文：吳邵格

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

“奇葩！”

或許沒有比這個詞更能概括近兩年的食品飲料行業了。靈芝咖啡、風油精汽水、豆腐腦拿鐵……輪番登場的一眾新奇口味搭配，不禁讓人驚歎：21世紀人類的腦細胞估計都用在開發奇葩食物上了吧！

如今
，消費者印象中再傳統不過的老幹媽也想來湊熱鬧。3月17日，老幹媽天貓官方旗艦店發布公告稱，老幹媽內部正在全力籌備新品，並計劃在近期與國內某知名冰品企業聯動。

消息一出很快躥上微博熱搜榜單
，閱讀數突破6000萬次。評論區內網友們紛紛猜測，老幹媽可能要跨界推出冰激淩。

“無論是老幹媽味的冰淇淋，還是冰淇淋味的老幹媽。對不起，我無法理解”，上班族小闖（化名）一臉抗拒地說道。

就在消息發布的前2個月，老幹媽因為微信公眾號、抖音等多個官方賬號許久未更新，微博賬號沒有一條動態且並未通過企業資質年審，陷入“出走互聯網”的輿論風暴。

3月16ri
，laoganmatianmaoguanfangqijiandianpiyaotuiwangxiaoxi，diertianbiangongbukaifaxinpinjiyubingpinqiyehezuodexiaoxi。zheshifouzhishilaoganmadehuanbingzhiji？jijiangshangshidebingqilinchanpinzhennengjiulaoganmayushuihuoma？

01

 炒冷飯 

和小闖的反應類似，評論區裏的不少網友對於老幹媽做冰品持質疑態度：“老幹媽味的冰淇淋
，能好吃嗎？”“震驚到我了。” 

其實，老幹媽冰淇淋的出現並不新鮮。早在2018年，就有博主嚐試冰淇淋配老幹媽這一吃法。

當時有網友在品嚐後寫道：“雪糕的冰爽與鮮辣的老幹媽在口中融為一體，好像全世界都被融入口中
，嚼勁十足，冰爽氣息由內而外綻放。”同年走紅的還有紅油辣椒冰淇淋、生薑冰淇淋等口味。

2020年
，國外冰淇淋品牌Cookiebar Creamery推出老幹媽香草味冰淇淋，並在菜單上如此描述：甜
、鹹、脆的完美平衡。

然而
，新零售商業評論近日搜索Cookiebar Creamery官網後發現，仍掛有烤黑芝麻
、果味鵝卵石這類新奇味道的冰淇淋
，卻不見老幹媽冰淇淋的身影。

congkouweishangkan，laoganmabingqilinyoulayoutiandeweidaoguoyuteshu，jiwufamanzudazhongduimeiweidepubianxuqiu，youbufuheyinshiyufajiankangdeshenghuoqushi。xinlingshoushangyepinglunrenwei，laoganmaweidebingpinhennanchangjiuzuoxiaqu。

2018年，網紅雪糕鍾薛高入場
，激活了企業對於雪糕產品網紅化、爆品化的想象空間，吸引眾多跨界者，賽道異常熱鬧。

前有茅台
、瀘州老窖
、江小白、古越龍山等酒企上線酒味冰淇淋，後有遊戲公司、茶飲品牌、各大景區、大學、零食企業紛紛入局。

老幹媽本應從中吸取一些前車之鑒。以調味品玩家為例。2022年，恒順醋業推出三款文創雪糕

，分別是醬油芝士、香醋
、黃酒口味

，售價18元一支；海天則推出了醬油味雪糕，在其婭米工業園區內供前去參觀的消費者品嚐。

圖源恒順醋業天貓旗艦店

兩家頭部調味品企業的跨界冰品，都隻是在推出時引發了一些市場討論，隨後便銷聲匿跡。老幹媽做冰品，又能有多少勝算？

由you此ci看kan來lai
，靠kao跨kua界jie炒chao一yi波bo熱re度du或huo許xu是shi老lao幹gan媽ma此ci番fan與yu冰bing品pin企qi業ye合he作zuo的de真zhen正zheng用yong意yi。隻zhi是shi，新xin零ling售shou商shang業ye評ping論lun認ren為wei，與yu其qi費fei勁jin跨kua界jie博bo眼yan球qiu，老lao幹gan媽ma倒dao不bu如ru把ba力li氣qi花hua在zai正zheng道dao上shang。

 02

彎路沒少走 

近年來，老幹媽營銷探索的步子越走越快。

2018年，印有老幹媽創始人陶華碧頭像的衛衣登上紐約時裝周；2019年，發布魔性洗腦廣告《擰開幹媽》；2020年情人節，老幹媽上架1314瓶限量款辣椒醬，瓶蓋處印有“戀愛金句”
；2022年，攜手《男人裝》雜誌推出光棍節定製禮盒，包括4瓶辣椒醬、3袋香辣菜
、3袋火鍋底料。

幾乎每一年，老幹媽都能成功引發消費者與媒體的關注，隻不過
，一時的熱議也蓋不住老幹媽發展的焦慮。

作為國民級辣椒醬品牌，老幹媽常年霸榜貴州民營企業前十名，一度衝到前5。但在2022年發布的貴州民營企業100強榜單中，老幹媽跌出前十；2021年營收相較2020年減少12億元，同比下滑超過22%。

“我明明納稅第一
，怎麼給我弄到第二
？”在2012年的公開采訪中，老幹媽創始人陶華碧據理力爭
，激動到拍桌。11年後的今天
，麵對退網風波，老幹媽僅在淘寶官網回複一句“消息不實”——前後對比之下，盡顯如今老幹媽的沒落。

事實上

，無論是營銷、產品
，還是渠道，老幹媽正麵臨著重重危機。

首先，事件營銷和節日營銷能在短期內幫助品牌提高聲量、加速銷售轉化。然而，想要提升老幹媽在消費者日常生活中的使用頻次，就需要注重日常傳播以及與消費者的互動。

dancongpingtaiyunyingqingkuanglaikan，wulunshichangjiubugengxindexinmeitizhanghao，haishixianzhidezhibojian，doukanbuchulaoganmadenuli。xiangbizhixia，tongyangyouguominjirenzhidudehaitianweiyeyizhijianchiqiyezibo，yitianfabusiwutiaodaihuoxiaoshipin。

“酒香不怕巷子深。老幹媽給我的感覺
，似乎是擺出了一副在產品和渠道上躺贏的姿態。”小闖說道。

其次，老幹媽麵臨產品危機。據科爾尼谘詢公司的研究報告顯示，國內消費者對於中式烹飪調味品（尤其是醬油、醋等主流調味品）的口味極其敏感，因此會對全國性頭部品牌

，甚至是部分特色區域品牌有較強偏好。

換言之，調味品的護城河便是口味。但在2019年nian，為wei了le降jiang低di成cheng本ben，陶tao華hua碧bi次ci子zi李li妙miao行xing將jiang老lao幹gan媽ma的de辣la椒jiao原yuan料liao從cong貴gui州zhou辣la椒jiao換huan成cheng河he南nan辣la椒jiao，很hen快kuai被bei消xiao費fei者zhe嚐chang出chu異yi樣yang。事shi件jian爆bao出chu後hou，導dao致zhi品pin牌pai口kou碑bei嚴yan重zhong受shou挫cuo。

“老幹媽的味道變了，不像以前那麼好吃。”至今依然能在評論區中看到消費者的這條評價。

產品口味不符合預期，再加上消費者對辣椒醬產品需求的細分化與多元化

，給了新玩家可乘之機

，包括虎邦、飯爺、飯掃光等辣椒醬新品牌紛紛入局，市場競爭加劇。

據老幹媽官方業績信息顯示，從2016到2019年，老幹媽年營收先是下降約4.8%，後上漲15%。同一時期
，虎邦辣醬3年內營收漲幅達到300%，平均年增長率100%

，遠超老幹媽，實力不可小覷。

更為嚴峻的是

，目前有超過4500家公司競爭辣椒醬市場。衝擊之下
，老幹媽的產品競爭力逐漸失守。

失守的不僅是產品，還有其強大的渠道體係。1996年(nian)成(cheng)立(li)的(de)老(lao)幹(gan)媽(ma)
，深(shen)耕(geng)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)幾(ji)十(shi)年(nian)
，早(zao)已(yi)是(shi)各(ge)大(da)商(shang)超(chao)調(tiao)味(wei)品(pin)貨(huo)架(jia)上(shang)的(de)必(bi)需(xu)品(pin)。但(dan)今(jin)時(shi)不(bu)同(tong)往(wang)日(ri)
，老(lao)幹(gan)媽(ma)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)生(sheng)意(yi)也(ye)不(bu)好(hao)做(zuo)了(le)。“現在不一樣了，市場很亂，也賺不到錢。”某位老幹媽的經銷商向媒體抱怨。

經銷商回憶，原先做區域市場時
，本地幾乎所有農貿市場、中小商超都會找他們拿貨
，完全不用擔心利潤和滯銷問題。但現在，賣一箱（24瓶裝）老幹媽僅賺2元錢。

“如今人工、租金成本不斷上漲
，賺的錢都比不上花出去的。反倒是虎邦、飯爺這類新品牌，定價相對高，我們拿到的利潤更多。”新品牌們雖然大多選擇從線上發力，避免和老幹媽硬碰硬
，但當品牌發展到一定階段，新品牌布局線下已是必然，並且用力很猛。

2022年初，老幹媽經曆了2次提價，一箱老幹媽豆豉油製辣椒的批發價從160元上漲至190yuanyishang。tijiajucuoqueshiyouliyuhuanjiegongsichanpinshengchanhebeihuoyali，duijingxiaoshanglaishuoyeyougengdadelirunkongjian，queweibeilelaoganmazaixiaofeizhexinzhizhongpingjiashihuidedingwei——C端消費者若是不買單，漲價便成為了無效之舉。 

說起老幹媽
，就離不開創始人陶華碧。陶華碧為人低調，在為數不多的采訪報道中自帶一股狠勁。

創業初期，陶華碧有時一天“吵3次架”，跟稅務局吵
、和城管吵、和工商吵。一路走來，有關申請上市
、投資新領域等企業發展建議聽了一遍又一遍，陶華碧始終沒有動搖。

成立幾十年，守著線下渠道
，緩慢拓展產品線
，在新媒體運營端小步嚐試——老幹媽無疑是現階段部分國貨老品牌的縮影。

麵對市場競爭，這樣的發展步伐免不了被消費者拋棄。采訪中，小闖坦言：“小時候家裏飯桌上必備一瓶老幹媽。現在去超市的次數少了，川娃子
、飯掃光這些辣醬價格不貴口味還多，有時候刷到直播下單很方便，吃老幹媽的次數就少了很多。”

據中研網發布的辣椒醬市場數據顯示
，老幹媽市占率達到20.5%
，其次是李錦記和辣妹子，市場份額占比接近10%。雖然，老幹媽仍是辣醬界的Top1，但是，相比跨界推新品博眼球
、刷熱度，優化產品口味、重視線上運營
、加強線下分銷網絡管理更為重要和關鍵，老幹媽還得快點跑起來……