文：王梓旭

來源：品牌數讀（ID：winlive2019）

今年茉酸奶勢頭很足
，一位加盟商感慨。

這位加盟商所在的群裏，時常能看到關於茉酸奶加盟相關的討論；而在社交平台上，關於茉酸奶的討論也頗多；一位消費者從下單排隊到拿到飲品等了半個多小時，也足見茉酸奶的熱度。

zheweijiamengshangzongjie，mosuannaihebawangchajidangshujinnianchayinjiamengzuizhishoukeredelianggepinpai。zaitakanlai，zhelianggepinpaijinniannengbaohuoshiyinweiduduileyiqinghuijieshu，tiqianbujulechangjingyingxiao，bixuyoukezuoqu，tongshiduimendiandeshejiyexialegongfu。

茉酸奶選擇在二三線城市開大店，既提供客座區場景空間也能樹立品牌。“場景營銷顯然被市場驗證了
，不然茶顏悅色也不會開三層旗艦店
，奈雪也不會一直堅持提供場景空間了。”

雖然茉酸奶在兩年起勢，但事實上它早在2014年就已創立，為何到了最近兩年才突然火起來

？對此，茉酸奶聯合創始人兼CEO顧豪向品牌數讀介紹了茉酸奶近幾年的發展與起勢以及對未來規劃。

在顧豪看來，茉酸奶加速的契機與行業發展脈絡息息相關。茉酸奶創立於2014年
，那時候是CoCo、一yi點dian點dian的de天tian下xia
，消xiao費fei者zhe普pu遍bian接jie受shou的de奶nai茶cha單dan價jia不bu過guo十shi幾ji塊kuai，但dan當dang時shi茉mo酸suan奶nai創chuang始shi人ren趙zhao伯bo華hua卻que選xuan擇ze用yong牛niu油you果guo與yu酸suan奶nai做zuo產chan品pin，二er三san十shi一yi杯bei的de價jia格ge讓rang不bu少shao消xiao費fei者zhe卻que步bu。

之後喜茶、奈nai雪xue的de出chu現xian讓rang新xin茶cha飲yin崛jue起qi，消xiao費fei者zhe逐zhu漸jian接jie受shou了le用yong更geng高gao的de價jia格ge來lai支zhi付fu更geng好hao的de品pin質zhi和he口kou味wei，加jia之zhi茶cha飲yin內nei卷juan，差cha異yi化hua單dan品pin類lei品pin牌pai出chu現xian
，茉mo酸suan奶nai才cai迎ying來lai了le屬shu於yu自zi己ji的de時shi代dai。

此ci外wai，一yi直zhi以yi來lai
，創chuang始shi人ren更geng專zhuan注zhu於yu產chan品pin，對dui商shang業ye運yun作zuo並bing不bu很hen在zai行xing，於yu是shi，原yuan本ben是shi茉mo酸suan奶nai加jia盟meng商shang之zhi一yi，擁yong有you十shi來lai家jia茉mo酸suan奶nai門men店dian的de顧gu豪hao加jia入ru後hou
，茉mo酸suan奶nai才cai正zheng式shi向xiang規gui模mo化hua連lian鎖suo品pin牌pai邁mai進jin。2020年，顧豪加入茉酸奶之後著手組建團隊，在2022年中期開始就保持了月均30家以上的開店速度，同時不斷完善組織架構
，等疫情結束就有了外界感知的品牌起勢。

目前，在茉酸奶的小程序中提到其門店數量已經超過500家，按照規劃在今年年中時門店數量將突破1000家，從無名到大火在這期間茉酸奶做對了什麼？

另一方麵
，目前在酸奶品類飲品中也已經有了不少品牌
，近期像主打“鮮釀酸奶”的王子森林也獲得了千萬級戰略融資，主推產品同樣有牛油果酸奶等產品。可見在酸奶飲這一品類中競爭也將更加激烈。

數據來源：窄門餐眼

數據截止時間：2023.3.27

品牌數讀製圖

品牌數讀：你加入茉酸奶之後做了哪些事情

？

顧豪：2020年nian我wo感gan覺jiao茉mo酸suan奶nai能neng做zuo得de更geng大da更geng好hao
，就jiu以yi加jia盟meng商shang身shen份fen和he創chuang始shi人ren趙zhao伯bo華hua聊liao了le聊liao，之zhi後hou劃hua分fen了le職zhi責ze分fen工gong，我wo接jie手shou公gong司si組zu建jian團tuan隊dui，包bao括kuo打da磨mo供gong應ying鏈lian
、營運、培訓
、招商（審核）
，但一開始時沒這麼細化。

henhaodeyidianshi，zhaobohuazaichanpinfangmianzuolehenduochendian，wojinlaizhihouyongleshihedefangshijinxingzhanshipuguang。qianqimosuannaidejiamengshanghenduodoushixiaofeizhezhuanhualaide
，tamenjiaodechanpinhaohexiangzaizijijiaxiangkaiyijiadian，zhegeguochengyeshicong0~100沉澱的過程，比較痛苦。

但過了100後(hou)就(jiu)進(jin)入(ru)爆(bao)發(fa)期(qi)
，我(wo)們(men)也(ye)收(shou)緊(jin)了(le)加(jia)盟(meng)條(tiao)件(jian)，現(xian)在(zai)基(ji)本(ben)上(shang)都(dou)是(shi)職(zhi)業(ye)加(jia)盟(meng)商(shang)，他(ta)們(men)更(geng)成(cheng)熟(shu)
，也(ye)懂(dong)茶(cha)飲(yin)的(de)邏(luo)輯(ji)，同(tong)時(shi)還(hai)有(you)一(yi)些(xie)商(shang)場(chang)資(zi)源(yuan)，強(qiang)強(qiang)聯(lian)合(he)才(cai)能(neng)共(gong)贏(ying)。

品牌數讀：你在進入茉酸奶以前的經曆是怎樣的？

顧豪：我曾是一名口腔醫生，當時心思比較活絡，當時通過開了甜品店賺到了第一桶金，比做牙醫更賺錢
，這衝擊了我的價值觀
，我也就決定“下海”。

在那之後
，我涉足過咖啡
、燒烤、火鍋、小龍蝦等多個餐飲業態但結果都不好，這讓我悟到了一個道理：但凡需要廚師的餐飲業態，都很難複製和標準化。在這個過程當中我看到了茉酸奶

，於是就有了後來的故事。

品牌數讀：你之前的經曆做品牌較少，你怎麼認為
？

顧豪：zhenggechayinxingyedeguanlitixihenchengshu

，shaoweiyongxinxuexibierendezuofa
，jiunengzhidaogaizenmezuo。suiranmaidechanpinbutong
，danguanliluojiheqizhongshejidaodebumendouyiyang。yijingyouhenduoqianbeizongjielejingyanjiaoxun，zhiyaoyuanyixuexiqieyouziwodiedainengli
，jiunengshaozouwanlu
，suiranwoyiqianmeizuoguoshenmepinpai
，danyezhemeguolaile。

01

擴張與供應

品牌數讀：茉酸奶今年的擴張計劃如何？

顧豪：今年到七
、八月份破千家店，預估到年底可能會在1300-1600家店


，但我們對年底沒設置具體目標。

數據來源：窄門餐眼

數據截止時間：2023.3.27

品牌數讀製圖

品牌數讀：在擴張過程中會受到哪些因素的製約？

顧豪：有些品牌菜單複雜，既做奶茶、水果茶

，還有咖啡。這會拉長品牌的培訓周期
，也會導致供應的種類繁多可能達數百個
；同時配套設備也多
，這就加大了各個部門的負擔。

茉酸奶的產品圍繞酸奶構建邊框，一是酸奶昔
、二是純酸奶，三是奶黃金。這樣後端的供應鏈數量及培訓的SOPdouhuifeichangjiandan
，jianqingmeigebankuaifudandetongshiyejiangdilezhiyuekaidiansududeduanban。danwomenbafuzadeshiqingfangdaolehouduan，conggongyinglianduanjiejueqianduandefansuocaozuo。

品牌數讀：那供應鏈是怎麼做的
？

顧豪：打仗要糧草先行，供應鏈是很重要的。當時我跟趙伯華一起去內蒙解決了最主要的酸奶奶源問題；牛(niu)油(you)果(guo)比(bi)較(jiao)特(te)殊(shu)屬(shu)於(yu)國(guo)際(ji)貿(mao)易(yi)，雖(sui)然(ran)國(guo)內(nei)也(ye)有(you)但(dan)種(zhong)植(zhi)技(ji)藝(yi)以(yi)及(ji)各(ge)方(fang)麵(mian)成(cheng)熟(shu)度(du)都(dou)不(bu)高(gao)

，我(wo)們(men)直(zhi)接(jie)對(dui)接(jie)國(guo)外(wai)的(de)源(yuan)頭(tou)生(sheng)產(chan)商(shang)

，這(zhe)也(ye)是(shi)壁(bi)壘(lei)的(de)體(ti)現(xian)，未(wei)來(lai)我(wo)們(men)也(ye)會(hui)把(ba)國(guo)際(ji)貿(mao)易(yi)類(lei)水(shui)果(guo)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)主(zhu)攻(gong)方(fang)向(xiang)。

品牌數讀：快速擴張
，對於加盟商該怎麼管理？

顧豪：jiamengmosuannaihou
，shouxianyaojingguozhaoshangbudexuanzhishenhe，zhihoufenliangtiaoxianyishipeixun，ershijinruyingjianbu，shejichutuhoukaishishigong。dengdaoshiyingyenatianyingyunbuyousantiaoxianpeihe，yishichangguideyingyun
、督導，幫忙解決店鋪內、外事項，輔助加盟商；二是線上營銷，店鋪所有線上交易類比如外賣、大眾點評、抖音等都由總部接管

；三是合規，我們會定期
、不定期檢查加盟商是否照章辦事，三管齊下輔助和監管加盟商。

品牌數讀：乳製品在食安管控要更嚴格
，茉酸奶是怎麼做的
？

顧豪：後端供應鏈我們是全程冷鏈到倉再到門店
，門店通過上述三條線做先進先出，其實邏輯類似於咖啡店的鮮奶。

02

選址與下沉

品牌數讀：茉酸奶的城市布局是怎樣的
？

顧豪：茉酸奶分七大戰區，以現在的價位段（客單價30元左右）、定位以及對商場的要求
，主要分華東、華中、華北

、華南
、華西以及兩個對角西安和福建、廈門這些地區一二三線城市的A
、B類商場。

每個區域都配套建大倉
，類似於分公司的運營模式，每個地區都有總經理負責各區的運營管理。

品牌數讀：選址考慮是什麼？

顧豪：茉酸奶50%以上的門店開在A
、B類商場的B1層(ceng)和(he)一(yi)樓(lou)
，類(lei)似(si)於(yu)茶(cha)飲(yin)的(de)開(kai)店(dian)邏(luo)輯(ji)。我(wo)們(men)的(de)策(ce)略(lve)是(shi)大(da)城(cheng)開(kai)小(xiao)店(dian)，小(xiao)城(cheng)開(kai)大(da)店(dian)，在(zai)北(bei)上(shang)廣(guang)深(shen)這(zhe)樣(yang)的(de)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)開(kai)小(xiao)店(dian)，商(shang)場(chang)裏(li)三(san)十(shi)平(ping)左(zuo)右(you)的(de)店(dian)鋪(pu)；稍微下沉一點的城市比如佛山
、淮安、珠海都是開60-80平，甚至150平帶客座區的店，以一樓商業廣場的街鋪為主。

在(zai)茉(mo)酸(suan)奶(nai)目(mu)前(qian)的(de)發(fa)展(zhan)階(jie)段(duan)，我(wo)們(men)更(geng)想(xiang)把(ba)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)做(zuo)好(hao)，而(er)不(bu)是(shi)一(yi)味(wei)的(de)追(zhui)求(qiu)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)，通(tong)過(guo)這(zhe)些(xie)好(hao)點(dian)位(wei)和(he)入(ru)口(kou)
，加(jia)深(shen)品(pin)牌(pai)烙(lao)印(yin)

，隨(sui)著(zhe)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)越(yue)來(lai)越(yue)成(cheng)熟(shu)，也(ye)能(neng)為(wei)品(pin)牌(pai)後(hou)續(xu)的(de)發(fa)展(zhan)鋪(pu)路(lu)。

數據來源：贏商大數據 截至2022年末 

僅統計24城5萬方及以上購物中心

品牌數讀：為什麼要大城開小店
，小城開大店？

顧豪：這zhe其qi實shi跟gen城cheng市shi的de節jie奏zou有you關guan。下xia沉chen市shi場chang的de生sheng活huo節jie奏zou慢man，消xiao費fei者zhe更geng需xu要yao一yi些xie社she交jiao空kong間jian。還hai有you一yi點dian是shi下xia沉chen市shi場chang
，相xiang對dui能neng接jie受shou的de客ke單dan價jia要yao低di一yi些xie

，但dan通tong過guo大da店dian能neng增zeng加jia品pin牌pai的de價jia值zhi感gan。

對(dui)於(yu)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)，不(bu)接(jie)受(shou)既(ji)開(kai)小(xiao)店(dian)又(you)賣(mai)得(de)很(hen)貴(gui)的(de)產(chan)品(pin)
，這(zhe)也(ye)是(shi)現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)開(kai)大(da)店(dian)的(de)原(yuan)因(yin)，也(ye)跟(gen)我(wo)國(guo)國(guo)情(qing)也(ye)有(you)一(yi)定(ding)關(guan)係(xi)。

品牌數讀：茉酸奶在產品上有哪些策略？

顧豪：產品主要是創始人趙伯華研發，其實在2014年茉酸奶的產品就定型了。其實奶昔在國外並不是新鮮，隻不過在中國相對小眾
，口感上也偏厚

、膩。他開始就定位在酸奶奶昔，加入酸奶能讓口味更加清爽，同時也更加健康
，負擔小。

茉酸奶的經典款一直延續到現在，我認為所有品牌的經典品類都不能動

，所以我們在酸奶奶昔的基礎上以“萬物皆可奶昔”的邏輯做了延展，比如牛油果係列、應季產品係列

，還有獵奇係列比如板栗牛肉幹等。

除chu了le酸suan奶nai奶nai昔xi
，還hai有you酸suan奶nai杯bei和he奶nai黃huang金jin

，包bao括kuo我wo們men後hou麵mian會hui出chu的de一yi些xie品pin類lei，都dou會hui沿yan著zhe品pin牌pai的de框kuang架jia推tui進jin並bing不bu斷duan加jia深shen烙lao印yin，你ni永yong遠yuan不bu會hui在zai茉mo酸suan奶nai的de店dian裏li看kan到dao一yi片pian茶cha葉ye和he一yi粒li咖ka啡fei豆dou。

我wo們men叫jiao茉mo酸suan奶nai，一yi直zhi留liu著zhe這zhe兩liang個ge字zi就jiu是shi因yin為wei要yao打da穿chuan消xiao費fei者zhe心xin智zhi

，把ba品pin牌pai邊bian框kuang做zuo的de越yue來lai越yue清qing晰xi

，其qi實shi到dao最zui後hou的de終zhong局ju沒mei有you所suo謂wei的de壁bi壘lei，終zhong極ji壁bi壘lei是shi品pin牌pai和he團tuan隊dui
，僅jin此ci而er已yi。

品牌數讀：茉酸奶上新節奏是怎麼樣的？

顧豪：其實產品上新在我認為是分兩類，一種應用型上新，一種開發型上新。

比如葡萄、紅hong茶cha加jia芋yu泥ni，通tong過guo累lei加jia堆dui疊die推tui出chu的de產chan品pin就jiu是shi應ying用yong型xing創chuang新xin，這zhe當dang然ran是shi必bi要yao的de，茉mo酸suan奶nai也ye推tui出chu了le草cao莓mei應ying季ji產chan品pin。不bu過guo這zhe類lei上shang新xin不bu會hui那na麼me頻pin繁fan。

開發型創新則是有食品工業級技術壁壘，比如開發一款酸奶冰淇淋，這既突破了原有品類的框架，但是又在茉酸奶品牌的框架中；同tong時shi它ta還hai有you一yi定ding的de食shi品pin工gong業ye級ji的de技ji術shu壁bi壘lei
，這zhe與yu應ying用yong型xing創chuang新xin有you很hen大da區qu別bie。我wo們men與yu上shang遊you建jian立li了le深shen度du的de合he作zuo，有you實shi驗yan室shi級ji別bie的de研yan發fa人ren員yuan在zai給gei我wo們men開kai發fa產chan品pin。

duimosuannailaishuokaifaxingshangxincaishizhongdian。womenhuiyanzhesuannaihenaizhipindekuangjiazuo，danpinlvbuhuihengao，kenengyilianggejiducaichuyigexilie，buguoyidantuichu，nayidingshiwomenzhezhongdazaodeyoupinpaiyuyanhewenhuadechanpin
，bierenyehennanqumofangchaoyue。

品牌數讀：茉酸奶以細分品類切入，如何拓寬天花板
？

顧豪：我們產品的三個模塊不以品類劃分，雖然是酸奶，但是應用場景不同，覆蓋範圍更大。

以前的茶飲店做的是大而全的生意，隨後市麵上慢慢出現了專門做椰子、檸檬
、酸奶的品牌。其實以品類的單一突破是沒問題的
，但是不能以產品進行單一突破。

比如做一款椰子或者檸檬飲品叫產(chan)品(pin)的(de)單(dan)一(yi)突(tu)破(po)，同(tong)時(shi)水(shui)果(guo)也(ye)沒(mei)有(you)壁(bi)壘(lei)，你(ni)賣(mai)的(de)好(hao)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)也(ye)能(neng)做(zuo)，檸(ning)檬(meng)和(he)椰(ye)子(zi)都(dou)不(bu)複(fu)雜(za)。但(dan)茉(mo)酸(suan)奶(nai)做(zuo)的(de)是(shi)活(huo)菌(jun)酸(suan)奶(nai)
，門(men)店(dian)沒(mei)有(you)無(wu)菌(jun)條(tiao)件(jian)不(bu)能(neng)做(zuo)製(zhi)作(zuo)，那(na)就(jiu)得(de)上(shang)生(sheng)產(chan)線(xian)，生(sheng)產(chan)線(xian)有(you)8-10噸的最低起訂量
；同時又是短保，這意味著你得有一定的門店規模，這是我們的壁壘。

lingwainiuyouguoshigeguojimaoyi，zaizhongguobenshenjiuchuyugongbuyingqiudezhuangtai，womentongguojianliniuyouguodemaoyiyejianlileshuiguobilei。ruguoniuyouguoxiangyaonadaowomendejiagezuishaoyaoyiguiqiding，womenhaisuoniankuang，suoyidaoxianzaiweizhi，women500多家門店，還沒有品牌跟上。很多品牌用的要麼是常溫酸奶，要麼是通用酸奶
，導致產品的品質和口感達不到差異化。

品牌數讀：如何看待今年的飲品行業
？

顧豪：如今行業已經是存量市場，不像以前2016年那會的增量市場
，後麵我覺得是像咖啡
、檸檬茶、酸奶等單品類飲品的天下，雖然競爭比較激烈，但是我們還是非常有信心的。