文：紀校玲
來源：開菠蘿財經（kaiboluocaijing）
雖遲但到，3月24日晚，酒館連鎖品牌海倫司（Helen’s）終於在預告日期的最後一小時，公布了2022年業績報告：“小酒館第一股”在上市第一年，虧大了。財報顯示，2022年，海倫司收入為15.59億元，同比減少15.05%；年內虧損高達16.01億元，去年同期為2.3億元。公司解釋稱，如果剔除以權益結算的股份支付和可轉讓優先股的公允價值變動等影響因素，其2022年經調整淨虧損為2.45億元，上一年同期則盈利為1.11億元。乘著年輕人消費的風，在資本的簇擁下，海倫司奔跑著上市，估值一度飆到300億yi港gang元yuan。但dan誰shui也ye沒mei想xiang到dao，疫yi情qing來lai了le，首shou當dang其qi衝chong的de線xian下xia餐can飲yin陷xian入ru了le一yi片pian哀ai嚎hao，海hai倫lun司si也ye竭jie盡jin全quan力li找zhao尋xun新xin的de出chu路lu，過guo去qu一yi年nian，海hai倫lun司si轉zhuan盈ying為wei虧kui，但dan其qi對dui自zi己ji2022年“繼續下沉、開放加盟”的調整戰略給出了很高的評價，在業績報告中多次強調新戰略帶來的重要作用。zengjingdehailunsihaikeyipingjiegaoxingjiabiheqiangshejiaoxing，zhuannianqingrendeqian，danxianzai，xinpinpaideruchang，kuajiepinpaidecanyu，nianqingrendejianghuliyimanshijiuguan。beijiyuhouwangdexin“加盟”模式和廣闊的下沉市場，還能等海倫司多久？2009年成立的海倫司，以高性價比特色路線在年輕群體中站穩了腳跟。而後逐步打造自有產品、自有渠道、自有品牌，強化供應鏈能力，吸引著大批年輕人消費。上市之前，其提交的招股書顯示，2018年至2021年，海倫司營收連續四年攀升，增長近16倍。上市後，海倫司當天市值就突破了300億港元。隨後便是借資本開始不斷擴張開店，財報顯示，截至2021年末，海倫司開店數量增至782家，一年瘋狂開店431家。海倫司的“光芒”似乎也從上市那一刻開始，逐漸熄滅。疫情爆發，其“規模化”的目標帶來了巨大成本壓力。2021年，海倫司營收為18.36億元，年度虧損達到2.3億元，經調整淨利潤約為1億元。2022年是海倫司徹底轉虧的一年。財報顯示，收入同比減少15.05%到15.59億元，年內虧損16.01億元。而且調整後的淨利潤直接從2021年的1.11億元，變為淨虧損2.45億元。海倫司強調，虧損的主要原因是疫情導致的門店關停，包括廠房及設備以及使用權資產減值虧損、出售廠房及設備的虧損、租賃按金預期信貸虧損，虧損金額分別約為7.13億元、1.42億元、0.17億元。以量取勝的海倫司，在過去一年不得不瘋狂關店。截至2023年3月19日，海倫司有749家酒館，比2021年3月時的規模減少了105家，其中二線城市關掉了98家店。單店收益方麵，2022年全年，海倫司日均銷售額從9200元下降至7000元，具體來看，在一線城市、二線城市、三線及以下城市的單個酒館日均銷售額分別降到了7600元、6600元、7300元。而之所以利潤“轉盈為虧”，疫情是主因。和整個線下餐飲業一樣，海倫司在疫情的關店潮中“潰不成軍”。資本市場也很難看好海倫司，其市值從上市時的最高值300億港元，近乎腰斬到現在的189.27億港元，截至3月24日收盤，股價報收於14.94港元。yiweixinxiaofeitouzirenxiangkaiboluocaijingbiaoshi，zhuyaoyuanyinshiyiqingzhixia，hailunsideshangyemoxingzidaimaodun，dingweiyudijiashichangjiuxuyaodaliangdemendianzhichengyingshou，dandangmendianshuliangbuduanzengjiahou，xingchenglejudadechengbenyali。youqizaiyiqingxianxiajingyingshouzudeqingkuangxia，kuisunhuiyuelaiyueduo。救不了海倫司
麵對“轉盈為虧”的危機，海倫司在想一切辦法尋找新的出路。在此次財報中，調整的效果開始初露，隻是略顯杯水車薪。海倫司通過關店，及在2022年(nian)四(si)季(ji)度(du)暫(zan)停(ting)營(ying)運(yun)部(bu)分(fen)門(men)店(dian)，以(yi)減(jian)少(shao)開(kai)支(zhi)，集(ji)中(zhong)資(zi)源(yuan)發(fa)展(zhan)受(shou)影(ying)響(xiang)較(jiao)小(xiao)的(de)更(geng)下(xia)沉(chen)的(de)市(shi)場(chang)，同(tong)時(shi)積(ji)極(ji)探(tan)索(suo)轉(zhuan)向(xiang)特(te)許(xu)經(jing)營(ying)的(de)新(xin)型(xing)合(he)作(zuo)模(mo)式(shi)。簡(jian)單(dan)來(lai)說(shuo)，海(hai)倫(lun)司(si)自(zi)救(jiu)的(de)方(fang)式(shi)就(jiu)是(shi)“下沉式”降本，關店的同時向三四線市場進軍，告別單一的直營模式，開放“加盟合作”，試圖提升盈利能力。關店，也是大部分線下餐飲疫情期間緊衣縮食的主要方式，對於“重資產直營模式”下的海倫司來說，關店能減少租金、水電、人力等很大一部分支出。但與關店立馬見效的降本效果不同，其餘部分的調整，目前來看還不能讓海倫司大幅提效。首先是下沉市場的拓展。和普通的酒吧、KTV等注重地段、流量等需求不同，高性價比的海倫司優勢是，可以將小酒館開到下沉城市，理想情況下，“差地段，但靠低價帶動流量”的選址，能將海倫司和小鎮青年、打工人等年輕群體綁定在一起。目前，三四線城市的小鎮青年，依然貢獻著海倫司的絕大部分營收。但繼續下沉的策略沒有為海倫司的業績帶來改觀。財報顯示，其三線及以下城市酒館的門店數和單店日均銷售額，都低於2021年。2022年，海倫司在三線及以下城市有308個門店，開店的同時，總門店數還是淨減少的；單個門店日均銷售額為7300元，相比2021年的9400元大幅減少。其次是業績報告中多次提到的，2022年快速發展的加盟模式。2022年，來自客戶合約的收入中，“加盟店”為公司帶來了0.11億元的收入，營收占比隻有0.7%。目前為止，加盟效果沒有體現，海倫司還是得靠直營收入。caibaozhongtidao，jiamengmoshidekaiqishiweiledakaigengguangkuodeshichang，yejiushizaisansixianchengshikaidian。buguo，ruhebaozhengxinzengmendiancongchanpindaofuwu，zaidaoliuchenghepinpai、人才培養，均能複刻總部，是外界關心的，而目前，海倫司的具體管理模式並未詳細呈現。三年前，年輕人紛紛湧入海倫司打卡。三年後，同一批人在小紅書裏寫下：“海倫司還在，我還以為它倒閉了呢！”如果說虧損的主因是疫情，那麼當疫情逐漸散去後，為什麼海倫司的下沉及加盟策略暫時沒有明顯起色呢？因為海倫司的對手越來越多。艾媒谘詢數據顯示，2021年中國小酒館行業的市場規模約1280.4億元，預計2023年中國小酒館行業規模達1487.8億元。現在的小酒館行業早已不是五年前的樣子，酒館市場吸引著越來越多的參與者。第一批崛起的競品是獨立酒館，它們數量最多，和街邊的夫妻店一樣，雖然這類小酒館沒有形成品牌化和連鎖化，但隨處可見。而進入下沉市場後，原來的本地小酒館和新生力量也在“圍剿”海倫司。一位小酒館創業者對開菠蘿財經說，在一二線城市開小酒館的前期投入可能要在80萬元-100萬元左右，但在三四線城市開一家80平米的小酒館，投入15萬左右就可以了，3到4個月之間就能夠收回成本，現在很多年輕人會選擇小酒館作為自己的主業或者副業。數據顯示，截至2020年末，中國約有3.5萬家酒館，其中95%以上為獨立酒館，按收入計算，中國酒館行業前五大品牌的市場份額合計僅占比2.2%，其中海倫司的市場份額為1%，這還是它的高光時刻，目前份額隻會更少。第二批崛起的競品是新興小酒館品牌，如TAPS、貓員外、胡桃裏音樂酒館、貳麻酒館、COMMUNE公社，因為品牌特點和產品豐富性上趨向於多元化和細分化，逐漸成為年輕人的新寵。最後一批是不斷卷入小酒館生意的的跨界品牌們。除了同樣是酒飲界的江小白，還有餐飲界的海底撈、和府撈麵、老鄉雞、湊湊、呷哺呷哺、喜家德、眉州東坡；茶飲界的奈雪的茶、Tims咖啡、Seesaw等品牌們，都試圖在小酒館裏分一杯羹。在這層出不窮的競品中，海倫司的特色似乎不再明顯。曾經，海倫司可以被稱為“夜店拚多多”、“酒館星巴克”，比的是性價比，搶奪的是年輕人的“第三空間”。而現在，一方麵海倫司因原材料上漲壓力，此前已經宣布了一輪漲價，漲幅在2毛到9毛之間。但是財報顯示，海倫司自有酒飲的貢獻毛利率開始降低，從2021年的80.2%降到2022年的75.6%。
另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，新(xin)銳(rui)小(xiao)酒(jiu)館(guan)品(pin)牌(pai)們(men)，多(duo)數(shu)也(ye)是(shi)在(zai)年(nian)輕(qing)人(ren)社(she)交(jiao)場(chang)景(jing)中(zhong)做(zuo)文(wen)章(zhang)，網(wang)紅(hong)打(da)卡(ka)不(bu)再(zai)隻(zhi)屬(shu)於(yu)海(hai)倫(lun)司(si)，海(hai)倫(lun)司(si)也(ye)並(bing)未(wei)形(xing)成(cheng)如(ru)星(xing)巴(ba)克(ke)一(yi)樣(yang)的(de)空(kong)間(jian)認(ren)知(zhi)。國海證券研究所所長楊仁文在文章中分析指出，海倫司新店型的擴張與新商業模式探索都已經上路。同時，加盟+輕資產、“大排檔+小酒館”模式的“海倫司·越”mendian，keyijinyibubangzhuhailunsikaituoxiachenshichang，qianghuapinpaili。tarenwei，suizhekeliudefusu，xianxiaxiaofeichangjinghuifu，hailunsiyouwangyinglaiyejizengchangfusu。在海倫司發布盈警公告後，其股價在3月1日與3月2日連續兩日上漲，一度拉升逾11%。業內人士表示，這是市場對不斷調整的海倫司未來發展看好的表現。2022年5月底，海倫司創始人徐炳忠在其朋友圈寫道：“就算疫情不在，天性愛折騰的我，也再次迷惑於奮鬥的意義”。隨著疫情影響的消除，不知道海倫司在招股書裏寫下2023年底開出2200家(jia)店(dian)的(de)目(mu)標(biao)，是(shi)否(fou)能(neng)完(wan)成(cheng)？現(xian)在(zai)看(kan)來(lai)，在(zai)大(da)規(gui)模(mo)虧(kui)損(sun)狀(zhuang)態(tai)下(xia)，這(zhe)一(yi)目(mu)標(biao)實(shi)現(xian)的(de)幾(ji)率(lv)變(bian)得(de)很(hen)小(xiao)，而(er)未(wei)來(lai)海(hai)倫(lun)司(si)能(neng)否(fou)逆(ni)勢(shi)翻(fan)盤(pan)，還(hai)需(xu)要(yao)更(geng)多(duo)的(de)調(tiao)整(zheng)。
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