文：李珂

來源：快消（ID：fbc180）

“2022年，是對我們的一次極端測試”。昨日
，在周黑鴨2022年業績交流會上，周黑鴨CEO張宇晨對快消君如此感慨。

背景是，周黑鴨不久前發布了一份頗具話題性的業績報告。報告顯示，2022年周黑鴨總營收為人民幣23.4億元，同比下降18.3%
；受到原料成本上升、直營業務剛性成本、以及彙兌損失等非經常性損益影響，集團全年淨利潤為人民幣2528.3萬元。

在和快消君交流的過程中，剛剛爬出三年疫情“泥潭”的“鹵鴨大王”
，和大多數近期公布業績的細分板塊食品公司一樣，並不避諱過去遭遇的種種“難堪”。但好消息是，在被稱為“極端測試”亦或是“極限挑戰”的過去三年裏
，周黑鴨逐漸找到發展的新方向
，並做好了準備。

2022年
，對於大部分零售和餐飲企業而言，都是五味雜陳的一年。對於曾經重資布局機場
、高鐵等高勢能渠道的周黑鴨而言，更是如此。

“由於疫情衝擊，此前在周黑鴨業績中貢獻較大的交通樞紐門店
，高鐵、機場渠道
，也因為門店關閉較多
、高鐵及飛機出行人數的減少，成為引發業績下滑的一大主因”，張宇晨告訴快消君。

值得注意的是，倘若把視角放到更高的大品類層麵
，鹵味的利潤率受到巨大的外部因素衝擊，已經不容忽視。在此之前
，絕味食品
、煌上煌分別於1月30日、2月13日發布2022年業績預告，兩家公司淨利潤分別同比下降73.49%-77.57%、89.78%-98.3%
，而關於利潤下降的原因闡述與周黑鴨相似。

除了消費場景，經營模式等因素外，最大的共性挑戰仍在於——成本的上漲。首當其衝的，就是鴨貨（鴨苗）價格的大幅走高。

不過
，利潤率雖出現了一定程度的短期波動
，但周黑鴨的財報仍傳達了不少利好消息。

首當其衝的，是周黑鴨通過成本管控對毛利率的把控。

財報顯示，2022年周黑鴨毛利率為55.0%，較之2021年的57.78%稍有下降
，這在成本快速上升的2022年是可圈可點的成績。

對此，據張宇晨介紹，2022年，周黑鴨通過戰略性儲備

、能耗矩陣管理

、倉配數字化等舉措
，不斷優化供應鏈能力，持續對衝了原材料價格上漲帶來的影響。例如
，在生產端通過OCM精細化管理，生產成本細項精細化核算
，降低全鏈條成本；在采購端，通過搭建市場價格分析預測模型，預判價格走勢並製定動態采購策略
，前後端聯動
，優化采購成本。

現金流的穩定
，是周黑鴨業績的另一亮點。

例如，2022年
，公司經營現金流依舊維持在4.67億元的高水平
；此外，公司仍保持著55%以上的毛利率水平；再者，社區門店及外賣成為新的營收和利潤貢獻點；必須提及的是，周黑鴨還新增了448家特許門店。

需要注意的是，這裏涉及到一個財務層麵的“知識點”——經營現金流是企業是否能活下來的關鍵指標，重要性更甚於銷售數據這樣的發展指標。此前，周黑鴨創始人周富裕也曾公開坦言， “疫情對我們影響很大
，活下來比快速發展更重要。”

財報顯示
，2020-2022年周黑鴨三年現金流淨額超過13.3億元
；其2022年淨現比達到18.59
，高於業內公認的“安全線”。另外，周黑鴨2022年現金及銀行存款超過12億元，擁有充足的造血能力
；資產負債率也一直保持在非常健康的水平。

從財務數據可以看出，周黑鴨已經逐步建立起了一個以充沛的經營現金流為核心的
、具備足夠彈性的財務體係。在張宇晨看來，這是周黑鴨能“穿越漫長黑夜”的一個根本原因。

一切的背後，這三年間，周黑鴨究竟做了哪些改變？

首先


，依然是渠道模式的變革和推進。

據了解，2019年底，周黑鴨啟動了第三次創業，放開了加盟模式，啟動六大戰略，從“商業模式”
、“渠道”、“產品”
、“品牌營銷”
、“供應鏈”
、“組織力”六個維度進行優化革新。其中，周黑鴨的渠道變革，在過去幾年間一直在業內被廣泛討論。

另外，周黑鴨過去的選址偏向交通樞紐、商場，屬於重資產的直營模式；2019年初
，周富裕首次宣布開放周黑鴨加盟門店

；當年5月

，具有寶潔等業內雄厚從業履曆的張宇晨加盟，周黑鴨才真正啟動“直營+特許+O&O”三輪驅動的商業模式。

根據張宇晨分享的一組數據，“截止2022年底，周黑鴨門店總數達3429家，已覆蓋全國319個城市
，是2019年100個城市的3.19倍……大量逆勢新開的門店，是加盟商對品牌信心的折射”。

除了放開特許門店，周黑鴨正在下沉到社區
、下沉到三線以下城市。

財報顯示
，截至2022年12月31日，周黑鴨全國社區店總數已近800家。另一組數據是：2019年
，周黑鴨一線城市及新一線城市門店占比為72.8%
；而在2022年，在三線城市以下的下沉市場
，周黑鴨門店數量已超過1000家。

社區店的鋪設，也使得周黑鴨有效抵禦住疫情的影響——該終端板塊的零售額達到了4.3億元。

渠道）方麵，周黑鴨改變了全國“一刀切”的粗放模式，改為分區域

、分城市

、分場景、分時段運營，還與外賣平台共同舉辦鹵味節活動
；同時，在互聯網領域，周黑鴨亦積極拓展抖音
、快手、小紅書等受年輕人歡迎的新興電商平台，進行渠道的多元化建設，全渠道觸達更多年輕消費者。

和渠道變革同樣重要的、是新品研發。正如2022年張宇晨提出的品牌戰略：周黑鴨想做的不僅僅是一個鹵味美食的符號
，而是可以成為有滋有味的生活化符號——在這背後，多樣化的
、好吃的產品即是周黑鴨的競爭力。

事實上

，雖然身處相對“輕研發”的食品飲料行業，周黑鴨在品類創新及新品動銷層麵仍帶來一些好消息。

據張宇晨介紹，2022年，我國小龍蝦市場規模已超4400億元，但目前未出現全國性的小龍蝦品牌，市場空間巨大。針對消費者“單手吃蝦”的需求
，周黑鴨推出的“小龍蝦蝦球”於去年實現終端零售額超過2.3億元
，其中單月銷量突破1000萬盒。

同時，周黑鴨還不斷擴充五香係列產品、補充素菜品類、推出中低價格帶係列等滿足消費者更多需求，同年，直接對標王小鹵的虎皮鳳爪產品上市。

周黑鴨在新品層麵的最新“成果”是

，2023年初，推出了微辣係列口味，覆蓋了很多不太能吃辣的主流消費人群。蝦球
、微辣
、五香等產品的推出，進一步豐富了周黑鴨的產品“武器庫”。

張宇晨還透露

，“在周黑鴨的產品結構中，新品終端銷售額貢獻率已經從1.6%提升到了20%。”

2023年，重裝上陣的周黑鴨，能否蓄勢實現反轉

？

今年初，周黑鴨曾發布公告稱，2023年目標為努力實現人民幣2億元或以上利潤，這個數據較之2022年增長近8倍。

對於2023年的業績預期，張宇晨對快消君說，“涉及信息披露規定，一季度的業績暫時沒有辦法答複。”

不過，他指出，“2022年是鹵味行業的低穀期
，伴隨著消費逐漸回暖，2023年(nian)一(yi)定(ding)會(hui)迎(ying)來(lai)複(fu)蘇(su)。短(duan)期(qi)看(kan)，企(qi)業(ye)在(zai)鹵(lu)味(wei)賽(sai)道(dao)一(yi)決(jue)高(gao)下(xia)的(de)關(guan)鍵(jian)因(yin)素(su)，仍(reng)是(shi)門(men)店(dian)布(bu)局(ju)規(gui)模(mo)。連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)門(men)店(dian)的(de)大(da)規(gui)模(mo)鋪(pu)設(she)，能(neng)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)鹵(lu)味(wei)食(shi)品(pin)的(de)即(ji)時(shi)性(xing)需(xu)求(qiu)。”

他還特別強調，“2023年消費回暖的情況下
，我們仍將計劃新開1000家門店，並加強高勢能渠道能力能力。”

需要注意的是，伴隨著消費的短期震蕩，今年以來部分休閑食品品牌出現價格下探；在零售端
，伴隨著折扣店和倉儲店的擴張
，“消費降級”的觀點屢屢見諸報道。因此
，對於走高坪效道路周黑鴨而言，下一步的定價策略也至關重要。

對此，張宇晨表示，“jiumuqianqingkuanglaikan，xiaofeifusujixiangmingxian。jingjizhentongguohou，qiangjinhuifudashisuoqu，nianqingrenjianchiweixingquhexiaimaidan。zhouheiyajiangyizhijingenxiaofeiqushi，duishichangxuqiukuaisuxiangying

，buduanyouhuashengjixinpinyanfatixi

，wanchengxiang ‘新品驅動’ 的轉變。”

值得注意的是
，原料成本的走勢，仍然是影響周黑鴨利潤率的重要因素。

對於2023年鴨貨成本的走勢
，張宇晨判斷，“隨著疫情複蘇以及春節消費刺激，2023年短期成本仍有上漲壓力。但隨著行業對消費複蘇預期判斷樂觀，上遊鴨苗投放以及養殖場的規模效應逐步顯現，成本有望回落。”

從宏觀數據來看，我國今年2月的PMI數據升至52.6%，各分類指數均高於前值
，國家穩經濟政策措施的綜合效應進一步顯現，疊加疫情影響消退等有利因素，企業複工複產、複商複市加快，我國經濟景氣水平繼續回升，零食消費是直接受益行業之一。

根據Frost & Sullivan的資料，休閑鹵製品市場規模由2010年的人民幣232億元增至2020年的人民幣 1123 億元，複合年增長率為17%，是休閑食品行業中增速最快的細分賽道。不過
，該賽道目前行業競爭格局分散，CR3僅15%；因此，消費升級與對食品安全訴求的提升將推動集中度與連鎖化率的提升
，頭部品牌仍有較大的發展空間。

“第三次創業的三年變革，已為公司未來的成長蓄積了強大勢能。”張宇晨說。

對周黑鴨而言，或許和其他食品細分領域的頭部企業相似，過去多年積累的優勢和潛能，將在未來3-5年迎來真正釋放。