前段時間，今麥郎旗下產品“涼白開”的新包裝在營銷圈內引發討論。品牌方為這款銷量 30 億+ 的單品
，花了 300 萬預算，設計卻隻花了 3 分鍾就收工。再看前後變化，總結下來就 6 個字：“方改圓，黑改紅”。

隻是換了字體和顏色和瓶身形狀，為什麼值 300 萬？這讓“涼白開”成為今年以來最受關注的包裝設計之一。

帶著這個好奇，刀法訪談了“涼白開”新包裝背後的設計師潘虎。作為國內最著名的包裝設計師之一
，潘虎早在 11 年前就創立了“潘虎設計實驗室”。除了今麥郎的“涼白開”，還為褚橙
、青島啤酒、華潤雪花、瑞幸咖啡
、良品鋪子、飛鶴、潔柔、蒙牛
、阿裏巴巴集團
、小仙燉等品牌煥新包裝設計。

至今，潘虎設計實驗室的作品銷售額超百億，曾刷屏社交網絡的瑞幸x椰樹椰汁聯名款“椰雲拿鐵”也出自他之手。在潘虎看來，商品包裝要在藝術性和商業性之間取得平衡，有效的包裝設計不需要太複雜
，關鍵是要“解決問題”。

01

一個底層邏輯，讓 3 分鍾 = 300 萬

“涼白開”新包裝上市後，潘虎聽到了兩種聲音。從設計的角度看，新包裝沒有增加繁複的設計
，不夠有“藝術感”，但從品牌方和市場的反饋來看
，新包裝幫助品牌進一步撬動銷量，在商業上獲得了認可。

這(zhe)兩(liang)種(zhong)不(bu)同(tong)的(de)評(ping)價(jia)
，本(ben)質(zhi)上(shang)是(shi)對(dui)於(yu)設(she)計(ji)的(de)標(biao)準(zhun)不(bu)同(tong)而(er)產(chan)生(sheng)的(de)。在(zai)做(zuo)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)時(shi)，許(xu)多(duo)品(pin)牌(pai)方(fang)堅(jian)信(xin)顏(yan)值(zhi)即(ji)正(zheng)義(yi)，覺(jiao)得(de)隻(zhi)要(yao)好(hao)看(kan)就(jiu)能(neng)吸(xi)引(yin)用(yong)戶(hu)。比(bi)如(ru)美(mei)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)花(hua)西(xi)子(zi)
，將(jiang)“東方美妝”概念在產品包裝上發揮的淋漓盡致，將化妝盒設計成同心鎖
、還用到浮雕工藝，盡顯華麗。

盡管追求美是一切設計最樸素的出發點，但對於產品包裝設計而言，隻有好看遠遠不夠，更重要的是能否傳遞信息。

“包裝設計就像做課題，能洞察用戶需求，並以最優解落地
，幫助產品在市場上取得勝利，才是關鍵點。”潘虎對刀法說。

chanpinbaozhuangshejishipinpaiyuxiaofeizhegoutongdezhongyaoyihuan，qidaofangdachanpinyoushidezuoyong。yanzhiduiyubaozhuangdezuoyongxiangdangyufangdaqi，danruguohulvelechanpinbeihoudeyonghuxuqiu，zhixiangzhezenmehaokan，qishishibenmodaozhi。dianxingdelizishixuduopinpaimeiniandouhuizuodezhongqiulihe，wangwangdoushibaozhuanghualidanquefashiyongxing。

以“涼白開”為例
，今麥郎提出的課題是“產品升級”。而潘虎的解題思路是：這道題的核心是解決產品和用戶之間的關係。產品升級是一件戰略性、持續性
、階段性的事。因此，新包裝既要有變化和突破
，也要延續以往的視覺形象認知。

按照這個思路，潘虎首先研究了產品最核心的賣點，以及原包裝是如何放大產品優勢的。涼白開的核心賣點是“安全”。產品本身開創了一個區別於礦泉水的品類

，而“涼白開”這個產品名本身和生活場景密切相關，符合中國人從小到大喝開水的習慣。

因此，產品包裝要解決的核心問題是產品隱含的文化屬性。原包裝突出這個賣點的方式就是極簡設計風格
，用醒目的“涼白開”三個大字引發用戶關於“純淨”“安全”的de正zheng麵mian聯lian想xiang。潘pan虎hu認ren為wei這zhe個ge表biao現xian形xing式shi足zu夠gou有you力li度du，在zai新xin版ban包bao裝zhuang裏li可ke以yi保bao留liu
，但dan黑hei底di白bai字zi在zai中zhong國guo傳chuan統tong文wen化hua裏li的de消xiao極ji寓yu意yi，容rong易yi帶dai來lai負fu麵mian感gan受shou，所suo以yi他ta接jie到dao這zhe個ge課ke題ti的de第di一yi反fan應ying，就jiu是shi把ba黑hei變bian紅hong。

此外，潘虎將原本的方形瓶改為圓形，同樣是基於“突出文化屬性”的基本邏輯。從心理學角度
，相比有棱角的方形

，圓潤的弧線榮容易讓人覺得親近。

用潘虎的話說
，產品包裝設計師的工作就是揚長避短。保留、強調能突出產品優勢的設計，舍棄可能帶來歧義和負麵聯想的元素，就足夠了。“為設計而設計是非常糟糕的。”潘虎說。

02

用包裝撬動銷量，不是偽命題

事實上，潘虎和今麥郎的合作並不止於“涼白開”。對於這個成立於 1994 年的品牌而言
，品牌轉型是其近幾年的重要任務。而 2022 年正是今麥郎品牌轉型的關鍵期。財報顯示
，今麥郎的兩款轉型之作——涼白開和拉麵範，在 2022 年分別取得 26% 和 180% 的銷量增長。而這兩款產品背後的包裝設計師，都是潘虎。

今麥郎董事長範現國曾表示：“找潘虎貴
，不找更貴。因為一個糟糕的設計將會付出的代價

，難以估量。”

這句話反過來就是在說，一個好的包裝設計
，給品牌帶來的收益，也是無可估量的。

除了今麥郎之外，潘虎還和青島啤酒、瑞幸咖啡、雪花啤酒、湯臣倍健、牛欄山、聯合國郵政署等品牌長期合作，共同創造出“青島白啤”“椰雲拿鐵”等爆品——青島白啤包裝煥新後穩居品類銷量 Top 1，椰雲拿鐵 2022 年二季度單杯門店總收入 4 億元。

如果一次成功可以說是偶然，那麼多次經過市場驗證的成功，必然有跡可循。

刀法曾在《為什麼80%的品牌文案都是無效文案？》中訪談過文案專家空手老師。他認為，好文案需要滿足三個基本條件：簡潔、言之有物、從消費者出發。而如何用簡潔的語言傳遞品牌故事和理解，關鍵是要找到品牌的“核心文本”。

這原則對於包裝設計同樣適用。產品包裝設計並不是獨立存在的，而是品牌形象的重要環節。因此設計包裝
，也要根據品牌理念，找到核心視覺元素，才能真正起到放大產品功能
，傳遞品牌價值，提升消費體驗的作用。

核心視覺元素可以是色彩
、圖案、IP形象......確定這個元素後，就要保證統一性
，不能輕易改動。比如奢侈品品牌 Tiffany 藍和可口可樂紅

，即便隱去 logo ，也能讓人瞬間聯想到品牌。

在為瑞幸咖啡 x 椰樹椰汁x潘虎設計的三方聯名產品“椰雲拿鐵”設計包裝時，潘虎也在包裝設計中保留了椰樹標誌性的排版特征，並加入了小巧思——用類似於彈幕、彈框的效果


，和像素風的小圖標


，引發用戶的二次創作。

椰雲拿鐵上架後，聯名款咖啡杯套和手提袋在瑞幸門店一搶而空
，許多用戶都用包裝上的模板進行二次創作。銷售成績也十分亮眼——上架首日
，單店平均銷量超 130 杯，一周內破 495 萬杯，二季度總共賣出 2400萬+ 杯
，門店總收入 4 億元。

青島白啤是潘虎的另一個爆款作品。潘虎和青島啤酒的合作始於 2020 年。當時，處於品牌轉型階段的青島啤酒推出的年輕化產品線“青島白啤”銷量不盡如人意，於是找到潘虎升級品牌形象及產品包裝。更新包裝一年後



，青島白啤品類增長達 594%，目前穩居品類銷量 Top 1。

潘虎為青島白啤的設計方案完全顛覆了青島啤酒一貫的設計風格。“坦白講當時方案出來的時候大家都在質疑，因為新包裝跟原產品的區別確實太大了。”潘虎告訴刀法。

青島白啤新包裝的課題是“和年輕人溝通”。為wei了le達da到dao這zhe個ge目mu的de

，潘pan虎hu提ti取qu了le白bai啤pi中zhong的de花hua果guo香xiang氣qi這zhe個ge特te點dian，並bing通tong過guo設she計ji將jiang其qi突tu出chu。青qing島dao白bai啤pi得de到dao市shi場chang的de成cheng功gong反fan饋kui後hou，潘pan虎hu和he品pin牌pai緊jin接jie著zhe推tui出chu櫻ying花hua季ji、玫瑰紅係列，大膽采用粉色

、紅色
，使之具備社交屬性。

產品上市後的反饋打消了潘虎的顧慮——青島白啤從壓庫存到供不應求，是設計的通盤勝利。“消費者的接受能力比我們想象的高得多
，他們對於審美的追求，比我們想象的更寬容。”

03

刀法快閃 Q&A

刀法：你發表過一篇文章，說一開始並不想承認椰雲拿鐵的設計是自己做的


，後來是怎麼想通的？

潘虎：我wo不bu想xiang承cheng認ren是shi因yin為wei它ta和he我wo平ping時shi的de風feng格ge相xiang差cha太tai大da了le，大da家jia都dou覺jiao得de我wo是shi做zuo高gao級ji感gan的de。但dan後hou來lai我wo說shuo服fu了le自zi己ji，因yin為wei我wo想xiang清qing楚chu了le包bao裝zhuang設she計ji的de本ben質zhi，是shi為wei商shang業ye服fu務wu。既ji然ran要yao走zou“魔性”的風格，索性就走的比原來更魔性些
，其實就是玩兒，這也是解決這一課題的一種方法。

允許自己跟別人不同
，也允許自己跟自己不同。真正的設計自由，是你要有被討厭的勇氣。

刀法：據說你的很多作品都是一稿過，這對於設計師而言非常難得。你有什麼秘訣嗎？

潘虎：青島白啤的設計方案就是一稿過的。我在設計方案時並沒有參考舊包裝，因為它會嚴重幹擾我的創作，就像埃隆·馬斯克說的

，你要創造一個新的皮卡

，千萬不能做的一件事就是去看現在的皮卡是什麼樣子的。

英國有一個哲學家叫賽亞·伯林，他提出一個理論，說人可以分為兩種
，一種是狐狸，一種是刺蝟。

狐狸狡猾、招數多，刺蝟雖然看起來比較的笨拙

，但它掌握核心一招，就是能夠準確地明白自己的核心武器是“刺”，一擊即中，我覺得自己可能就是刺蝟。因為我沒有辦法去分析各種複雜的細節
，對我來說隻有一件事，就是作品。我在和品牌合作的時候，首要的考慮因素就是能不能和他一起產出好作品。甲方品牌無論大小，隻要它對這個事情尊重
，就能合作。我就是用這一個標準
，解決所有問題。

刀法：很多品牌覺得“顏值即正義”，產品包裝隻要好看就能吸引用戶，你認可嗎？

潘虎：我(wo)大(da)部(bu)分(fen)認(ren)同(tong)。我(wo)一(yi)直(zhi)倡(chang)導(dao)的(de)創(chuang)作(zuo)觀(guan)念(nian)是(shi)比(bi)較(jiao)偏(pian)感(gan)性(xing)的(de)。雖(sui)然(ran)我(wo)也(ye)有(you)策(ce)略(lve)和(he)方(fang)法(fa)論(lun)，但(dan)所(suo)有(you)的(de)理(li)論(lun)都(dou)是(shi)基(ji)於(yu)當(dang)下(xia)的(de)時(shi)代(dai)特(te)征(zheng)做(zuo)出(chu)的(de)判(pan)斷(duan)

，是(shi)有(you)可(ke)能(neng)失(shi)誤(wu)的(de)。

打個比方，就像談戀愛，我要按自己的標準找一個喜歡的人。他長什麼樣子
，身高
、性xing格ge怎zen樣yang


，但dan滿man足zu這zhe些xie條tiao件jian的de人ren站zhan在zai你ni麵mian前qian
，你ni未wei必bi會hui喜xi歡huan。所suo以yi我wo覺jiao得de感gan受shou是shi很hen重zhong要yao的de。我wo覺jiao得de某mou種zhong意yi義yi上shang，人ren類lei無wu論lun對dui微wei觀guan世shi界jie還hai是shi宏hong觀guan世shi界jie的de規gui律lv，都dou永yong遠yuan無wu法fa全quan部bu了le解jie，更geng不bu能neng掌zhang控kong。

我(wo)認(ren)為(wei)感(gan)性(xing)背(bei)後(hou)是(shi)有(you)邏(luo)輯(ji)的(de)
，隻(zhi)不(bu)過(guo)這(zhe)個(ge)邏(luo)輯(ji)我(wo)們(men)很(hen)難(nan)掌(zhang)握(wo)。每(mei)個(ge)人(ren)都(dou)有(you)感(gan)官(guan)，好(hao)看(kan)是(shi)對(dui)感(gan)官(guan)最(zui)直(zhi)接(jie)的(de)刺(ci)激(ji)。方(fang)法(fa)論(lun)能(neng)讓(rang)你(ni)取(qu)得(de)高(gao)分(fen)
，但(dan)隻(zhi)有(you)感(gan)性(xing)的(de)部(bu)分(fen)，能(neng)讓(rang)你(ni)“哇”。

刀法：你認為什麼樣的設計能成為好的包裝設計
？

潘虎：wokandaomougechanpinhuifachujingtandeshihou，tajiuyijingbawodadongle。zheleishejishihennanyongluojiqujieshide。yigehaodesheji

，nigenbenbuyongqujieshita。wofeichangzantongjianzhushidawei·艾倫·奇普菲爾德的一句話：當一個作品你能解釋它為什麼好的時候，就說明他不夠好。

刀法：跟品牌合作的時候，你怎麼去判斷跟他能不能出好作品？

潘虎：hei，zhegewentijiuduole。dazhikeyifenxichuzhemejidian。yigeshitadexuqiuheyiyuan。haiyouyige
，womenchangshuojiafangdeshenmeishiwomenzuopindeshangxian。niyaomeguile，tuoxie，yaomejiutuozhetapao，yaobujiuguoduanfangqi。

刀法：你怎麼去找跟品牌之間的默契
，確保你的作品是品牌想要的？

潘虎：這(zhe)個(ge)事(shi)情(qing)其(qi)實(shi)非(fei)常(chang)簡(jian)單(dan)。設(she)計(ji)師(shi)首(shou)先(xian)是(shi)個(ge)戲(xi)精(jing)，會(hui)不(bu)停(ting)地(di)會(hui)變(bian)著(zhe)範(fan)的(de)
，以(yi)各(ge)種(zhong)方(fang)式(shi)的(de)模(mo)擬(ni)用(yong)戶(hu)心(xin)理(li)。不(bu)同(tong)類(lei)型(xing)用(yong)戶(hu)，可(ke)能(neng)會(hui)對(dui)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)產(chan)生(sheng)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)感(gan)受(shou)，或(huo)者(zhe)會(hui)產(chan)生(sheng)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)需(xu)求(qiu)，都(dou)會(hui)在(zai)心(xin)裏(li)模(mo)擬(ni)一(yi)遍(bian)。 

這(zhe)種(zhong)心(xin)理(li)就(jiu)像(xiang)演(yan)員(yuan)進(jin)入(ru)角(jiao)色(se)，是(shi)感(gan)官(guan)的(de)置(zhi)換(huan)。演(yan)員(yuan)不(bu)一(yi)定(ding)要(yao)經(jing)曆(li)和(he)角(jiao)色(se)完(wan)全(quan)一(yi)樣(yang)的(de)生(sheng)活(huo)軌(gui)跡(ji)才(cai)能(neng)演(yan)出(chu)

，設(she)計(ji)師(shi)也(ye)是(shi)一(yi)樣(yang)。進(jin)入(ru)角(jiao)色(se)
，去(qu)感(gan)受(shou)和(he)分(fen)析(xi)，感(gan)性(xing)與(yu)理(li)性(xing)結(jie)合(he)
，所(suo)有(you)的(de)結(jie)果(guo)都(dou)是(shi)基(ji)於(yu)這(zhe)樣(yang)的(de)方(fang)式(shi)得(de)出(chu)的(de)。

刀法：你個人有欣賞的設計作品或者設計師嗎？

潘虎：我喜歡的不一定是包裝設計。像剛剛提到的大衛·艾倫·奇普菲爾德
，他的建築就讓我覺得像神一樣，沒有辦法形容。還有蘋果首席設計師喬尼·艾維
，他的作品不光是在解決問題，甚至在推動人類審美

，這太偉大了。