文：李佳蔓

來源：消費界（ID：xiaofeijie316）

周黑鴨2022年財報顯示，周黑鴨在2022年坐上了極不尋常的過山車


，但是周黑鴨堅持下來了。

在2023年3月31日晚間，周黑鴨（01458）公布了2022年度業績
，2022年雖然受到原料成本上升、直營業務剛性成本，以及彙兌損失等非經常性損益影響與疫情影響，周黑鴨總營收為人民幣23.4億元，同比下降18.3%。但集團全年淨利潤為人民幣2528.3萬元，2022年周黑鴨的經營現金流淨額達到4.7億元，可用現金超20億元，仍擁具充足的造血能力
，值得注意的是，周黑鴨55.0%的毛利率保持相對穩定並遠超同行。

01

為什麼能在2022堅持住？

在不確定因素夾擊的2022年，周黑鴨業績中貢獻較大的交通樞紐門店，高鐵

、機場渠道，也因為門店關閉較多、高鐵及飛機出行人數的減少，成為引發業績下滑的一大主因。

但過去三年，周黑鴨摸索的“新”商業模式“給周黑鴨間接造血”，“直營-特許-oto”三駕馬車，不遺餘力讓美食找到“美食家”，實現了“逆勢飄紅”，且同時逆勢開店超600家。

詳細的財報表示：2022nian
，mianduiwaibuhuanjingdebuquedingxing，zhouheiyawenbutuijinshangyemoshishengji，nishituozhanmendian，bingjiasutuozhanshequjixiachenshichangdebuju，zhengtimendianjiegougengjiajunheng
，yewukangfengxiannenglibuduantigao，zongmendianshuliangdadao3429家
，覆蓋全國319個城市
，其中社區店近800家，三線城市及以下的下沉市場門店數超1000家
，相較2019年1320家門店數量實現翻倍增長。

而在周黑鴨的過去幾年的“第三次創業”戰略中，特許經營業務又是重中之重
，是濃墨重彩的轉型之作。

周黑鴨過去的選址偏向交通樞紐、商shang場chang
，屬shu於yu重zhong資zi產chan的de直zhi營ying模mo式shi，直zhi營ying的de好hao處chu是shi能neng夠gou穩wen健jian的de把ba控kong產chan品pin品pin質zhi，但dan是shi難nan以yi進jin行xing大da規gui模mo擴kuo張zhang，成cheng本ben亦yi較jiao高gao
，使shi得de其qi門men店dian增zeng速su低di於yu同tong行xing。作zuo為wei例li證zheng，2019年，周黑鴨門店數量為1301家，全部為直營門店，遠低於絕味食品的10954家，也低於煌上煌的3706家
，而絕味主營收入中90%以上來源於加盟門店。2019年初，周富裕開始鬆口，對外透露不拒絕任何形式的經營模式，開啟了周黑鴨加盟門店的破冰之旅。因此當年5月，具有寶潔等業內雄厚從業履曆的張宇晨加盟
，周黑鴨才真正啟動“直營+特許+O&O”三輪驅動商業模式的加速器。

就在“步履闌珊”的2022年6月
，周黑鴨終於宣布開放單店特許經營2.0輕qing盈ying版ban，一yi舉ju攻gong城cheng略lve地di，不bu僅jin拓tuo展zhan的de城cheng市shi數shu量liang增zeng加jia，更geng是shi瞄miao準zhun社she區qu及ji下xia沉chen市shi場chang。與yu此ci同tong時shi
，周zhou黑hei鴨ya降jiang低di入ru場chang門men檻kan，順shun應ying消xiao費fei特te性xing，推tui出chu了le更geng具ju吸xi引yin力li的de單dan店dian模mo型xing，單dan店dian整zheng體ti投tou資zi由you當dang初chu的de20萬至25萬元降到8萬至10萬元，受到被特許夥伴的熱烈歡迎。特許經營門店帶來的效果立竿見影

，前文已經說到，2022年周黑鴨門店數量達到了3429家。在財務方麵，直營門店貢獻49.3%的營收，特許經營業務的營收貢獻迅速增長
，更是達到了29.6%。

除了繼續開發直營和特許模式的線下實體店鋪業務外，周黑鴨不斷完善電商和外賣體係，做重O&O（線上渠道及自營外賣）業務，實現全渠道多場景下的消費者精準覆蓋。2019年，周黑鴨O&O渠道營收占比為23.8%
；2021年，這一比例升至32.0%

，到了2022年，這一比例達到32.3%。

短(duan)期(qi)看(kan)
，企(qi)業(ye)在(zai)鹵(lu)味(wei)賽(sai)道(dao)一(yi)決(jue)高(gao)下(xia)的(de)關(guan)鍵(jian)因(yin)素(su)，仍(reng)是(shi)門(men)店(dian)布(bu)局(ju)規(gui)模(mo)，連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)門(men)店(dian)的(de)大(da)規(gui)模(mo)鋪(pu)設(she)
，線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)聯(lian)動(dong)
，是(shi)能(neng)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)鹵(lu)味(wei)食(shi)品(pin)的(de)即(ji)時(shi)性(xing)需(xu)求(qiu)。

02

麵對2023年，周黑鴨有哪些優勢布局

在經濟學裏會反複提到“人-貨-場”三個概念
，以前是“人找消費場景”，而現在流行“場景”高頻次“觸達”消費者，真正做到“新”潤物細無聲地滲透。

周黑鴨的概念就是：jiuyaomanzuxiaofeizhedechongdongxinggoumaixuqiu。xiaofeizhezaiwuchubuzaidechangjingliyouzou，tamenyoushizaizuogaotie，youshizaiguangjie，haiyoushizaijiakanzhiboheshuaju。suoyiwulunshixianxiahaishixianshang
，womenyaosuishisuidiweitamentigongchushoukejidechanpin。zhejiuyiweizhe，xianxiamendianyaojiami，xianshangqudaoyeyaojiasushentou。

盤點周黑鴨的場景之一就是前文反複提及的“新”特許門店，這是在拓展人，不論是“店主”還是“顧客”。對於“店家”，特許業務可以更低投資門檻
，更少經營投入，是更具吸引力的單店模型。而現在周黑鴨的特許門店數量持續增長，這小而美門店+全托管模式
，全麵賦能“小業主”


，值得細品的是
，2022年特許新開門店近70%由老加盟商開出。而這忽如一夜春風來的遍地開花“周黑鴨”
，會360度出現在“顧客”身邊，對於餐飲不論是銷量還是品牌力都是大有助益。

而周黑鴨的“社區市場”主打一個“靠近人”，社區市場—空間廣闊、消費穩定，可持續拓展能力更強。社區店的鋪設也使得周黑鴨有效抵禦住疫情的影響—該終端板塊的零售額達到了4.3億元。周黑鴨2022首年就拓展全國社區店總數近800家，社區店已覆蓋全國109個城市，這正是全國城市社區超十萬個，開店空間廣闊。

其次還有新零售場
，由遠到近實現“貨找人”，在O&O業務（線上和外賣渠道）方麵，周黑鴨改變了全國“一刀切”的粗放模式，改為分區域
、分城市、分場景、分時段運營

，還與外賣平台共同舉辦鹵味節活動。同時，在互聯網領域
，周黑鴨亦積極拓展抖音、快手
、小紅書等受年輕人歡迎的新興電商平台，進行渠道的多元化建設
，全渠道觸達更多年輕消費者。

周黑鴨的場景“再造”還有2022年最火的“下沉市場”
，隻為了觸達更多人，數據顯示：2019年，周黑鴨一線城市及新一線城市門店占比為72.8%；而在2022年，在三線城市以下的下沉市場，周黑鴨門店數量已超過1000家。

而關於“周黑鴨”的“貨”，當屬最“火”大單品（蝦球）。雖然身處相對“輕研發”的(de)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)，周(zhou)黑(hei)鴨(ya)在(zai)品(pin)類(lei)創(chuang)新(xin)及(ji)新(xin)品(pin)動(dong)銷(xiao)層(ceng)麵(mian)仍(reng)帶(dai)來(lai)一(yi)些(xie)好(hao)消(xiao)息(xi)。產(chan)品(pin)多(duo)樣(yang)化(hua)布(bu)局(ju)也(ye)是(shi)周(zhou)黑(hei)鴨(ya)提(ti)升(sheng)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)又(you)一(yi)舉(ju)措(cuo)。據(ju)張(zhang)宇(yu)晨(chen)介(jie)紹(shao)
，公(gong)司(si)擁(yong)有(you)一(yi)套(tao)較(jiao)完(wan)善(shan)的(de)新(xin)品(pin)研(yan)發(fa)體(ti)係(xi)
，利(li)用(yong)大(da)數(shu)據(ju)洞(dong)察(cha)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)，能(neng)夠(gou)對(dui)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)做(zuo)出(chu)快(kuai)速(su)響(xiang)應(ying)。

如2022年，周黑鴨聚焦年輕消費主力，挖掘消費者“吃蝦怕麻煩”的痛點，主打“單手吃蝦”，首次啟用全國品牌代言人，成功推出大單品——小龍蝦蝦球，單月最高銷量突破100萬盒
，全年小龍蝦蝦球終端零售額超人民幣2.3億元，複購率超10%。

據張宇晨解析周黑鴨為什麼會選擇小龍蝦：2022年我國小龍蝦市場規模已超4400億元，但目前未出現全國性的小龍蝦品牌
，市場空間巨大，又“用心”針對消費者“單手吃蝦”的需求，周黑鴨推出的“小龍蝦蝦球”才爆火，單月銷量突破1000萬盒。

也就是周黑鴨不止多渠道“場景找人”，而且是用心“造貨”，因此不“逆勢而上”也是不可能的。

03

“究竟什麼是法寶”？

穿越了2022，布局了2023，怎麼解析周黑鴨的“法寶”呢？

首先看內部：從自身出發：建設企業彈性。

除了前文提到的“直營、特許、O&O”三輪驅動，首先要產品多樣化，產品多樣化也是周黑鴨的核心競爭力之一。2022年，周黑鴨執行董事兼CEO張宇晨在接受采訪時表示
，周黑鴨想做的不僅僅是一個鹵味美食的符號
，而是可以成為有滋有味的生活化符號。在這背後，多樣化的、好吃的產品即是周黑鴨的競爭力。

其次要輕資產、全覆蓋，據張宇晨介紹，首先周黑鴨通過戰略性儲備
、能耗矩陣管理、倉配數字化等舉措，不斷優化供應鏈能力，持續對衝了原材料價格上漲帶來的影響

，同時在後端提供支撐的
，還有組織力的不斷提升。

並且周黑鴨通過不斷加強組織能力建設，更新迭代組織戰略體係
，致力於打造一個以績效為導向
、精簡高效的組織團隊。因此在第三次創業的三年裏
，周黑鴨店麵增長了1.6倍，但組織卻進行了精簡，管理人員減少超過10%。

張宇晨還表示，2023年麵對著更為嚴峻的原材料成本挑戰
，過去三年建立起來的優秀整合供應鏈的能力，前後端協同優化產品結構、精益化管理費用成本

，將幫助周黑鴨在新的一年對衝部分成本壓力。

輕資產
、全覆蓋還體現在對“店主”的“關懷”，周黑鴨要店家有“投入小，確定性強，小小的幸福感”。這就是被張宇晨定義為“小確幸”的特許經營門店的注腳。不止如此，張雨晨表示：“我們在新戰場做得不錯，這是一個更廣闊的市場。”張宇晨介紹
，去年2月開始周黑鴨啟動的社區店項目，在全國範圍內積極布局社區店，實現了開店數量的不斷突破，成為周黑鴨優化門店結構的重要業態。

“社區店是一個重要的零售場景的突破，將幫助我們進入萬店時代。”張宇晨表示，後疫情時代年輕人的消費習慣出現改變
，日常的活動範圍縮小，兩點一線的生活模式導致商圈人流出現下降；社區門店更加貼近消費者，成為周黑鴨未來戰略布局的一個重要方向。

輕資產、全覆蓋還體現在“覆蓋更多的城市、下沉到三線以下城市”
，這可以有效增加周黑鴨的業務彈性
，在2022年，在三線城市以下的下沉市場
，周黑鴨門店數量已超過1000家。

至於外部，周黑鴨積極擁抱時代新媒體，“達人直播+品牌自播+精選聯盟”矩陣打法，針對數字化新消費快速崛起的趨勢
，周黑鴨亦積極布局
，通過線上線下融合發展，實現全渠道多場景下的消費者精準覆蓋。張宇晨介紹
，2022年，公司在外賣運營、社區團購
、電商直播等渠道均實現了銷售額增長。此外，通過布局抖音、小紅書等新興電商，進行渠道多元化建設，全渠道觸達更多年輕消費者，不斷增強品牌曝光及影響力。2022年，公司的互聯網O2O業務，即線上業務及自營外賣業務收益占全年總收益的32.3%。

04

結語

4月3日，財報發布3天後，周黑鴨在武漢召開2022年度業績交流會，公司執行董事兼CEO張宇晨現場接受了多個財經媒體的采訪。張宇晨表示，對休閑鹵製品企業來說，受疫情衝擊
、鴨及鴨副產品等原材料價格大幅上漲、美元兌人民幣彙率持續走高等影響，2022年是極不尋常的一年，但可喜的是周黑鴨已度過極端測試，2023年消費加速回暖
，公司目標是新開約1000家門店
，門店總數屆時預計達4500家，未來將向萬店進軍。

就在1月12日，周黑鴨發布公告
，稱2023年目標為努力實現2億元或以上利潤，此中，2億元的淨利潤較之2022年增長近8倍，亦在2022年財報表示，2023年目標新開門店1000家左右
，仍然保持了較快的開店速度。

順勢而為，擁抱新變化，一邊不斷創業，一邊不斷複盤

，一邊不斷小步快跑
，基業長青是永遠保持“愛學的青春心”，周黑鴨要保持在時代最新的思考裏
，不怕打破，勇敢前行。