文：趨勢君
來源：肖明超-趨勢觀察（ID：trendforesee）
最近去便利店、自(zi)動(dong)販(fan)賣(mai)機(ji)或(huo)者(zhe)大(da)型(xing)商(shang)超(chao)買(mai)水(shui)，你(ni)有(you)沒(mei)有(you)發(fa)現(xian)，一(yi)元(yuan)的(de)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)仿(fang)佛(fo)消(xiao)失(shi)不(bu)見(jian)了(le)，大(da)多(duo)數(shu)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)的(de)標(biao)價(jia)已(yi)經(jing)是(shi)兩(liang)元(yuan)及(ji)以(yi)上(shang)，甚(shen)至(zhi)出(chu)現(xian)了(le)一(yi)批(pi)除(chu)百(bai)歲(sui)山(shan)、農夫山泉天然礦泉水（運動蓋係列）等產品以外的三元價格帶瓶裝水。市場調研顯示，部分瓶裝水企業目前在爭奪三元水市場，想要開辟新的價格線從而獲得更高額的利潤，農夫山泉的“長白雪”切入3元瓶裝水市場，娃哈哈強調重點布局3元水市場，元氣森林“有礦”下探至3元…… 3元價格帶正成為巨頭爭奪的新戰場。1930年-1982年，是我國瓶裝水產業的萌芽期，1932年，我國建立了第一家礦泉水廠——青島嶗山礦泉水廠，1980年以前，這是我國唯一的礦泉水廠；1982-1990年瓶裝水興起期，娃哈哈純淨水在東北率先打開局麵，怡寶在國內推出第一瓶礦泉水；到了1990-2007年，康師傅礦物質水、農夫山泉純淨飲用水、可口可樂冰露、景田等品牌的出現使瓶裝水產業崛起；時間推進到2007-2017年，百歲山、Blairquhan本來旺、昆侖山礦泉水的相繼出現，將行業帶入發展期；再到2017年至今，今麥郎涼白開、娃哈哈無糖蘇打水、巴黎水的出現與眾多品牌一起，組成我國瓶裝水產業的繁榮局麵。近期，蜜雪冰城、青啤、旺旺、金沙河等企業也都跨入這一領域，共同爭奪千億市場。瓶裝水不隻是大多數人口中簡稱的“礦泉水”，細看不同瓶裝水的包裝會發現有些並不是礦泉水標簽。新國標《食品安全國家標準包裝飲用水》將瓶裝水整體清晰的分為了三類：天然礦泉水、飲用純淨水和其他飲用水。天然礦泉水是從地下深處自然湧出的或經鑽井采集的，含有一定量的礦物質、微量元素或其他成分，經過消毒殺菌，在通常情況下，其化學成分、流量、水溫等動態指標在天然周期波動範圍內相對穩定；飲用純淨水是從受保護的水源地如江、河、湖、海等地和市政自來水為來源，經過多道工序去除水中所有物質且不含其他另外添加物，密封於容器中，可直接飲用的水，其純度極高；其他飲用水是指瓶裝的，隻需最小限度的處理的地表水或地下形成的泉水、礦泉水、自流井水。如(ru)今(jin)，瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)市(shi)場(chang)不(bu)斷(duan)擴(kuo)大(da)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)品(pin)質(zhi)要(yao)求(qiu)和(he)附(fu)加(jia)需(xu)求(qiu)在(zai)增(zeng)加(jia)，眾(zhong)多(duo)品(pin)牌(pai)在(zai)這(zhe)三(san)種(zhong)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)品(pin)類(lei)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)創(chuang)新(xin)突(tu)破(po)，打(da)造(zao)新(xin)型(xing)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)。簡單的一瓶水，是日常生活所需，也是維持生存必備。瓶裝水的價格在上漲，咖啡奶茶飲品卻在降價，各類無糖飲料、健(jian)康(kang)飲(yin)品(pin)爭(zheng)相(xiang)出(chu)現(xian)，瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)市(shi)場(chang)入(ru)局(ju)者(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，企(qi)業(ye)如(ru)何(he)留(liu)住(zhu)不(bu)喝(he)家(jia)中(zhong)的(de)直(zhi)飲(yin)水(shui)，習(xi)慣(guan)性(xing)選(xuan)擇(ze)包(bao)裝(zhuang)飲(yin)用(yong)水(shui)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)？如(ru)何(he)保(bao)持(chi)用(yong)戶(hu)口(kou)碑(bei)以(yi)及(ji)打(da)造(zao)差(cha)異(yi)化(hua)，獲(huo)得(de)品(pin)牌(pai)更(geng)高(gao)知(zhi)名(ming)度(du)？瓶裝水品牌們依然需要不斷學習、洞察消費、保持創新、守住品牌領地。常說“科學技術”是shi第di一yi生sheng產chan力li，人ren類lei社she會hui的de每mei一yi項xiang進jin步bu都dou離li不bu開kai科ke技ji的de提ti升sheng。尤you其qi在zai當dang代dai，消xiao費fei者zhe適shi應ying了le可ke科ke技ji的de突tu飛fei猛meng進jin，習xi慣guan了le世shi界jie的de快kuai速su變bian化hua，越yue是shi有you科ke技ji感gan的de產chan品pin越yue能neng吸xi引yin他ta們men的de注zhu意yi力li。那na麼me，一yi瓶ping水shui可ke以yi有you什shen麼me科ke技ji元yuan素su呢ne？上海能淼食品飲料公司就推出科技感滿滿的王牌產品——“納淼水”。納淼含義為納米級別的水，“納”指高科技納米技術，“淼”代表水分，“淼”字zi的de形xing狀zhuang也ye類lei似si水shui的de小xiao分fen子zi團tuan。雖sui為wei天tian然ran山shan泉quan水shui，卻que引yin進jin中zhong國guo台tai灣wan地di區qu研yan發fa的de先xian進jin小xiao分fen子zi團tuan水shui製zhi造zao設she備bei，通tong過guo納na米mi振zhen頻pin技ji術shu，將jiang大da分fen子zi水shui分fen割ge為wei小xiao分fen子zi水shui。同時，在《水的科技白皮書》中提到，科學院茶葉研究所多年研究表明含有一定的礦物元素，電導率在 10-100 μS/cm 之間，pH 值 <7.5 的天然山泉水衝泡茶葉，茶湯品質更好。納淼小分子團水源自浙江湖州長興金沙泉的18°C山泉水，半幅寬為 62.8，電導率為 46.1，具(ju)有(you)作(zuo)為(wei)泡(pao)茶(cha)水(shui)的(de)好(hao)水(shui)基(ji)礎(chu)。好(hao)茶(cha)需(xu)配(pei)好(hao)水(shui)，名(ming)貴(gui)的(de)普(pu)洱(er)茶(cha)用(yong)一(yi)般(ban)的(de)水(shui)不(bu)能(neng)體(ti)現(xian)其(qi)風(feng)味(wei)，用(yong)納(na)淼(miao)小(xiao)分(fen)子(zi)團(tuan)山(shan)泉(quan)水(shui)來(lai)衝(chong)煮(zhu)，可(ke)以(yi)發(fa)揮(hui)其(qi)獨(du)特(te)的(de)色(se)、香、味，發揮其各種營養成分和藥理功能。
包裝不止是“包裝”，它是品牌的免費媒體，也是消費者購買理由的一部分。haodebaozhuangheshejinenggoubangzhuqiyezaijingzhengzhonghuodeyoushi，shixianpinpaituiguangzhanlve，jinxingpinpaiyanshen，tigaopinpaibianshidu，jianlipinpaizhongchengdu，youxiaodezhanlingxiaofeizhexinzhi，dadaogoumaixingwei。
2022年，今麥郎涼白開作為我國的“熟水品類開創者”，旗下的“涼白開·十二時辰”玻璃瓶係列一舉斬獲Pentawards 金獎與德國紅點獎兩項國際大獎，以產品為載體，讓世界領略了中國文化的魅力。
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獲得2022年IF設計金質獎的尖崗嶺山泉，將中國的山水特色融入到了瓶身的設計中。這zhe款kuan瓶ping子zi的de創chuang意yi靈ling感gan來lai自zi於yu中zhong國guo江jiang西xi和he湖hu南nan兩liang省sheng交jiao界jie的de建jian崗gang山shan脈mai。設she計ji師shi以yi尖jian崗gang嶺ling為wei靈ling感gan來lai源yuan，將jiang真zhen實shi的de山shan體ti輪lun廓kuo按an比bi例li縮suo放fang融rong入ru瓶ping身shen，在zai瓶ping子zi中zhong打da造zao微wei觀guan世shi界jie。瓶ping子zi呈cheng錐zhui形xing，底di部bu寬kuan，頂ding部bu窄zhai，與yu水shui瓶ping典dian型xing的de圓yuan柱zhu形xing設she計ji截jie然ran不bu同tong。獨du特te的de形xing狀zhuang易yi於yu識shi別bie並bing在zai貨huo架jia上shang脫tuo穎ying而er出chu。
在標誌設計方麵，設計師將字體放大，將“尖”字(zi)的(de)筆(bi)畫(hua)風(feng)格(ge)化(hua)，意(yi)為(wei)山(shan)頂(ding)奔(ben)流(liu)。這(zhe)種(zhong)獨(du)特(te)的(de)破(po)壞(huai)性(xing)玻(bo)璃(li)瓶(ping)具(ju)有(you)將(jiang)主(zhu)瓶(ping)與(yu)外(wai)包(bao)裝(zhuang)結(jie)合(he)在(zai)一(yi)起(qi)的(de)足(zu)跡(ji)和(he)形(xing)式(shi)。書(shu)法(fa)與(yu)水(shui)的(de)象(xiang)征(zheng)意(yi)義(yi)相(xiang)互(hu)作(zuo)用(yong)，形(xing)成(cheng)相(xiang)關(guan)的(de)設(she)計(ji)語(yu)言(yan)。
022023年的消費趨勢之一是懶係健康，xiaofeizhedejiankangxuqiuzaibuduanbianhua，congbeidongyangshengdaozhudongjiankang。xiaofeizheduijiankangdeguanzhuduyuelaiyuegao，yeyuelaiyueguanzhupeiliaobiaoyijishipinzhonghanyoudeyingyangchengfen。yinciduiyushuileichanpineryan，gengjiankangdeshuizirangengrongyiyingdexiaofeizhedeqinglai，jiankangyuansuchengweiguanjian。比如納淼水是小分子水，具有更易吸收、快速補水、含氧量高的特點，其水源源自浙江金沙泉，又使得納淼水和水源一般，含有鋅、鋰、錳、鐵、鉀、氫等 40 多種對人體有益的微量元素。水是人體必不可缺的，而對於水分的攝入或許很多消費者並沒有十分在意，但當更健康的水每天持續補充進我們體內時，其深層滋養的效果便會由內而外的展現出來。“美國BLK黑色礦泉水”，在美國受到追捧，在中國也掀起一陣品嚐風潮。它的液體呈現黑色，顏色和可樂接近，口味卻與一般礦泉水差異不大。黑顏色是因為BLK在天然礦泉水中添加“富裏酸”，這zhe種zhong礦kuang物wu質zhi遇yu水shui會hui電dian解jie，使shi本ben無wu色se的de水shui變bian成cheng黑hei水shui。富fu裏li酸suan是shi最zui優you秀xiu的de電dian解jie質zhi，可ke以yi幫bang助zhu平ping衡heng和he促cu進jin同tong它ta接jie觸chu的de生sheng物wu載zai體ti，保bao持chi人ren體ti恒heng定ding電dian解jie質zhi濃nong度du，避bi免mian鉀jia、鈉電解質流失。許多醫療報告顯示富裏酸有預防疾病和延長壽命的功效。要打動人就要從人出發，從人群的需求和心理推導出內容。消費者對產品通常會有三種期待，對功能的期待、滿足個人對社會性的期待、情感的期待。在(zai)產(chan)品(pin)上(shang)，盡(jin)量(liang)給(gei)予(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)多(duo)種(zhong)形(xing)式(shi)上(shang)的(de)滿(man)足(zu)感(gan)，深(shen)度(du)挖(wa)掘(jue)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)理(li)，將(jiang)產(chan)品(pin)帶(dai)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)獲(huo)得(de)感(gan)和(he)記(ji)憶(yi)度(du)放(fang)大(da)，才(cai)能(neng)獲(huo)得(de)更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)和(he)品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)。美國品牌life water公(gong)司(si)發(fa)現(xian)，在(zai)很(hen)多(duo)活(huo)動(dong)和(he)會(hui)議(yi)上(shang)能(neng)被(bei)完(wan)全(quan)喝(he)完(wan)整(zheng)瓶(ping)的(de)水(shui)很(hen)少(shao)，剩(sheng)下(xia)的(de)水(shui)隻(zhi)能(neng)丟(diu)棄(qi)掉(diao)，這(zhe)造(zao)成(cheng)了(le)很(hen)大(da)的(de)浪(lang)費(fei)。他(ta)們(men)決(jue)定(ding)做(zuo)點(dian)什(shen)麼(me)，於(yu)是(shi)設(she)計(ji)出(chu)一(yi)款(kuan)“公益水”，推出“半瓶水”的(de)產(chan)品(pin)概(gai)念(nian)，即(ji)在(zai)一(yi)個(ge)水(shui)瓶(ping)中(zhong)隻(zhi)灌(guan)半(ban)瓶(ping)水(shui)，剩(sheng)下(xia)的(de)半(ban)瓶(ping)水(shui)直(zhi)接(jie)由(you)公(gong)司(si)捐(juan)給(gei)缺(que)水(shui)地(di)區(qu)的(de)兒(er)童(tong)，還(hai)在(zai)一(yi)些(xie)瓶(ping)身(shen)上(shang)印(yin)了(le)缺(que)水(shui)地(di)區(qu)兒(er)童(tong)的(de)照(zhao)片(pian)或(huo)二(er)維(wei)碼(ma)，輕(qing)輕(qing)一(yi)掃(sao)就(jiu)能(neng)了(le)解(jie)缺(que)水(shui)地(di)區(qu)兒(er)童(tong)情(qing)況(kuang)。這(zhe)個(ge)創(chuang)意(yi)引(yin)起(qi)了(le)很(hen)大(da)的(de)轟(hong)動(dong)，各(ge)國(guo)媒(mei)體(ti)爭(zheng)相(xiang)報(bao)道(dao)，life water迅速占領了消費者的心智，“半瓶水”銷量上升了650%，成為了美國的“農夫山泉”。
一瓶簡單的礦泉水，life water 用公益與產品結合，將消費者放在奉獻者的角色，品牌有時售賣的並不僅是產品本身，還有品牌符號，用戶體驗感。大家在日常生活中買杯子、買餐具，一定會按照使用場景挑選適合的容量大小，那麼買一瓶礦泉水也是這個道理，用戶不會買好多瓶500ml的水去燉湯，也不會提1.2L的水逛街。對於消費者不同場景的使用，企業做出不同的容量規格才更好的迎合趨勢，方便消費者所需。像農夫山泉就按照商務辦公、出差旅行、家庭飲用、居家辦公、煮飯煲湯等不同的適用場景，開發出了多種規格的容量。350ml、550ml、1L、1.5L、4L、5L、12L...多種容量規格不僅滿足用戶不同需求，同時能看出從細微處洞察消費者所需。例如農夫山泉350ml和550ml的瓶裝水，二者在價格上差異不大，規格容量上卻縮小，350ml小瓶的包裝既能滿足消費者出行攜帶水的方便，同時還考慮到一些用戶一次性並不能喝完550ml，剩下的放到第二天即會變質，扔掉又覺得可惜，心理上出現浪費感。所以350ml的設計對於喝水量少的用戶是最好的選擇。具有差異和獨特性能讓產品在同品類中脫穎而出，吸引消費者目光。無論是成熟品牌還是新品類，挖掘創新點、尋找細分機會、打造差異化都是好的破局機會。比如，大概在2014nian，ribenmeirixinwenfaxian，yuedubaozhiderenyuelaiyueshao，ergoumaipingzhuangshuiderenqueyuelaiyueduo，weilerangguorenkandaoxinwen，tamenxiangdaoyigedianzi，jiangxinwendayindaokuangquanshuibaozhuangshang，meixiangdaodeshiyongxinwenzhizuobaozhuang，pingzhuangshuideshejiganbingbunankan，zaihuojiashangdeshibieduyehengao。zaiyigeyuedeshijiannei，pingjunmeigechaoshishouchu3千瓶News bottle礦泉水。瓶ping裝zhuang水shui入ru局ju者zhe越yue來lai越yue多duo，市shi場chang占zhan比bi也ye在zai逐zhu漸jian擴kuo大da。超chao市shi商shang品pin貨huo架jia上shang永yong遠yuan不bu會hui缺que少shao瓶ping裝zhuang水shui的de身shen影ying，企qi業ye需xu要yao營ying收shou，消xiao費fei者zhe需xu要yao水shui分fen維wei持chi日ri常chang所suo需xu，用yong戶hu通tong常chang在zai選xuan定ding一yi款kuan水shui的de品pin牌pai後hou，會hui保bao持chi購gou買mai同tong一yi品pin牌pai。企業如何尋找破局點，搶占用戶心智，爭奪有限的消費者？在場景、心智、價格、水源、差異化等方麵都需不斷努力。關注消費者需求和期待，致力於打造用戶欣然接受、樂意買單的產品。
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