文：蟹-

來源：鳥哥筆記（ID：niaoge8）

國人都知茅台酒好
，作為國粹酒品牌，茅台的每一個動作都會牽動大眾的關注。

就在幾天前，茅台舉辦的新產品發布會上


，推出茅台酒冰淇淋，新增抹茶、藍莓果汁雪泥、酸奶三種口味，這是繼此前推出的盒裝冰淇淋之後
，整個產品的造型設計上也進行了升級，外形酷似迷你版的飛天茅台，市場售價66元一瓶，不少網友高呼：這個定價，也算冰淇淋中的“茅台”了！

在產品的成分上，添加了2%的53%vol貴州茅台酒
，據買過的網友反饋，吃起來會感覺到白酒的醬香味。

與以往線下發售不同，本次的酒瓶裝冰淇淋


，選擇在淘鮮達同城生鮮、淘鮮達官方直播間
、天貓超市現貨首發。同城生鮮下單，半日內就能配送上門
，對於網購的物流體驗上有了極大提升。

這是繼去年茅台推出冰淇淋之後，第二次冰淇淋產品線的“嚐鮮”
，同(tong)時(shi)這(zhe)次(ci)還(hai)和(he)蒙(meng)牛(niu)合(he)作(zuo)
，推(tui)出(chu)聯(lian)名(ming)口(kou)味(wei)。對(dui)於(yu)兩(liang)個(ge)自(zi)帶(dai)流(liu)量(liang)的(de)品(pin)牌(pai)合(he)作(zuo)
，在(zai)市(shi)場(chang)中(zhong)都(dou)有(you)較(jiao)高(gao)的(de)知(zhi)名(ming)度(du)，產(chan)品(pin)一(yi)經(jing)推(tui)出(chu)，就(jiu)帶(dai)來(lai)一(yi)波(bo)關(guan)注(zhu)熱(re)度(du)。

眾所周知，茅台不缺銷量，甚至其王牌產品在較高的定價下，仍然“一瓶難求”。茅台不斷在冰淇淋這種年輕消費產品上推陳出新，僅僅是在搶占年輕消費市場嗎
？還是優化其產品結構
？我們一起來探索下。

茅台為什麼選擇冰淇淋產品線
？

冰淇淋這類最具有季節屬性的消費產品
，也在逐步突破季節的限製。據《中國雪糕/雪糕行業趨勢報告》顯示，以往6-8月的夏季是冰淇淋的銷售旺季。

但隨著近幾年冰淇淋產品研發的拓展，冰淇淋品類的消費也在突破季節限製：冰(bing)淇(qi)淋(lin)這(zhe)類(lei)冷(leng)飲(yin)甜(tian)品(pin)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)的(de)定(ding)位(wei)不(bu)再(zai)是(shi)消(xiao)暑(shu)解(jie)渴(ke)的(de)產(chan)品(pin)，而(er)是(shi)成(cheng)為(wei)了(le)和(he)其(qi)他(ta)甜(tian)品(pin)零(ling)食(shi)一(yi)樣(yang)，在(zai)滿(man)足(zu)味(wei)蕾(lei)需(xu)求(qiu)的(de)同(tong)時(shi)，能(neng)夠(gou)給(gei)自(zi)身(shen)帶(dai)來(lai)愉(yu)悅(yue)，屬(shu)於(yu)一(yi)種(zhong)情(qing)緒(xu)型(xing)消(xiao)費(fei)產(chan)品(pin)。

因此隨著各品牌產品跨界加入冰淇淋產品線的研發，也讓市場上冰淇淋的消費場景越來越多元化。

其次
，冰淇淋市場在國內仍具有很大的市場消費潛力：

據GlobalData數據顯示，2021年，中國人均冰淇淋消費量與十年前的2011年相比，約增長了1倍
，已經達到2.9kg的人均冰淇淋消費量，雖高過亞太平均水平（2.1kg），但與全球4.5kg的人均冰淇淋消費量相比，仍有不少差距。

最後，冰淇淋和咖啡、奶nai茶cha齊qi名ming，作zuo為wei年nian輕qing人ren偏pian好hao度du最zui高gao的de消xiao費fei品pin類lei
，切qie入ru這zhe些xie品pin類lei上shang下xia功gong夫fu
，才cai能neng更geng好hao的de幫bang助zhu品pin牌pai抓zhua住zhu年nian輕qing消xiao費fei市shi場chang。而er在zai此ci前qian
，其qi他ta白bai酒jiu品pin牌pai已yi經jing和he冰bing淇qi淋lin品pin牌pai進jin行xing過guo品pin牌pai跨kua界jie聯lian名ming，從cong市shi場chang的de接jie受shou度du上shang
，也ye為wei茅mao台tai提ti供gong了le先xian行xing案an例li。

（圖片來源於網絡）

02

茅台冰淇淋能占領年輕市場嗎

？

白酒作為傳統型酒水飲品
，消費主力一直聚焦在31-45歲的中年人群。釀造型白酒在中年群體中“吃香”，但始終難打動年輕消費群體。而在年輕人的酒水消費占比中，洋酒、調製酒反而屬於年輕市場消費占比較高的酒水品類。

根據第一財經發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，“90後”和“95後”在國產白酒和黃酒/米酒中占比落後於整體，在洋酒、啤酒
、果酒中均高於整體。

在年輕群體消費疲軟的白酒市場中，麵對當下Z世代消費群體的崛起，白酒如何實現年輕化
，一直是整個白酒行業在思考和嚐試的事情。

其qi中zhong
，最zui成cheng功gong的de典dian型xing案an例li就jiu是shi江jiang小xiao白bai，和he傳chuan統tong的de白bai酒jiu定ding位wei不bu同tong
，主zhu打da年nian輕qing化hua的de江jiang小xiao白bai，無wu論lun是shi產chan品pin的de設she計ji還hai是shi營ying銷xiao上shang
，都dou在zai突tu破po高gao粱liang酒jiu的de傳chuan統tong貨huo架jia式shi營ying銷xiao。從cong產chan品pin的de定ding位wei、品牌符號建設上
，突出年輕人追求個性化的生活態度。同時在產品本身的口感上
，推出口感柔和年輕人易接受的低度白酒。

江小白產品 VI（圖片來源於網絡）

而對於早已超越商品屬性，從不缺少市場購買力的茅台來說，其產品定價麵向的主力消費群體一直是中年一代。

不同於其他傳統品牌為了提升市場消費力而做出的麵向年輕化轉型，對於茅台來講，研發適配年輕消費市場的產品，chulerangzishendechanpinxianwangnianqingduoyuanhuafazhan，gengchangyuandeshizaipeiyangnianqingquntiduiyumaotaipinpaiderenzhihezhanxing，zhuazhunianqingrenyejiuzhuazhuleqizhuyingchanpinweilaidexiaofeirenqun
，zaichangyuandeweilai，chanshengqizhenzhengyiyishangdexiaofeijiazhi。

所suo以yi，選xuan擇ze天tian然ran帶dai有you網wang紅hong和he快kuai消xiao費fei屬shu性xing的de冰bing淇qi淋lin切qie入ru年nian輕qing市shi場chang，並bing結jie合he自zi身shen流liu量liang產chan品pin進jin行xing產chan品pin線xian的de創chuang新xin。對dui於yu大da多duo數shu無wu法fa消xiao費fei茅mao台tai白bai酒jiu的de年nian輕qing人ren來lai說shuo

，茅mao台tai這zhe次ci“降價”做冰淇淋，的確是一把可以打開年輕市場的“鑰匙”。

冰淇淋自帶社交網紅屬性，

極易吸引年輕群體

年輕群體喜歡追逐新鮮事物
，在消費市場中，對於一些新興的消費品
，相比其他消費群體有更大的接受度。

除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)，在(zai)以(yi)小(xiao)紅(hong)書(shu)為(wei)首(shou)的(de)消(xiao)費(fei)種(zhong)草(cao)社(she)區(qu)中(zhong)，已(yi)經(jing)形(xing)成(cheng)一(yi)種(zhong)打(da)卡(ka)文(wen)化(hua)
，各(ge)類(lei)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)出(chu)現(xian)過(guo)的(de)爆(bao)款(kuan)產(chan)品(pin)背(bei)後(hou)
，都(dou)是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)追(zhui)趕(gan)熱(re)度(du)並(bing)為(wei)之(zhi)“拔草”的結果。從種草-消費-曬單打卡的社交生態下，充分體現了年輕人彰顯自我個性的需求。

zaizhezhongxiaofeixingtaixia，baijiubenshenshiyizhongshejiaoxingdechanpin，maotailiyongzidaideliuliangguanzhudu，diejiabingqilindeshejiaowanghongshuxing，nenggougenghaodezhuazhunianqingrendexiaofeiyanqiu，manzunianqingshichangxinxianduoyuandexiaofeixuqiu。

tongshi，liyongbaijiuhebingqilindejiehe，zhizaochushuyumaotaipinpaidexiaofeihuati，zaigeleipinpaineijuandeyingxiaohuanjingxia，tongguoxiaofeiyingxiaodailaidehuatishuxing，tuidongxiaofeizhefanxiangzhulipinpaishixian消費--打卡--傳播的正向循環。

小紅書上各種關於茅台冰淇淋的種草內容（圖片來源於網絡）

04

營銷可以有很多新花樣，

但產品需要回歸品質本身

營ying銷xiao的de本ben質zhi是shi圍wei繞rao產chan品pin展zhan開kai的de，其qi最zui終zhong目mu的de是shi聚ju焦jiao品pin牌pai關guan注zhu度du
，從cong而er產chan生sheng為wei品pin牌pai旗qi下xia產chan品pin買mai單dan的de消xiao費fei價jia值zhi，因yin此ci在zai產chan品pin的de質zhi量liang上shang更geng要yao跟gen緊jin營ying銷xiao節jie奏zou。往wang往wang傳chuan播bo的de熱re度du較jiao高gao
，也ye會hui提ti高gao消xiao費fei者zhe對dui於yu消xiao費fei者zhe對dui於yu產chan品pin的de期qi望wang值zhi，但dan如ru果guo產chan品pin本ben身shen的de質zhi量liang或huo者zhe帶dai來lai的de消xiao費fei體ti驗yan感gan較jiao差cha，反fan而er會hui給gei品pin牌pai造zao成cheng負fu麵mian的de市shi場chang印yin象xiang，無wu法fa長chang期qi留liu存cun消xiao費fei者zhe。

這zhe次ci
，茅mao台tai推tui出chu的de酒jiu瓶ping裝zhuang冰bing淇qi淋lin
，不bu僅jin在zai造zao型xing上shang迎ying合he了le年nian輕qing人ren喜xi歡huan的de新xin鮮xian創chuang意yi感gan
，在zai原yuan料liao口kou感gan上shang也ye是shi下xia足zu了le功gong夫fu。據ju官guan方fang配pei料liao介jie紹shao
，酸suan奶nai冰bing淇qi淋lin以yi生sheng牛niu乳ru為wei主zhu要yao原yuan料liao，采cai用yong100%全發酵技術形成產品風味且含有活的乳酸菌
，添加2%的53%vol 茅台酒
，不僅口感上有冰淇淋的細膩順滑
，還帶有茅台酒經典的醬香醇厚。

不過，麵對現在各大品牌推出的跨界、聯名、創新新產品的營銷手段，消費者已經略顯“疲憊”，很多營銷做的往往是“一錘子買賣”
，過度關注營銷帶來的熱度，忽略產品本身的品質和消費體驗
，最後隻會成為現象級營銷。

當熱度褪去後，如何能讓消費者保持粘性與品牌忠誠度
，產生持續複購，才是品牌營銷後續要持續關注的一件事情。

而(er)對(dui)於(yu)茅(mao)台(tai)來(lai)
，除(chu)了(le)打(da)造(zao)人(ren)氣(qi)單(dan)品(pin)
，如(ru)何(he)讓(rang)年(nian)輕(qing)人(ren)與(yu)品(pin)牌(pai)連(lian)接(jie)更(geng)加(jia)緊(jin)密(mi)，需(xu)要(yao)長(chang)期(qi)深(shen)耕(geng)年(nian)輕(qing)賽(sai)道(dao)，需(xu)要(yao)持(chi)續(xu)在(zai)產(chan)品(pin)上(shang)給(gei)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)更(geng)多(duo)驚(jing)喜(xi)。