文：成如夢

來源：壹覽商業（ID：yilanshangye）

常規的創新已經不能滿足這屆咖啡品牌了。

“罐罐咖啡”在縣城走紅，日銷3萬+，店主按照訂單在門店現製咖啡，真空罐裝保存，裝冰順豐冷鏈將現製咖啡發往全國；“寺廟咖啡”在城市走紅，台州龍興寺


、廈門南普陀寺、上海玉佛寺
、杭州永福寺等多個寺廟，都在近一年時間內開出咖啡館
，吸引了不少年輕人前去打卡。

咖啡開始往越來越奇怪的方向發展。事實上
，這種奇怪不僅體現在模式上，還體現在包裝
、口味與價格上。

首先是包裝。

Saynice的扭蛋咖啡在社交網站上獲得了不少年輕人的注意，一台扭蛋機有 24 個不同口味的咖啡球，扭一扭
，就會掉出一個盲盒咖啡膠囊。

咖啡連鎖品牌DEAR BOX盲盒咖啡也於近日完成了A+輪(lun)融(rong)資(zi)。其(qi)采(cai)用(yong)了(le)類(lei)似(si)遊(you)戲(xi)機(ji)的(de)外(wai)觀(guan)設(she)計(ji)

，門(men)頭(tou)隻(zhi)保(bao)留(liu)一(yi)個(ge)展(zhan)示(shi)盲(mang)盒(he)的(de)機(ji)器(qi)和(he)一(yi)個(ge)點(dian)單(dan)窗(chuang)口(kou)，消(xiao)費(fei)者(zhe)點(dian)單(dan)不(bu)能(neng)指(zhi)定(ding)具(ju)體(ti)的(de)產(chan)品(pin)，隻(zhi)能(neng)選(xuan)擇(ze)溫(wen)度(du)（熱/冰）和品類（咖啡/茶飲/隨意）。製作完成後
，需要在盲盒機器上拍按鈕取餐。

其次是口味。

去年太二酸菜魚就推出過酸菜拿鐵、陳皮冷萃、花椒美式和菊花檸咖四種現製咖啡，以及一款陳皮口味的酸菜魚盤掛耳咖啡；SeeSaw此前推出過皮蛋咖啡

；另外市麵上還陸續出現麻辣咖啡
、豆腐腦咖啡等多種獵奇口味。

最後是價格。

今年2月
，茶飲品牌CoCo都可宣布現磨美式降價至3.9元/杯，生椰拿鐵降價至8.9元/杯，降價後的美式單杯價格比蜜雪冰城還低1.1元
；由瑞幸咖啡創始人再次創立的庫迪咖啡美式定價9.9元/杯，生椰拿鐵11.9元/杯

，與瑞幸產品高度重合，但價格比瑞幸普遍低3元左右；而更早之前，在星巴克保持30元一杯在國內占據咖啡賽道領先地位的時候
，瑞幸將一杯咖啡的價格打到了20元以下。

值得注意的是，在咖啡價格一次又一次突破底線的時候
，咖啡豆的價格反而越來越高。

2月24日

，雲南咖啡生豆賣到37.81元/公斤。雀巢在雲南的報價自2月10日之後
，再也沒低過35元/公斤，這一報價已經創咖啡豆10年來新高。據晚點latepost報道，即使報價一再提高，雀巢也沒能在雲南收購到足夠的豆子。至於星巴克，因為價格倒掛，今年基本沒怎麼采購雲南豆。

天圖創投負責食品飲料賽道的副總裁孫鍇前段時間曾公開表示，在多年市場創新品牌和產品的教育下，消費者對咖啡豆、烘焙、衝chong泡pao手shou法fa都dou有you了le更geng全quan麵mian的de認ren知zhi，也ye逐zhu漸jian形xing成cheng自zi己ji的de喜xi好hao。消xiao費fei者zhe從cong喜xi歡huan咖ka啡fei風feng味wei
，到dao懂dong咖ka啡fei本ben身shen，說shuo明ming了le其qi對dui於yu咖ka啡fei的de理li解jie也ye到dao了le新xin的de高gao度du，消xiao費fei者zhe對dui於yu更geng好hao喝he
、更優質的產品有更高的期待。

但值得注意的是，最近走紅的咖啡產品，無論是“罐罐咖啡”、“寺廟咖啡”，“扭蛋咖啡機”
，“咖啡盲盒”，本質上都是咖啡包裝上的創新。

02

為什麼咖啡越來越奇怪？

事實上
，高質量咖啡豆
、地域口味的不同、烘焙手法才是一杯咖啡的核心。雖然獵奇咖啡往往能夠在第一時間得到消費者的關注，但僅憑獵奇往往不足以長期留住消費者。

在壹覽商業看來
，當下咖啡多是以包裝形式、聯名、低價、口味獵奇等方式出圈
，而不是以咖啡風味、衝泡手法出圈，主要存在著以下兩個原因：

一方麵，從行業的角度來看，市場逐漸成熟，競爭越來越常態化。對(dui)於(yu)市(shi)麵(mian)上(shang)大(da)大(da)小(xiao)小(xiao)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)，很(hen)可(ke)能(neng)采(cai)購(gou)的(de)都(dou)是(shi)來(lai)自(zi)同(tong)一(yi)地(di)區(qu)的(de)咖(ka)啡(fei)豆(dou)。靠(kao)咖(ka)啡(fei)風(feng)味(wei)之(zhi)間(jian)的(de)細(xi)微(wei)差(cha)別(bie)出(chu)圈(quan)對(dui)於(yu)現(xian)有(you)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)太(tai)難(nan)了(le)，也(ye)不(bu)容(rong)易(yi)被(bei)市(shi)場(chang)記(ji)住(zhu)。但(dan)聯(lian)名(ming)
、限量、獵奇的口味能夠吸引消費者打卡
，在社交網站上獲得流量，更容易讓品牌具有辨識度和記憶點，低價也可以促進消費者進行消費。

深圳市思其晟公司CEOwudaiqiyegaosuyilanshangye，tongguopinpaixifendefangshiyijingxingchengleyidingdeshichanggeju，xinjinruzhehennanzaizheyangdefenleizhongzaizuochuangxindetupo，yushizhinengzaiyingxiaocengmianjinxingchuangxin。lingwaizheyidingchengdushangyefanyinglezhexieqiyekenengshizaiyinghedangxianianqingyonghudexihao。

另一方麵，從消費者角度來看，年輕消費者更容易被顏值和獨特包裝所吸引。他們未必能分辨出不同產地咖啡豆、不(bu)同(tong)烘(hong)焙(bei)程(cheng)度(du)的(de)細(xi)微(wei)差(cha)別(bie)。但(dan)是(shi)他(ta)們(men)可(ke)以(yi)感(gan)受(shou)到(dao)外(wai)包(bao)裝(zhuang)上(shang)所(suo)體(ti)現(xian)的(de)時(shi)尚(shang)與(yu)個(ge)性(xing)，願(yuan)意(yi)為(wei)特(te)殊(shu)設(she)計(ji)和(he)獨(du)特(te)印(yin)刷(shua)買(mai)單(dan)。而(er)包(bao)裝(zhuang)和(he)形(xing)式(shi)上(shang)的(de)創(chuang)新(xin)是(shi)技(ji)術(shu)成(cheng)本(ben)最(zui)低(di)的(de)創(chuang)新(xin)方(fang)式(shi)。

軍師智庫餐飲研究院創始人歐峰就曾指出，大量咖啡店賣的是“咖啡味的飲料”，國(guo)人(ren)喝(he)咖(ka)啡(fei)習(xi)慣(guan)的(de)普(pu)及(ji)更(geng)多(duo)是(shi)咖(ka)啡(fei)味(wei)飲(yin)料(liao)上(shang)癮(yin)性(xing)的(de)普(pu)及(ji)。傳(chuan)統(tong)的(de)咖(ka)啡(fei)和(he)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)還(hai)隻(zhi)能(neng)停(ting)留(liu)在(zai)小(xiao)眾(zhong)的(de)咖(ka)啡(fei)愛(ai)好(hao)者(zhe)和(he)那(na)些(xie)不(bu)能(neng)形(xing)成(cheng)大(da)連(lian)鎖(suo)的(de)情(qing)懷(huai)咖(ka)啡(fei)館(guan)裏(li)。

整體看來
，咖啡行業的競爭已經趨於紅海
，如今市場上連鎖咖啡所推出的聯名、限量
、獵奇的口味等多種吸引消費者的方式，不過都是企業找尋機會的新機會的方式，畢竟每個企業都想在時代中抓住年輕消費者。

但當價格戰層出不窮、聯名營銷內卷、口味不斷獵奇
，消費者被一茬又一茬的新鮮產品所吸引的時候
，僅靠外在包裝和營銷又能夠吸引消費者多久呢
？

完美日記用親身經曆回答過這個問題。

曾經通過對流量的掌控，靠營銷
、流量明星代言、KOL種草實現品牌的全麵破圈之後，2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商高調上市，公司的市值一路飆升，一度超過160億美元。而截至發稿，逸仙電商的市值已經不足10億美元。

曾經在流量的紅利期，催收了一波靠流量火起來的消費品牌。但當紅利期結束，企業買流量的價格越來越貴，這種打法已然難以為繼。

商業競爭，就像是一場沒有硝煙的戰爭。有時候隻是一念之差，就決定了業務的生死。而要在這場戰爭中活下來

，保持優勝的姿態，建立自身的“護城河”是其中的關鍵一步。而品牌心智往往就是這個護城河。

反觀國內現存的大部分咖啡品牌，靠著聯名營銷和獵奇的口味在社交網站上獲得聲量，追求短期營銷效果
，品牌與產品完全區隔。

以種草和直播為例
，千人千麵，每個達人都需要用自己的風格和話語體係，采用更自然、去qu品pin牌pai化hua的de描miao述shu手shou段duan

，刺ci激ji粉fen絲si的de購gou買mai行xing為wei。因yin此ci，種zhong草cao內nei容rong往wang往wang千qian差cha萬wan別bie，各ge種zhong有you側ce重zhong，且qie一yi個ge達da人ren在zai一yi段duan時shi間jian會hui不bu斷duan推tui各ge種zhong產chan品pin

，無wu論lun是shi短duan視shi頻pin還hai是shi直zhi播bo，留liu給gei一yi個ge品pin牌pai的de頻pin次ci和he時shi間jian都dou十shi分fen有you限xian。

而er這zhe與yu企qi業ye做zuo品pin牌pai的de邏luo輯ji是shi完wan全quan相xiang悖bei的de。品pin牌pai需xu要yao形xing成cheng一yi致zhi記ji憶yi，往wang往wang需xu要yao提ti煉lian出chu統tong一yi的de單dan一yi符fu號hao
，持chi續xu重zhong複fu地di推tui廣guang。這zhe也ye意yi味wei著zhe
，僅jin靠kao內nei容rong種zhong草cao，達da人ren推tui廣guang是shi無wu法fa完wan成cheng形xing成cheng品pin牌pai心xin智zhi的de，在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong往wang往wang隻zhi達da到dao了le賣mai貨huo的de效xiao果guo。

隻(zhi)追(zhui)求(qiu)賣(mai)貨(huo)的(de)結(jie)果(guo)就(jiu)是(shi)，企(qi)業(ye)千(qian)辛(xin)萬(wan)苦(ku)打(da)造(zao)出(chu)一(yi)個(ge)爆(bao)品(pin)，但(dan)是(shi)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)很(hen)容(rong)易(yi)就(jiu)推(tui)出(chu)同(tong)樣(yang)或(huo)者(zhe)形(xing)似(si)的(de)產(chan)品(pin)，帶(dai)來(lai)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)競(jing)爭(zheng)
，隻(zhi)能(neng)打(da)價(jia)格(ge)戰(zhan)或(huo)者(zhe)在(zai)繼(ji)續(xu)營(ying)銷(xiao)方(fang)麵(mian)下(xia)功(gong)夫(fu)。

可口可樂2021年的營收才387億美元

，但品牌價值是575億美元。可口可樂前董事長羅伯特·伍德魯夫曾經表示，“假如我的工廠一夜間被大火燒光，但隻要可口可樂品牌還在，第二天我就能東山再起。”

xiangjiaozhixia，guoneikafeipinpaihuchenghebingbushen。yimuqianmendianshuliangzuiduofazhanshitouzuiqiangjinderuixingweili，dangkudikafeifukeruixingdefazhanmoshi，ruixingdemingxingdanpin，jiangjiagetiaodi3元左右
，就搶走了一波原來屬於瑞幸的客戶。

很顯然，瑞幸還需要進一步加深其品牌認知，才能夠在這場咖啡戰爭中成為最後的贏家。

品牌其實是一件慢的事情，但同時長期來看它也是一件快的事。慢在長坡厚雪
，仔細積累每一個信任；快在創造捷徑，成為用戶不假思索的選擇。

不bu僅jin咖ka啡fei市shi場chang，快kuai消xiao品pin也ye是shi如ru此ci。我wo們men追zhui求qiu的de不bu僅jin僅jin應ying該gai是shi單dan次ci營ying銷xiao的de轉zhuan化hua率lv，不bu是shi單dan次ci種zhong草cao所suo帶dai來lai的de銷xiao量liang
，追zhui求qiu的de應ying該gai是shi用yong戶hu的de信xin任ren，鑄zhu造zao自zi身shen的de品pin牌pai護hu城cheng河he，讓rang自zi己ji成cheng為wei用yong戶hu不bu假jia思si索suo的de第di一yi選xuan擇ze。