文：山楂丸

來源：消費界（ID：xiaofeijie316）

這個問題放在盼盼
，答案是0；放在農夫山泉，快樂的起步價是2塊（雖然也未必快樂）；放在德芙
，那還得再加錢。

但在勁仔食品的評論區，1塊錢能買到的快樂，可能都想象不到：下飯、配酒、追劇、解饞……

我國休閑零食企業長期以來麵對著一個絕命級難題——生產端壁壘不高，且產品更新迭代速度較快，能讓企業長期穩定增長的大單品不多。

因而從“火一時”到“火一世”的驚現一躍中，少有企業能成功。曾經威風八麵的真知棒、鴿鴿辣條
、大大泡泡糖……要麼被迫收縮、頂著“懷舊零食”的名頭討生活
，要麼下場慘淡
、直接退出市場。

但比自己做不到更慘的是——有人做到。從勁仔食品的第一款小魚幹上市到現在已過十年，大眾熱情不僅未退
，甚至有愈演愈烈之勢。

2022年
，僅魚製品單一品類就實現營收10.26億元
，為勁仔食品貢獻了全部營收的七成。而勁仔食品也憑借年銷12億包小魚幹，晉升天貓海味零食第一名
，成了名副其實的“海王”。

那麼問題來了，老幹媽都能從火辣女神成為過氣兒辣醬

，勁仔小魚幹憑什麼越活越牛
？

01

1塊錢開葷的快樂

香、辣，是勁仔魚製品受寵多年的核心密碼。

作(zuo)為(wei)肉(rou)製(zhi)品(pin)的(de)小(xiao)魚(yu)幹(gan)，滿(man)足(zu)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)高(gao)蛋(dan)白(bai)製(zhi)品(pin)的(de)消(xiao)費(fei)傾(qing)向(xiang)，也(ye)就(jiu)是(shi)常(chang)說(shuo)的(de)解(jie)饞(chan)。而(er)辣(la)刺(ci)激(ji)大(da)腦(nao)產(chan)生(sheng)內(nei)啡(fei)肽(tai)，讓(rang)人(ren)擁(yong)有(you)類(lei)似(si)上(shang)癮(yin)的(de)愉(yu)悅(yue)感(gan)
，因(yin)此(ci)天(tian)然(ran)容(rong)易(yi)產(chan)生(sheng)口(kou)味(wei)粘(zhan)性(xing)。

兩相疊加，易出爆品
，絕味鴨脖、有友泡椒鳳爪、鹽津鋪子魚豆腐皆是此中翹楚。

不過勁仔食品一年賣出12億包小魚幹，還在於它平等地對待全國每一個地域。在口味上，除了有湖南
、江西狂喜的純辣
，還有重慶、四川酷愛的麻辣

，陝西、江浙滬熱衷的糖醋
，以及河南、河北喜愛的醬香。

laweixiaoyushixiuxianlingshixingyezhongdeyouzhisaidao，canyuqiyezhongduo，nengbayuleilingshizuohaochidepinpaiyebushao，danzaihaochidetongshizuodaobuguidequzhikeshu。jinzaishipinnengsuosi1——2元價格帶，不得不歸功於它的原材料足夠便宜。

北緯25°——30°，長江中下遊流域
，仍然保留海洋性氣候的雨水充沛、空氣濕潤特征——湖南作為魚米之鄉，可謂先天條件優越。勁仔食品就發源於此，但其使用的既不是銀魚、鱖魚、胖頭魚等等的湖南特色魚類，也不是草魚、鯉魚

、鯽魚三大本地常見魚類
，而是一種名為鯷魚的小型海洋魚類。

鯷魚生長周期約為1年，具有肉質鮮美
、高蛋白、耐嚼的特點，作為全球較為豐富的經濟魚種
，廣泛分布在太平洋、印度洋等全球各大洋。目前，勁仔食品用的鯷魚幹主要來自於泰國、越南等東南亞國家，未來甚至可能來自於非洲。

能讓勁仔食品舍近求遠，漂洋過海把鯷魚運回國內，美味耐嚼易上癮隻是這種魚優勢的一方麵，更為重要的就是便宜。

勁仔鯷魚幹的平均采購價格為每公斤16元左右。這是什麼概念呢？在勁仔食品的主營業務成本中

，鯷魚幹獨占30%——40%，而排名第二的包裝材料就占到了20%
，也就是說一包小魚仔裏
，魚和包裝袋的價值差不了多少。

而勁仔食品本身還在如何進一步降低鯷魚幹采購價格上動作不斷。

1）向上遊比價
，簽訂不同海域供應商。鯷魚幹采購價格的波動主要受不同國家海洋捕撈政策、不(bu)同(tong)海(hai)域(yu)漁(yu)汛(xun)期(qi)的(de)時(shi)間(jian)變(bian)化(hua)以(yi)及(ji)捕(bu)撈(lao)量(liang)大(da)小(xiao)的(de)影(ying)響(xiang)。勁(jin)仔(zai)食(shi)品(pin)為(wei)了(le)穩(wen)定(ding)鯷(鯷)魚(yu)幹(gan)采(cai)購(gou)價(jia)格(ge)
，在(zai)合(he)作(zuo)泰(tai)國(guo)供(gong)應(ying)商(shang)外(wai)
，還(hai)與(yu)越(yue)南(nan)等(deng)東(dong)南(nan)亞(ya)國(guo)家(jia)的(de)供(gong)應(ying)商(shang)建(jian)立(li)了(le)合(he)作(zuo)關(guan)係(xi)。

2）向上遊拓展，從原產地直采。勁仔食品考察世界各地海域，並在鯷魚資源豐富、開發程度低、勞動力成本低廉的非洲肯尼亞設立子公司，作為自身原材料采購基地。

3）創造規模優勢
，強化企業議價權。鯷魚幹在製作過程中已經經過清洗、暴曬和篩選，屬於幹製水產品，其自身保質期較長
，在一定的冷藏貯存條件下保質期為2年。

勁(jin)仔(zai)食(shi)品(pin)為(wei)提(ti)高(gao)對(dui)供(gong)應(ying)商(shang)的(de)議(yi)價(jia)能(neng)力(li)，以(yi)及(ji)減(jian)少(shao)鯷(鯷)魚(yu)幹(gan)市(shi)場(chang)采(cai)購(gou)價(jia)格(ge)的(de)波(bo)動(dong)影(ying)響(xiang)
，憑(ping)借(jie)資(zi)金(jin)優(you)勢(shi)，主(zhu)動(dong)采(cai)取(qu)提(ti)高(gao)鯷(鯷)魚(yu)幹(gan)庫(ku)存(cun)水(shui)平(ping)的(de)采(cai)購(gou)策(ce)略(lve)，即(ji)在(zai)鯷(鯷)魚(yu)幹(gan)價(jia)格(ge)處(chu)於(yu)低(di)位(wei)水(shui)平(ping)時(shi)采(cai)購(gou)較(jiao)大(da)規(gui)模(mo)的(de)鯷(鯷)魚(yu)幹(gan)，用(yong)以(yi)對(dui)衝(chong)價(jia)格(ge)處(chu)於(yu)高(gao)位(wei)時(shi)的(de)采(cai)購(gou)成(cheng)本(ben)增(zeng)加(jia)。

一番操作，反映在財務報表上就是，鯷魚幹在原材料成本中的占比在2017年——2018年有過短暫的提升後，又迅速回落。鯷魚幹的價格波動始終未對經營業績造成嚴重不利影響，魚製品曆年毛利率保持在27%左右。

勁仔食品的大單品策略

零食行業規模超萬億，行業門檻低，進入者眾多，具體到某一品類，各廠商之間的產品差異化往往並不顯著，企業間替代性強。

但鑒於消費者通常會產生“頭部品牌=品類”的認知，進而傾向消費頭部品牌、驅動銷量持續穩定增長，因而成為品類頭部，對於小品類休閑零食企業而言至關重要。

勁仔食品作為休閑魚類零食龍頭企業，從2017年至2022年nian
，小xiao魚yu幹gan的de銷xiao售shou規gui模mo穩wen居ju行xing業ye第di一yi，並bing甩shuai行xing業ye第di二er三san倍bei左zuo右you。勁jin仔zai食shi品pin能neng從cong普pu通tong品pin牌pai晉jin升sheng品pin類lei王wang者zhe，回hui頭tou來lai看kan，主zhu要yao靠kao大da單dan品pin策ce略lve下xia的de經jing銷xiao商shang走zou量liang模mo式shi。

大單品策略是國內食品企業慣用招數，它所帶來的好處明顯：

1）在生產端，將企業創業初期有限的資源聚焦在大單品上，可避免多產品開發造成的研發投入或產線浪費；

2）在營銷與渠道端
，集中打造大單品可使費用投放更為精準、理性，同時也將更容易打出知名度，使得消費者形成記憶、促進購買；

3）在zai品pin牌pai端duan，國guo內nei食shi品pin企qi業ye仍reng處chu於yu產chan品pin賦fu能neng品pin牌pai的de階jie段duan，大da單dan品pin策ce略lve意yi味wei著zhe將jiang一yi款kuan產chan品pin做zuo到dao極ji致zhi，企qi業ye通tong過guo大da單dan品pin打da造zao的de優you秀xiu口kou碑bei為wei品pin牌pai背bei書shu
，將jiang更geng容rong易yi在zai細xi分fen品pin類lei中zhong形xing成cheng較jiao強qiang的de品pin牌pai力li。伴ban隨sui大da單dan品pin市shi占zhan率lv提ti升sheng，企qi業ye將jiang持chi續xu享xiang受shou品pin牌pai溢yi價jia，並bing有you機ji會hui反fan哺bu多duo產chan品pin矩ju陣zhen。

在包括“小魚、豆幹、肉幹、魔芋、素肉、鳳爪、鵪鶉蛋”七大產品係列中，辣味魚幹是勁仔食品的核心大單品。

早年，勁仔食品的主要產品是豆幹，直到2011年，才正式進軍休閑魚製品。時間到了2022年，包括辣味魚幹在內的魚製品整體營收已經達到10.26億元，為勁仔食品貢獻了全部營收的七成。

對比之下

，豆製品退居勁仔食品的第二大產品係列，營收僅為1.83億元
，占比約為12.5%，遠遠落後於前者。

勁仔食品在將經營重心轉向魚製品的過程中，主要靠的是標準化生產、營銷、渠道三把斧。

標準化生產方麵：魚製品的生產包括原料篩選、浸泡
、洗魚、高溫油炸、鹵製、拌料、包裝
、過水等多個環節、工序複雜，自動化生產可大幅度提高生產效率，降低人工成本。

2016年，勁仔食品在獲得聯想控股佳沃集團3億yi元yuan投tou資zi後hou
，當dang即ji投tou入ru風feng味wei小xiao魚yu自zi動dong化hua生sheng產chan基ji地di建jian設she。通tong過guo自zi動dong化hua升sheng級ji，勁jin仔zai魚yu製zhi品pin產chan能neng大da幅fu提ti升sheng，開kai始shi加jia大da所suo覆fu蓋gai渠qu道dao鋪pu貨huo率lv，並bing於yu次ci年nian躍yue居ju魚yu製zhi品pin行xing業ye銷xiao量liang第di一yi。

營銷方麵：勁仔一方麵通過邀請汪涵等明星作為產品代言人
，並加大在梯媒、地鐵、高鐵的廣告投放

，培育品類認知、增加品牌知名度；另一方麵通過進駐對其他渠道具有“示範效應”的商超渠道
、在市場終端開展“萬店陳列”打造專案，提高終端品牌形象與銷量。

渠道方麵：持續擴充經銷商隊伍
，提高終端覆蓋率。

經銷商體係對於休閑零食企業能否穿越周期極為重要
，具有完善和穩定的經銷商體係的企業，可以通過超市
、便利店、小賣部等零售終端到達全國消費者手中，實現銷量的穩定增長；並通過占領商品位置有限的貨架，擠出其他競爭品牌。

勁仔食品銷售模式以經銷為主
，並持續推動經銷商的全國分銷體係建設。2017——2022年，勁仔的經銷商數量從1328家增加至2267家
，呈現明顯的擴張趨勢。

03

重新定義“低價”

“兩元一斤，五元兩斤”可能是個梗，也可能是消費類企業的新招數。

2021年下半年

，勁仔食品開始在1元/包（15g）的經典小包裝產品外
，推出5.8元/盒（48g）與8.9元/包（120g）的大包裝產品。

在傳統語境中，“大包裝”往往意味著加量不加價。但顯然
，勁仔食品重新定義了“大”。

勁仔食品改變經典包裝

、變相漲價這一舉措的動機並不難推導：

1）小包裝轉換大包裝，產品售價從1——2元提升到5——10元，將直接帶動終端客單價的提升
，並將有利於企業業績與盈利能力的增長。

2）勁仔經典包裝產品的渠道利潤在15%左右，而大包裝產品的渠道利潤在25%左右，更加豐厚的渠道無疑將調動更多經銷商的積極性
，將新包裝產品推入更多終端渠道，進而提升品牌市場占有率。

3）利用終端零售價上漲

，緩解上遊原材料價格上漲帶來的企業毛利率降低的壓力。

此外，結合大包裝產品的推出，勁仔食品還陸續開發各大係列散稱產品。

變相漲價策略實施後
，效果立竿見影。2021Q1、Q2勁仔食品的營收增速尚在16%、-4%，但在該策略實施的Q3

、Q4
，營收增速迅速飆升至15%、68%。

進入2022年，高端KA
、連鎖便利店、興盛優選
、美團、零食很忙、糖巢
、老婆大人等零食等渠道逐步發力
，匹配該類渠道的大包裝、散裝產品收入占比達到40%左右。

其中散稱產品的銷售收入增幅超過100%。另據信達證券測算，小包裝產品實現雙位數增長，大包裝產品則同比實現75%以上的增長。

2021年以來
，從礦泉水到冰淇淋

，消費行業開啟全線“漲價”模式。

zhanzaiqiyedejiaodulaikan，zhangjiazongrankeyirangqiyezaiduanshijianneishixianzengchang，danchangqilaikan
，dangxifenshichangguoyuxiazhai，qiyeyouqueshaokechixufazhandehexinjingzhengli、難以在第一增長曲線外尋找新的業績增量來源時

，觸碰天花板仍然難以避免。

站在80%的消費者角度來看，通脹時代，小漲尚能怡情，大漲必然傷心，豪漲隻能先走為敬。