文：田巧雲

作者：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

火紅的冰糖葫蘆似乎有一種魔力。

80後、90後一定還記得兒時在街邊偶遇冰糖葫蘆時的狂喜，那大概率是因為物質匱乏所致，但奇怪的是，不缺物質的00後、10後們如今看到糖葫蘆依然垂涎欲滴。

zuijin，meigezhoumotangnvshidouyaodaiyoueryuandabandehaiziqupeixunban，kehoushunbianqufujindeyigeshangyezhongxinchifan。congcanguanchulai，haizizongaizhanzaiyijiazhuanmaitanghuludedianpumenqianbukenzou。

這家店鋪門麵不大
，透明的玻璃櫃台裏

，除了擺放著傳統糖葫蘆外，還有許多創新的糖葫蘆正靜靜地躺在那裏。

和傳統糖葫蘆由六七顆山楂串成一大串不同，這些創新糖葫蘆以小串為主。有的串著山楂，有的串著葡萄，還有的是山楂夾糯米
、山楂夾榴蓮。在外表包裹的糖衣和聚光燈的共同作用下，這些小串糖葫蘆散發出的誘人色澤，令人口頰生津。

被孩子纏得沒辦法，唐女士隻能乖乖買單。但到了付錢環節，她多少又有些心疼：一盒五串
，每串隻有兩粒，售價卻高達28元。

曾zeng經jing幾ji元yuan一yi串chuan的de平ping民min小xiao吃chi，是shi從cong什shen麼me時shi候hou開kai始shi變bian身shen高gao價jia？那na個ge有you著zhe悠you久jiu曆li史shi的de糖tang葫hu蘆lu如ru今jin又you有you哪na些xie創chuang新xin？當dang商shang場chang或huo街jie邊bian冒mao出chu一yi家jia家jia新xin開kai的de糖tang葫hu蘆lu專zhuan賣mai店dian，不bu禁jin讓rang人ren疑yi惑huo，糖tang葫hu蘆lu真zhen的de會hui是shi一yi門men好hao生sheng意yi嗎ma
？

01

 從大串到小串 

說到糖葫蘆，中國的北方是一個繞不過去的地方。在那個一切皆可凍的地方，一切還皆可“糖葫蘆”。

雖然從抖音或者小紅書流出來的小視頻裏

，冰糖螃蟹、冰糖雞翅、冰糖辣椒多少有些戲劇效果
，讓南方人感到頗難理解

，但是裹著冰糖的草莓、葡萄、藍莓等水果類糖葫蘆

，卻在全國範圍內具備了廣泛的群眾基礎。

一方麵冰糖葫蘆具有強烈的視覺刺激，另一方麵，從口感的角度，糖衣的甜和水果的酸相結合，實在令人難以抗拒。

新零售商業評論攝

有數據顯示，中國糖葫蘆零售市場的市場規模自2014年的800億元左右增長至2022年的937億元，年複合增長率為3.2%。

和he其qi他ta行xing業ye動dong輒zhe雙shuang位wei數shu的de增zeng速su相xiang比bi，糖tang葫hu蘆lu的de市shi場chang增zeng長chang並bing不bu性xing感gan。但dan糖tang葫hu蘆lu屬shu於yu數shu百bai年nian前qian的de傳chuan統tong小xiao吃chi，發fa展zhan至zhi今jin仍reng然ran具ju備bei穩wen定ding的de增zeng速su，從cong這zhe個ge角jiao度du來lai看kan，又you讓rang人ren覺jiao得de確que實shi有you些xie了le不bu起qi。

在過去經常能看到這樣的場景：gerenxiaofankangzheyigedacaogun，shangmianchazheersanshigenhongyanyandeyishanzhaweizhucaidetanghulu，suodaozhichuzongnengxiyinyiqunhaizideweiguan，ruguoyoulinghuaqiannengmaishangyichuan，jianzhijiushijieshangzuiliangdezai。

後來，北京的一些老字號零食品牌門店裏

，小包裝的糖葫蘆開始出現，並且和茯苓夾餅等零食一起成為土特產走出當地，走向全國。

“和很多品類商品所經曆的生長周期對比
，糖葫蘆的發展與它本身獨特的認知基礎有關。”shanghaiboshizhanlvezixunlianhechuangshirenwangzhongyangfenxi，zairenmenderenzhizhong，tanghulusuoshiyongdeshanzhajuyoujianpikaiweizhigongxiao，jiashangbingtangzhichengdetangyi，yourangtanghuludekouganbiandefeichangtebie。

此外，山楂還是一味中藥，人們很容易將它與“健康”聯係在一起。加上糖葫蘆本身的造型又非常可愛，從視覺上也很吸引人。

不過，糖葫蘆的忠實愛好者小袁表示：“動輒七八顆山楂組成的大串糖葫蘆，吃起來太不方便了，而且數量太多，全部吃完很有罪惡感。”

顯然，在當前這個追求健康的時代
，小串糖葫蘆更符合年輕人“既要又要”的新需求。

02

 從小吃到零食 

冰糖葫蘆到底是小吃還是零食
？當零售君把這個問題拋出來的時候，小袁一時愣住了。

在zai她ta的de眼yan裏li，小xiao時shi候hou經jing常chang可ke以yi買mai到dao現xian做zuo現xian賣mai的de冰bing糖tang葫hu蘆lu，從cong這zhe個ge角jiao度du來lai看kan
，冰bing糖tang葫hu蘆lu肯ken定ding屬shu於yu傳chuan統tong小xiao吃chi。但dan如ru今jin的de糖tang葫hu蘆lu很hen多duo是shi成cheng品pin，甚shen至zhi以yi預yu包bao裝zhuang的de方fang式shi出chu現xian，可ke以yi隨sui身shen攜xie帶dai、隨時食用

，更像普通的零食。

“通常來說，我們確實會以是否有包裝來區分小吃和零食，因為嚴格來講
，零食其實又叫包裝零食。”王重陽認為，小吃起步的糖葫蘆如今正在向零食化發展
，從某種程度上也可以看作是糖葫蘆這個細分品類的創新之舉。

今年初
，博士戰略谘詢發布了《2023中國零食品類創新報告》，報告指出國內零食發展經曆了三次浪潮，在國外包裝零食品類登陸中國市場後，中國包裝零食的品類實現了從0到1的爆發式增長。未來，品類創新將成為零食行業發展的重要動力。

那麼，冰糖葫蘆的品類創新包含了哪些內容？

首先是產品創新：冰糖葫蘆從一開始以山楂為主角
，到增加了糖葡萄、糖草莓甚至夾糯米、夾芋泥這樣的新產品，有些品牌的糖葫蘆還對糖衣做了降糖化處理
，以滿足年輕人的“低糖”需求。

其次是技術創新：冰糖葫蘆原來是手工現製的傳統小吃，隨後，糖葫蘆變成了可包裝的零食。FD凍幹技術的發展

，更讓新鮮的山楂能以凍幹的方式保鮮存放，此外，氮氣技術還能滿足消費者對於食品的“鮮度”要求。

再次是包裝創新：chuantongbingtanghulujinyizhuqianchuanshang，bingfuyinuomipizuoweiwaibaozhuang，congweishengjiaodulaijiangbingbufuhedangxiaxuqiu。xianzaidedachuantanghuluyibanhuiyongzhidaijinxingbaozhuang，xiaochuandebingtanghuluhaikeyitongguozuhedexingshifangzaizhiheli，bujinjianliang，erqiegengjiaweisheng。

圖源喜識冰糖葫蘆微博

最後是渠道創新：包bao裝zhuang的de改gai變bian，加jia上shang到dao家jia服fu務wu的de成cheng熟shu
，讓rang冰bing糖tang葫hu蘆lu可ke以yi通tong過guo多duo種zhong渠qu道dao進jin行xing銷xiao售shou。除chu了le布bu局ju傳chuan統tong的de大da賣mai場chang，冰bing糖tang葫hu蘆lu甚shen至zhi還hai走zou進jin以yi年nian輕qing白bai領ling為wei主zhu要yao客ke群qun的de超chao市shi新xin物wu種zhong，比bi如ru盒he馬ma鮮xian生sheng等deng，既ji可ke以yi現xian做zuo現xian售shou，也ye可ke以yi線xian上shang下xia單dan。以yi喜xi識shi
、糖小滿、喜六月等為代表的新銳糖葫蘆品牌甚至在線下開起了專賣店。

03

 品牌的競爭力 

根據Frost&Sullivan數據，2021年中國休閑食品行業規模超過8000億元，近5年複合增長率超6%，預計2025年左右將超萬億元。

從小吃到零食，冰糖葫蘆變的不僅是品類，還有市場空間。

那na麼me
，小xiao小xiao的de冰bing糖tang葫hu蘆lu會hui是shi一yi門men好hao生sheng意yi嗎ma
？畢bi竟jing從cong單dan價jia來lai看kan，一yi小xiao串chuan糖tang葫hu蘆lu隻zhi賣mai幾ji塊kuai錢qian
，在zai複fu購gou率lv和he客ke單dan價jia都dou很hen難nan大da幅fu度du提ti升sheng的de背bei景jing下xia
，店dian鋪pu的de租zu金jin、人工
、儲存、供應鏈等成本卻是實打實的。

於是，渠道成為了各個糖葫蘆品牌的必爭之地。其中
，全福德糖葫蘆、七色峰、德氏等品牌選擇通過超市渠道占據市場。零售君在餓了麼、美團等到家平台上搜索“糖葫蘆”後發現，從本地超市到24小時便利店，從生鮮超市到互聯網超市
，都能見到這幾個品牌的身影。

新(xin)銳(rui)糖(tang)葫(hu)蘆(lu)品(pin)牌(pai)蜜(mi)小(xiao)鳳(feng)在(zai)去(qu)年(nian)率(lv)先(xian)推(tui)出(chu)冰(bing)糖(tang)葫(hu)蘆(lu)無(wu)人(ren)售(shou)貨(huo)櫃(gui)
，據(ju)說(shuo)消(xiao)費(fei)者(zhe)通(tong)過(guo)掃(sao)碼(ma)開(kai)門(men)，自(zi)由(you)選(xuan)購(gou)後(hou)，貨(huo)櫃(gui)便(bian)會(hui)自(zi)動(dong)識(shi)別(bie)並(bing)計(ji)費(fei)。此(ci)外(wai)，為(wei)了(le)提(ti)升(sheng)口(kou)感(gan)，蜜(mi)小(xiao)鳳(feng)還(hai)在(zai)產(chan)品(pin)口(kou)味(wei)、儲存方式、銷售形態等方麵進行升級，采用速凍技術和氮氣鎖鮮技術，最大程度保留冰糖葫蘆的鮮度和口感。

不過，最近蜜小鳳因投資模式陷入“騙局”傳(chuan)聞(wen)。除(chu)此(ci)以(yi)外(wai)，結(jie)合(he)過(guo)往(wang)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)各(ge)種(zhong)無(wu)人(ren)售(shou)貨(huo)機(ji)的(de)發(fa)展(zhan)來(lai)看(kan)，選(xuan)址(zhi)以(yi)及(ji)貨(huo)品(pin)更(geng)新(xin)等(deng)，將(jiang)成(cheng)為(wei)影(ying)響(xiang)該(gai)模(mo)式(shi)成(cheng)敗(bai)的(de)關(guan)鍵(jian)因(yin)素(su)之(zhi)一(yi)。再(zai)加(jia)上(shang)糖(tang)葫(hu)蘆(lu)本(ben)身(shen)並(bing)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)高(gao)頻(pin)消(xiao)費(fei)的(de)零(ling)食(shi)

，品(pin)類(lei)又(you)相(xiang)對(dui)單(dan)一(yi)，當(dang)點(dian)位(wei)密(mi)度(du)較(jiao)低(di)時(shi)，高(gao)昂(ang)的(de)運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)幾(ji)乎(hu)是(shi)可(ke)以(yi)預(yu)見(jian)的(de)。

對此，王重陽認為，糖葫蘆這個賽道裏的玩家，或許可以借鑒一些其他品類的做法。

比如在廣東一帶，蘋果醋深受歡迎
，“天地壹號”順勢挖掘出蘋果醋的減肥功效，並打造“第五餐”的概念。前不久，大火的電視劇《狂飆》又無意中把蘋果醋帶出了圈。

回過頭看糖葫蘆，其實它的主要原料山楂本身也有健脾消食的功效
，且這個功效在消費者心中有極好的認知基礎。這幾年，“好望水”旗下的“望山楂”飲料能夠脫穎而出，就與山楂的這個消費心智有關。

除了功能，這兩年，有的品牌也試圖通過營銷發力。

比如2021年底
，德氏和沈陽故宮聯名推出了盲簽糖葫蘆；網紅曲奇AKOKO在2021年和老品牌全福德聯名推出一款曲奇冰糖葫蘆
；2022年，韓國美妝品牌romand與喜識合作


，聯名推出果汁唇釉糖葫蘆限定禮盒版……

不bu過guo，無wu論lun是shi對dui銷xiao售shou業ye績ji，還hai是shi對dui品pin牌pai影ying響xiang力li的de提ti升sheng，跨kua界jie營ying銷xiao的de效xiao果guo都dou是shi有you限xian的de。因yin此ci，還hai有you一yi些xie品pin牌pai開kai始shi嚐chang試shi從cong供gong應ying鏈lian建jian設she或huo產chan品pin創chuang新xin角jiao度du，來lai拓tuo寬kuan糖tang葫hu蘆lu賽sai道dao，建jian立li自zi身shen的de競jing爭zheng力li。

比如串格格從上遊山楂種植開始，一方麵可以控製原料的品質，另一方麵也有助於降低成本；小糖日記則選擇深耕山楂這個品類，除了推出傳統的冰糖葫蘆

，還開發了飲料
、酸奶等一係列以山楂為主的新產品。

品類的創新
，也可以在場景中尋找靈感。

這兩年


，在大熱的茶咖賽道也出現了糖葫蘆的身影。比如Seesaw和觀夏聯名推出白柚紅果絲絨拿鐵，2021年，奈雪的茶推出霸氣芝士山楂草莓，打造了一杯“可以喝的糖葫蘆”，今年，咖啡品牌Tims推出了新品“一串糖葫蘆”慕思蛋糕等等。

圖源SeesawCoffee微博

王重陽認為
，未來
，糖葫蘆品牌或許可以從一些飲料與餐飲行業的合作案例中複製經驗
，尋求借力火鍋
、燒烤等餐飲場景出圈。

或許
，山楂本身具備的與消費者需求貼近的特性，正是這個品類在長達數百年的發展中經久不衰的秘密吧！