製作方｜感歎號創意事物所

由國內多家知名創意熱店主理人及核心運營成員聯合創辦的一家以消費行業為主營業務方向的營銷創意機構

產品的概念是先於創意之前的。我們在2022年下半年就開始籌備這款碳中和的產品，產品的碳中和認證以及碳足跡的追溯是個複雜的過程，我們在去年12月拿到認證。

品牌在進行環保營銷時，需要找到共情點。大家討論中提出「春天易逝」的情緒點後，創意機構提出slogan「賴一個更久的春天」，我們覺得「賴」這個字非常好
，在環保議題之下，為產品找到了更具有體感的表達。

womenneibuyouguotaolun，tanzhonghekejiangjiedenghuanbaogainiankenengduiyuxiaofeizhegoumaijuecedeyingxiangmuqianhaibushizuigaojide。dangqianxiaofeihuanjingxiaxiaofeizhegengduoguanzhudeshipinzhi、價格、外形等因素。洽洽推出碳中和產品主要基於以下兩個原因：首(shou)先(xian)

，洽(qia)洽(qia)在(zai)每(mei)日(ri)堅(jian)果(guo)品(pin)類(lei)中(zhong)已(yi)經(jing)是(shi)中(zhong)國(guo)第(di)一(yi)，而(er)碳(tan)中(zhong)和(he)這(zhe)種(zhong)量(liang)級(ji)的(de)產(chan)品(pin)我(wo)們(men)認(ren)為(wei)需(xu)要(yao)由(you)領(ling)導(dao)品(pin)牌(pai)來(lai)實(shi)現(xian)。其(qi)次(ci)，我(wo)們(men)認(ren)為(wei)碳(tan)中(zhong)和(he)對(dui)於(yu)部(bu)分(fen)精(jing)準(zhun)的(de)人(ren)群(qun)的(de)購(gou)買(mai)決(jue)策(ce)還(hai)是(shi)有(you)一(yi)定(ding)影(ying)響(xiang)力(li)的(de)。所(suo)以(yi)本次案例原本就不是麵向全人群的，我們覺得讓一部分人很喜歡就ok了。「0碳」碳中和等概念對於更廣大的消費者需要有一個認知的過程，我們本次觸達這小部分人群
，讓他們改變對洽洽品牌的印象，就足夠了。

這(zhe)也(ye)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)我(wo)們(men)會(hui)在(zai)春(chun)季(ji)推(tui)出(chu)這(zhe)個(ge)案(an)例(li)。消(xiao)費(fei)者(zhe)經(jing)曆(li)過(guo)春(chun)節(jie)期(qi)間(jian)堅(jian)果(guo)的(de)大(da)量(liang)攝(she)入(ru)，春(chun)季(ji)其(qi)實(shi)對(dui)於(yu)整(zheng)個(ge)堅(jian)果(guo)品(pin)類(lei)而(er)言(yan)是(shi)淡(dan)季(ji)，因(yin)此(ci)該(gai)節(jie)點(dian)適(shi)合(he)做(zuo)一(yi)些(xie)品(pin)牌(pai)向(xiang)的(de)營(ying)銷(xiao)。在(zai)渠(qu)道(dao)上(shang)我(wo)們(men)也(ye)沒(mei)有(you)全(quan)麵(mian)撒(sa)開(kai)，線(xian)上(shang)主(zhu)要(yao)集(ji)中(zhong)在(zai)天(tian)貓(mao)、品牌私域，線下渠道主要在盒馬以及ole精品超市。

qiaqiajianguozhudameiriyingyangdelinian
，womenxiwangrangchanpinnenggouchengweimubiaoxiaofeizherichangshanshideyibufen，suoyiweilaiyinianwomendegongzuozhongdianrengranjizhongzaijianguopinleijiazhidechuandihexiaofeizhejiaoyushang。未來一年我們核心的項目是繼續和超過100名專業營養師、醫生合作，進到超過200所中小學講課，去進行品類教育，建立消費者對於品類和品牌的信任感。

對於瓜子品類而言
，我們希望能夠把產品跟周末場景進行強綁定

，會持續溝通「周末到，洽洽到」的品牌主張。因為瓜子的食用場景是非常休閑的
，我們希望通過上述策略增加產品的消費提醒，從而增加消費頻次。

本次聯名是為了新品上新。IP選擇上，我們認為選擇太常規的IP可能會造成審美疲勞
，新品中又有和鮮花相關的飲品
，所以選擇了花仙子IP，這是該IP首次聯名；用戶覆蓋上，我們70%的用戶是女性，花仙子於1984年在中國首播，在90年代複播過一次，覆蓋了兩代女生的童年記憶。

檸季之前年輕化營銷做的比較多，比如檸季男孩、悲傷蛙，所以偶爾也會和一些古早IP聯名，一方麵是為了觸達不同類別的人群，另一方麵是為了豐富產品的推廣手段。

第一中是品牌與品牌的聯名。對方品牌如果現階段有預算，我們會共同做一些衍生產品、宣xuan傳chuan物wu料liao等deng，給gei雙shuang方fang帶dai來lai曝pu光guang。比bi如ru我wo們men之zhi前qian跟gen徐xu記ji海hai鮮xian的de聯lian名ming，徐xu記ji海hai鮮xian正zheng好hao在zai那na時shi推tui海hai膽dan產chan品pin，於yu是shi跟gen我wo們men一yi起qi做zuo了le海hai膽dan檸ning檬meng茶cha
，在zai對dui方fang門men店dian售shou賣mai
，同tong時shi我wo們men也ye在zai長chang沙sha五wu一yi廣guang場chang
，做zuo了le「大膽去愛」、「大膽去闖」之類的情感營銷。徐記海鮮主要想借助聯名來做品牌年輕化，我們則借助對方帶來曝光。

第二種聯名是我們在進入一個城市時，會在當地做大量的「異業合作」，大概20-30檔。比如跟滴滴打車合作，用優惠券換取他們的出行廣告，再比如和一些火鍋店合作，用代金券、優惠券的形式為雙方店鋪進行引流。這種聯名是為了用流量打開當地市場
，引流而來的客人有可能成為我們的長期用戶。

第三個種聯名是上下遊的聯名。比如和雀巢、OATLY等deng供gong應ying商shang聯lian名ming，把ba他ta們men本ben該gai投tou入ru到dao市shi場chang的de宣xuan傳chuan費fei，投tou入ru到dao我wo們men的de品pin牌pai上shang。我wo們men在zai不bu付fu費fei的de情qing況kuang下xia
，得de到dao了le免mian費fei的de宣xuan傳chuan，同tong時shi找zhao供gong應ying商shang進jin貨huo，實shi現xian雙shuang贏ying。

我們經營這個品牌
，有點像在經營一個藝人。他的知名度、標簽、粉絲群體能夠幫助其他想和我們合作的品牌。檸季的定位是「去油青年」，我們希望傳遞出清爽

、自然、年輕的調性。

開(kai)店(dian)為(wei)王(wang)，占(zhan)領(ling)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)，從(cong)而(er)占(zhan)領(ling)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)，這(zhe)點(dian)對(dui)於(yu)檸(ning)季(ji)也(ye)並(bing)不(bu)例(li)外(wai)。但(dan)不(bu)同(tong)的(de)是(shi)，我(wo)們(men)發(fa)現(xian)這(zhe)樣(yang)做(zuo)，從(cong)相(xiang)對(dui)長(chang)遠(yuan)的(de)視(shi)角(jiao)來(lai)看(kan)，會(hui)有(you)很(hen)多(duo)潛(qian)在(zai)的(de)風(feng)險(xian)：

Z時代消費者所處的環境，讓他們更願意嚐試有個性
，有情感聯結的品牌和產品，而非滿足的基本剛性需求，因此，占據細分賽道第一的位置十分重要，很大程度上影響消費者後續的行為，減少決策鏈路和決策成本。

對於檸季而言
，我們更願意把品牌向活動所打造出的品牌資產當作我們和其他品牌最大的差異化。新、年輕、顏值是我們在營銷時貫徹的三個關鍵詞。

霸王茶姬在產品上一直主打「清爽不膩有茶香」

，茶文化又和節氣
、季節強關聯，所以這次上新主要和春日氛圍感做結合
，而櫻花就是春天的代表符號之一，通過喝飲品「感春是我們這次櫻花烏龍新品給消費者帶來的最大體驗感。

在調研的過程中，我們發現櫻花和烏龍茶的組合以前很少人做過，霸王茶姬能夠搶占「櫻花烏龍」的心智。而在食源上，我們特意選用了2023年才正式成為食品原料的關山櫻
，來讓「櫻花烏龍」係列產品更有爆點。

借助顏色符號來為產品做加持。

yinweiyitidaoyinghuadoushifenhongse，gengduoyuyiaiqingdengmeihaodeqingganyuansu。womendefensesilushiyaozuochuquge
，dachupengbodelilianggan。suoyixuanzeledajiaxianzaikandaodeduobaanfen
，它很強烈、有著高度自信的飽和度
，也很有大牌感。

在傳播上一共有兩波動作把粉色打透

，第一波是上新的時候，配合各個渠道比如線上品牌logo、線下門店裝飾的更換。第二波就是合作GQ實驗室，借助它的時尚屬性強化粉色的大眾時尚感。

我們希望把它打造成今年的爆品之一，用它來帶更多已有產品的銷量，因此也會有「新品帶老品
、老品拉新品」的組合策略。從目前的數據來看，「櫻花烏龍」是一個還不錯的單品係列。

這種期待和品牌團隊今年的目標相關。我們今年的首要目標就是讓更廣地域的消費者知道霸王茶姬，促使更多新客群來霸王茶姬喝他們的第一杯茶
，而爆品能夠起到聲量的輔助和銷量的拉動作用。

wufangzhaizhiliyuchengweizhonghuajielingmeishichuangdaozhe，womenyizhizaizuochuanchenghechuangxin，zhebujinshizaichanpinshang，haitixianzaichuanboneirongshang

，huijiangxinjishushouduanhechuantongyishuzuojiehe，biruzhiqianzaiyuanyuzhougainianliuxingshituichude《元宇宙的下一站呢》。

今年春天正好是「五芳影業」首位AI虛擬藝人——五糯糯出道一周年，她承擔著五芳齋品牌年輕化溝通的作用。那麼基於節令美食的定位，我們要在每個季節給用戶呈現相對應的飲食和生活方式。所以隨著四季流轉
，推出過原創昆曲戲歌《夏之歌》《秋之歌》《冬之歌》，用戶反響的非常好
，今年春季我們又推出了四季之歌《四時賦》。

這支案例並不導向銷售，我們希望通過品牌溝通的方式
，讓年輕消費者知道五芳齋在不同季節有不同的產品，而不是隻有粽子。

womengengduoshizuozuhe，yinweijielingmeishiyouzhehenmingxiandequyuxing。biruqingmingjiekenengnanfangrenchiqingtuan，danbeifangrenjiubuchi，kaoyigedanpindechuanbolaiyinbaoquanguobingbuxianshi。五芳齋會結合每一個市場不同的文化和需求進行人貨場匹配
，比如清明集中在南方做青團，並且調動終端銷售的力量。

在已有的大單品粽子上，會考慮送禮屬性和產品屬性進行不同的傳承和創新。比如強調產品屬性下，我們研發了隻有50g的小粽子，非常適合早餐餐點
，突破節日購買的局限性。