文：楊強
來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）
據其披露的今年一季度業績預告顯示，經初步測算，公司實現營收預計為24.15-24.90億元，同比增長20.37%-24.09%；歸母淨利潤預計為4.82-4.97億元之間，同比增幅為39.88%到44.20%。若二者均取業績預告低值，那麼東鵬飲料的一季度營業收入及淨利潤，將雙雙創下史上最好業績！經常熬夜的打工人，應該很少有沒喝過紅牛這款功能性飲料的，但如果問你喝得是哪款紅牛，相信不少人都會一臉懵。甚至還會反問，紅牛不就是那個黃罐的紅牛，難道還有其他紅牛？當然，事實上紅牛不光有其他顏色的，而且即便是同一顏色的黃罐，也很可能不是同一家公司的產品。比如現在市麵上主流渠道在售的紅牛產品，就有奧地利紅牛維生素飲料，以及紅牛維生素風味飲料、紅牛維生素牛磺酸飲料、紅牛維生素功能飲料。▶ 圖源：19號商研社
youqishihoumiansanjia，youyubaozhuangyumingchenggaodujinsi，zhayikanhenrongyirangrenyiweizheshiyijia，shenzhiyouxiaofeizhehewanledoubuzhidaozheshibutonggongsidechanpin，danqishitamendeyunyingfangquefenbielaizitaiguotiansijituan、華彬集團。之所以會如此吊詭，其實這裏麵正牽扯著一樁商業糾紛。簡言之就是，發明了暢銷飲料的泰國天絲，在2016年把華彬給告了，理由是雙方約定的授權20年到了，結果華彬方麵不同意，並堅稱雙方最初協商的經營期限是50年。於是圍繞經營期限到底是20年還是50年，雙方就一直在“打官司”。而且不光是打官司，在這期間，泰國天絲還開始在中國進口紅牛維生素風味飲料。zuizhuyaodeshi，qianzhebuguangzaibaozhuangyupeifangshangyuhuabinhongniujibenyizhi，erqiegengweishoushangdehaiyou，jinhuojiabihuabinhongniugengdi，suoyizhejiuyanzhongganraolehuabinhongniudexiaoshou。但也正是因為雙方得這場纏鬥，所以這就給切入功能飲料賽道的後來者——東鵬飲料，提供了一個絕佳的崛起契機。有you意yi思si的de是shi，東dong鵬peng飲yin料liao的de當dang家jia人ren林lin木mu勤qin在zai進jin入ru東dong鵬peng之zhi前qian，曾zeng當dang過guo紅hong牛niu的de代dai工gong廠chang廠chang長chang，所suo以yi這zhe種zhong必bi然ran和he偶ou然ran的de重zhong合he，也ye注zhu定ding了le東dong鵬peng跟gen紅hong牛niu有you著zhe難nan以yi割ge裂lie的de淵yuan源yuan。不bu過guo，盡jin管guan在zai切qie入ru之zhi初chu紅hong牛niu的de確que是shi在zai國guo內nei市shi場chang火huo的de一yi塌ta糊hu塗tu，但dan當dang時shi的de東dong鵬peng其qi實shi並bing不bu成cheng功gong，甚shen至zhi因yin為wei貼tie著zhe紅hong牛niu推tui產chan品pin，還hai一yi直zhi被bei外wai界jie詬gou病bing為wei“山寨”紅牛。▶ 圖源：東鵬特飲官網
當然，東鵬被叫做“山寨”紅牛，其實也並不冤枉。畢竟它那時的包裝、設計，甚至是容量、主打的標簽等等，不說跟紅牛完全一致，但基本也可以說是像素級模仿。不過，初出茅廬的東鵬特飲沒有得到市場的肯定，其實這不能全賴東鵬。畢竟對於當時的消費者來說，功能飲料市場基本被紅牛壟斷，所以知道紅牛的就會把它當做“山寨品”，不知道的就直接將其歸入不入流的品牌。再加上當時功能飲料還沒有被大麵積教育出來，所以名不見經傳的東鵬特飲，在相當一段長的時間內的處境都非常尷尬。但是，俗話說痛定思變，所以看到華彬紅牛在國內市場賺得盆滿缽滿，自己卻連湯都喝不飽之後，東鵬於是就開始了大膽的變革。實際上現在回頭去看東鵬的“逆襲之路”，其實也不難發現，它的成功並不是天生好命，都是自己一步一個腳印走出來的。首(shou)先(xian)是(shi)對(dui)半(ban)砍(kan)價(jia)格(ge)，以(yi)性(xing)價(jia)比(bi)換(huan)銷(xiao)量(liang)。在(zai)東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)之(zhi)前(qian)，功(gong)能(neng)性(xing)飲(yin)料(liao)一(yi)直(zhi)被(bei)紅(hong)牛(niu)拿(na)捏(nie)，不(bu)過(guo)紅(hong)牛(niu)雖(sui)然(ran)不(bu)錯(cuo)，但(dan)對(dui)價(jia)格(ge)卻(que)明(ming)顯(xian)高(gao)出(chu)市(shi)麵(mian)上(shang)的(de)其(qi)他(ta)飲(yin)料(liao)一(yi)大(da)截(jie)。▶ 圖源：東鵬特飲微博
6塊一罐，而且還隻有250Ml，要知道可樂、雪碧、綠茶、冰紅茶這些暢銷的超級爆款500Ml裝彼時也不過2塊左右。所以在這樣的情況下，同是250Ml但一罐卻隻要3元的東鵬特飲，甚至後麵東鵬又推出了500mL裝的，量是紅牛的兩倍但價格卻還比紅牛便宜1塊，這就更凸顯了東鵬的性價比優勢。其次是“買一送一”。價格比紅牛便宜不少還不行，為了拿下更多的市場，東鵬還推出了多花一塊多就可以參加它的買一贈一活動。dajiayinggaihaijide，dangniankangshifuhetongyiweilezhengduobinghongchashichangshi，zenggaoguozailaiyipingdehuodong，buguozhegehuodongyouxianzhi，erqiezhongjianglenixiangyaoduihuan，haibixudebapinggaigeishangjia。東鵬是怎麼做的呢？中獎了，瓶蓋不回收！qishizheyidianjiunengkandaodongpengdecongmingzhichu，biruruguoniyunqihaozhongleshipingbaping，zhiyaoyoupinggainazoujiuhenfangbian，danruguobugeipinggai，zainengheyebukenenghewanbushi？還有就是改進包裝。尤其是采用PET瓶裝，也就是塑料瓶，這更讓不少貨車師傅們拍手叫好。weishenmezhemeshuone？yinweidongpengyougeisuliaopingzengjialeyigefangchengai，keqianwanbiexiaoqiaozhegegaidong，zhegexiaodongxiduishifumenlaishuo，jianzhitaihaoyong，keyishilajitong，yekeyidangyanhuigang。當然，對於普通消費者用途也超出想象，可以當量米杯、裝洗衣液的口杯。如果喜歡釣魚，那還它可以用來當開餌料的量杯，一杯餌料一杯水，一瓶東鵬三個小時，快樂就是這麼簡單。▶ 圖源：東鵬特飲微博
所以在三板斧的帶動之下，東鵬特飲的銷量就一路猛漲。就拿500ml金瓶裝來說，三年時間，收入就從600萬漲到了30億元，並還成了銷量最大的單品。因此綜合來說，東鵬看似輕鬆的後來者逆襲，其實向前的每一步，都是自己一點點打出來的。在完成紅牛模式“複刻”，又經過自我變革實現突破之後，東鵬飲料在資本市場的表現也讓一眾品牌豔羨不已。這其中最具代表性的，就是其在2021年5月底在上交所完成IPO，一上市就接連拿下十幾個漲停板的“財富神話”。50多一股的開盤價，在隨後的震蕩中更是創下了280.43元的最高點，折合市值1122億元。即便是普通的中簽者，如果彼時以最後一個漲停交易日（6月18日）收盤價賣出，那麼一簽下來也可以直接獲利約21.9萬元，妥妥地大肉簽。▶ 圖源：雪球財經
當然，資本市場之所以如此“激進”，實際上這背後的信心也都是來自對東鵬飲料的高增長預期。根據其2021年5月版本的招股書顯示，2021年一季度，東鵬營收增速達到83%，遠超上一個財年18%的增速表現（2020年報）。2021年Q1營收與2020年全年增速對比，更是高出了65個pct。buguo，youyudongpengteyinzhekuanbukehandongdedadanpin，weidongpengyinliaotigonglechaoguojiuchengdeyingyeshouru，zaidiejiawaibuhuanjingdeyingxiang，zhezhihoudongpengdegujiayejinglileyibodimi。最低時，甚至被打到了111.35元的最低點，對應市值為445億元，相比從前最高點直接腰斬，蒸發60%（667億元）。也正因如此，所以在過去近一年時間裏，東鵬就被不少人唱衰到了現在。認為紅牛纏鬥風波漸息、功能飲料市場有限、對於單品依賴過重等等，都在讓其未來之路充滿太多的不確定性。但讓人意向不到的是，就在前幾天，東鵬飲料發布的2023年一季度業績預告，卻直接用成績無聲的回應了這些質疑。▶ 圖源：東鵬特飲微博
具體來看，2023年一季度營收預計為24.15億元到24.90億元，同比增長20.37%到24.09%；屬母淨利潤預計為4.82億元到4.97億元之間，同比增幅為39.88%到44.20%。若二者均達業績預告低值，那麼東鵬一季度的營收及淨利潤將雙雙創下史上最好業績，而且這也是其淨利潤增速，在2022年降至約20%後又再次重返約40%的增速之上。所以憑借一款大單品市值一度超過千億，如今市值也仍然在700億元以上，很顯然東鵬飲料的財富故事不隻有傳奇，更還對市場的清晰判斷。尤其是最近這幾年，在多元化的道上東鵬也沒停止探索，比如加碼布局咖啡飲料、瓶裝水等。雖說這些板塊目前還沒形成新的支撐，但畢竟這需要一個過程。更geng何he況kuang，一yi季ji度du的de財cai報bao預yu告gao也ye已yi經jing顯xian示shi，東dong鵬peng特te飲yin不bu但dan是shi張zhang很hen能neng打da的de王wang牌pai，而er且qie就jiu目mu前qian的de趨qu勢shi來lai看kan，東dong鵬peng還hai仍reng有you不bu小xiao的de市shi場chang空kong間jian可ke以yi挖wa掘jue。參考資料：
1.界麵新聞：東鵬飲料一季度業績超預期背後：單品依賴仍待解，這個風險要注意
2.浪潮研究所：不會被AI取代的人，都在喝東鵬特飲
3.半佛仙人：沒有打工人逃得過東鵬特飲
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