文：張鵬
來源：鵬潤谘詢（ID：鵬潤谘詢）
很多投資人和企業家都找我探討過一個問題，到底是賺得快更重要，還是賺得長更重要？
01
一道思考題
我在對任何一家企業做調研的時候，都會問自己一個問題：這家公司做下去，十年後會是什麼樣子，到底還有沒有價值？為wei什shen麼me這zhe兩liang家jia公gong司si適shi合he拿na來lai對dui比bi呢ne？因yin為wei他ta們men都dou是shi在zai港gang股gu上shang市shi的de，而er不bu是shi一yi個ge在zai美mei股gu一yi個ge在zai港gang股gu。也ye就jiu是shi說shuo，在zai一yi個ge交jiao易yi所suo上shang市shi，評ping估gu規gui則ze是shi一yi樣yang的de。我查了一下2021年的數據，小米營業額是3283億，利潤166億；農夫山泉營業額297億，利潤62億。但是他們的市值呢？2022上半年，小米是3000多億港幣，農夫山泉是5000多億港幣。那麼，為什麼農夫山泉在營業額不到小米十分之一、利潤隻有小米三分之一多的情況下，市值卻比小米高得多呢？02
價值的迷思
在大部分人的認知當中，小米創始人雷軍比農夫山泉創始人鍾睒睒（shǎn）更出名、影響力更大。大家都在學雷軍，學小米的“專注極致口碑快”，好像很少有人學鍾睒睒吧？甚至都不知道該向鍾睒睒學什麼？但有意思的是，兩位創始人的身價差距比兩家公司的市值差距更大。占股達到31.4%的雷軍隻有104億美元，而占股隻有17.15%的鍾睒睒有734億美元，是雷軍的7倍，國內排名第一。我曾經聽到很多老板說，因為沒有高科技，所以自己公司估值低。而(er)這(zhe)裏(li)我(wo)舉(ju)的(de)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)，幾(ji)乎(hu)是(shi)最(zui)沒(mei)有(you)科(ke)技(ji)含(han)量(liang)的(de)企(qi)業(ye)，很(hen)少(shao)有(you)企(qi)業(ye)的(de)產(chan)品(pin)科(ke)技(ji)含(han)量(liang)比(bi)他(ta)們(men)還(hai)低(di)吧(ba)？而(er)小(xiao)米(mi)是(shi)不(bu)是(shi)有(you)一(yi)大(da)批(pi)工(gong)程(cheng)師(shi)，一(yi)堆(dui)的(de)黑(hei)科(ke)技(ji)？有一次我在一個總裁班問這個問題，一位企業家說，因為快消品複購率更高。但是農夫山泉2元一瓶，就算我堅持天天喝，一年也才幾百塊錢；很多人手機是兩年一換，小米一台三四千，就算是偏低端價位的紅米，現在也要一兩千了，肯定比買水的錢多。另一位企業家說，因為科技行業迭代太快，優勢不穩固。於是我又舉了一個例子，全球市值最高的公司是蘋果，兩萬多億美金，巔峰期甚至達到3萬億，相當於十幾二十萬億港幣，這也是科技公司。03
企業的價值
所以企業的價值到底是由什麼決定的？為什麼小米賺得更多，但是市值明顯不如農夫山泉呢？我們自己的公司，未來值不值錢？以前有很多投資人和企業家都找我探討過一個問題，到底是賺得快更重要，還是賺得長更重要？聰明的女人在找對象的時候，沒有一個是圖男人的錢的。她們會說，男人首先要有上進心，其次要能提供安全感，最重要的是，要能給她穩定的生活。（注：此處隻是轉述一個網絡段子，不代表我們宣揚某種感情觀或擇偶觀。）其實這跟投資人看待企業的視角有點像。決定一家企業價值的，不是現在賺多少錢，而是未來能夠穩定、持續、低風險地賺多少錢。所以衡量企業價值的核心指標隻有一個，那就是核心競爭力，因為核心競爭力決定了企業穩定、持續、低風險盈利的能力，為長期賺錢提供了確定性。04
核心競爭力
穩定、持續和低風險，這三點拋開任何一點都不叫核心競爭力。你在這裏麵占的位置越高，占的維度越多，護城河就越深，控製力就越強，競爭力就越強。下麵我們用五級模型來重新審視一下小米和農夫山泉這兩家企業。
4.1 製定標準
標準也有三個級別，第一個是國家標準，比如國家頒布的法律法規；第二個是行業標準，像很多行業如果要投標的話，就會需要一些資質證書之類的。第三個是心智標準，來自消費者的認知，它本質上是商業的終極價值。很多人說我們做不好，是因為市麵上假冒偽劣的太多了。耐克是不是有很多假鞋？影響它的銷售嗎？花100塊錢買假耐克的，和花1000塊錢買真耐克的，完全是兩個群體，買真耐克的不會因為假耐克便宜而去買。農夫山泉永遠在強調一件事，天然水，“我們是大自然的搬運工”。你去觀察一下它的瓶身，有好幾個地方都在寫天然水。nashibushijiuzaiyonghuxinzhizhonghuizhiruyigegainian，tianranshuijiudengyuhaoshui，feitianrandejiushimeiyouwozhegetianrandehao，erqienimaitianranshuideshihou，shibushishouxianhuixiangdaonongfushanquan？我們再來看一下小米。它對國家標準有話語權嗎？對行業標準有主導權嗎？對消費者的心智標準有影響力嗎？無論從哪個方麵看，在智能手機行業，小米都不是標準的製定者，隻是標準的遵循者。4.2
供應鏈控源
小米的芯片是高通設計、台積電代工的，屏幕是三星的，操作係統是安卓的，這幾家公司它控製得了嗎？美國新出一個法規是不是就能讓它用不了？所以小米在供應鏈源頭上的控製力是比較弱的。而農夫山泉呢，在全國控製了十大天然優質水源，分布在東南西北各個不同區域，全麵覆蓋全國市場供應。很多人覺得現在連地價都很貴，但其實優質水源更稀缺、更難獲得，將來會越來越貴。農夫山泉把這一片水源控製了，別的品牌就用不了。4.3 品牌力
大家一天到晚在談品牌，品牌到底跟什麼有關係？其實簡單點說，品牌跟你在市場上的定價權有關係。在智能手機行業，蘋果是不是可以自己定價？iPhone 4出來的時候，大概三四千塊錢，最近剛發布的iPhone 14 Pro Max，基礎版本都已經萬元左右了。很多老板會想，我的消費者是誰，大概能花多少錢來買這個產品。蘋果都不管消費者是誰、有沒有錢，它反正就賣這個價格，你用三個月的工資來買那是你自己的事。首先可以確定一件事，一開始沒有什麼消費者認知，所謂消費者的認知，是被培養出來的。所以品牌力約等於定價權。我定了這個價格，市場依然買單，這叫品牌。那我們反過來看一下小米，小米數字旗艦現在的價位大概是三四千塊錢。其實我們可以看到市場的反饋，比如說一個“618”活動，蘋果突然要降價800塊錢促銷，小米如果不降價，銷量就會受很大影響。當iPhone比小米賣得貴幾千塊錢，銷量反而更大的時候，這是不是非常可怕？跟小米價位差不多的品牌，比如OPPO、VIVO和榮耀，當它們降價1000塊錢，小米如果不降，是不是就很難賣出去了？再看一下農夫山泉。比農夫山泉貴的品牌是什麼？斐泉和依雲，一瓶水大概賣8～15塊錢。現在它們如果降到5～10塊錢，對農夫山泉有影響嗎？恐怕不會。跟農夫山泉差不多價位的品牌是什麼？怡寶和百歲山，一瓶水都是賣2～3塊錢。設想一下，它們降到1塊5毛錢，對農夫山泉的市場有影響嗎？可能有一些，但應該不會太大。不管是更貴的品牌降價，還是同價位品牌降價，大部分人喜歡喝農夫山泉的，還是會喝農夫山泉，它守得住自己的價格，這個就是品牌力。4.4 技術領先
這一條最簡單，小米和農夫山泉都沒有什麼領先的技術，可以直接pass掉。智能手機的總成本優勢，小米一開始的時候是很強的。但是現在手機廠商的成本結構，已經越來越趨同。OPPO、VIVO、華為和榮耀，這些品牌的供應鏈采購、生sheng產chan製zhi作zuo流liu程cheng和he小xiao米mi都dou差cha不bu太tai多duo，而er且qie它ta們men的de線xian下xia渠qu道dao比bi小xiao米mi更geng強qiang，現xian在zai線xian上shang渠qu道dao也ye建jian設she起qi來lai，不bu斷duan蠶can食shi小xiao米mi的de線xian上shang市shi場chang。所suo以yi現xian在zai小xiao米mi已yi經jing沒mei有you多duo少shao總zong成cheng本ben優you勢shi了le。那麼農夫山泉呢？我們想一下一瓶水的成本有哪些。首先水本身的成本，其實當你把水源地拿下來之後，這部分成本非常低；然後灌裝和包裝需要成本，營銷也需要成本。還有嗎？有一個占比非常大的成本，叫運輸成本或者物流成本。如果以農夫山泉十大水源地為圓心，500千米為半徑畫圓，基本上就把整個中國全部覆蓋了，所以它的運輸成本很低。你在東北，喝的農夫山泉是來自長白山的，你在華北，喝的是霧靈山的，你在廣東，喝的是萬綠湖的。 當我們用五級模型分析完，就不難發現，小米的核心競爭力遠不如農夫山泉，未來盈利具有很大的不確定性和風險。這道思考題我是在2022上半年提出來的。實際上到了下半年，它們的市值差距就更大了。9月份股市大跌，小米市值已經不足2500億港幣，農夫山泉依然穩定在5000多億港幣，從小米的1.6倍變成了2倍多。
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