文：葉心冉

來源：經濟觀察報（ID：eeo-com-cn）

自嗨鍋創始人蔡紅亮沒有選擇將自嗨鍋獨立帶上市，他意在將自嗨鍋的股權部分出售給上市公司。

3月 27日，蓮花健康（SH：600186）發布公告
，擬收購杭州金羚羊企業管理谘詢有限公司(以下簡稱“杭州金羚羊”或“標的公司”)不低於20%的股權，杭州金羚羊便是自嗨鍋的所屬公司。根據公告，雙方初步交易對價預計介於 3-6億元之間。而杭州金羚羊的淨資產總額1.4億元，20%的股權對應0.28億元
，3-6億元的收購價格溢價率高達970%至2000%。

對於收購的目的
，公司表示，旨在完善公司產業布局及提升未來盈利能力，形成新的利潤增長點。

在蓮花健康發布公告的前兩個交易日
，蓮花健康股價分別增長6.49%、5.02%。

公(gong)告(gao)發(fa)布(bu)不(bu)久(jiu)，上(shang)交(jiao)所(suo)火(huo)速(su)下(xia)發(fa)關(guan)注(zhu)函(han)，要(yao)求(qiu)公(gong)司(si)說(shuo)明(ming)如(ru)此(ci)之(zhi)高(gao)的(de)溢(yi)價(jia)率(lv)背(bei)後(hou)交(jiao)易(yi)雙(shuang)方(fang)及(ji)相(xiang)關(guan)方(fang)是(shi)否(fou)存(cun)在(zai)利(li)益(yi)輸(shu)送(song)，同(tong)時(shi)說(shuo)明(ming)公(gong)司(si)以(yi)味(wei)精(jing)

、雞精為主業
，如何與標的公司產生業務協同。

duiyushougouzihaiguoshifouyiweizhelianhuajiankangjinjunyuzhicaisaidaoyijizihaiguotuanduihouxushifourenghuibaochiyunyingdulixingdewenti，jizhezhidianlianhuajiankangtouzizherexian
，lianhuajiankangxiangguanrenshibiaoshi，jutibutaiqingchu，bufangbianduoshuo，houxukeyiguanzhugonggao。

從蓮花健康的披露來看，自嗨鍋2022年營收 8.20億元，淨利潤1993.85萬元，對比既往業績
，自嗨鍋的營收出現明顯下滑，自嗨鍋方麵曾向外透露，2020年公司銷售額超10億元。另一方麵，未經自嗨鍋方麵證實的市場傳言還包括
，自嗨鍋品牌部的調整，聯合創始人石富鵬2021年離職等，根據天眼查信息
，2021年6月，石富鵬確實已從自嗨鍋退股。

營收下滑、聯合創始人離職，種種跡象表明，自嗨鍋已不複當年光景，而且從618、雙十一等大促節點流出的榜單來看，自嗨鍋的位置一再下滑
，星圖數據顯示的2021年天貓雙十一方便速食行業預售榜單中，自嗨鍋排在第10位
，而在魔鏡數據顯示的2022年618天貓方便速食/速凍食品榜單中
，自嗨鍋排在20位。

旗下大單品在線上占領一定份額的時候
，互聯網品牌自然而然會選擇拓寬產品
、品牌組合以及向線下拓展
，自嗨鍋亦是。2021年，自嗨鍋在自熱火鍋之外，推出了麵食
、米線、螺螄粉等品類
，同時推進“畫麵”“臭臭螺”“小七廚房”涉及快煮麵、螺螄粉
、凍品等的新品牌
，並且著手自建上遊供應鏈，以期布局更多零售價在8元、9元

、15元等的產品。

推出性價比產品
、擴充產品矩陣

、向線下渠道延伸，步步看似都沒有錯，但自嗨鍋為何未見持續的增長，並且未能推出抗打的新品牌？比如
，目前臭臭螺的產品已在淘寶、天貓上檢索不到。

在業內人士看來


，在新消費品牌進行產品、品牌、渠道擴展的過程中
，要考驗品牌溢價、資金實力、運營能力等多維度的複雜能力
，這非一朝一夕可以完成。

虞(yu)堅(jian)表(biao)示(shi)，大(da)多(duo)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)並(bing)沒(mei)有(you)真(zhen)正(zheng)在(zai)品(pin)牌(pai)方(fang)麵(mian)進(jin)行(xing)長(chang)期(qi)建(jian)設(she)，線(xian)上(shang)品(pin)牌(pai)在(zai)向(xiang)線(xian)下(xia)擴(kuo)展(zhan)的(de)時(shi)候(hou)，會(hui)明(ming)顯(xian)發(fa)現(xian)在(zai)線(xian)下(xia)的(de)分(fen)銷(xiao)上(shang)

，對(dui)比(bi)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)缺(que)乏(fa)實(shi)力(li)
、優勢。

越來越多的互聯網品牌發現

，線上的方法論難以照搬到線下，高舉高打根本不可能實現。

一yi方fang麵mian，線xian下xia沒mei有you及ji時shi反fan饋kui的de數shu據ju令ling互hu聯lian網wang品pin牌pai感gan到dao無wu措cuo。一yi家jia知zhi名ming互hu聯lian網wang食shi品pin品pin牌pai的de相xiang關guan負fu責ze人ren就jiu曾zeng談tan到dao
，傳chuan統tong商shang超chao
，玩wan法fa與yu線xian上shang差cha距ju很hen大da
，在zai部bu分fen線xian下xia賣mai場chang的de銷xiao售shou數shu據ju反fan饋kui非fei常chang不bu及ji時shi，這zhe是shi一yi個ge線xian上shang品pin牌pai難nan以yi接jie受shou的de。

這裏麵存在顆粒度差異的問題，線下門店的動銷數據的顆粒度不夠且反饋不及時，另外便利店、夫妻店等這些銷售點的數據難以抓取。而對於線上品牌來說
，其營銷動作調整
，運營節奏掌控
、生產排期等失去了數據的指引，一下不知道該怎麼做，很可能會造成產銷脫節

，以及營銷和動銷脫節。

lingyifangmian，xianxiadeluojibusixianshangnayangjiandan。hongyinyibiaoshi
，shouxianshijingzhengjiliedubutong
，xianxiashiyouxianhuojia
，qiyouzhunrumenkan，pinpaiyijiayaogouqiang。qicishichanpinluojiyouqubie
，xianxiadesishagengjiabairehua，jiangbaopinzhijiefuzhidaoxianxiaweibinengchenggong，youshihouxuyaoyongyixiebutongjiaweidechanpinzuhelaimanzubutongdexuqiu。

再一方麵，線下進場的諸多隱形成本也是很多新消費品牌沒有預估到的。線下營銷的渠道高度分散，需要對接的部門多
、流程長，經銷商體係複雜，導致品牌商投入的分銷費用往往不透明，且難以掌控營銷活動的執行情況。

回頭去看今麥郎、康師傅、白象等等傳統的方便食品品牌，其對於線下是長達數十年的投入。虞堅表示，這代表的是對線下的長期投資
，以及對市場的長期承諾。“放下傲慢”這樣的詞彙，開始廣泛出現在新消費品牌身上。有消息顯示，元氣森林在2023年重新調整了經銷商策略，不再執著於一二線城市的便利店
、大賣場渠道，轉而深度擁抱傳統經銷商

，創始人唐彬森在經銷商大會上也對自己此前定下的策略稱：“互聯網思維是毒藥，是對銷售理解不夠。”

另一自熱食品品牌莫小仙也多次向外強調，線下渠道、下沉市場的重要性。蔡紅亮也曾公開表示
，自嗨鍋線下渠道的營收占比超過50%，會繼續向下沉市場延伸
，這些策略眼看均符合市場公認的趨勢邏輯，但從自嗨鍋運營結果來看，關關難過，並非易事。

洪寅義表示，“其實一個新品類，相對健康的狀態應該是滑翔式的啟動，通過長時間的沉澱，獲得市場信任。直白來說，10億營銷，一年投入與1億營銷
，投入十年
，取得的市場信任是明顯不一樣的。”據ju洪hong寅yin義yi觀guan察cha，一yi些xie新xin消xiao費fei品pin牌pai開kai始shi從cong一yi個ge極ji端duan走zou入ru另ling一yi個ge極ji端duan，從cong開kai始shi的de高gao舉ju高gao打da，到dao現xian在zai大da幅fu收shou縮suo，不bu敢gan投tou入ru。洪hong寅yin義yi認ren為wei，實shi際ji上shang，他ta們men通tong過guo在zai品pin類lei上shang進jin行xing微wei創chuang新xin
，創chuang造zao新xin藍lan海hai，通tong過guo運yun營ying團tuan隊dui的de紮zha實shi運yun營ying仍reng然ran具ju有you機ji會hui。