3月29日，鍾薛高發布了售價3.5元/支的冰棍新品Sa’Saa，它在公司內部的代號叫“鍾薛不高”。市場對這款新產品的好奇，繞不開價格，以及始終定位高端的鍾薛高是否由此轉變戰略

，對市場進行“降維打擊”——就像隔壁奶茶行業的頭部企業那樣。

誕生於2018年的鍾薛高，過去5年乘勢過，紅過

，也被爭議過

，困擾過。這支雪糕的經曆，是“消費升級”浪潮下中國品牌高速發展的代表
，也是社會消費心態變化的注腳。

那麼
，在創始人林盛眼裏，如何看待鍾薛高的過往，又如何謀劃鍾薛高的未來
？紅星資本局與林盛進行了一場對話。

↑鍾薛高創始人林盛 受訪者供圖

01

過去一年重要的是思考與反省

去年開始回歸產品本身

紅星資本局：鍾薛高推出3.5元/支的新品Sa’saa，是為了應對被稱作“雪糕刺客”的困擾
，還是戰略產品線裏本來就有安排？

林盛：本來就有，2019年就想好了冰淇淋市場怎麼構成的。那時候我們想市場
，但是沒有給明確時間表，說什麼時候要出，出什麼口味。

過去一年重要的是思考與反省：產品能不能做得更好。所以去年開始回歸產品本身，但這是要花很長時間的，慢慢來，好好做產品。

此外還在反思的是

，覺得以前對外表達的方式不對。

複盤過去4年，我們說得更多的是鍾薛高用了很好的原料，但很好的原料會帶來什麼，我們很少說。像鍾薛高的少年係列，卡路裏較低、低脂
、低糖，這些好處說得少，往往更願意說有趣
、好玩、原料好。所以溝通的工作也要慢慢做。

dierjiushizijishibushimeiyouyonggengduidefangshiquhexiaofeizhegoutong。biruwomendechanpinhanyouhengaodedanbaizhi，danquemeiyouqushuo
，qishiwanquankeyiyouqitadefangshiqurangxiaofeizhelejiechanpinhaozainali，bingqieshiyongxiaofeizhetingdedongdeyuyan。

第三就是交給時間。

02

跑得太快
、下沉得太快

爭議是必然

紅星資本局：印著鍾薛高的冰櫃已經開到了五線城市，消費群體的構成已經足夠寬廣、豐富。“雪糕刺客”稱呼的出現
，是否是這個複雜群體的消費差異造成的？

林盛：我們反思原因之一，是鍾薛高跑得太快
、下沉得太快了。很快地沉下去，其實是個雙刃劍。

zhengchanglaijiang，yigechanpinzaiyixianshichangranghenduorenxihuan，zaimanmanquerxian，erxiandexinxilaiyuanyuyixian，jieshouguochengjiubijiaoshun
，zhihouzaiyibuyibuwangxiazou
，daosansiwuxian。

鍾(zhong)薛(xue)高(gao)到(dao)線(xian)下(xia)才(cai)三(san)年(nian)左(zuo)右(you)，全(quan)國(guo)所(suo)有(you)地(di)級(ji)市(shi)幾(ji)乎(hu)都(dou)有(you)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)。這(zhe)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)有(you)分(fen)銷(xiao)，地(di)級(ji)市(shi)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)分(fen)銷(xiao)網(wang)絡(luo)會(hui)涉(she)及(ji)到(dao)縣(xian)裏(li)去(qu)，太(tai)快(kuai)了(le)

，整(zheng)個(ge)四(si)五(wu)線(xian)市(shi)場(chang)其(qi)實(shi)沒(mei)有(you)做(zuo)好(hao)承(cheng)接(jie)準(zhun)備(bei)。當(dang)市(shi)場(chang)沒(mei)有(you)完(wan)全(quan)做(zuo)好(hao)準(zhun)備(bei)的(de)時(shi)候(hou)，它(ta)就(jiu)會(hui)放(fang)大(da)這(zhe)種(zhong)不(bu)理(li)解(jie)。

這些因素加到一起，爭議是必然。沒做對溝通
，更大的市場還沒有完全做好準備。

一步步宣傳，一步步溝通，可能需要5年nian時shi間jian才cai能neng慢man慢man讓rang四si五wu線xian城cheng市shi的de人ren知zhi道dao鍾zhong薛xue高gao。當dang他ta知zhi道dao了le，再zai讓rang他ta可ke以yi買mai到dao
，這zhe兩liang件jian事shi就jiu匹pi配pei。但dan我wo們men太tai年nian輕qing了le，還hai有you特te別bie多duo人ren根gen本ben不bu知zhi道dao鍾zhong薛xue高gao，“砰”地就發現冰櫃裏麵怎麼突然多了十幾塊錢的雪糕
，哪怕不隻我一家，他會覺得有衝擊。

逼著自己放慢點，這需要很大決心  

紅星資本局：鍾薛高從麵市之初
，就提出要從網紅到品牌。目前已經走到哪個階段了？

林盛：這句話最早是我說：zuopinpaibixuxianrangzijichengweiwanghong
，chuquan，ranhoucongwanghongnulizouxiangchanghong，jianchijiashangshijian
，huibianchengpinpai。zhongxuegaodaodishiniandeshihou，woxiangjiubuhuiyourenherenzailaigenwomenliaowanghongwentile。我自己明確能感覺到，我們現在第五年，就已經比以前少太多了。

鍾薛高從0到1破圈
，大家都知道了。現在要做從1到10，做精、做更紮實。

這是一對矛盾。除了天才運動員，大多數選手在注意跑步姿勢的時候
，很可能就會影響速度。這就需要在速度和姿勢中做選擇。

前(qian)一(yi)個(ge)階(jie)段(duan)對(dui)姿(zi)勢(shi)沒(mei)那(na)麼(me)講(jiang)究(jiu)，就(jiu)跑(pao)。但(dan)到(dao)現(xian)在(zai)這(zhe)個(ge)階(jie)段(duan)，姿(zi)勢(shi)已(yi)經(jing)變(bian)成(cheng)製(zhi)約(yue)跑(pao)更(geng)遠(yuan)的(de)障(zhang)礙(ai)了(le)。今(jin)天(tian)不(bu)去(qu)糾(jiu)正(zheng)姿(zi)勢(shi)，以(yi)後(hou)糾(jiu)正(zheng)的(de)代(dai)價(jia)是(shi)更(geng)大(da)的(de)。

紅星資本局：鍾薛高的經銷商渠道是從2019年底開始鋪的，目前線上線下哪個渠道表現更好一些
？

林盛：線下大，所以我說跑太快了。線下現在大概已經占60%到70%。一開始第一年（2020年）占20%，第二年直接就占到一半，第三年超過一半。

一個城市有些經銷商專門進超市、便利店
，有些經銷商專門進餐飲、旅遊景點
，還有些經銷商是夫妻店，一個城市往往不是隻有一個經銷商
，所以我們在線下滲透的速度是快的。

但“快”會給我們帶來一些思考。可能以前大家都沒有往太快上去想，後來發現當這幾件事同時發生

，那很可能是必然。

紅星資本局：怎麼解決太快的問題？

林盛：逼著自己放慢點，這需要很大的決心。

鍾薛高前4年每年的複合增長率非常高

，在所有的新消費（品牌）裏可能數一數二
，這帶來很多好處。

企qi業ye在zai發fa展zhan壯zhuang大da，更geng多duo的de資zi金jin
，包bao括kuo我wo們men做zuo公gong益yi，做zuo研yan發fa
，照zhao顧gu好hao員yuan工gong，很hen多duo東dong西xi是shi企qi業ye大da一yi點dian才cai可ke以yi做zuo的de。壞huai處chu除chu了le剛gang才cai說shuo的de問wen題ti，還hai包bao括kuo員yuan工gong從cong幾ji十shi人ren到dao上shang千qian人ren，管guan理li會hui跟gen不bu上shang。

好多問題都是由“快”引出來的，這些問題本來可以一點點解決
，今天必須去等一等市場，等一等消費者，是個利大於弊還是弊大於利的問題。

所以如果我們真的下決心，讓鍾薛高稍微慢一點

，不要高增長，行業正常水平增長就好，反而都可以鬆口氣了。

紅星資本局：這個決心下了嗎？

林盛：現xian在zai天tian平ping在zai慢man慢man傾qing斜xie
，往wang降jiang速su傾qing斜xie，是shi為wei了le短duan期qi內nei降jiang速su，讓rang鍾zhong薛xue高gao做zuo得de更geng紮zha實shi。這zhe個ge階jie段duan可ke能neng紮zha實shi更geng重zhong要yao。這zhe會hui引yin發fa很hen多duo連lian鎖suo反fan應ying
，所suo以yi這zhe個ge決jue心xin我wo得de慢man慢man想xiang，但dan總zong體ti會hui有you一yi個ge傾qing斜xie。

可ke能neng鍾zhong薛xue高gao已yi經jing跑pao得de夠gou快kuai，拿na速su度du來lai講jiang很hen亮liang眼yan了le，未wei來lai也ye不bu是shi一yi直zhi追zhui求qiu速su度du。要yao不bu然ran就jiu剛gang好hao借jie這zhe個ge機ji會hui，去qu做zuo紮zha實shi

，也ye能neng騰teng出chu手shou去qu想xiang一yi想xiang雪xue糕gao之zhi外wai的de事shi情qing。

紅星資本局：投資人能接受降速嗎
？

林盛：投tou資zi人ren肯ken定ding是shi希xi望wang公gong司si越yue做zuo越yue大da，越yue快kuai越yue好hao。我wo們men告gao訴su投tou資zi人ren，可ke以yi保bao持chi速su度du，但dan也ye有you可ke能neng就jiu摔shuai在zai那na了le。我wo們men今jin天tian決jue定ding控kong點dian速su，把ba質zhi量liang做zuo出chu來lai
，那na你ni的de預yu期qi也ye必bi須xu要yao調tiao下xia來lai。我wo們men的de投tou資zi人ren還hai是shi很hen通tong情qing達da理li的de，大da家jia投tou你ni是shi盼pan著zhe企qi業ye好hao，而er不bu是shi盼pan著zhe你ni“掛掉”。 

讓經銷商賺到錢

才有時間去調整和優化

紅星資本局：前兩天剛剛舉行了經銷商大會，最想告訴經銷商什麼
？

林盛：第一年鍾薛高大概60多個經銷商
，第二年100多個
，2022年就已經500個了。經銷商都是新的，我們的銷售人員也是新的，一線銷售近千人，有些問題都會到我這裏
，也在想是不是更好的方式是從60到150，到200，到250
，300……慢慢走，可能這些問題會有效地管好。

紅星資本局：今年會往回調一調嗎？

林盛：今年來不及了，已經過了3yue，youdianwanle。qishiqunianyijingkaishiyouyishi，qunianniandikaishizuozhunbei，shouxianbajingxiaoshangxintaibaiping，rangdajianenggoulijie，yinweidajiadoubuzhuanqiancaizuikepa，yinggairangdajiakechixu、穩定賺錢。

suoyiwogenjingxiaoshangshuo
，zhongxuegaoshichangqingpeiban。hexinbuguangshiwobiaotai，ershidajiagenzhongxuegaohezuo
，nixinlixiangbaofushibuduide。zhongxuegaobushizhuankuaiqiandegongsi

，womenxiwangdajiakeyiyizhiwangxiazou，yiqibashichangzuozhashi，bazhongxuegaobianchengxishuichangliudeshengyihelirun。

shuoguishuo
，daodiyouduoshaorenxin，buzhidao。wozaineibugeijingxiaoshangfuzebumentideyaoqiushi，bixuyaorangjingxiaoshangzhuanqian。zhiyaozuodaozheyitiao，jingxiaoshangtixijiuyouzugoudeshijianyidiandianqugoutongtiaozheng
，yewurenyuankeyiyouhua，fuwufangshiyekeyiyouhua。

但不能說連本分都做不到，光喊口號說讓經銷商百分百滿意，什麼叫滿意？要先賺到錢
，再說滿意。

如果足夠努力且運氣夠好

希望成為多元化的食品品牌集團

紅星資本局：你說到2019年就想好了市場，鍾薛高眼中的冰淇淋市場是什麼樣的？

林盛：冰淇淋市場的體量
，不是用錢來衡量，而是用量（份數）。參與的還有奶茶、冰咖啡
、飲料、氣泡水……消費者先要從這五大類裏選擇出冰棍，接下來才在一堆冰棍裏，看看鍾薛高能不能變成最終的選擇。單位時間內
，消費量是不變的。

最zui理li想xiang的de狀zhuang況kuang當dang然ran是shi各ge檔dang都dou有you
，那na就jiu要yao想xiang你ni的de路lu徑jing是shi從cong低di往wang高gao還hai是shi從cong高gao往wang低di，布bu局ju怎zen麼me布bu？鍾zhong薛xue高gao選xuan擇ze先xian從cong高gao品pin質zhi走zou
，因yin為wei更geng容rong易yi讓rang用yong戶hu感gan覺jiao到dao品pin牌pai，高gao品pin質zhi是shi否fou可ke以yi延yan續xu到dao下xia一yi個ge價jia格ge帶dai的de更geng高gao頻pin次ci的de產chan品pin去qu，就jiu是shi現xian在zaiSa’saa的嚐試。

紅星資本局：2019年就有往下一個價格帶探索的想法，為什麼今年才推出Sa’saa？

林盛：有產品研發的原因。占冰淇淋銷售數量最大的口味，奶味冰棍
、巧克力冰棍

、綠豆棒冰、紅豆棒冰

，全中國所有的冰淇淋廠幾乎都有這4個看家產品，是標準的紅海裏的紅海，你憑什麼比他們做的強？

最後確定的產品
，至少吃了以後會記得住。

紅星資本局：鍾薛高實體店目前是什麼情況？隨著“鍾薛高的糕”這條甜品線產品的豐富，會開實體店嗎？

林盛：我們不會大量做長期的店，可能做一兩個。因為門店生意是另外的邏輯，另外的生意模式。

我們從來沒覺得要做門店生意
，很多店就簽一年或者半年


，甚至有快閃店。所以鍾薛高所有線下門店，都屬於快閃宣傳，閃3個月還是閃一年的問題，沒有必要消耗資源了。

紅星資本局：除了鍾薛高，包括理象國和李大橘，已經構建起了一個食品消費矩陣，和國內外老牌食品飲料巨頭比，會走怎樣不同的道路？

林盛：ruguowomenzugounuliqieyunqigouhao，xiwangwomenshiduoyuanhuadeshipinpinpaijituan，weilaiqixiabuzhiyoubingqilin

，yebuzhiyouzhongxuegaoyigepinpai。zailisuonengjideqingkuangxia

，huidazaobutongpinleidepinpai，zheshihenlixiangdezhuangtai，mashi
、卡夫、雀巢，以及娃哈哈、達利園就是這樣的路。

如果我們能力不夠
，就先守正，首先得是個很好的冰淇淋品牌，冰淇淋企業。

紅星資本局：好品牌和普通品牌的區別是什麼？

林盛：putongpinpaishitadechanpinnichileyejiaodemeiyouqubie，chiqitajiadeyechabuduo。danworenweizhongxuegaoyinggairangdajiakanjianbuyiyang，zheshiyanfahepinpaidouxuyaoguanzhubingweizhinulideshi。