文：關三

來源：快消（ID：fbc180）

3-5月是飲料企業最為尷尬的時節，向前沒有CNY銷售良機，向後還不到銷售旺季。可距離銷售旺季也沒太多時間了，因此為了防止旺季無貨供應
，這個時候就要開足馬力來生產產品。

然(ran)而(er)，這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)生(sheng)產(chan)的(de)產(chan)品(pin)明(ming)顯(xian)是(shi)高(gao)於(yu)市(shi)場(chang)動(dong)銷(xiao)的(de)，那(na)麼(me)，企(qi)業(ye)往(wang)往(wang)會(hui)自(zi)己(ji)租(zu)個(ge)倉(cang)庫(ku)，來(lai)存(cun)放(fang)多(duo)餘(yu)的(de)產(chan)品(pin)。這(zhe)樣(yang)的(de)結(jie)果(guo)就(jiu)是(shi)讓(rang)企(qi)業(ye)在(zai)生(sheng)產(chan)成(cheng)本(ben)和(he)運(yun)輸(shu)成(cheng)本(ben)上(shang)又(you)加(jia)了(le)一(yi)道(dao)，大(da)大(da)降(jiang)低(di)了(le)企(qi)業(ye)的(de)贏(ying)利(li)能(neng)力(li)；同時

，因為贏利能力差，企業能夠在終端使用的費用也會下降。

這就讓很多企業看起來銷量還可以，但利潤不高；旺季是賣斷貨
，感覺很不錯
，但其實是淡季沒準備好銷售。

我們說3-5月的尷尬就是天氣要熱不熱
，偶爾還給你回到冬天，這讓產品的銷量極為不穩定。所以，業務去終端鋪貨
，店老板的說法都是：銷售旺季不到，動銷不好
，沒人買
，再等等。

qishi
，wangjibudao，xiaofeizhezhendemeixuqiuma
？queshi，xuqiuburugaowentianqi
，danbudaibiaomeiyouxiaofeideyiyuanhenengli
，chongdongxingxiaofeizongshiyouxuqiu，kezhisuoyinidechanpinmeidongxiao
，bushiyinweinidechanpinbuhao，ershiyinweinaxiedagongsiyijingsuolaolexiaofeizhedexuqiu。

為何這樣說？正是因為農夫山泉、康師傅們都已經開過了水頭，基本把終端“塞”demanmande。zaidanjixuqiuyouxiandeshihou
，zhongduandianlaobankendingyaobazhexieyijingsaijinqudehuoxiaohuadiao，banidechanpinfangyifang。suoyitamenshuo，zaidengdeng，dengtianqire。zhenshideyisijiushi，“等我把這些大戶的產品消化消化，等旺季了再補充下你們的產品”。

這樣的結果就是這些能“壓”貨的大佬們在淡季業務整排麵的整排麵，割箱的割箱，整冰箱的整冰箱；相(xiang)反(fan)
，你(ni)自(zi)己(ji)的(de)業(ye)務(wu)也(ye)是(shi)走(zou)市(shi)場(chang)，但(dan)要(yao)排(pai)麵(mian)沒(mei)排(pai)麵(mian)
，要(yao)陳(chen)列(lie)沒(mei)陳(chen)列(lie)，企(qi)業(ye)工(gong)資(zi)不(bu)少(shao)發(fa)，業(ye)務(wu)也(ye)看(kan)起(qi)來(lai)勤(qin)勞(lao)，但(dan)就(jiu)是(shi)沒(mei)直(zhi)接(jie)的(de)效(xiao)益(yi)。你(ni)問(wen)業(ye)務(wu)，業(ye)務(wu)也(ye)說(shuo)，還(hai)不(bu)到(dao)旺(wang)季(ji)，沒(mei)有(you)回(hui)轉(zhuan)。等(deng)旺(wang)季(ji)來(lai)了(le)，一(yi)切(qie)都(dou)好(hao)。

於是
，總部為了保證旺季的銷售，天天生產，把自己的倉庫裝滿，還要去外租倉庫。為什麼？因為不動銷
，所以，經銷商不進貨。

可(ke)是(shi)，企(qi)業(ye)有(you)沒(mei)有(you)想(xiang)過(guo)，這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)應(ying)該(gai)做(zuo)的(de)事(shi)
，不(bu)是(shi)把(ba)自(zi)己(ji)的(de)倉(cang)庫(ku)裝(zhuang)滿(man)，而(er)應(ying)該(gai)把(ba)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)倉(cang)庫(ku)裝(zhuang)滿(man)？旺(wang)季(ji)賣(mai)斷(duan)貨(huo)不(bu)是(shi)什(shen)麼(me)值(zhi)得(de)驕(jiao)傲(ao)的(de)事(shi)情(qing)，那(na)是(shi)因(yin)為(wei)你(ni)在(zai)淡(dan)季(ji)沒(mei)有(you)布(bu)好(hao)局(ju)。想(xiang)一(yi)想(xiang)，做(zuo)飲(yin)料(liao)的(de)企(qi)業(ye)
，你(ni)自(zi)己(ji)的(de)倉(cang)庫(ku)到(dao)經(jing)銷(xiao)商(shang)倉(cang)庫(ku)再(zai)到(dao)終(zhong)端(duan)快(kuai)，還(hai)是(shi)直(zhi)接(jie)從(cong)經(jing)銷(xiao)商(shang)倉(cang)庫(ku)到(dao)終(zhong)端(duan)快(kuai)
？顯(xian)然(ran)，是(shi)後(hou)者(zhe)。

淡季，經銷商倉庫沒有你的貨，到旺季加足馬力發貨
，經銷商還說，到旺季我可以“貨不落地”——就是你的每一次起發量
，我找幾個二批就把貨分下去了
，都不用進我的倉庫，大量節約了經銷商的倉庫成本和搬運成本。

這zhe基ji本ben上shang就jiu是shi經jing銷xiao商shang淡dan季ji不bu用yong租zu倉cang庫ku，旺wang季ji貨huo不bu用yong進jin倉cang庫ku，確que實shi大da大da節jie約yue了le經jing銷xiao商shang的de成cheng本ben，讓rang經jing銷xiao商shang的de利li潤run有you所suo提ti升sheng。可ke這zhe樣yang的de方fang式shi方fang法fa，對dui於yu企qi業ye來lai講jiang，卻que失shi去qu了le銷xiao售shou的de先xian機ji。我wo們men說shuo快kuai消xiao企qi業ye是shi沒mei辦ban法fa做zuo到dao企qi業ye終zhong端duan直zhi營ying的de
，你ni必bi須xu要yao經jing曆li經jing銷xiao商shang這zhe一yi環huan。那麼
，如何利用好經銷商的資源？真的隻讓經銷商做個打款中轉站嗎？

有朋友說，小三你這又是讓企業對經銷商不仁道的“擠壓塞”，都什麼年代了還用這麼落後的手段。

我們要明確一點，“擠壓塞”並bing不bu是shi讓rang企qi業ye死si亡wang的de原yuan因yin。我wo們men看kan一yi下xia那na些xie被bei外wai企qi收shou購gou的de國guo內nei品pin牌pai，大da家jia都dou會hui發fa現xian一yi個ge特te點dian
，但dan凡fan被bei外wai資zi收shou購gou的de國guo產chan品pin牌pai
，隻zhi要yao創chuang始shi人ren團tuan隊dui離li開kai了le，那na這zhe個ge品pin牌pai也ye就jiu等deng於yu要yao“死”了。無論是樂百氏還是後麵的銀鷺，亦或更早的一些品牌。

我(wo)們(men)分(fen)析(xi)說(shuo)，是(shi)因(yin)為(wei)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)本(ben)身(shen)在(zai)終(zhong)端(duan)各(ge)種(zhong)壓(ya)貨(huo)，提(ti)前(qian)透(tou)支(zhi)市(shi)場(chang)。而(er)外(wai)企(qi)到(dao)來(lai)後(hou)，按(an)市(shi)場(chang)規(gui)律(lv)去(qu)經(jing)營(ying)管(guan)理(li)，但(dan)市(shi)場(chang)恢(hui)複(fu)不(bu)了(le)。於(yu)是(shi)，外(wai)企(qi)隻(zhi)能(neng)退(tui)出(chu)，再(zai)轉(zhuan)手(shou)賣(mai)給(gei)國(guo)內(nei)的(de)企(qi)業(ye)來(lai)接(jie)盤(pan)。

提前透支市場，也就是我們常說的壓貨、塞貨了。也就是這些品牌，在壓貨、塞貨的時候

，反而給人一種市場越做越大的感覺——如果沒有發展前景，沒有外資會願意收購。但收購後
，你不壓貨、不塞貨了，反而市場越來越萎縮
，甚至直接“死亡”了。

我們說，壓貨並不會讓產品“死亡”

，給產品最大傷害的是竄貨、亂價
、價格倒掛。

以(yi)涼(liang)茶(cha)為(wei)例(li)。最(zui)近(jin)這(zhe)兩(liang)年(nian)，加(jia)多(duo)寶(bao)的(de)品(pin)牌(pai)力(li)是(shi)遠(yuan)遠(yuan)低(di)於(yu)王(wang)老(lao)吉(ji)，銷(xiao)量(liang)自(zi)然(ran)也(ye)不(bu)如(ru)王(wang)老(lao)吉(ji)。但(dan)有(you)些(xie)做(zuo)王(wang)老(lao)吉(ji)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)反(fan)而(er)開(kai)始(shi)傾(qing)向(xiang)於(yu)去(qu)代(dai)理(li)加(jia)多(duo)寶(bao)？為(wei)什(shen)麼(me)
？因(yin)為(wei)這(zhe)兩(liang)年(nian)加(jia)多(duo)寶(bao)給(gei)經(jing)銷(xiao)商(shang)最(zui)大(da)的(de)動(dong)力(li)就(jiu)是(shi)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)不(bu)到(dao)掛(gua)。保(bao)證(zheng)經(jing)銷(xiao)商(shang)打(da)款(kuan)價(jia)與(yu)出(chu)貨(huo)價(jia)有(you)2元的利差。其實
，這個利差並不算大，但經銷商卻是實實在在的感受到了。

而er王wang老lao吉ji
，現xian在zai在zai市shi場chang的de主zhu動dong性xing更geng強qiang，品pin牌pai力li也ye更geng強qiang，但dan在zai市shi場chang銷xiao售shou政zheng策ce的de製zhi定ding上shang
，依yi然ran采cai用yong較jiao為wei傳chuan統tong的de思si路lu
，促cu銷xiao政zheng策ce很hen多duo，可ke經jing銷xiao商shang打da款kuan價jia卻que高gao於yu出chu貨huo價jia，可ke能neng經jing銷xiao商shang打da款kuan價jia48元，但出給終端價是45元yuan。這zhe就jiu是shi因yin為wei批pi發fa搭da贈zeng促cu銷xiao政zheng策ce，讓rang經jing銷xiao商shang出chu貨huo時shi需xu要yao把ba費fei用yong也ye折zhe進jin去qu
，就jiu導dao致zhi給gei終zhong端duan的de價jia格ge是shi比bi經jing銷xiao商shang的de打da款kuan價jia還hai要yao低di。經jing銷xiao商shang算suan這zhe個ge賬zhang的de時shi候hou
，又you算suan不bu明ming白bai，這zhe就jiu有you了le各ge地di因yin為wei批pi發fa搭da贈zeng力li度du不bu一yi樣yang
，終zhong端duan價jia格ge不bu一yi樣yang


，而er後hou竄cuan貨huo什shen麼me的de又you來lai了le。

當然，帶來的結果是王老吉市場銷售份額比加多寶的更高。可很多經銷商盤算利潤，感覺還不如賣加多寶的利潤多。

我們再說說農夫山泉。提起“壓貨”，肯定少不了農夫山泉。基本上一到淡季，經銷商都是跳腳的罵
，一到旺季
，就說“銷售還行，鍾老板對市場把握很好”。為什麼有這樣的差異
？因為農夫山泉的市場沒有亂價、cuanhuozheyangdeqingkuangfasheng。nongfushanquanmeigedaqudouhuiyouyigeshangyelianmeng，yizhongyoujingxiaoshangzuzhidelianmeng，meigejingxiaoshangdoushouyidabidefeiyongyongzuobaozhengjin，baozhengbudijia、不竄貨。

事實上，現在很多企業也都收這種叫“保證金”或“誠意金”的費用。但企業收了之後的效果是什麼呢？往往考慮經銷商的體量與任務量，根本不敢處罰經銷商，這就讓經銷商變得有恃無恐。所謂的竄貨
，被抓也就是把業績劃到被竄的區域
，如果抓不到或者你不敢處理，那經銷商就會有很大的收益。

而er農nong夫fu山shan泉quan的de處chu理li方fang式shi是shi經jing銷xiao商shang自zi己ji組zu織zhi自zi己ji收shou錢qian
，自zi己ji管guan理li，一yi碗wan水shui端duan平ping，大da家jia都dou是shi經jing銷xiao商shang，你ni傷shang害hai我wo的de利li益yi我wo就jiu處chu罰fa你ni
，與yu企qi業ye無wu關guan。所suo以yi

，這zhe樣yang的de結jie果guo就jiu是shi經jing銷xiao商shang壓ya的de貨huo再zai多duo
，但dan並bing沒mei有you亂luan價jia的de情qing況kuang。不bu僅jin沒mei有you亂luan價jia，甚shen至zhi很hen多duo區qu域yu經jing銷xiao商shang還hai把ba產chan品pin加jia個ge0.5元出貨。

又有人會提出質疑，有新消費品牌去年銷售遇冷，就是因為經銷商
、終端大量的塞貨。塞貨不是全部原因
，主要原因還是產品利差之下，業務員給經銷商許諾的各種費用

，讓經銷商覺得有利可圖才去竄貨；可產品銷售出去後，發現業務員許諾的費用兌現不了。導致經銷商不掙或少掙錢，這才讓大部分經銷商對品牌失去信心。

tongyang，bingbushibahuosaimanjingxiaoshangcangkuhuoshirangjingxiaoshangzaizucangkujiushiyahuo。tongchang
，qiyeyujingxiaoshangshiyigechangqihezuodeguanxi
，dabufenqiyedouhuigeijingxiaoshangchulichanpindeedu。yejiushiruguonidechanpinjiejinlinqi，huiyouzhengcebangzhujingxiaoshangchulichanpin

，yinweizheshuomingchanpinhuozheqiyexiaoshouyudaowentishiqiyedezeren，meizuohaobaozhengjingxiaoshangdongxiaodeshouduan
，biranyaochengdanjingxiaosunshi。

快消行業都有一個起訂量，也就是貨車常用的4.5米-12米之間的數值。當經銷商的貨需求少，大家通常淡季是發4.5米這種起訂量的車
，這樣是會大幅增加運輸成本的。可當你淡季時配好貨，給經銷商多以9米/12米的貨車去發貨，這個運輸成本也是降低的。

同樣，企業在淡季的生產線利用率也是低的，再加上租倉庫等等

，這個成本累計是相當高的。這可能導致的結果就是、淡dan季ji企qi業ye的de生sheng產chan線xian不bu飽bao和he
，旺wang季ji生sheng產chan線xian各ge種zhong冒mao火huo星xing生sheng產chan。可ke當dang旺wang季ji的de時shi候hou，也ye是shi全quan國guo用yong電dian高gao峰feng，這zhe幾ji年nian旺wang季ji的de限xian電dian等deng不bu可ke抗kang力li，也ye讓rang企qi業ye即ji便bian在zai旺wang季ji也ye無wu法fa生sheng產chan。

看起來是旺季賣斷貨，淡季貨不動，在你的糾結中，那些會把經銷商倉庫壓滿的企業則收獲了最大利益。

淡季就應該把貨放在經銷商倉庫
，讓自己的生產線開工率飽和起來，這樣旺季來的時候才會有更大的銷售機會。