文：Doctor
來源：偉大航路谘詢(ID：wdhlzx)
瑞幸2022年營收突破百億，首次實現經營性盈利。在當前咖啡市場競爭環境中，瑞幸似乎已經成為“領跑者”。
從2020年的做空風波，到退市後潛心經營，於今年交出一份令人驚喜的答卷，瑞幸究竟做了什麼讓消費者心甘情願為其買單？是因為“飲品化咖啡”？（市麵上對其成功總結最多的因素）還是“規模效應”？（截至22年底瑞幸全國門店數量8214家，超過了星巴克6021家。）
本篇文章無意闡述瑞幸營銷打法、選址、割資本主義韭菜、也不想宏大敘述中國咖啡行業發展等大家已經討論很多的話題，不論其經曆過什麼，在做空後，2022年130多億的營收至少是真實的，我們重點討論瑞幸與消費者之間的關係，究竟給了消費者什麼“好處”，能在其經曆了“醜聞”後反而消費更旺盛？消費者為什麼要購買瑞幸咖啡？我們能從中得到什麼啟示？
我們始終認為，企業能夠長期持續增長的方法就是解決消費者未被滿足的需求，當下市場中仍有很多企業無法找到REAL消費者需求，而是被COVER在需求表麵的“要求”所蒙蔽，我們試圖以瑞幸為例，解讀消費者需求與要求之間的差異，以及如何識別。
瑞幸的用戶著迷到什麼程度？做夢都想讓其之前的產品回歸、讓其把店開到自己所在的小城市。
在小紅書查詢瑞幸相關的信息，會發現瑞幸的點評讚是新銳飲品中最多的，超過喜茶與奈雪，粉絲也是最多的。（瑞幸粉絲46.1w、喜茶粉絲40.5w、蜜雪冰城粉絲40.4w、奈雪的茶粉絲20.1w、星巴克粉絲15.3w。數據來源：各品牌小紅書官方賬號）
瑞幸官方賬號下評論較多的分別是：求優惠券、求打折（而且是刷屏級別的那種，接連幾十條都是這種內容）；除此之外還有求開店到自己城市的、求某款產品回歸的。從比例分布來看，求優惠打折的評論要比求產品回歸的數量大；
而如果在小紅書平台搜索瑞幸，內容會更豐富：有瑞幸打工人自己運營的賬號為消費者在瑞幸方麵的問題答疑解惑，並且此類賬號還挺多，以@林一子同學 舉例，在其所發內容中，和瑞幸有關的點評讚都很高，其中關於“讓瑞幸打工人告訴你：不要 去冰”獲得了1.7w讚、3519個收藏及2517個評論，內容主要是講瑞幸去冰後會影響口感的問題，評論區的用戶也都在認真的互動回答，表達自己對去冰的看法。@林一子同學依靠瑞幸的打工經曆獲得了8478個粉絲，也因此獲得了廣告收入。
還有很多網友自發發布點單攻略，告知網友如何薅羊毛，如何品質更高；還有的網友則是發布了如何低價喝瑞幸的方法，更多的網友是發布了自己對瑞幸喜愛口味的產品；最經典的可能是有個網友發布的內容為：“我在生兒育女之間，選擇了生耶拿鐵”。這條內容獲得了上萬的讚，獲得了上千人的評論，或許是因為這表達出了年輕用戶對品牌的態度。
反觀喜茶的評論與網友的內容則顯得有些單一，除了分享“好喝”的產品、點單攻略外，似乎沒有更多的關於“故事”的內容了；星巴克與奈雪的茶也是如此。據數據顯示，星巴克和瑞幸，它們的用戶行為和畫像更像肯德基而不是現製茶飲品牌，並且他們的APP使用頻率都高於肯德基，與星巴克相比，瑞幸的用戶性別分布更均勻， 年齡段也更年輕，但這兩個品牌的 31-40 歲的用戶占比最高，這與現製茶飲品牌不同。但令人意外 的是另外兩個咖啡品牌 Tims 和 Manner 的年輕用戶占比反而與現製茶飲品牌類似，但它們的 APP 使用頻率高於現製茶飲品牌。
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圖片來源：雪湖資本
為什麼瑞幸會讓消費者如此著迷，每天頻繁登陸APP，每天都要點單？
shishishang，xiaofeizheqishibushiduiruixingzhemi，ershiduiredianzhemi，ruixingshijianshiqiyoudutexing，qijinglishishimianshangqitapinpaiwufabinide，zhedailailehendadeshehuifengbo，shiruixingchengweiyigefeichangdaderedian，ruixingyeyinhuodefu，shouhuolehenduoxiaofeizhedeguanzhu。
瑞幸主要抓住了消費者2個需求，一是健康需求；二是解決了消費者未被滿足的需求（具體需求後麵會展開），後者是瑞幸能夠成功的最重要因素，可以說，沒有這個因素，瑞幸的擴張版圖大概率已經開始瓦解。
可能有人會說，還有“價格需求”！想要解答這個問題，就要先能夠分辨需求與要求的區別。
很多人對“需求”有誤解，認為“需要”就是“需求”，但“需要”有時候並不是“剛需”，而是“偽需求”，也就是消費者的需求度極低，並沒有影響到其生活與工作，所以並不需要解決。
要求主要是指內心的期待，是標準；需求主要是指內心的想法，可能是從生理角度，也可能是心理角度；
我認識一個工廠老板，為了吸引客戶找他們代工做品牌，他們每年都會“創新”一些產品出來，比如，現在很多人都每天玩8個小時以上的手機，眼睛一定非常困，幹澀，消費者肯定“需要”一個緩解眼睛疲勞的東西，那就做一個蒸汽眼罩；
上班族每天工作的時間較長，再加之需要化淡妝或濃妝，在卸妝潔麵時經常洗不幹淨導致長痘痘，所以“需要”機器代替洗臉，那我就做個洗臉儀器；
工作時間長了脖子很困，肯定“需要”一個緩解脖子頸椎酸困的儀器，就做個頸部按摩儀。
shishizhengming，zhexiechanpinzuochulai，bujinmeiyourenzhaotamendaigong，zhenshideshichangzhongyemeiyoupaochulaidapinpai，gengbietixiaoliangle，xianzai，zhexiechanpinzaimingchuangyoupindoukeyimaidao。
這zhe是shi因yin為wei，他ta們men看kan到dao的de並bing不bu是shi消xiao費fei者zhe真zhen實shi需xu求qiu，不bu是shi剛gang需xu，而er是shi現xian象xiang，是shi熱re點dian。這zhe些xie現xian象xiang的de確que是shi上shang班ban族zu普pu遍bian存cun在zai的de問wen題ti，但dan如ru何he解jie決jue，產chan品pin是shi否fou真zhen的de可ke以yi解jie決jue，都dou還hai值zhi得de商shang榷que，並bing不bu是shi腦nao袋dai一yi拍pai做zuo個ge產chan品pin出chu來lai，消xiao費fei者zhe就jiu會hui買mai單dan。
為什麼會有很多瑞幸品牌相關的事情被網友轉發，因為品牌本身就是個熱點，什麼是熱點，大眾關心的才是熱點，地震、房子、車子、飲食、護膚、美容等，你去看社交平台的分類，就知道熱點是什麼了。
熱點並不是需求，熱點隻是大眾比較關心的事情，並不一定就是需要解決的問題。
嚴格來講，消費者需求主要是指消費者未被滿足“事物的狀態”，事物可能是價格，可能是味道，可能是形狀、可能是情感，可能是形態，可能是軟件，也可能是健康方麵的事情，不論哪個維度，都一定是尚未被滿足的狀態，在滿足之後，需求就有可能隨時間推移演變為“要求”，成為大眾對某個事物的內心基礎期待。如瑞幸在被做空之前通過發放大量優惠券與低價來吸引用戶，起初這種方法滿足了消費者對咖啡產品低價的需求，因為低價模式在此之前咖啡行業幾乎很少，星巴克發放優惠券的頻率遠比瑞幸低很多，產品均價基本在30元左右，而瑞幸產品均價在10元左右；所以瑞幸的低價在最初滿足了消費者的價格需求；
但隨著時間推移，消費者被企業低價模式“洗腦”—“催眠”，並進入“低價催眠期”；當企業使用低價模式吸引流量的方式結束後，消費者會繼續處在“低價催眠期”，並把低價當作企業最基本的“要求”（視角發生了轉移）， 認為瑞幸就「應該」是低價，如果不是低價，則可能放棄購買。（所以這種低價模式對企業來說蘊藏危機）
這就回答了文章開頭提到的，為什麼“低價”不是消費者需求的原因；最初低價是企業角度出發，目的是不斷地吸引新用戶；後期低價轉換為消費者角度出發，目的是“我想要價格便宜的咖啡產品”，當消費者對低價的被動行為轉為主動行為後，低價也由“消費者「需求」”轉變為“消費者「要求」”。（現在看瑞幸的社交平台下評論，很多都是希望能多發優惠券，折扣再低點）。
消費者需求與消費者要求的邊界逐漸模糊，疫(yi)情(qing)前(qian)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)線(xian)上(shang)購(gou)物(wu)的(de)需(xu)求(qiu)其(qi)實(shi)並(bing)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)強(qiang)烈(lie)，特(te)別(bie)是(shi)在(zai)拚(pin)團(tuan)買(mai)菜(cai)方(fang)麵(mian)，但(dan)在(zai)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)，由(you)於(yu)管(guan)控(kong)的(de)政(zheng)策(ce)，消(xiao)費(fei)者(zhe)被(bei)動(dong)轉(zhuan)變(bian)為(wei)線(xian)上(shang)買(mai)菜(cai)，此(ci)時(shi)的(de)需(xu)求(qiu)轉(zhuan)變(bian)為(wei)‘被迫要求’；隨著疫情管控長期實施，線上買菜成為消費者基礎需求，在此期間，線上買菜的需求在消費者心中逐漸由需求轉變為‘要求’，能線上購買就是好的。
這種以要求為基礎標準進行購買的消費群體，其核心變化由需求端變化引起的。這也揭示了今天消費者發生的一個根本性變化，即供給端逐漸將讓渡的權利交給了需求端。（注意，這並不是‘以消費者為中心‘的意思，而是主動權變成了消費者）當今社會是一個非常強大的供大於求的時代，當人類社會的生產能力遠遠超過人的需求時，需求端就開始做主了。
供給端時代向需求端時代的過渡，其本質即核心是人們群眾從物質時代消費需求轉向了精神消費需求，這也是二者根本定義之間的差異。如果在瑞幸之後，仍有咖啡新秀想要推出市場，搶消費群體，那麼低價可能就會成為消費者對咖啡的基本要求；對於曾經長期購買低價瑞幸的用戶來說，已經形成思維慣性，咖啡=低價，高價≠咖啡。
如何定義消費者要求？
消費者要求其實是消費者對事物狀態的篩選標準，要求有時候是建立在需求已被滿足的基礎上，也有時候是消費者從自身角度認為應有的標準。
很多人認為當下的主流消費群體是年輕人，認為這些年輕人喜歡高顏值、高性價比、高互動性的東西，便把這些當作需求去開發產品；比如針對養寵物的年輕人群體，把貓窩、貓爬架、喂養機器等產品設計的很漂亮、很可愛，並做了適中的定價，甚至一開始就做了聯名、線下活動，一頓操作下來，發現購買的人並不多，這就是因為上麵提到的這些都是消費者的“要求”，不是需求。
“好看、好玩、好吃、好喝”這些點在物質不那麼豐富的時間段內，可能還是屬於“需求”，但在物質條件非常發達的今天，供給很多，這些點就不再是屬於“需求”，而是基本“要求”，成為了年輕人判斷是否符合自己“要求”的篩選標準，不符合這些要求的產品，是一點機會都沒有了，符合的產品還是要看能否解決消費者“未被滿足的需求”，這裏的“需求”，一定不再是“好看、好玩、好吃、好喝”。
新需求是如何應運而生的？
以做空事件為標誌，瑞幸在被做空前的策略是“將星巴克標準的功能性咖啡以低價吸引客戶”，產品策略是“功能性咖啡”，受眾是對此類咖啡價格敏感的客戶群體，如白領等；我wo們men認ren為wei，在zai被bei做zuo空kong後hou，瑞rui幸xing的de產chan品pin策ce略lve發fa生sheng了le變bian化hua，其qi受shou眾zhong也ye做zuo了le拓tuo展zhan，不bu再zai是shi價jia格ge敏min感gan型xing群qun體ti，而er是shi從cong沒mei喝he過guo咖ka啡fei的de小xiao白bai或huo嚐chang試shi過guo幾ji次ci放fang棄qi的de“傳統咖啡”的群體，這個信息就連瑞幸用戶自己也知道，已經是基礎認知。
但dan我wo想xiang說shuo的de是shi，以yi上shang這zhe是shi企qi業ye角jiao度du的de思si路lu，為wei了le避bi免mian競jing爭zheng，就jiu培pei養yang新xin的de用yong戶hu群qun體ti，畢bi竟jing中zhong國guo的de咖ka啡fei市shi場chang普pu及ji率lv並bing不bu高gao，消xiao費fei者zhe不bu經jing常chang購gou買mai咖ka啡fei最zui重zhong要yao的de原yuan因yin並bing不bu是shi不bu喜xi歡huan味wei道dao，而er是shi市shi場chang教jiao育yu程cheng度du並bing不bu高gao，除chu了le星xing巴ba克ke在zai全quan國guo除chu高gao線xian城cheng市shi形xing成cheng規gui模mo外wai，幾ji乎hu沒mei有you精jing品pin咖ka啡fei品pin牌pai在zai全quan國guo形xing成cheng規gui模mo，這zhe也ye讓rang低di線xian城cheng市shi的de群qun體ti無wu法fa產chan生sheng長chang期qi的de購gou買mai，所suo以yi，從cong全quan國guo市shi場chang規gui模mo來lai看kan，中zhong國guo消xiao費fei者zhe購gou買mai咖ka啡fei的de頻pin率lv低di，最zui重zhong要yao的de原yuan因yin並bing不bu是shi“不好喝”，而er是shi市shi場chang滲shen透tou率lv的de問wen題ti，雪xue湖hu資zi本ben在zai調tiao研yan中zhong也ye證zheng實shi了le這zhe點dian。精jing品pin咖ka啡fei通tong常chang很hen小xiao眾zhong，而er據ju某mou頭tou部bu咖ka啡fei連lian鎖suo品pin牌pai用yong戶hu占zhan比bi來lai看kan，最zui多duo的de也ye並bing不bu是shi深shen度du咖ka啡fei愛ai好hao者zhe。
據雪湖調研顯示，某頭部咖啡連鎖品牌將用戶分為四個階段，該頭部品牌超過50%會員屬於第二到第四階段，也就是說另外50%仍(reng)處(chu)於(yu)第(di)一(yi)階(jie)段(duan)，第(di)一(yi)階(jie)段(duan)的(de)奶(nai)咖(ka)產(chan)品(pin)與(yu)瑞(rui)幸(xing)的(de)飲(yin)料(liao)化(hua)產(chan)品(pin)類(lei)似(si)，用(yong)來(lai)吸(xi)引(yin)小(xiao)白(bai)顧(gu)客(ke)，既(ji)然(ran)已(yi)經(jing)是(shi)頭(tou)部(bu)，但(dan)仍(reng)有(you)一(yi)半(ban)的(de)用(yong)戶(hu)是(shi)咖(ka)啡(fei)小(xiao)白(bai)，說(shuo)明(ming)市(shi)場(chang)中(zhong)小(xiao)白(bai)用(yong)戶(hu)占(zhan)比(bi)仍(reng)然(ran)很(hen)大(da)，需(xu)求(qiu)就(jiu)是(shi)這(zhe)樣(yang)出(chu)現(xian)的(de)。
對於如今的年輕消費群體來說，其實不會嚴格區分奶茶與咖啡的區別，因為都不是專業背景；但並不影響其對“好喝”的判斷，不論是哪個品類，味道最關鍵，過甜不行，過淡不行，不健康不行。
就像不懂白酒的人，喝酒時不會區分酒的類型，不論是醬香、清香還是濃香，都不在意，重要的是拿“好酒”待(dai)客(ke)，選(xuan)擇(ze)品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)大(da)的(de)總(zong)不(bu)會(hui)錯(cuo)，除(chu)非(fei)提(ti)前(qian)知(zhi)道(dao)客(ke)人(ren)喜(xi)歡(huan)喝(he)的(de)類(lei)型(xing)。又(you)如(ru)對(dui)水(shui)的(de)分(fen)類(lei)，可(ke)能(neng)隻(zhi)有(you)少(shao)數(shu)人(ren)比(bi)較(jiao)在(zai)意(yi)是(shi)礦(kuang)泉(quan)水(shui)還(hai)是(shi)純(chun)淨(jing)水(shui)亦(yi)或(huo)是(shi)天(tian)然(ran)水(shui)等(deng)品(pin)類(lei)，對(dui)身(shen)體(ti)不(bu)同(tong)的(de)好(hao)處(chu)，大(da)多(duo)數(shu)人(ren)更(geng)在(zai)意(yi)的(de)是(shi)品(pin)牌(pai)。（tips：農夫山泉是天然水，怡寶是純淨水、百歲山是礦泉水）
所(suo)以(yi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)瑞(rui)幸(xing)產(chan)品(pin)也(ye)著(zhe)迷(mi)的(de)原(yuan)因(yin)其(qi)實(shi)是(shi)表(biao)麵(mian)現(xian)象(xiang)，消(xiao)費(fei)者(zhe)其(qi)實(shi)並(bing)不(bu)是(shi)隻(zhi)對(dui)瑞(rui)幸(xing)產(chan)品(pin)很(hen)著(zhe)迷(mi)，而(er)是(shi)對(dui)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)也(ye)著(zhe)迷(mi)，隻(zhi)是(shi)沒(mei)有(you)表(biao)麵(mian)那(na)麼(me)明(ming)顯(xian)罷(ba)了(le)，好(hao)不(bu)容(rong)易(yi)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)出(chu)了(le)一(yi)個(ge)“不一樣的產品”，自然會吸引消費者的關注，想要嚐試，更不用說這些用戶本來就對“傳統咖啡”沒有太大興趣。
自2020年起就不斷有網友在網上爆料說自己在喝完瑞幸咖啡後身體不適，症狀包括胃酸、噯氣、胃脹、甚shen至zhi通tong便bian，為wei了le證zheng明ming是shi咖ka啡fei問wen題ti，還hai特te意yi做zuo了le測ce試shi，結jie果guo顯xian示shi確que實shi是shi咖ka啡fei問wen題ti，類lei似si的de情qing況kuang在zai網wang上shang連lian續xu不bu斷duan，經jing過guo調tiao研yan顯xian示shi，此ci類lei消xiao費fei者zhe大da多duo數shu為wei咖ka啡fei早zao期qi接jie觸chu者zhe，他ta們men並bing不bu知zhi道dao這zhe些xie其qi實shi都dou咖ka啡fei因yin導dao致zhi的de胃wei部bu問wen題ti，且qie是shi正zheng常chang現xian象xiang。
在2022年年初，瑞幸的品牌調性是“專業、年輕、時尚”，但在後來偷偷增加了一項“健康”，因為他們意識到消費者對健康的敏感度極高，為此，瑞幸專門在公眾號推文中增加了“喝咖啡對身體健康”相關的文章，給了消費者更多喝咖啡的理由。
市麵上充斥了很多瑞幸成功的分析，實則都在以自身角度出發，不外乎“產品研發/高性價比/規模效應/消費者咖啡習慣培養/運營效率/品牌營銷/產品創新/供應鏈”等原因，其中，產品策略的成功，讓大多數人認為這是其品牌護城河。
瑞幸則認為供應鏈才是其護城河，雪湖資本認為規模效應是其護城河。
我們認為瑞幸咖啡能夠在2年內突破百億的原因，並不是表麵看起來的那樣複雜，市麵上對其誇大的解讀太多了，反而忽略了消費者行為的本質。從產品方麵來講，很多人認為瑞幸是咖啡飲品化的成功，是飲品化咖啡vs傳統咖啡的勝利，所以，瑞幸是贏在了產品上的成功。
我wo們men認ren為wei咖ka啡fei愛ai好hao者zhe一yi定ding有you人ren已yi經jing做zuo過guo類lei似si風feng味wei化hua的de嚐chang試shi，隻zhi是shi由you於yu種zhong種zhong原yuan因yin，沒mei有you將jiang其qi發fa揚yang光guang大da罷ba了le，於yu是shi就jiu在zai網wang上shang搜sou索suo了le下xia，果guo然ran發fa現xian了le蹤zong跡ji，瑞rui幸xing是shi在zai2021年4月12日官宣生耶拿鐵上市，而在2020年7月12日，就已經有咖啡愛好者自製生耶拿鐵，所以生耶拿鐵並不是瑞幸首創，那位咖啡愛好者也並沒有因為提前做了在1年後會爆紅的產品而名揚天下；
所以，產品創新並不意味著就會在消費群體中“火”起來，單純的將瑞幸的爆紅歸功於“產品創新”是不準確的。也就是說，即使你作為咖啡愛好者調配出來了生耶拿鐵，但也並不一定就會“爆紅”，因為想要紅起來需要的不僅僅是好的產品，還有運營、推廣、測試、營銷等一係列的事情都做好，才有紅的機會；畢竟這是做品牌，做企業，不是娛樂自我；酒香也怕巷子深。
至於飲品化咖啡與“傳統/精品“咖啡的對比，更是無稽之談，對於非咖啡愛好者來說，如果品過”傳統“咖(ka)啡(fei)就(jiu)會(hui)知(zhi)道(dao)其(qi)中(zhong)的(de)苦(ku)澀(se)與(yu)酸(suan)味(wei)，而(er)對(dui)於(yu)沒(mei)有(you)品(pin)嚐(chang)過(guo)咖(ka)啡(fei)的(de)人(ren)來(lai)說(shuo)，根(gen)本(ben)就(jiu)不(bu)知(zhi)道(dao)咖(ka)啡(fei)原(yuan)本(ben)的(de)味(wei)道(dao)，隻(zhi)是(shi)想(xiang)喝(he)一(yi)個(ge)比(bi)較(jiao)流(liu)行(xing)的(de)飲(yin)品(pin)罷(ba)了(le)，也(ye)並(bing)不(bu)在(zai)意(yi)是(shi)否(fou)為(wei)“正統咖啡”。
據資料顯示：瑞幸飲料化咖啡研發團隊最初組建的目的是2019年為研發小鹿茶的茶飲產品，該團隊的成員從業經曆是茶飲、餐飲和即飲飲品的研發，而不是傳統咖啡行業的研發人員。2020年(nian)瑞(rui)幸(xing)虛(xu)假(jia)交(jiao)易(yi)事(shi)件(jian)發(fa)生(sheng)後(hou)，該(gai)團(tuan)隊(dui)轉(zhuan)向(xiang)開(kai)發(fa)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)。從(cong)傳(chuan)統(tong)意(yi)義(yi)上(shang)講(jiang)，這(zhe)個(ge)團(tuan)隊(dui)在(zai)研(yan)發(fa)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)方(fang)麵(mian)可(ke)能(neng)並(bing)不(bu)專(zhuan)業(ye)，但(dan)他(ta)們(men)其(qi)實(shi)站(zhan)在(zai)了(le)中(zhong)國(guo)大(da)多(duo)數(shu)不(bu)喝(he)咖(ka)啡(fei)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)視(shi)角(jiao)，對(dui)大(da)眾(zhong)群(qun)體(ti)喜(xi)愛(ai)的(de)味(wei)道(dao)非(fei)常(chang)敏(min)感(gan)，而(er)大(da)多(duo)數(shu)普(pu)通(tong)人(ren)其(qi)實(shi)並(bing)不(bu)能(neng)分(fen)辨(bian)咖(ka)啡(fei)豆(dou)的(de)質(zhi)量(liang)和(he)風(feng)味(wei)”。
很多人認為瑞幸vs星巴克 = 飲品化咖啡VS傳統咖啡，在拿瑞幸與星巴克對比時，我們似乎忽略了一個問題，就是現在很多喝瑞幸的人原本就不喜歡/從來沒喝過/很少喝—— 星巴克的咖啡，也就是說，如果一個從來沒喝過咖啡的人，在喝了瑞幸咖啡後，潛意識就會認為這就是咖啡本來的味道！
這是一個潛意識的引導，就是瑞幸所謂的“教育”。erzhebufenrenqunzaihuiquhechuantongkafeishi，huihennanjieshouqiyuanbendeweidao。gengzhongyaodeshi，youyuxiaobaiyonghugenbenjiumeiyoujiechuguokafeiwenhua，suoyiduikafeishifou“正統”對其來說並不重要，好喝才是重點。
在zai這zhe樣yang的de前qian提ti下xia，就jiu會hui有you一yi個ge前qian置zhi的de潛qian在zai認ren知zhi影ying響xiang消xiao費fei者zhe的de大da腦nao，對dui於yu經jing常chang喝he星xing巴ba克ke或huo別bie的de品pin牌pai的de咖ka啡fei愛ai好hao者zhe來lai說shuo，可ke以yi保bao持chi咖ka啡fei本ben身shen的de酸suan味wei與yu苦ku味wei的de就jiu是shi好hao的de，反fan觀guan瑞rui幸xing的de飲yin料liao化hua咖ka啡fei，簡jian直zhi就jiu是shi“純飲料”，很難接受；他們以品嚐咖啡風味為“榮”，為生活方式。而幾乎很少喝“傳統咖啡”的人群來說，很難接受咖啡本身的酸味與苦味，他們並不想要去品嚐咖啡原本的風味，對於他們來說，瑞幸這種咖啡才是他們想要喝的“純正咖啡”。
注意，咖啡苦或酸的味道，其實並不是大眾消費群體不喝咖啡的主要原因，而是沒有品牌提供一款“更好喝”的咖啡，消費者找不到適合自己口味的咖啡，他們也不會特意強調需要一款好喝的咖啡。盡管很多咖啡品牌都想把市場做大，但他們始終沒有找到大眾消費群體在咖啡品類中未被滿足的需求。瑞幸高級副總裁周偉明曾透露，瑞幸的產品研發沒有碰巧這個概念，原料和口味也沒有“香”“甜”的表達，而是將其數字化，通過不同組合來匹配消費者多變的口味需求。
這點在我們的調研中也得到的驗證，消費者自己認為的口感五花八門，但其實並沒有確切必須要有的口味，隻要是“好喝”的都願意嚐試。
其他奶茶店其實也做過咖啡嚐試，比如喜茶，但是失敗了；喜茶、奈雪の茶、都可和滬上阿姨選擇了在現有門店增加咖啡產品這一策略，但據奈雪の茶公司披露，該公司的咖啡產品僅占門店收入的不到 5% 。
“瑞幸原計劃是以低價補貼的形式培養消費者喝咖啡的習慣，這種方式在最初的成功率是非常低的，有兩個原因：咖啡公司有很多家，瑞幸教育市場最後的結果很可能給別人做嫁衣；二er是shi一yi般ban教jiao育yu市shi場chang成cheng功gong的de方fang法fa都dou是shi從cong高gao往wang低di。當dang年nian雀que巢chao進jin入ru中zhong國guo教jiao育yu用yong戶hu的de方fang法fa就jiu是shi賣mai的de非fei常chang貴gui，先xian去qu打da高gao勢shi能neng人ren群qun，在zai賣mai的de很hen貴gui的de情qing況kuang下xia再zai去qu賣mai做zuo大da眾zhong的de推tui廣guang。”但後來瑞幸的改變幾乎讓所有人都驚呆了，因為從產品的內核做了改變，看似無意的戳中了消費者的癢點。
光講邏輯、討論科學並不能真正讓我們掌控局mian，fenxiyinguoguanxideluojizhibuguoshiwomensikaowentideyizhonglujingeryi。shijieshanggenbenmeiyoujueduideyinguoguanxi，yiqiedouzhibuguoshigailvshijian。shijianwanwugouchengleyizhanghuxiangguanlian，suijibodongdewangluo，renjibenbukenengkanqingchuzhoubianguanxidequanmao。我們認為，瑞幸咖啡能夠成功的本質是：
找到了大眾消費群體‘未被滿足的需求’，即【待完成的工作】需求，換句話說：為更多消費者提供了更多種類飲品的選擇。
沒錯，消費者把嚐試新品當作‘工作’來對待。
真理是簡單的，真相往往是複雜的。
你可能會說，哪個品牌不是每天都在想盡辦法給消費者出新品？
先別急，往下看解讀。
第一，高線城市的上班族每天的都可能會有咖啡產品嚐試，但低線城市可能一年也隻有很少機會嚐新，甚至沒有。第二，即使是高線城市，在飲品品類中也不是每天都會有新的產品供消費者去嚐試。第三，在高線城市中，咖啡品類的新品並不多，低線城市更少；相較於星巴克推新品的速度與頻率，顯然瑞幸更勝一籌，也就有更多機會壓中爆品。自星巴克進中國以來，特別是疫情這3年，似乎並沒有向國內現製茶飲的品牌看齊——瘋狂研發爆品。（瑞幸於 2021 年推出了 113 款現製飲品；星巴克2021年僅推出了47餘款新品。數據來源《2023中國飲品行業產品報告》）
第四，咖啡行業缺乏顛覆式創新；很多品牌每天都在以自認為的爆品推給消費者，但很少能夠真正滿足到消費者的“嚐鮮需求”，因為大多數品牌都還是拿原有的產品組合重新排序；bufenjingpinkafeishiyoubuyuanyinayenailaichongkafeide，renweibuyiyukafeidoufengweixiangpipei，qiecongkafeishidejiaodueryan，tamenshenzhiburentongruixingdechanpinchuangxinsilu 。ruguonihairenweiyouhenduopinpaimeitiandouzaixiangruhegeixiaofeizhezuoxinpin，nameqingxianwenzijiyigewenti，zhexiepinpaidechuangxinpinlvshifoubiruixinggengduo？zaichuangxinzhejianshishang，touruleduoshaoyanfarenyuan？（CoCo都可2022年上新109款，樂樂茶2022年上新120款。數據來源《2023中國飲品行業產品報告》）
為了輔助驗證我們的觀點，特意調研了高線城市與低線城市300位年輕人；高線城市年輕消費者對市麵上奶茶咖啡產品現狀表示不太滿意。低線城市年輕消費者對本地奶茶咖啡品牌產品不太滿意；二者都希望有新品牌或新產品可以長期持續的輸出，以滿足自己想不斷嚐新的心理需求。
創業不易，但也都明白一個道理——並不是每個新品都會爆，所以才會需要不斷的嚐試。
瑞幸成功的本質並不是產品創新，誰都可以做產品創新，但不是誰都可以為全國各地的消費者提供待完成的工作；瑞(rui)幸(xing)的(de)成(cheng)功(gong)源(yuan)於(yu)被(bei)做(zuo)空(kong)後(hou)的(de)反(fan)省(sheng)，源(yuan)自(zi)被(bei)做(zuo)空(kong)前(qian)盲(mang)目(mu)的(de)擴(kuo)張(zhang)，全(quan)國(guo)幾(ji)千(qian)家(jia)店(dian)的(de)規(gui)模(mo)，給(gei)了(le)瑞(rui)幸(xing)很(hen)大(da)的(de)試(shi)錯(cuo)空(kong)間(jian)，如(ru)果(guo)隻(zhi)有(you)一(yi)個(ge)城(cheng)市(shi)的(de)幾(ji)個(ge)店(dian)，可(ke)能(neng)就(jiu)沒(mei)這(zhe)麼(me)幸(xing)運(yun)了(le)。
瑞幸在有好的產品的基礎上，進行全國推廣，才有了成功的可能；bijingdangshiyijingzaiquanguoyoujiqianjiamendian，ruguobujinkuaichubaopin，rangmendianyingli，jiuhuiyoudaguimobidiandekeneng，yushicaiyoulewudawuzhuangdefeizhuanyeyanfarenyuanzuochudenatiexiliebaopin。——這是企業角度來說。
但如果從消費者角度來看，高線城市（一二線）的消費群體當時已經享受了很多年喜茶、奈雪、星巴克等優質產品帶來的體驗，對於低線城市（三四五線）來(lai)說(shuo)，隻(zhi)有(you)部(bu)分(fen)城(cheng)市(shi)有(you)品(pin)嚐(chang)到(dao)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)，奈(nai)雪(xue)與(yu)喜(xi)茶(cha)在(zai)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)布(bu)局(ju)較(jiao)少(shao)，這(zhe)些(xie)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)其(qi)實(shi)很(hen)想(xiang)喝(he)到(dao)高(gao)線(xian)城(cheng)市(shi)流(liu)行(xing)的(de)飲(yin)品(pin)，這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)瑞(rui)幸(xing)作(zuo)為(wei)高(gao)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)品(pin)牌(pai)快(kuai)速(su)進(jin)入(ru)了(le)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)，給(gei)這(zhe)些(xie)城(cheng)市(shi)的(de)消(xiao)費(fei)帶(dai)來(lai)了(le)新(xin)的(de)體(ti)驗(yan)。
一個共同的認知是低線城市的消費者消費能力強，但周邊娛樂並不多，所以更多都消費或娛樂是在線上，盡管有些城市已經有一點點、蜜雪冰城等奶茶品牌，但已經存在很多年；另一個共同認知是：互聯網的普及已經導致低線城市與高線城市消費群體的認知差距逐漸縮小，對於新鮮感的需求度幾乎與高線城市同頻。
低線城市亟需新鮮感，瑞幸的進入，給他們帶來了新的體驗，為他們提供了新的待完成的工作。
所以，消費者其實不是隻認瑞幸，而是對所有新品牌/新產品都會選擇。
飲品快速出新的背後驅動因素是【消費者對待完成工作需求】的快速增長，待完成的工作是一種需求，不是要求。他們非常需要新的產品來完成“嚐新”的(de)工(gong)作(zuo)，好(hao)喝(he)不(bu)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)，也(ye)解(jie)決(jue)不(bu)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)某(mou)個(ge)問(wen)題(ti)。即(ji)食(shi)包(bao)裝(zhuang)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)需(xu)要(yao)不(bu)斷(duan)地(di)快(kuai)速(su)出(chu)新(xin)來(lai)留(liu)住(zhu)用(yong)戶(hu)，而(er)不(bu)是(shi)一(yi)成(cheng)不(bu)變(bian)。因(yin)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)“工作”就是品嚐各種美味，而不是重複吃同樣的食物來解決生理需求。嚴格意義上來說，是因為現在的物質條件豐富導致的。
很多人在很長一段時間內都混淆了“要求”與“需求”的區別。
需求是要解決的問題，要求是要提供的方案。拿飲品來舉例，消費者對飲品的出品要求是：好喝、好看、好玩、能得到朋友圈點讚等；需求是：便攜、性價比、精神共鳴；達到要求就會購買，達到需求才會複購；看看市麵上的出品，複購率高的除了達到了要求是不是也滿足了需求。
naichakafeizhezhongkuaisuxiaofeipin，duiyuxiaofeizhelaishuoxuyaobuduandichuxincainengmanzutamendeyaoqiu，xinshidaidenianqingrenshouhulianwangkuaijiezoudeyingxiang，zaishenghuozhonghenduofangmiandouxiangyaokuaijiezou，xinxiangan；小紅書連著刷1小時也不會有重複，抖音連著刷1小時隻會更上癮，千人千麵的數據算法推薦各種類型內容不停地吸引你的注意力，這種現象會輻射到生活中；在喝奶茶飲品等方麵同樣如此。
我們公司95後的同事，每天下午必點奶茶，起初我以為這隻是偶然現象，直到這種情況持續幾年至今，每天雷打不動的點奶茶；
在zai做zuo了le調tiao研yan後hou發fa現xian，現xian在zai的de年nian輕qing人ren幾ji乎hu都dou是shi這zhe樣yang，這zhe就jiu是shi他ta們men每mei天tian待dai完wan成cheng的de工gong作zuo，如ru果guo不bu喝he奶nai茶cha就jiu會hui很hen難nan受shou。價jia格ge並bing不bu是shi決jue定ding因yin素su，網wang上shang的de熱re度du與yu同tong事shi的de推tui薦jian才cai是shi：
A:“最近一點點出新品了，叫芭樂奶綠，據說還不錯，口感很豐富，三分糖，口味正好。”
B:“是的，這款我喝過，真的超級好喝，絕對不踩雷。”
C:“我覺得味道一般啊，可能是我選擇了五分糖，對了，一定要加冰，不然會有點膩～”
D:“我是衝顏值去的，真的一點都不粉（與宣傳圖片不一致）。。。一定要加冰，不加糖，正常冰；味道還是可以的，有淡淡的奶香和芭樂香，很清爽，我問過店員，已經加了芭樂糖所以本來就很甜。”
E:“你下次去讓店員給少茶粉，做掛壁，就會粉了，你這種情況應該是給你搖勻了。”
F:“我覺得一點點報喝，我還是點喜茶吧，他家最近也有個新品，據說不錯，我去搜一下攻略。”
ABCDE：“好啊，那你快去點一杯試一下，如果不錯的話明天我也來一杯～”以上就是我的同事們點單日常，他們很年輕，也是所謂的當下大眾主流消費人群，他們每天的都會把“喝奶茶”當作工作來“完成”，不(bu)喝(he)是(shi)不(bu)可(ke)能(neng)的(de)，關(guan)鍵(jian)就(jiu)是(shi)看(kan)喝(he)什(shen)麼(me)。他(ta)們(men)幾(ji)乎(hu)每(mei)天(tian)都(dou)會(hui)糾(jiu)結(jie)點(dian)什(shen)麼(me)，但(dan)也(ye)很(hen)少(shao)點(dian)重(zhong)複(fu)的(de)單(dan)品(pin)，如(ru)果(guo)實(shi)在(zai)是(shi)最(zui)近(jin)沒(mei)有(you)品(pin)牌(pai)出(chu)新(xin)品(pin)了(le)，而(er)且(qie)市(shi)麵(mian)上(shang)的(de)幾(ji)乎(hu)都(dou)喝(he)過(guo)了(le)，那(na)就(jiu)點(dian)回(hui)不(bu)會(hui)踩(cai)雷(lei)的(de)那(na)款(kuan)。他(ta)們(men)很(hen)想(xiang)要(yao)每(mei)天(tian)都(dou)嚐(chang)試(shi)新(xin)品(pin)，所(suo)以(yi)喜(xi)茶(cha)等(deng)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)也(ye)在(zai)不(bu)斷(duan)地(di)快(kuai)速(su)出(chu)新(xin)，就(jiu)是(shi)因(yin)為(wei)這(zhe)部(bu)分(fen)人(ren)群(qun)對(dui)新(xin)品(pin)的(de)需(xu)求(qiu)很(hen)旺(wang)盛(sheng)。企業需要區分清楚要求和需求，要求是好看、好喝、好玩、社交、健康，滿足要求，才會產生購買；需求是便捷、省時、共鳴等，滿足需求才會有複購，如三頓半的小罐滿足了消費者戶外生活方式中的“工作”——愜意的喝咖啡，其探索更多咖啡生活方式的精神與用戶產生共鳴，所以才有忠實用戶不斷複購。
要求是：“我想要..” 如，我想要一個大房子，這不是需求，想要大房子是結果，購買大房子的條件才是需求，如購買資金、購買資格等。
需求是：“我需要...” 如，我需要全家20人都可以住在一起，這種情況下，房子就成為需求，20人住一起是要求，能夠容納20人住一起的空間才是需求。
拿飲品舉例，我想要喝的飲品是：好喝、好看、好玩、回頭率高、喝的時候沒負擔，甚至還可以補充一些營養，最好是自己喜歡的橙子味道。這些是典型的“要求”，不是需求，這完全是出於自身的想法，甚至是“定製化”的要求。再明確一點：“我想要的飲品最好可以給我送個杯子、保溫袋子、加半斤果肉”，這種要求顯然就有點“過分了”，沒有商家可以滿足這種“需求”，所以消費者通常也不會這樣去想，這是過於自我的想法。
區分要求和需求是做好消費者服務的前提，以“冷”來舉例，當你感覺冷，你的需求會是“厚衣服還是好看的衣服”？答案自然是前者，冷對應的需求一定是保暖，保暖對應的就是厚衣服，這是生理自然反應，是剛需，但如果給你提供50個款式、顏色不同的厚衣服，你可能會開始糾結到底選哪個，這個時候就要看是否能符合你的“要求”，符合你的審美，你喜歡的顏色，款式。
谘詢工作也是如此，客戶找谘詢公司說“明年營收必須達到增長80%”，這就是個要求，背後的需求可能是公司的負責人想證明自己在公司的價值、給董事會證明自己的能力等需求；他們需要實現這個“要求”來滿足“需求”，最終實現升職加薪。
消費者購買飲品也是如此，通過好喝的飲品來滿足完成工作的需求，使得自己有滿足感，成就感。
瑞幸在被做空前失敗的原因是沒有找到消費者“需求”，低價與星巴克“同質”的產品，並不是需求，有“麵子”需求的人在麵對低價同質的瑞幸時，也不會選擇去後者，因為低價不是他們的需求，“麵子”才cai是shi。對dui咖ka啡fei品pin質zhi有you要yao求qiu的de人ren也ye不bu會hui去qu瑞rui幸xing，因yin為wei他ta們men更geng在zai意yi的de是shi原yuan汁zhi原yuan味wei的de咖ka啡fei產chan品pin，他ta們men有you更geng深shen的de品pin牌pai忠zhong誠cheng度du。有you空kong間jian體ti驗yan需xu求qiu的de人ren同tong樣yang如ru此ci。
瑞幸低價模式吸引來的根本就不是星巴克的忠實用戶，而是本來就消費不起、味道不對口、不在意空間體驗的消費群體，也就談不上“搶流量”的說法；你仔細看這部分人群的特點，翻譯過來就是：“薅羊毛、口味過得去、在哪喝也行”；
這不就是很多低價模式奶茶品牌的用戶嗎？很多奶茶品牌都沒有空間體驗、價格也低，味道也OK，zhezhongnaichapinpaifeichangduoa，ruixingtongguoshenmelaiyuqijingzhengne？ruheyuzhezhongrenqunjianlizhongchengdune？yaozhidao，jiageminganrenqunshihennanpeiyangzhongchengdudea，yidanyougengdijiapinpaichuxian，suishikenengpaodaoduimian。
小xiao米mi看kan似si是shi低di價jia模mo式shi吸xi引yin用yong戶hu，但dan是shi請qing別bie忽hu略lve他ta們men在zai開kai售shou前qian就jiu已yi經jing吸xi引yin了le大da量liang的de發fa燒shao友you啊a，互hu聯lian網wang思si維wei啊a，先xian積ji累lei粉fen絲si，告gao訴su粉fen絲si你ni的de產chan品pin質zhi量liang多duo麼me好hao，然ran後hou共gong創chuang，提ti供gong優you質zhi體ti驗yan，才cai有you個ge開kai始shi的de基ji礎chu。但dan瑞rui幸xing起qi初chu隻zhi有you低di價jia，沒mei有you共gong創chuang、沒有體驗、沒有忠實粉絲、甚至沒有差異化的產品；低價並不是消費者的需求，低價也隻是小米成功的表麵因素，無法直接應用到飲品行業。
蔚來、理li想xiang等deng新xin能neng源yuan汽qi車che的de一yi經jing麵mian世shi便bian受shou到dao了le消xiao費fei者zhe的de好hao評ping，我wo們men不bu去qu糾jiu結jie他ta們men目mu前qian是shi否fou盈ying利li，至zhi少shao在zai商shang業ye模mo式shi與yu產chan品pin方fang麵mian較jiao傳chuan統tong汽qi車che行xing業ye有you很hen大da創chuang新xin，那na麼me他ta們men能neng夠gou成cheng功gong的de原yuan因yin我wo們men認ren為wei與yu瑞rui幸xing是shi相xiang同tong的de—— 解決了消費者未被滿足的需求，這個需求就是‘嚐新’。沒錯，汽車行業已經有幾十年沒有過大的創新出現，所以消費者對於新的車型有很旺盛的【需求】，亟需新品來滿足，對於90後、95後等新時代的年輕人來說，他們看著父輩、兄輩幾乎開著同樣類型的車，內心無比渴望與之不同。對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)與(yu)汽(qi)車(che)相(xiang)似(si)的(de)產(chan)品(pin)就(jiu)是(shi)茶(cha)葉(ye)，現(xian)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)喜(xi)歡(huan)還(hai)原(yuan)古(gu)代(dai)文(wen)人(ren)圍(wei)爐(lu)煮(zhu)茶(cha)的(de)氛(fen)圍(wei)，喜(xi)歡(huan)喝(he)水(shui)果(guo)茶(cha)等(deng)混(hun)合(he)味(wei)道(dao)，而(er)他(ta)們(men)的(de)父(fu)輩(bei)則(ze)是(shi)保(bao)留(liu)著(zhe)隻(zhi)喝(he)品(pin)種(zhong)茶(cha)的(de)習(xi)慣(guan)，白(bai)酒(jiu)品(pin)類(lei)也(ye)是(shi)如(ru)此(ci)；年輕人是那麼地想與父輩拉開差異，究竟是為什麼，或許是企業在洞察需求時重點考慮的因素。
如果你去參觀麻省理工學院，你會看見查爾斯·daerwendemingziheqitaweidakexuejiayiqikezaidaqiongdinglitangqiandeshidiaomenmeishang。xuduorenrenweitashizuiweidadekexuejia，yinweitaduijinhuaheshiyingdedongjiangaibianlewomenlijiediqiushengmingdefangshi。daerwenjingchangsanbu，tongchangshiraozhezijiafujindejuxing“沙道”。散步的時候，他腦袋裏裝著各種想法，推測各種概念和現象之間的聯係。
某國際多元化上市公司CEO湯姆則表示，自己的洞見來源於不是散步，而是園藝。“工(gong)作(zuo)的(de)時(shi)候(hou)，我(wo)一(yi)整(zheng)天(tian)忙(mang)於(yu)會(hui)議(yi)和(he)問(wen)題(ti)，還(hai)有(you)日(ri)程(cheng)以(yi)外(wai)必(bi)須(xu)處(chu)理(li)的(de)事(shi)，因(yin)此(ci)沒(mei)有(you)時(shi)間(jian)考(kao)慮(lv)戰(zhan)略(lve)。我(wo)在(zai)業(ye)餘(yu)打(da)理(li)花(hua)園(yuan)的(de)時(shi)候(hou)思(si)考(kao)戰(zhan)略(lve)，這(zhe)是(shi)我(wo)放(fang)鬆(song)的(de)時(shi)間(jian)。這(zhe)時(shi)候(hou)我(wo)的(de)思(si)緒(xu)是(shi)自(zi)由(you)的(de)，而(er)且(qie)處(chu)於(yu)放(fang)鬆(song)狀(zhuang)態(tai)。”
查爾斯·daerwendelizishuoming，tongguochensihuoqudongjianxuyaoshijian。tangmuzebiaoming，yaochuzaifangsongqieyouchuangzaolidezhuangtai。zhezhongtiaojianxia，nikeyiweizijitichujiashe，shexianggezhongkenengxing。
7-11便利店創始人鈴木敏文曾說過：“現xian在zai是shi一yi個ge變bian化hua劇ju烈lie的de時shi代dai，我wo們men常chang常chang會hui不bu自zi覺jiao地di將jiang所suo有you焦jiao點dian都dou放fang在zai適shi應ying變bian化hua上shang。但dan經jing營ying的de原yuan點dian，在zai於yu徹che底di地di做zuo好hao基ji本ben的de工gong作zuo，唯wei有you確que實shi做zuo好hao基ji本ben工gong作zuo，才cai有you可ke能neng應ying對dui變bian化hua。如ru果guo企qi業ye一yi直zhi無wu法fa如ru預yu期qi般ban成cheng長chang的de話hua，或huo許xu就jiu該gai重zhong新xin從cong‘徹底做好基本的工作’做起。”
麵對社會環境快速的發展，企業要明白真正的對手其實不是同行，而是消費者未被滿足的需求。
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