新品牌正在集體下沉。

如果說疫情三年帶給都市中產的是隨時被裁的不確定性和收入銳減的不安全感
，那帶給小鎮青年的就是快速抹平信息差的曆史性機遇。

當(dang)一(yi)二(er)線(xian)白(bai)領(ling)正(zheng)在(zai)為(wei)房(fang)貸(dai)車(che)貸(dai)與(yu)收(shou)入(ru)間(jian)不(bu)斷(duan)擴(kuo)張(zhang)的(de)差(cha)距(ju)發(fa)愁(chou)，實(shi)際(ji)可(ke)支(zhi)配(pei)收(shou)入(ru)越(yue)來(lai)越(yue)少(shao)時(shi)，小(xiao)鎮(zhen)安(an)居(ju)樂(le)業(ye)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)正(zheng)在(zai)計(ji)劃(hua)著(zhe)下(xia)一(yi)場(chang)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)。

在皖南一個非知名縣城，許多人已經在全屋裝上了智能家居設備；傳統賣山寨機貼膜的店開始賣VR眼鏡、智能手環和無人機；而縣城商業街上，除了傳統的Champion、以純、美邦、快魚四大件，還新開了幾家很有小清新腔調的獨立女裝店。

甚至
，在街邊的夫妻老婆店裏，陳列著好幾樣上過佳琦直播間的爆款產品
，動銷竟然都還不錯。

前兩年
，消費的地域分布是割裂的。一二線城市的消費品是精致而新潮的，而小鎮的消費品是屬於糖酒會的——白牌、廠牌、山寨。

在一年兩次的糖酒會上

，你甚至很難看到這幾年被投資人追捧的新品牌。因為它們的主戰場是天貓、抖音、CVS
、KKV
，代表的是流量、品牌營銷、秩序。而糖酒會代表的是另一個話語體係是，下沉市場、經銷商、出貨量
、江湖與人情世故。

但現在，一個長期在地圖上都是“小透明“的縣城，正和各種新品牌發生著碰撞。曾經難以想象的事情，正在全國兩千多個縣級單位發生著。

伴隨人群、可支配收入、渠道、媒介和精神需求這五大變化，小鎮人們的品牌選擇也發生了變化。

新品牌逐漸下沉，成為不容忽視的趨勢。

01

為什麼會發生這樣的現象？簡單來說有五大原因，即人群、可支配收入、渠道、媒介和精神需求的改變。

首先來看最基礎的人群變化。城市內部，大量人口流入
，競爭壓力加劇，房價上漲

、物價上漲
、貧富差距擴大，一切都在“卷”
，年輕人過度焦慮導致身心疲憊。

這一背景下，越來越多的人開始感受到了城市生活的局限性和挑戰，選擇回到自己的家鄉或者選擇搬到人口較少的小鎮定居
，開啟逆城市化的進程。

同樣的
，為避免“卷”
，很多城鎮人口也向村鎮外溢，最典型的就是隨著基層擴編而產生的龐大的小鎮公務員群體。

他們通常具有更高的教育背景、更廣闊的眼界

，這些特質使得他們更加傾向於追求精致生活，是推動新消費品牌走向小鎮的一支重要力量。

這兩種人群對於新消費品牌的接受度比較高
，他們更加注重品牌背後的文化內涵
、品牌的個性與調性。特別是在家居
、文娛等方麵，麵向新型中產階級、注重健康和個性化的新興品牌相比於傳統品牌，更能體現他們想要的生活方式。

02

可支配收入改變：

無房貸車貸壓力
，反而更愛消費

zailaikanzuizhijiedekezhipeishouru。jinnianlai，suizhechengshihuajinchengbuduanjiasu，yuelaiyueduoderenyongxiangdachengshi。raner，zaixiangshouchengshifanhuayubianlidetongshi，renmenyemianlinchengshishenghuochengbengaoangdewenti。

以房子為例，北上廣深自不必多說
，其他新一線及二線如杭州
、南京、天津、蘇州等等也是動輒兩三萬一平。首付掏空家裏六個錢包

，上百萬貸款的月供對於普通白領工薪族而言也是一座大山。

哪怕各地都在降房貸利率，甚至某些城市首套房已經低於4%。但對比收入，2022年城鎮居民人均可支配收入49283元，增長3.9%
，扣除2%的CPI
，實際增長1.9%，可以說幾無增長。

隨著家庭規模和結構變化，中國家庭的負擔也越來越大。子女教育和老人贍養成為許多家庭的重要財務壓力來源。

如在教育方麵
，城市中一所好的幼兒園收費可以接近一個普通家庭的年收入；而進入義務教育階段，各種課外興趣班等等對於家庭支出的影響更大。

今jin年nian新xin的de醫yi保bao改gai革ge
，對dui於yu未wei來lai就jiu醫yi成cheng本ben也ye存cun在zai不bu確que定ding性xing，城cheng市shi家jia庭ting的de財cai政zheng支zhi出chu逐zhu步bu轉zhuan向xiang被bei動dong型xing，需xu要yao解jie決jue的de不bu再zai僅jin僅jin是shi整zheng個ge家jia庭ting的de日ri常chang花hua銷xiao問wen題ti
，而er是shi買mai房fang、子女駕馭、養老等愈發諸多的金融風險。

相比之下，小鎮青年則有著更為寬裕舒適的生活環境。房fang屋wu自zi建jian也ye好hao，征zheng地di還hai遷qian也ye好hao，沒mei有you高gao昂ang的de房fang貸dai月yue供gong，雖sui然ran收shou入ru低di一yi些xie，在zai日ri常chang消xiao費fei時shi也ye不bu必bi額e外wai承cheng擔dan由you商shang家jia轉zhuan嫁jia而er來lai的de各ge類lei成cheng本ben，其qi每mei月yue可ke供gong支zhi配pei的de收shou入ru更geng多duo。

不承擔種種城市壓力的小鎮青年可以享受到更為寬裕的經濟環境，更容易積累資產，也樂於追求更高的生活品質。

許多新消費品牌也逐漸發現，預期消費者與實際消費者之間的割裂。

許多品牌在創立時的目標客群都是一二線城市新銳白領、Z世代、健身運動人士和素食主義者等。但品牌運營一段時間後卻發現，小鎮青年占比都不低，甚至有一家品牌的小鎮青年占比超過一半以上。

04

渠道改變：

從微商到社區團購，突破傳統半徑到多平台

幾ji年nian前qian，由you於yu缺que乏fa足zu夠gou的de銷xiao售shou渠qu道dao和he消xiao費fei需xu求qiu，小xiao鎮zhen成cheng為wei了le微wei商shang發fa展zhan的de良liang好hao土tu壤rang。這zhe種zhong半ban社she交jiao的de經jing濟ji形xing態tai曾zeng在zai小xiao鎮zhen極ji受shou歡huan迎ying，也ye是shi很hen多duo年nian輕qing人ren的de副fu業ye之zhi選xuan。

然而，隨著拚多多及各類團購平台的崛起
，微商逐漸失去了時代紅利。據2022年Q3數據，使用微信等社交工具從事微商副業的用戶數量同比下降了7.3%。

以拚多多為代表的購物平台
，拚單、分享
、砍一刀等並沒有偏離過去微商的熟人社交模式，但通過平台技術和大數據快速翻過了傳統微商的天花板。

daguimodeshejiaohuayingxiaoshouduanhedijiashangpincuxiaocelve，chengweizhongguoqianyuanyixiadebaopinjujidi
，xunsuzhuazhuledazhongxiaofeizhexinli。xiaofeizheyekaishicongdanchungouwuzhezhuanbianweifenxiangshangpin、薦好友
、賺返現的購物達人，某種程度上比微商進一步加強了社交粘性。

除拚多多之外

，各類團購平台也是微商的進階，團長購貨取貨流程與微商一致，但團購的一大特征是face to facedejiaotanmoshi。dangxiaofeizhexiwangyugerenzixungouwuxinxishi，keyiqingsongdizhaodaotuanchangjipinpaifangyiduiyidijinxingxunwen。erchuantongweishangzeshiyicengyicengdeshangxian，nanyikuaisugoutongchuda，zaizhefangmiantuangoujiqiyoujingzhengli。

此外
，微商產品的品質問題普遍存在，各類平台因其規範嚴密、消費保護等特性而日益被廣大消費者接受，完成了從消費體驗到社交互動模式各個方麵的升級。

過往小鎮物流不發達，小鎮的消費者都有一個自我劃定的“購物半徑”——村
、鎮
、縣、市、省城等等。隨著近年來物流技術和效率的顯著提升，小鎮消費者越來越不需要顧慮商品的來源地和距離。他們在購買手段、時間選擇、支付方式
、交通方式上擁有了更多可選擇性。

另外
，物流設備性能的增強，成本的降低也促進了這一發展。冷鏈物流用了大概五年的時間使平均一公裏的成本降低了27%，疊加以銷地倉為代表的地配體係的完善
，迎合了人們日益增長的對品質保障的需求。

深入下沉市場的拚多多 來源：鳳凰網

04

媒介改變：

個人觀點被無限放大，直播形式抹平信息差

再來說說認知。我們僅用十年時間便完成了平媒—電廣—新媒體的媒介形式革新。

當下新媒體中，公眾號
、小紅書等內容平台
，抖音、快手等短視頻平台，微博微信等社交平台構成了一個基於網絡的全民參與的公共空間。

新xin媒mei體ti平ping台tai暴bao力li摧cui毀hui了le原yuan有you的de信xin息xi分fen發fa格ge局ju，信xin息xi得de以yi快kuai速su傳chuan遞di與yu分fen享xiang，各ge種zhong主zhu題ti和he觀guan點dian都dou可ke以yi被bei討tao論lun和he辯bian論lun，人ren們men可ke以yi自zi由you選xuan擇ze信xin息xi來lai源yuan，並bing建jian立li一yi些xie獨du特te的de認ren知zhi體ti係xi。

zaichuantongshehuizhong

，suizhexiaofeinenglidechajuzhujiankuoda，youshijiecengyongyougenghaodeziyuanhejihui，zaishehuihuayuquanfangmianzhanjujueduiyoushi。danxinmeitipingtaidekaifangxingshidegerenzaibiaodazijideguandianshiyougengdadepingdengkongjianhehuayuquan。

個ge人ren的de觀guan點dian和he聲sheng音yin被bei放fang大da，讓rang他ta們men在zai某mou種zhong程cheng度du上shang與yu更geng具ju優you勢shi的de群qun體ti平ping起qi平ping坐zuo。這zhe些xie認ren知zhi體ti係xi的de形xing成cheng以yi及ji相xiang互hu碰peng撞zhuang也ye拉la平ping了le傳chuan統tong社she會hui中zhong不bu同tong階jie層ceng之zhi間jian的de認ren知zhi隔ge閡he，作zuo為wei大da眾zhong文wen化hua的de重zhong要yao表biao征zheng，滲shen透tou並bing改gai變bian著zhe全quan民min的de認ren知zhi方fang式shi。

由於價格
、產品

、規格
、購買時效等原因，傳統的線下零售業在城鄉市場間的差異非常明顯。在新的話語格局中，直播帶貨徹底打破了城鄉市場間舊有的銷售模式。

無差別的高效便捷推廣可以將一個買家麵對全國的零售終端，實現多邊交流、及時反饋，同時通過直播間使消費者與主播建立起共鳴和虛擬信任關係，對消費者進行無差別的教育。

這種形式很容易被消費者接受從而增強消費認知的一致性，驚人地拉平了城鄉消費認知差異
，推動了鄉鎮市場的消費升級。

最後來說精神需求的變化。

dangxiashengchanlijisufazhan，renmendeshenghuoyinsushifenfanza

，jiazhishehuishanggefangduijiaolvdefanmai，shehuidezhengxiangyulunyindaoouyoushiwei
，yalihejiaolvshizhongbansuizuoyou。

很hen多duo人ren選xuan擇ze虛xu擬ni世shi界jie來lai填tian補bu自zi己ji的de精jing神shen上shang的de空kong虛xu。直zhi播bo與yu遊you戲xi是shi天tian然ran的de解jie壓ya方fang式shi
，直zhi播bo能neng夠gou滿man足zu人ren們men對dui相xiang對dui真zhen實shi性xing和he互hu動dong性xing的de需xu求qiu。電dian子zi遊you戲xi在zai近jin十shi年nian裏li的de發fa展zhan更geng是shi達da到dao了le新xin的de高gao峰feng，在zai遊you戲xi中zhong玩wan家jia能neng夠gou暫zan時shi性xing忘wang卻que身shen處chu的de壓ya力li和he離li散san的de現xian實shi中zhong彼bi此ci之zhi間jian的de約yue束shu。

這在小鎮青年的生活中更為明顯。囿於基建投入，小鎮的日常娛樂項目通常很有限。網絡媒體的巨量內容輸出卻無法基於LBS進行承接，小鎮青年的娛樂方式在場域上仍被固化停留在電影、KTV
、按摩，甚至賭博等不良行為上。

但他們對於創新形式的娛樂活動有濃厚的興趣，然而目前在小鎮上的市場供給大多有限，很難滿足各種消費者個性化的需求。

相比之下，直播和電子遊戲的自由
、透明和互聯網化特征能讓小鎮青年們獲得經濟掌控權及社交認同感。

congxinlixuejiaodu，renmenxiaofeixingweideqianti
，zaiyuxunqiuyizhongziwoshixiandeyishixingtaihuozheshenghuozhexue。yincikeyirenwei，zaizhibohuoyouxineidefufeixingwei

，shirenmenxiwangzaijiating
、社交關係和自身成就感等方麵獲得更好的自我體驗，甚至是找到個人精神世界的某種信號來源。

電子遊戲的繽紛世界 來源：文彙報

隨著小鎮經濟的發展和城鄉融合的推進，小鎮青年對於新消費品牌和創新娛樂活動的需求正在增加。

xinxiaofeishiyigefeichangmirendelingyu，ruguotanenggoujinyibushenrudaoxiaozhenjuminshenghuozhongqu，zheyixindelingyujiangdailaigengduodeshangyejihui，bingkuodaxiaozhenjingjideguimo
，cujinziyuandegongxianghejiaoliu，shixianxuqiuyugonggeijiandeneixunhuan，jiangchanshengjudadexiaofeili。

此外，新消費的下沉將對小鎮居民起到進一步的引領作用，讓他們更加容易理解新事物、新文化和新娛樂，培養他們對未來的信心，形成良好的社會效益。