文：任子勳

來源：快消（ID：fbc180）

一邊是熱度逐漸冷卻的“隅田川”們，另一邊是手握熱錢積極入場的新咖啡品牌
，新老品牌前赴後繼踏上同一條賽道，殊不知誰能真正笑到最後
？

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6個月，從融資到一度瀕臨破產

“兩年，是咖啡新消費品牌的一道生死線。”近期，一位速溶咖啡品牌創始人仲昭明向快消君感歎道。過去兩年，他的品牌經曆了融資、登榜的高光時刻
，也經曆了要為生存苦苦掙紮的低穀。中間隻短短間隔了約6個月。

無獨有偶，近期網紅“隅田川咖啡”也被媒體曝光，正在商超零售渠道慢慢消失。這表明
，仲昭明的故事作為一個創始品牌的個案



，雖不能算“經典”，但卻是一個具有代表性的縮影，足以讓參與其中的“新”咖啡人們正視。

大多數新咖啡人們在最初懷著和仲昭明一樣的理念：隨(sui)著(zhe)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)在(zai)國(guo)內(nei)不(bu)斷(duan)普(pu)及(ji)
，他(ta)們(men)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)，不(bu)僅(jin)讓(rang)用(yong)戶(hu)獲(huo)得(de)隨(sui)時(shi)隨(sui)地(di)品(pin)嚐(chang)的(de)便(bian)捷(jie)體(ti)驗(yan)，且(qie)產(chan)品(pin)更(geng)健(jian)康(kang)
，風(feng)味(wei)更(geng)多(duo)元(yuan)。在(zai)國(guo)內(nei)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)領(ling)域(yu)，雀(que)巢(chao)長(chang)期(qi)獨(du)占(zhan)鼇(ao)頭(tou)。他(ta)們(men)也(ye)希(xi)望(wang)能(neng)有(you)一(yi)個(ge)國(guo)貨(huo)品(pin)牌(pai)來(lai)改(gai)變(bian)這(zhe)一(yi)局(ju)麵(mian)。

在2021年的新消費中

，速溶咖啡曾是一個明星賽道。其中打著“要做數億人的口糧咖啡”“重新定義好咖啡”的隅田川等企業曾站在潮頭。

可今天
，速溶咖啡老牌雀巢依舊堅挺，而新品牌們的風光卻開始暗淡。

快消君走訪位於寫字樓核心商圈的Today、羅luo森sen等deng便bian利li店dian後hou發fa現xian，店dian內nei咖ka啡fei版ban塊kuai貨huo架jia上shang基ji本ben都dou是shi雀que巢chao的de速su溶rong產chan品pin。便bian利li店dian工gong作zuo人ren員yuan表biao示shi，之zhi前qian也ye曾zeng上shang架jia過guo其qi他ta品pin牌pai但dan最zui終zhong還hai是shi下xia架jia。品pin牌pai叫jiao什shen麼me他ta已yi記ji不bu住zhu，但dan他ta知zhi道dao，“隻有雀巢賣得好一些。”

不僅如此
，新速溶咖啡品牌們的產品還在另一個“領域”被嫌棄。

“三頓半
，隅田川？這些網紅品牌我們都不會收
，甚至聽都沒聽過。”一位臨期食品零售品牌創始人向快消君搖了搖頭。某北方下沉城市的用戶同樣告訴快消君，他們對這些品牌毫不了解。

問題出在了哪？雖不及隅田川
、三頓半一般知名，在2021年，仲昭明的速溶品牌“鼓勵發條”tongyangyeheqianzheyiyangzainianzhongwanchenglediyilunbaiwanjiderongzi，bingyiduzaitianmaoxinruibangdanshangpanshengzhiqianliu。zhongxinfupanshitarenwei，duikafeishichangdepanduanchuxianlewenti
，yizhiyuqianliangcimosuodouxianrule“叫好不叫座”的處境。

第一個誤判在於，雖然提前做了市場調研
，但他還是高估了功能性這一標簽。

實際上
，消費者對於功能性飲品的消費需求在於要能看到產品的強功效性。而鼓勵發條當時所嚐試的部分產品——比如添加葉黃素酯的速溶咖啡
，其所提倡的護眼效果，在用戶看來並不買賬


，甚至反而認為是在收割智商稅。在鼓勵發條2021年上半年推出的6款產品中，最終隻跑出來了1款。

第二次，他選擇走速溶咖啡的常規商業模式。2021年下半年，“鼓勵發條”推出了采用咖啡液、冷(leng)萃(cui)凍(dong)幹(gan)咖(ka)啡(fei)粉(fen)等(deng)形(xing)式(shi)的(de)速(su)溶(rong)產(chan)品(pin)
，並(bing)在(zai)風(feng)味(wei)上(shang)做(zuo)了(le)差(cha)異(yi)化(hua)。實(shi)際(ji)結(jie)果(guo)表(biao)明(ming)
，這(zhe)依(yi)然(ran)無(wu)力(li)扭(niu)轉(zhuan)品(pin)牌(pai)頹(tui)勢(shi)，隻(zhi)是(shi)擴(kuo)充(chong)了(le)一(yi)條(tiao)產(chan)品(pin)線(xian)。這(zhe)一(yi)次(ci)，他(ta)觸(chu)及(ji)到(dao)行(xing)業(ye)更(geng)深(shen)層(ceng)的(de)問(wen)題(ti)。

“當(dang)時(shi)咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)很(hen)火(huo)熱(re)。雖(sui)然(ran)有(you)大(da)資(zi)本(ben)進(jin)入(ru)

，但(dan)大(da)家(jia)打(da)得(de)還(hai)是(shi)價(jia)格(ge)戰(zhan)。品(pin)牌(pai)間(jian)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)很(hen)弱(ruo)。中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)用(yong)戶(hu)喝(he)不(bu)出(chu)來(lai)太(tai)明(ming)顯(xian)的(de)口(kou)感(gan)差(cha)異(yi)，在(zai)選(xuan)品(pin)牌(pai)的(de)時(shi)候(hou)還(hai)是(shi)看(kan)性(xing)價(jia)比(bi)。”年中的融資到了次年開年

，隻剩下了幾十萬現金儲備，最後團隊算上仲昭明自己一共就剩3人。

“kafeizaizhongguoshiyigebujubeiwanzhengxingtaidechanpin
，zhijin
，yonghuhekafeidechangjingdoubushitebiemingque。congjishushanglaishuo
，youyumeiyoubanfazuodaohenchuncuidecuiqu
，kouganyehuishoudaoyingxiang。xiachenshichangyebeigaogu，houzhehaichuzaijiaoyujieduan，gengduoshizaizhibojianquxuanzejuyouxingjiabidechanpin。”

這些問題會迅速在中小品牌身上見效。對大品牌來說，如果沒有采取合適的階段性戰略，那麼它也同樣會顯現。光靠廣告用處有限。“如果沒有特別好的產品，營銷投放的越多死得越快，你隻是在幫競爭對手鋪市場。對新消費快消品牌來說，這件事不可能做的下去。”仲昭明表示。

“鼓勵發條”在唯一跑通的生酮咖啡上找到了機會，並最終鎖定到30至35歲女性用戶精準人群從而避免了倒下的不幸命運。仲昭明對鼓勵發條的期待已不再執念於咖啡。

市場也在探尋新的答案。快消君梳理市場數據發現
，在3月融資的7家咖啡品牌中
，有5家都是從下沉市場與線下門店來切入的。換言之
，思路重新從速溶衝泡的零售轉向了重在體驗與即飲的線下咖啡門店。

另(ling)一(yi)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)圓(yuan)上(shang)咖(ka)啡(fei)的(de)創(chuang)始(shi)團(tuan)隊(dui)告(gao)訴(su)快(kuai)消(xiao)君(jun)，今(jin)年(nian)開(kai)始(shi)將(jiang)發(fa)力(li)重(zhong)心(xin)放(fang)在(zai)下(xia)沉(chen)城(cheng)市(shi)的(de)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)中(zhong)。在(zai)目(mu)前(qian)湖(hu)州(zhou)一(yi)家(jia)門(men)店(dian)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，未(wei)來(lai)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)可(ke)能(neng)會(hui)陸(lu)續(xu)增(zeng)多(duo)。

去年年初，圓上咖啡也是一個打法風格更偏快消品的速溶咖啡品牌：一方麵做電商渠道，其公布的數據顯示，成立兩個月時間裏月GMV達到了百萬級；另一方麵，在線下通過與精品咖啡館聯名推廣活動來觸及更多消費者。

而今天，這種打法有了一個更明顯的轉向。走向線下，開（更多）咖啡廳門店，不僅僅意味著模式重資產
，且涉及到從產品、服務到選址、設計單店模型等一係列環節的打磨。在這種變化背後。公司合夥人Seven向快消君表示
，這是基於對兩個趨勢的觀察。

“通(tong)過(guo)過(guo)去(qu)這(zhe)段(duan)時(shi)間(jian)的(de)嚐(chang)試(shi)，我(wo)們(men)發(fa)現(xian)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)咖(ka)啡(fei)飲(yin)品(pin)及(ji)創(chuang)意(yi)咖(ka)啡(fei)的(de)認(ren)知(zhi)情(qing)況(kuang)並(bing)沒(mei)有(you)我(wo)們(men)想(xiang)象(xiang)的(de)那(na)麼(me)高(gao)。這(zhe)同(tong)時(shi)讓(rang)我(wo)們(men)看(kan)到(dao)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)發(fa)展(zhan)潛(qian)力(li)，在(zai)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)整(zheng)體(ti)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)
，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)人(ren)口(kou)基(ji)數(shu)優(you)勢(shi)顯(xian)現(xian)。”

他ta認ren為wei

，下xia沉chen市shi場chang的de特te點dian在zai於yu，受shou線xian上shang媒mei體ti內nei容rong的de影ying響xiang，小xiao鎮zhen青qing年nian對dui喝he咖ka啡fei這zhe種zhong一yi線xian城cheng市shi的de生sheng活huo方fang式shi產chan生sheng了le向xiang往wang。如ru果guo咖ka啡fei品pin牌pai能neng夠gou讓rang他ta們men在zai自zi家jia門men口kou就jiu能neng感gan受shou到dao一yi種zhong不bu一yi樣yang的de體ti驗yan，品pin牌pai就jiu能neng形xing成cheng自zi己ji的de流liu量liang窪wa地di。在zai快kuai消xiao君jun看kan來lai，這zhe樣yang也ye能neng更geng容rong易yi的de去qu將jiang用yong戶hu進jin一yi步bu引yin向xiang線xian上shang。

從(cong)更(geng)現(xian)實(shi)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)說(shuo)，咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)至(zhi)少(shao)能(neng)通(tong)過(guo)這(zhe)種(zhong)方(fang)式(shi)
，讓(rang)一(yi)部(bu)分(fen)人(ren)群(qun)成(cheng)為(wei)忠(zhong)實(shi)用(yong)戶(hu)。在(zai)前(qian)述(shu)臨(lin)期(qi)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)創(chuang)始(shi)人(ren)看(kan)來(lai)
，喝(he)咖(ka)啡(fei)最(zui)主(zhu)要(yao)還(hai)是(shi)和(he)格(ge)調(tiao)有(you)關(guan)
，“好一點的選擇星巴克，便宜一點的選擇瑞幸。在家自己喝，隻會更認大牌。”

瑞幸已經展現了這種打法的強大——在2018年(nian)
，瑞(rui)幸(xing)以(yi)近(jin)乎(hu)每(mei)五(wu)小(xiao)時(shi)就(jiu)開(kai)一(yi)家(jia)新(xin)店(dian)的(de)速(su)度(du)出(chu)現(xian)在(zai)各(ge)線(xian)城(cheng)市(shi)。消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)識(shi)了(le)咖(ka)啡(fei)
，也(ye)願(yuan)意(yi)在(zai)線(xian)上(shang)直(zhi)播(bo)間(jian)搶(qiang)購(gou)低(di)價(jia)折(zhe)扣(kou)的(de)瑞(rui)幸(xing)速(su)溶(rong)產(chan)品(pin)。

反過來說
，過去更多將精力放在塑調性，講動人的營銷案例的這些新速溶品牌們，反而發現自己正處在尷尬的位置：理念無法繼續向下滲透，難道還要再做賠本買賣。

在隅田川的抖音直播間內
，快消君發現
，部分所售產品一袋均價約在1.9元。一位資深咖啡行業人士指出，這意味著產品的毛利空間會非常有限。而這還沒有將直播帶貨時所涉及到的各類成本涵蓋其中。

營銷行業資深人士曾這樣質疑另一知名網紅三頓半：三頓半對懷舊情(qing)懷(huai)的(de)堅(jian)持(chi)不(bu)僅(jin)讓(rang)品(pin)牌(pai)本(ben)身(shen)止(zhi)步(bu)不(bu)前(qian)，也(ye)帶(dai)著(zhe)行(xing)業(ye)一(yi)眾(zhong)同(tong)行(xing)共(gong)同(tong)陷(xian)入(ru)到(dao)無(wu)休(xiu)無(wu)止(zhi)的(de)聯(lian)名(ming)活(huo)動(dong)中(zhong)。三(san)頓(dun)半(ban)被(bei)前(qian)者(zhe)形(xing)容(rong)為(wei)更(geng)像(xiang)一(yi)個(ge)咖(ka)啡(fei)公(gong)號(hao)博(bo)主(zhu)靠(kao)著(zhe)咖(ka)啡(fei)零(ling)售(shou)變(bian)現(xian)走(zou)紅(hong)
，可(ke)之(zhi)後(hou)不(bu)敢(gan)麵(mian)對(dui)大(da)規(gui)模(mo)的(de)商(shang)業(ye)探(tan)索(suo)。這(zhe)或(huo)是(shi)整(zheng)個(ge)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)普(pu)遍(bian)的(de)寫(xie)照(zhao)。

如今新速溶品牌們幾乎也都來到兩年關口

，說“既分勝負
，也分生死”並不誇張。

快消君注意到，電商平台上，不同品牌間產品下單時都會有“順手買一件”版塊。通過這一玩法
，可一瞥品牌近況。三頓半客服表示

，其推薦的三顆裝體驗產品的生產日期是在今年3月，屬於較新批次的產品。而隅田川的產品頁麵則顯示，距離保質期僅剩約兩個月。

無論新速溶接下來如何構思
，即飲咖啡的爭奪戰已來到台前。瑞幸、庫迪身邊，還有眾多新咖啡連鎖。“今(jin)天(tian)，咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)重(zhong)新(xin)回(hui)到(dao)線(xian)下(xia)即(ji)飲(yin)，和(he)多(duo)年(nian)以(yi)前(qian)咖(ka)啡(fei)館(guan)生(sheng)意(yi)已(yi)有(you)所(suo)不(bu)同(tong)。過(guo)去(qu)更(geng)重(zhong)視(shi)空(kong)間(jian)體(ti)驗(yan)，消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)想(xiang)要(yao)的(de)是(shi)空(kong)間(jian)的(de)氛(fen)圍(wei)。而(er)今(jin)天(tian)消(xiao)費(fei)者(zhe)關(guan)注(zhu)點(dian)則(ze)轉(zhuan)向(xiang)是(shi)否(fou)有(you)好(hao)喝(he)的(de)產(chan)品(pin)。”Seven表示。

而線下廝殺的結果，可能會反過來重新決定
，消費者手中的那袋速溶咖啡粉的包裝，究竟寫著誰的名字。