速圈粉無數，滿足了顧客長久以來的獵奇心理。

塔斯汀除了通過對中國漢堡的品類創新成功出圈以外，還將價格定在9-35元的之間

，這將成功避開與麥肯的正麵硬剛，獲得一條提升其發展空間的曲線救國之路。

從塔斯汀進駐情況來看，其更專注在中低線城市開店。

muqiansixianchengshidemendianshuliangzuiduo
，qicishierxianchengshi，eryixianjixinyixianchengshimendianpianshao，tasitingduizhongxiachenshichangdegongshiyijiumenglie。qieqihanbaodemeiweichengdubuyayubizhijiagehaigaodemaiken，tongshibuzulehualaishikouganbujiadexiachenshichangkongque。

可以說塔斯汀的成功是站在巨人的肩膀上的再次創新。既滿足了消費者對性價比的要求，又能在保持品控的前提下極大地提升口感。然而，如何能在高手林立的快餐業繼續保持發展勢頭，塔斯汀將不得不麵對其自身短板。

圖源：塔斯汀

比(bi)如(ru)其(qi)宣(xuan)傳(chuan)的(de)手(shou)擀(gan)餅(bing)胚(pei)和(he)現(xian)製(zhi)鮮(xian)售(shou)的(de)特(te)點(dian)如(ru)何(he)與(yu)快(kuai)餐(can)店(dian)的(de)出(chu)餐(can)快(kuai)做(zuo)到(dao)相(xiang)對(dui)平(ping)衡(heng)。漢(han)堡(bao)餅(bing)胚(pei)每(mei)一(yi)個(ge)都(dou)要(yao)手(shou)工(gong)擀(gan)皮(pi)
，發(fa)酵(jiao)後(hou)又(you)要(yao)揉(rou)好(hao)放(fang)入(ru)烤(kao)箱(xiang)
，這(zhe)使(shi)得(de)塔(ta)斯(si)汀(ting)的(de)出(chu)餐(can)時(shi)間(jian)每(mei)次(ci)都(dou)要(yao)等(deng)至(zhi)少(shao)10分鍾。因此，網上很多顧客差評都來自於出餐時間太慢。

因此出餐速度將是考驗塔斯汀能否持續快跑的一個關鍵難題。如果做不到快餐本身的快速便捷
、複製力強的屬性其競爭力將會大打折扣。

在zai看kan似si是shi紅hong海hai市shi場chang的de快kuai餐can賽sai道dao，塔ta斯si汀ting去qu年nian的de逆ni勢shi擴kuo張zhang無wu疑yi讓rang人ren感gan到dao驚jing豔yan，但dan這zhe也ye證zheng明ming了le下xia沉chen市shi場chang和he縣xian城cheng經jing濟ji的de潛qian力li巨ju大da。從cong塔ta斯si汀ting本ben身shen的de定ding位wei
、定價以及門店擴張策略來看
，其非常精妙地找準了自己的定位和發展方向，從而屢獲佳績。

但dan在zai如ru今jin前qian有you發fa展zhan多duo年nian的de國guo際ji大da牌pai
，後hou有you追zhui兵bing不bu斷duan補bu足zu空kong白bai市shi場chang的de形xing勢shi下xia，塔ta斯si汀ting中zhong國guo漢han堡bao仍reng需xu不bu斷duan修xiu建jian自zi己ji的de護hu城cheng河he，不bu僅jin是shi在zai產chan品pin和he營ying銷xiao上shang，更geng是shi在zai長chang期qi擴kuo張zhang的de戰zhan略lve製zhi定ding上shang都dou十shi分fen重zhong要yao，隻zhi有you這zhe樣yang才cai能neng為wei其qi進jin行xing快kuai速su發fa展zhan奠dian定ding基ji礎chu。

conggaigekaifangyilai，zhongguodekuaicanxingyejinglilesanshiduoniandefuchenfazhan。zaiciguochengzhong，wulunshijutouhaishixinruidouzainulixianghushentoubinggongguzijidefazhanyoushi，bingzaizhezhongbuduandiboyizhongtuidongzhexingyefazhan
，jianxingchenglerujindapaidingli
，diqupinpaigejuchengbadejumian。

雖然如今
，洋品牌仍在我國快餐市場占據主導地位
，但FDL數(shu)食(shi)主(zhu)張(zhang)堅(jian)信(xin)中(zhong)式(shi)快(kuai)餐(can)的(de)超(chao)級(ji)品(pin)牌(pai)必(bi)然(ran)會(hui)出(chu)現(xian)，我(wo)們(men)的(de)本(ben)土(tu)企(qi)業(ye)終(zhong)將(jiang)在(zai)一(yi)次(ci)次(ci)的(de)挑(tiao)戰(zhan)中(zhong)累(lei)積(ji)經(jing)驗(yan)，探(tan)索(suo)出(chu)一(yi)條(tiao)專(zhuan)屬(shu)於(yu)我(wo)國(guo)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)獨(du)特(te)發(fa)展(zhan)之(zhi)路(lu)，進(jin)而(er)能(neng)夠(gou)推(tui)動(dong)中(zhong)國(guo)本(ben)土(tu)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)的(de)飛(fei)速(su)發(fa)展(zhan)與(yu)進(jin)步(bu)。

參考來源：

1、艾媒谘詢
，2022年中國西式快餐行業：“快餐正餐化”成新方向，創新營銷方式助力西式快餐進一步發展

2、FDL數食主張，全球本土化趨勢洞察，品牌如何創新“中國味”，滿足“中國胃”？

3、雷達財經，真功夫和“李小龍”再起糾葛，曾經的中式連鎖第一品牌怎麼了
？

4
、黑馬營銷，從模式到產品，賈國龍能否折騰出下一個超級品牌？

5、娛樂君商評，創意營銷“扛把子”麥當勞的本土化營銷之路

6、零壹智庫，中國本土“快餐之王”：華萊士商業模式起底

7、西安喜愛購

，西安喜愛購:半年開2000店,中式漢堡狂飆下沉市場