品牌對供應商的要求，不僅僅是降價格。
文：政雨
來源：飲力實驗室（ID：YLSYS2020）
多位供應商反映：今年剛開始，飲品店就對原料價格格外敏感，總想要“再降一降”。茶飲價格戰從品牌端蔓延到供應鏈，究竟是什麼原因呢？我采訪多位原料供應商和品牌研發，聊了聊做產品的新需求、新變化。“甚至有個連鎖品牌老板直接跟我說，‘今年，質可以稍微壓一壓’。”近期，多位飲品原料供應商都和我提到，今年在產品銷售的過程中，品牌客戶普遍對原料的價格敏感，“壓價”、“想降價”的現象比往年更普遍。茶飲店一直看重產品品質，但在個別品牌，有老板甚至提出，今年也可以為價格讓路。這個現象不是發生在一兩個公司，乳製品、茶葉、水果製品等，不同品類的原物料供應商，都感受到了來自價格的壓力。有供應商已經開始“變相降價”。今年新上市的產品，著力推價格接受度更高的，或在賣得好的產品裏，推出一個相似的“平價款”等等。“對價格的敏感，主要出現在老板不管研發的品牌裏。”有研發介紹，不同類型品牌對原料價格的要求並不完全相同。在(zai)研(yan)發(fa)思(si)路(lu)主(zhu)導(dao)新(xin)品(pin)開(kai)發(fa)的(de)品(pin)牌(pai)中(zhong)，依(yi)舊(jiu)更(geng)看(kan)重(zhong)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)的(de)品(pin)質(zhi)和(he)創(chuang)新(xin)性(xing)價(jia)值(zhi)。但(dan)如(ru)果(guo)品(pin)牌(pai)研(yan)發(fa)基(ji)因(yin)較(jiao)弱(ruo)，過(guo)分(fen)追(zhui)求(qiu)效(xiao)率(lv)和(he)成(cheng)本(ben)，確(que)實(shi)會(hui)對(dui)價(jia)格(ge)更(geng)敏(min)感(gan)。成本一直都是所有品牌關注的方向，不會是今年才有的。但為什麼今年對價格格外敏感，普遍想壓壓價格呢？乳製品、茶葉、糖漿、小料、果汁果醬、機器設備等不同品類，經過近幾年的快速發展，從事生產的供應商已經足夠豐富，出來的產品類型也更多，給到品牌的選擇空間大大提升了。比如乳製品裏，僅是近兩年剛流行出的“厚乳”，這一概念、特性的產品，基本可以做到每家乳企都有推出。當產品供大於求，品牌的選擇權更多，供應商為達成交易、甚至搶訂單，價格的競爭自然會更激烈。茶飲店產品同質化明顯、各家賣的都差不多，是個總被討論到的話題。實際上，在原料端，同質化的現象更加明顯，同種類型、功能、特色的產品幾乎家家都有。在這個基礎上，品牌就更容易進行性價比的對比。供應商的服務能力也在升級，大多都可以提供產品的定製。這讓同類型產品的壁壘進一步被削弱，風味和特性相似性更加明顯。即使供應鏈裏頗有口碑的爆款產品，經過市場的使用，也開始麵臨創新的需求。“大部分的商品紅利期都在1~3年，最多5年nian，就jiu落luo入ru了le誰shui的de性xing價jia比bi更geng高gao的de迷mi思si。所suo以yi，雖sui然ran從cong底di層ceng創chuang新xin很hen難nan，但dan會hui有you無wu限xian的de可ke能neng，而er不bu是shi單dan純chun換huan個ge外wai包bao裝zhuang。哪na怕pa退tui一yi步bu，至zhi少shao也ye要yao有you階jie段duan性xing微wei創chuang新xin。”7分甜研發負責人潘升儀介紹。1月份，喜茶官宣降價，小程序上全線產品均降價3～7元；奈雪推出“限時輕鬆購係列”，飲品最低9元/杯。在去年一整年，為抓住顧客，增大產品容量做“大桶裝”或者降低產品價格，都是品牌一直在用的銷售策略。可以發現，經過一輪價格調整，新茶飲的產品價格集中在了10～20元/杯的區間。這是一杯飲品趨於合理的成本定價區間，也是一個競爭激烈的區間。品牌門店要做出競爭力，就會持續升級，對外要做創新、給到消費者或加盟商更多優惠，對內，進行成本結構優化、利潤和產品力提升，以形成競爭優勢。於是，從上遊扣成本、擠壓空間就變得順理成章。還有一個很重要的原因是，飲品品牌尤其是連鎖品牌話語權提升。飲品店的集中程度、連鎖率高，僅從規模上就擁有了采購優勢和話語權。另外，近兩年連鎖品牌研發體係、采購體係建立，專業程度提升，成本核算、采購更精細，對原料的掌控性就更強。連鎖品牌甚至會將專業度延伸到原物料的更上遊，做進一步的成本和品質管理。“品牌方的采購體係越來越完善，隨著體係的完善，大家對成本核算的能力越來越強。”益禾堂研發總監代小鵬告訴我。多位研發告訴我，品牌對供應商的主要訴求，並不隻是降價格。“品牌對產品品質的追求是不會變的，會不斷向前走。不是要價格低，而要綜合實力強，從開發環節提升效率，優化成本和服務。”連鎖品牌產品負責人表示。“50%deyuanliao，zaikaifachulaizhihoutadeshengmingjiujieshule，bingmeiyoushiyongdejiazhi。bushifengweibugouhao，shichanpindejiazhidianmeixiangqingchu，mendianjiubunengyong，bushiheshangjia。”有研發告訴我。新原料到門店的使用，要考慮多重因素：符合品牌定位，符合飲品製作的落地性需求，從生產到運輸存儲開封考慮食品安全效期，夏季溫度高、冬季溫度低對原料的影響等多個維度、不同層麵。“需要供應鏈進行服務流程轉變，工廠的研發要以客戶的需求（茶飲品牌客戶的需求就是消費者的需求）為目標去開發原料，而不是成本思維，或者是工廠方便做什麼就做什麼的思維。要以客戶的存儲條件、使用方式、成品口味甜度等要求做新品的開發。”奈雪的茶相關負責人告訴我。另外，飲品店在產品開發上，有一個明顯的標簽：創新力強，新品上架速度快、產品新鮮感突出。但聚焦在品牌端，對於創新的挖掘已經足夠透徹，通過替換新的水果、新的小料的創新方式已經窮盡，“快沒新水果要用了”。品牌更加需要供應商，從上遊做創新開發，通過新風味、新技術的推出，打開產品創新的思路。這對供應商的要求更高，要在符合品牌研發體係化基礎上，還具有創新能力，對前端市場趨勢進行研判，把控消費者需求，做出有價值的新品開發。茶飲品牌端的研發，經曆過幾年的飛速發展，已經基於消費者喜好導向、標準化運營需求、成本效率要求等各方麵，進行了多輪升級——從研發升級為產品經理，從隻需要配方升級為一款完整的新品開發流程，從追求效率到兼顧成本等等。
如今，這波升級輪到供應鏈，不僅僅是奶茶原料的售賣、提供，要延伸出更多服務，洞察消費市場需求、門店上架要求等多維度，推出門店真正好用的產品。糖漿的供應商壹糖天下，去年一直在做“降本增效”。他們原來的包裝規格特別多，對生產效率影響非常大，造成成本上升。2022年做出內部調整後，生產效率比2021年提升了108%。同樣地，在這波品牌的“壓價潮”裏，對供應鏈來說，與其說是一場對價格的競爭，不如當成一次被迫升級——相比單純的降低價格，可以提升內部效率、優化流程、降低生產成本，也可以發揮主觀能動性從需求出發，滿足品牌日益提高的產品和創新要求。
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