文：沐九九
來源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）
山西便利店有多牛想必不用多加贅述了，開店密度比肩日本，號稱“中國便利店北方第一城”。
然而在這個便利店綠洲，身為便利店鼻祖的711居然插不上邊，反倒是本土的唐久和金虎一路高歌舉打，構建起了龐大的便利店王國。“三步一唐久，五步一金虎”是山西的真實寫照。
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尤其是唐久便利，旗下擁有門店超2000家，年接待顧客1億人次，一年收入47億，已然長成“地頭蛇”的模樣，甚至讓711都不敢入駐。
01
移植：密集開店
24小時運營
盡管從表麵上看，711缺席了見證山西便利店從荒漠灌溉成綠洲的機會，但山西便利店的第一滴水源，卻是從711處“借”來的。
上世紀90年代，大商超模式在國內變得流行，彼時包括美特好、唐久在內的幾家商超都相繼在太原播下育苗的種子，企圖成長為參天大樹。
然而一趟日本之旅，唐久的創始人楊文斌就拔走了這根待發的幼苗，並移植來一批新的未曾見過的小樹。這棵小樹，名叫“便利店”。
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當時，鈴木敏文創立的711便利店已經遍布在日本大街小巷，不僅幹淨整潔、品類齊全，且提供各類便民服務。更關鍵的是，24小時營業。來到日本旅遊的楊文斌大受震撼，在考察一番後，也有意將便利店模式帶回國內。
恰逢便利店在上海開始萌芽，在“讓太原人也享受到發達城市的便利”的心理驅使下，楊文斌不顧一切創立了“唐久便利”品牌。
學著711的營業模式，除了此前最常見的生活日用品銷售外，在100多平方米的漪汾店，首次實現了24小時營業、設立冷藏櫃銷售酸奶以及用電飯鍋銷售玉米、茶蛋等即食品服務。
不隻是在產品、時間段上，為了讓這棵“樹苗”紮根更深，成長得更好，楊文斌還特意學習了711密集開店的經營策略。
這裏簡單提一下鈴木敏文撒豆成兵的故事。711開店時，始終采取地毯式轟炸的集中開店策略，在某個地區以密集開店的方式，形成壓倒性優勢，以達成規模效益。比如1號店開業後，鈴木敏文就嚴格要求店鋪研發負責人在選址上必須和1號店一樣，決不能踏出1號店所在的江東區一步。
這其實是一種“侵略式”kuozhangzhanlve，tongguozaixiaoquyuneidaguimokaidian，jiashenxiaofeizherenzhidu，yicilaitigaopinpaixiaoying，qieyouyujulijiaojin，toufangyicicuxiaohuodongdeyingxianglihefugailvyenenggoudadaoshibangongbeidexiaoguo。chucizhiwai，dangdianpujizhongzaiyidingfanweishi，dianyudiandeduanjuliyenenggoutishengwuliuhepeisongxiaolv，youxiaojieyuewuliuherengongchengben。
唐久便利亦是如此。當日資便利店在國內一線城市狂飆時，楊文斌就死守著大本營，在太原密集式開店。如今，唐久已在太原開出了1000多家門店。在太原站穩腳跟後，唐久又逐漸輻射至山西其他地級市,及西安、鄭州等地，全國總門店數達2165家。02
施肥：數字化運營
正如所有樹木長起來，需要經過不斷施肥和修枝來讓枝葉更盛、壽命更長。唐久之所以能在山西長成森林，正是楊文斌不斷通過數字化管理“施肥”、個性化服務來“修枝剪葉”的結果。
在數字化成為零售行業新的生產力的當下，數字化管理正成為企業在物流運輸、用戶管理等上不可或缺的一環，而唐久可謂是用利用數字化實現了營銷創新。
首先在獲客拉新方麵，唐久采取了特惠商品掃碼+搜索引導+線上派發優惠券這三種方式。在唐久便利店的進門處設有一個支付寶特惠商品專區，用戶在這裏可以看到1元礦泉水、2元巧克力優惠券等。而在商品價簽前，唐久便利又通過放上二維碼，方便用戶掃碼關注支付寶小程序，以此來完成拉新動作。
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同時，在便利服務區顯眼處，唐久還貼上了“上支付寶搜唐久微會員”的標識，引導用戶主動搜索關注。
此外，唐久還在線上派發優惠券，吸引用戶到店消費，從而形成線上領券線下消費的商業閉環。
anzhaoyibanluoji，daozheeryijingshibucuodesiyuyunyingle，zhishaoshichenggongde。danhaodesiyuyinggaishishaloumoshi，jiguanzhuyonghuzhongshenjiazhiheyonghushengmingzhouqi，congyonghuxiyin、轉化、留存、複購和再分享裂變，形成一個完整的閉環。
圖源/《超級用戶增長》
換言之，在吸引用戶進入流量池後，品牌先需要留存用戶，然後再不斷促活用戶，完成複購。
第一，支付寶“唐久微會員”小程序引導用戶收藏，提高用戶複訪。第二，支付/服務結束後，派發優惠券，鼓勵用戶再次回訪。第三，建立門店專屬社群，達到個性化滿足周圍用戶的需求。這些舉措都很好地實現了用戶留存，但真正實現轉化複購，其實靠的還是用戶消費習慣。
如同肯德基打造“瘋狂星期四”xiyinyonghudingshixiaofeiyiyang，tangjiuyejiangmeizhouershezhichenghuiyuanri，tigonghuiyuanzhuanshuyouhuijia。zheyizuofahenhaodipeiyangyonghumeizhoudaodianxiaofeidexiguan，qiebuduanrangyonghuxiguandakaizhifubaoxiaochengxulingquanbingdaodianhexiao。
也正因如此，在2019年唐久開通支付寶小程序後僅一年時間，線上客流實現10倍增長。在“支付寶+”加持下，唐久便利店小程序搜索飆漲573%，收藏量翻一倍。
現在，太原人進便利店的習慣之一就是手機領券。據統計，在2021年3月支付寶平台的活動中，唐久一天發券超30萬張，覆蓋1/10的太原城區人口。
03
修枝：個性化服務
鈴(ling)木(mu)敏(min)文(wen)曾(zeng)說(shuo)過(guo)，如(ru)果(guo)便(bian)利(li)店(dian)隻(zhi)有(you)地(di)理(li)位(wei)置(zhi)優(you)勢(shi)，隻(zhi)能(neng)提(ti)供(gong)商(shang)品(pin)，就(jiu)不(bu)能(neng)稱(cheng)為(wei)一(yi)家(jia)便(bian)利(li)的(de)店(dian)。唯(wei)有(you)把(ba)顧(gu)客(ke)對(dui)商(shang)品(pin)的(de)需(xu)求(qiu)轉(zhuan)到(dao)對(dui)服(fu)務(wu)的(de)需(xu)求(qiu)，才(cai)能(neng)實(shi)現(xian)突(tu)破(po)。為(wei)此(ci)，在(zai)上(shang)世(shi)紀(ji)80年代，711還特意將自己定義為用戶“家樓下的冰箱”。
這種對服務需求的挖掘，其實就是企業不斷修剪枝葉的行為。放在唐久身上也不例外。在唐久便利店，設有收銀區、便民服務區和商品區三種功能分區。
其中便民服務區可謂是把顧客對服務的需求挖掘到極致。在這裏，店員不僅可以幫顧客訂做生日蛋糕、借傘、快遞寄存、買彩票、免費自助打印、修電器、繳水電燃氣費，甚至還能幫顧客和麵、給大爺大媽送貨上門，提供遛狗服務等等，其服務囊括之全。
而在商品區，陳列的商品更是極具特色，最大程度滿足用戶需求。用一個公式來總結大概就是：品類=常溫商品+冷鏈鮮食+熟食+山西特色商品+X。
其中，X是shi指zhi根gen據ju不bu同tong地di區qu進jin行xing調tiao整zheng的de商shang品pin，比bi如ru在zai社she區qu店dian或huo一yi些xie夫fu妻qi店dian裏li，店dian內nei就jiu會hui添tian加jia米mi麵mian糧liang油you或huo者zhe廚chu房fang佐zuo料liao這zhe類lei商shang品pin，以yi方fang便bian社she區qu周zhou圍wei的de用yong戶hu。
這種特色化的服務除了讓唐久便利贏得消費者喜愛，更是其與日資便利店形成差異化競爭的關鍵。一般來說，日資便利店注重標準化、流liu程cheng化hua管guan理li，雖sui然ran有you利li於yu規gui模mo發fa展zhan，但dan在zai滿man足zu終zhong端duan消xiao費fei者zhe需xu求qiu上shang也ye容rong易yi出chu現xian滯zhi後hou。而er本ben土tu便bian利li店dian因yin為wei紮zha根gen當dang地di地di區qu，對dui本ben地di居ju民min生sheng活huo習xi俗su、tediandengleruzhizhang，wangwangnenggoukuaisuyingduikehuxiaofeishijiexingbianhua，jishizuochuyewutiaozheng，yinghexiaofeidongtaidebianhua。biruzaiduanwujie，tangjiubianlishoumaidezongzijiuduoshushidangdiminzhongxiaideniangjiahuangmizong，erfeiguoneishichangshangjiaoweipubiandejiangmizong。
當然，無論何種商品，供應鏈考量自然首當其衝。比如以便利店最大贏利點的鮮食為例，對供應鏈要求極其高。為此，早在2011年，唐久就成立了麵包西點加工廠，打造自有品牌，且在2020年又成立了山西地區首家具備SC生產許可的冷鏈鮮食工廠，這些都給唐久提供了動力支持。據了解，鮮食在成為唐久便利第一品類後，拿下了近1/3的銷售額。
此外，基於當下一些希望“把冰箱進一步搬到家門口”的用戶，唐久還推出了即時零售，既增收的同時又滿足了多元化需求。
值得一提的是，當下，即時零售已成為零售行業的重要發展方向。根據東吳證券和招商證券研究所的調研結果，即時零售渠道的消費者目的性較強，下單轉化率（15%-20%）較傳統電商小店（5%-10%）更高。同樣，美團研究院的調研數據也表明，即時零售平均能為每家門店創造約32.8%的營收增量。
回hui到dao最zui初chu，唐tang久jiu之zhi所suo以yi能neng在zai山shan西xi成cheng為wei巨ju頭tou，一yi方fang麵mian自zi然ran離li不bu開kai便bian利li店dian自zi身shen方fang便bian的de屬shu性xing。但dan其qi實shi更geng多duo的de是shi經jing營ying策ce略lve的de成cheng功gong，尤you其qi是shi數shu字zi化hua管guan理li和he個ge性xing化hua服fu務wu，這zhe讓rang唐tang久jiu在zai跟gen緊jin時shi代dai趨qu勢shi時shi，也ye和he日ri資zi便bian利li店dian有you了le區qu別bie。
參考資料：
1、《即時零售，便利店的“新電梯”》
2、《對話唐久便利店：本土品牌如何「趕超」711 們？》
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