燕麥奶成為植物奶市場的新寵並非偶然。

作為牛奶的替代
，它首先在風味上有著不可比擬的優勢。與杏仁奶、豆奶等其他植物奶相比
，燕麥奶的口感更為豐富。濃鬱的口感、細膩的質地和天然的甜味，不僅適合直接飲用，還能與咖啡、茶飲等混合。Oatly 中國區品牌總監  Herbert Law 就曾表示
，「植(zhi)物(wu)奶(nai)質(zhi)地(di)稀(xi)薄(bo)，味(wei)道(dao)偏(pian)苦(ku)，作(zuo)為(wei)咖(ka)啡(fei)的(de)調(tiao)配(pei)奶(nai)會(hui)容(rong)易(yi)影(ying)響(xiang)咖(ka)啡(fei)最(zui)終(zhong)的(de)口(kou)感(gan)，因(yin)此(ci)很(hen)多(duo)咖(ka)啡(fei)師(shi)不(bu)願(yuan)意(yi)選(xuan)擇(ze)植(zhi)物(wu)奶(nai)，而(er)燕(yan)麥(mai)奶(nai)在(zai)咖(ka)啡(fei)調(tiao)製(zhi)過(guo)程(cheng)中(zhong)表(biao)現(xian)出(chu)非(fei)常(chang)好(hao)的(de)屬(shu)性(xing)：起泡性好
、熱穩定性較高、味道低調，反而能襯托咖啡的香味。」

燕麥奶在中國市場的迅速崛起還與乳糖不耐受的亞洲基因密切相關。目前學術界普遍認為，80% 的亞洲成人缺乏乳糖酶
，容易發生乳糖不耐受。這一人群無法正常消化牛奶中的乳糖，導致消化不良、惡心

、腹脹等症狀
，而燕麥奶作為植物性奶源不含乳糖，同時還對素食者和腸胃敏感人群友好

，因此成為牛奶的理想替代品之一。

如ru果guo說shuo口kou味wei優you勢shi與yu基ji因yin選xuan擇ze為wei燕yan麥mai奶nai普pu及ji打da通tong了le大da門men，那na麼me近jin年nian來lai人ren們men消xiao費fei意yi識shi與yu品pin牌pai營ying銷xiao策ce略lve的de轉zhuan變bian
，無wu疑yi是shi加jia快kuai燕yan麥mai奶nai市shi場chang擴kuo張zhang的de雙shuang重zhong提ti速su器qi。

目前
，中國燕麥奶消費主要集中在一二線城市，年輕人是消費主力，他們注重健康、環保，願意嚐試新型植物基食品。與傳統的牛奶生產相比，燕麥奶的生產過程對環境影響較小，碳足跡更少
，對於更關注食品原材料
、生產過程和環境影響的年輕消費者來說
，他們更傾向於選擇像燕麥奶這樣可持續性強的產品。

與此同時，麵對競爭激烈的市場
，燕麥奶品牌紛紛采取了巧妙的營銷策略。事實上
，燕麥奶「第一股」瑞典品牌 Oatly 的早期銷售業績平平無奇，直到 2013 年轉變策略

，將宣傳語定為「It's like milk, but made for humans」（它就像牛奶，區別在於它為人類而生），讓燕麥奶與健康、環保
、人道主義等中產階級心之所向的美好詞彙完美聯結，才迅速收獲市場青睞，甚至屢次出現賣斷貨的盛況。

與咖啡深度綁定，是燕麥奶品牌另一個屢試不爽的策略。除了前文提及的星巴克與 Oatly，還有後來的瑞幸與可口可樂旗下澳洲植物奶品牌 AdeZ

、Seesaw 與達能旗下比利時植物基品牌 Alpro 等等，今年初剛進軍中國內地的新加坡燕麥奶品牌 Oatside 也與 % Arabica 攜手，目前在 % Arabica 內地的 65 家門店均可喝到使用 Oatside 燕麥奶製作的拿鐵。

飲品選擇通常反映了當前社會文化、消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)和(he)個(ge)人(ren)審(shen)美(mei)偏(pian)好(hao)的(de)變(bian)化(hua)。回(hui)顧(gu)燕(yan)麥(mai)奶(nai)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)發(fa)跡(ji)之(zhi)路(lu)，本(ben)質(zhi)上(shang)是(shi)一(yi)次(ci)國(guo)民(min)口(kou)味(wei)與(yu)習(xi)慣(guan)的(de)變(bian)革(ge)，而(er)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)的(de)擴(kuo)展(zhan)
，勢(shi)必(bi)會(hui)對(dui)燕(yan)麥(mai)奶(nai)未(wei)來(lai)的(de)市(shi)場(chang)普(pu)及(ji)起(qi)到(dao)關(guan)鍵(jian)作(zuo)用(yong)。

過去幾年裏，中國燕麥奶市場規模逐年擴大
，2022 年的成績約為人民幣 40 億元。產品需求的不斷提升，為本土燕麥奶品牌的興起創造了優渥的市場條件。

傳統上，燕麥奶市場一直由海外品牌主導。根據 2021 年中國市場調查數據顯示，市場份額前 3 的燕麥奶分別為瑞典品牌 Oatly、美國品牌 Califia Farms 和比利時品牌 Alpro，進口品牌銷售額占比超過 8 成cheng。這zhe類lei擁yong有you成cheng熟shu生sheng產chan工gong藝yi和he嚴yan格ge質zhi量liang控kong製zhi體ti係xi的de海hai外wai品pin牌pai

，滿man足zu了le中zhong國guo消xiao費fei者zhe對dui品pin質zhi的de要yao求qiu，再zai加jia上shang之zhi前qian在zai全quan球qiu市shi場chang上shang積ji累lei起qi的de較jiao高gao知zhi名ming度du和he口kou碑bei，整zheng體ti提ti高gao了le人ren們men對dui產chan品pin的de認ren知zhi度du和he購gou買mai意yi願yuan。

海外品牌進入中國市場的同時，越來越多的本土品牌開始湧現
，如伊利植選
、每日盒子、Oatoat 等品牌都在加大投入追趕市場份額，它們在產品創新
、營銷策略和消費者需求滿足等方麵表現出強烈的競爭力，試圖與海外品牌「碰一碰」。而在這種競爭格局中
，生產成本與銷售渠道的博弈成為各品牌關注的焦點。

經過幾年的發展
，中國燕麥奶行業的產業鏈結構基本清晰 —— 上遊為原材料
，主要原材料燕麥、收割機器、勞動力等；中遊為燕麥精加工製成燕麥飲品；下遊為銷售渠道
，通過便利店

、商超

、個體雜貨店
、線上電商平台等鋪貨。

早期進入中國市場的海外品牌，通過線上渠道、進(jin)口(kou)食(shi)品(pin)商(shang)店(dian)等(deng)途(tu)徑(jing)，成(cheng)功(gong)拿(na)到(dao)了(le)中(zhong)國(guo)燕(yan)麥(mai)奶(nai)市(shi)場(chang)的(de)高(gao)端(duan)份(fen)額(e)，也(ye)迅(xun)速(su)在(zai)國(guo)內(nei)占(zhan)據(ju)了(le)領(ling)先(xian)地(di)位(wei)。雖(sui)然(ran)在(zai)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)和(he)口(kou)感(gan)方(fang)麵(mian)具(ju)有(you)一(yi)定(ding)優(you)勢(shi)，但(dan)從(cong)生(sheng)產(chan)成(cheng)本(ben)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，高(gao)昂(ang)的(de)運(yun)輸(shu)、關稅和倉儲成本使得海外品牌的產品價格居高不下。

yibanqingkuangxia
，bentupinpainenggougenghaodibawoyuancailiaoheshengchanguochengdechengbenkongzhi，tigongjiagexiangduiqinmindechanpin
，zaijiageshangzhanjuyoushi，danyanmainaizhegepinleiqueshiliwai。tongguozaitianmaochaoshijinxingbijiakeyifaxian，tongyanghaoshengshudeyanmainai
，bufenguochanpinpaidejiageshenzhiyaolvegaoyuhaiwaipinpai。

原因之一，是國內燕麥奶的原料主要靠進口。在過去 3 年中
，澳大利亞燕麥占中國燕麥進口總量的 80% 以上。在這種情況下，燕麥的價格和供應都會受到原產地的影響，比如國際市場的價格波動
、生產國家的天氣變化，以及政治局勢等，都可能會導致進口燕麥的價格波動和供應不穩定，進而影響到市場競爭力。

海(hai)外(wai)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)利(li)用(yong)其(qi)在(zai)全(quan)球(qiu)市(shi)場(chang)上(shang)的(de)規(gui)模(mo)優(you)勢(shi)和(he)生(sheng)產(chan)效(xiao)率(lv)來(lai)提(ti)供(gong)具(ju)有(you)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)價(jia)格(ge)，從(cong)而(er)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)上(shang)占(zhan)據(ju)優(you)勢(shi)。相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)，本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)因(yin)為(wei)入(ru)局(ju)較(jiao)晚(wan)，產(chan)業(ye)鏈(lian)尚(shang)處(chu)於(yu)完(wan)善(shan)階(jie)段(duan)，對(dui)於(yu)那(na)些(xie)沒(mei)有(you)掌(zhang)握(wo)自(zi)主(zhu)原(yuan)材(cai)料(liao)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，產(chan)品(pin)的(de)定(ding)價(jia)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)重(zhong)大(da)痛(tong)點(dian)。其(qi)次(ci)，這(zhe)些(xie)新(xin)興(xing)品(pin)牌(pai)往(wang)往(wang)需(xu)要(yao)投(tou)入(ru)更(geng)多(duo)的(de)精(jing)力(li)與(yu)資(zi)金(jin)來(lai)建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)和(he)聲(sheng)譽(yu)，商(shang)品(pin)定(ding)價(jia)居(ju)高(gao)不(bu)下(xia)就(jiu)有(you)跡(ji)可(ke)循(xun)了(le)。

xiaoshouqudaofangmian
，haiwaipinpaizaidianshangpingtaishangjuyoujiaoqiangdejingzhengli，danzaixianxiamendiandebujufangmianxiangduizhihou，muqianzhuyaojizhongyukafeichayinmendiandezuhechanpinyufujiaxuanxiangzhizhong。fanguanbentupinpai，tamenpingjiezhexianxiaqudaoyoushi，gengkuaidijinrugeleixianxiamendian，fugaidaogengduoxiaofeiqunti；同時
，一些本土品牌還與零售商超、餐飲門店等合作，積極拓展銷售渠道，增加產品曝光度。

conghaiwaipinpaiqiangzhanshichangdaobentupinpaijueqi
，conghaiwaishichangzhudaodaobentupinpaifali
，gegepinpaizaishengchanchengbenyuxiaoshouqudaodeboyizhongbuduantiaozhengzhanlve
，yibianzaijingzhengjiliedeshichanghuanjingzhongtuoyingerchu，yingdexiaofeizhedeqinglai。

在zai當dang下xia激ji烈lie的de競jing爭zheng格ge局ju下xia，海hai外wai品pin牌pai依yi舊jiu占zhan據ju主zhu導dao地di位wei
，本ben土tu品pin牌pai該gai如ru何he破po局ju
？可ke以yi肯ken定ding的de是shi，想xiang要yao在zai這zhe場chang競jing爭zheng中zhong走zou更geng遠yuan，僅jin僅jin憑ping借jie一yi個ge環huan節jie占zhan據ju先xian機ji遠yuan遠yuan不bu夠gou。

誠如前文提到的那樣，目前各大本土品牌麵臨的一個主要挑戰是價格。燕麥奶通常比牛奶和其他植物性替代品（如豆漿）更昂貴，供應鏈也不如乳製品供應鏈成熟，導致質量和供應的不一致性。如果想要解決這個問題，還得回到產業鏈的源頭 —— 原料。

現今市麵上大部分燕麥製品所采用的都是皮燕麥，而裸燕麥（即蓧麥）才是中國最常見的本土燕麥品種
，比例高達 90% 之多，在內蒙古
、山西、河北等地都有大規模種植。如果可以利用好這一原料的優勢
，打造真正源於本土
、產自本土的燕麥奶
，便有望降低生產成本，提供價格更親民的產品。

lingyigetiaozhanzeshixiaofeizheduiyuyanmainaideguyourenzhi。rushichuqi
，yanmainaiyukafeizheyixiaofeichangjingjinmijiehe，youqishizhuduoxiangzhengpinzhidejingpinkafeidian
，jihuqingyisebeihaiwaipinpaizhanling。zaiyiqingbaofaqian，Oatly 中國市場 50% 的收入都來自餐飲與咖啡店。「大部分客戶對燕麥奶的第一次接觸就是在咖啡場景中，多少會受限製，我們需要打開它」，Oatoat 品牌負責人在采訪中如是說道。

因此
，對於本土燕麥奶品牌來說，不僅需要與咖啡綁定，還需要尋求更多的銷售渠道


，例如便利店渠道、新零售渠道、烘焙渠道等等
，以滿足消費者對燕麥奶的多元需求。這也是為什麼 Oatoat 在一開始並沒有選擇與海外品牌在咖啡賽道上推擠，而是與丁香醫生聯手，去強調燕麥奶的健康成分

，同時重點突破早餐場景，與全家、叮咚買菜

、爸爸糖等品牌強綁定「燕麥 + 早餐」的概念。

值得一提的是，隨著更貼近牛奶的「人造奶」（Animal - free Milk）與性價比極高的自製燕麥奶興起，本土燕麥奶品牌的未來
，在向好中仍然充斥著不確定性。

繼「人造肉」之後出現的「人造奶」，簡單來說是一種產業鏈條上不需要奶牛的乳製品，而是通過生物化學手段，讓奶牛的 DNA 在菌群（Microflora）的發酵下產生牛乳蛋白。和許多植物奶比起來，人造奶蛋白質含量高，且不需要大量的穩定劑
、乳化劑來保持質地
，口感上也更接近真正的牛奶。比如來自美國食品科技公司 Perfect Day 的人造奶品牌 Very Dairy，目前雖然沒有進入中國，但已經開始布局亞洲市場，並在地鐵、公交站等人流密集的位置開始鋪天蓋地的宣傳。

zaikeyujiandeweilai，jiangyanmainaiyukafeijinjinkunbang，yihuozhizheyanyuyanmainaizuoweijiankangkechixuyinpindexushixianranyijingbuzuyizhichengyigeyanmainaipinpaidefazhan
，nengfourangyanmainaizhenzhengrongrudaorenmenderichangxiaofeixiguanzhong，congweikafeimaidandefujiaxiaofeipin
，zhuanweiyizhongdandude、多功能飲品的消費模式，將決定一個本土燕麥奶品牌的生與死。

直到那時，他們的故事才算得上真正開始。

感謝 Oatoat 接受采訪。

參考文獻：

《2023 年中國燕麥食品行業分析》，華經產業研究院

《2022 – 2023 年全球植物基市場及中國燕麥奶消費趨勢分析報告》，艾媒谘詢

《燕麥奶站上 C 位 Oatly 是怎麼帶火它的？》，36 氪

《新加坡人氣燕麥奶 Oatside 進軍內地》
，網易新聞

《生椰拿鐵

，下一個 Oatly 花落誰家
？》

，澎湃新聞

《「人造肉」之後
，「人造奶」會成為下一個風口嗎

？》，揚子晚報

《Oatly Make 「Milk Only Made for Humans」》

，Niche Media

《Dairy Milk Made Without Cows Available at S'pore Supermarkets for S$ 4.95》，Mothership