文：考拉是隻鹿

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

最近，文和友創始人文賓參加了一檔名為《激流時代》的訪談節目。

在節目中
，主持人尖銳地提出了一個問題：2019年nian在zai長chang沙sha作zuo為wei現xian象xiang級ji餐can飲yin存cun在zai的de超chao級ji文wen和he友you，選xuan擇ze了le迅xun速su去qu其qi他ta城cheng市shi開kai店dian，但dan是shi它ta沒mei有you取qu得de像xiang長chang沙sha一yi樣yang爆bao炸zha性xing的de成cheng功gong，回hui頭tou看kan當dang初chu的de選xuan擇ze，會hui覺jiao得de有you些xie匆cong忙mang嗎ma
？

文(wen)賓(bin)沉(chen)思(si)了(le)一(yi)會(hui)兒(er)
，然(ran)後(hou)不(bu)動(dong)聲(sheng)色(se)地(di)說(shuo)出(chu)了(le)他(ta)的(de)回(hui)答(da)。在(zai)文(wen)賓(bin)看(kan)來(lai)

，長(chang)沙(sha)的(de)消(xiao)費(fei)文(wen)化(hua)仍(reng)然(ran)是(shi)很(hen)好(hao)的(de)，但(dan)開(kai)到(dao)外(wai)地(di)時(shi)，例(li)如(ru)在(zai)廣(guang)州(zhou)，文(wen)和(he)友(you)選(xuan)擇(ze)入(ru)鄉(xiang)隨(sui)俗(su)
，更(geng)多(duo)地(di)去(qu)表(biao)現(xian)廣(guang)州(zhou)文(wen)化(hua)。而(er)廣(guang)州(zhou)文(wen)化(hua)和(he)長(chang)沙(sha)文(wen)化(hua)存(cun)在(zai)著(zhe)較(jiao)大(da)的(de)差(cha)異(yi)
，反(fan)而(er)讓(rang)許(xu)多(duo)奔(ben)著(zhe)長(chang)沙(sha)文(wen)化(hua)而(er)來(lai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)铩(sha)羽(yu)而(er)歸(gui)。在(zai)以(yi)後(hou)的(de)發(fa)展(zhan)中(zhong)，他(ta)們(men)將(jiang)更(geng)自(zi)信(xin)地(di)表(biao)達(da)長(chang)沙(sha)文(wen)化(hua)。

這已經不是文和友第一次在長沙以外的城市遇冷了。2020和2021年
，文和友分別將商業版圖拓展到了廣州和深圳，但實際情況都遠不如預期。

在深圳開業時，文和友的排隊人數多到需要交警幫忙維持秩序，但在經過一段時間後便開始高開低走。據相關媒體報道
，2022年文和友在深圳的空鋪率曾經達到70%以上。

wenheyouzaiguangdongdiqushoucuodeyuanyinzhendezhishiwenbinshuodezheyangma
？chulewenheyou，qitachangshameishiwaituozhihoudechujingruhe
？kuadiyudeshuitubufuyounenggeiwanghongcanyinpinpaidailaizenyangdeqishine？

01

 “人均網紅”的美食店 

不知從何時起，長沙有了一個新的雅號——網紅美食之都。

近幾年來，從長沙冒頭並聞名全國的網紅品牌可謂不勝枚舉：茶顏悅色
、文和友、三頓半、墨茉點心局、黑色經典臭豆腐、壹盞燈……

為什麼長沙能成為網紅美食製造機呢？因為天時、地利、人和
，長沙一個都沒有落下。

首先
，長沙擁有優質的消費屬性。

相(xiang)較(jiao)於(yu)其(qi)他(ta)新(xin)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)，多(duo)年(nian)以(yi)來(lai)長(chang)沙(sha)的(de)房(fang)價(jia)始(shi)終(zhong)維(wei)持(chi)在(zai)一(yi)個(ge)穩(wen)定(ding)的(de)區(qu)間(jian)，體(ti)現(xian)出(chu)著(zhe)實(shi)的(de)性(xing)價(jia)比(bi)。平(ping)易(yi)近(jin)人(ren)的(de)房(fang)價(jia)為(wei)當(dang)地(di)居(ju)民(min)創(chuang)造(zao)了(le)更(geng)多(duo)的(de)可(ke)支(zhi)配(pei)收(shou)入(ru)及(ji)消(xiao)費(fei)可(ke)能(neng)性(xing)。更(geng)小(xiao)的(de)房(fang)價(jia)和(he)貸(dai)款(kuan)負(fu)擔(dan)使(shi)得(de)人(ren)們(men)處(chu)於(yu)一(yi)種(zhong)相(xiang)對(dui)放(fang)鬆(song)的(de)狀(zhuang)態(tai)之(zhi)下(xia)，自(zi)然(ran)也(ye)就(jiu)更(geng)願(yuan)意(yi)去(qu)享(xiang)受(shou)娛(yu)樂(le)與(yu)美(mei)食(shi)。在(zai)逛(guang)吃(chi)逛(guang)吃(chi)之(zhi)間(jian)，網(wang)紅(hong)美(mei)食(shi)的(de)天(tian)花(hua)板(ban)被(bei)逐(zhu)漸(jian)拓(tuo)寬(kuan)。

其次，城市需要地標，也需要名片。

作為著名的旅遊城市，在長沙的城市宣傳裏，茶顏悅色成了繼臭豆腐、橘子洲頭、嶽麓山之後，長沙的第四張名片。

伴隨著抖音、快手


、小紅書等平台流量經濟的推動，文和友、茶顏悅色等品牌的名頭很快被打響到全國的各個角落。身處外地的網友們慕名而來，嗷嗷待哺。

“去年是我第一次去長沙。在解放路步行街的時候第一反應就是人實在是太太太多了……正(zheng)好(hao)又(you)是(shi)十(shi)一(yi)黃(huang)金(jin)周(zhou)，逛(guang)街(jie)的(de)時(shi)候(hou)根(gen)本(ben)無(wu)處(chu)下(xia)腳(jiao)。毫(hao)不(bu)誇(kua)張(zhang)的(de)說(shuo)，其(qi)熱(re)鬧(nao)程(cheng)度(du)連(lian)上(shang)海(hai)的(de)南(nan)京(jing)路(lu)步(bu)行(xing)街(jie)都(dou)自(zi)愧(kui)不(bu)如(ru)。配(pei)上(shang)各(ge)種(zhong)店(dian)鋪(pu)五(wu)光(guang)十(shi)色(se)的(de)霓(ni)虹(hong)燈(deng)，即(ji)便(bian)是(shi)在(zai)淩(ling)晨(chen)一(yi)二(er)點(dian)，仿(fang)佛(fo)都(dou)是(shi)夜(ye)如(ru)晝(zhou)。”說起去年去長沙的經曆，Cora至今曆曆在目。

“長沙的餐館生意好到爆

，就算是錯峰的時候，像文和友、天寶龍蝦這樣叫得上名號的店都有三四百個號在排隊
，多的甚至到了六百多號。但是感覺不吃的話，長沙就白來了。”

以文和友為例
，曾經火到怎樣的程度？答案是排隊七萬桌。

這個數字聽起來確實是駭人聽聞。即使是算上炒作、黃牛這樣的水分
，也無法否認文和友令人咋舌的吸粉能力。正是因為在長沙當地的火爆
，才讓文和友有了底氣去勇闖天涯。

然而
，長沙之外的江湖卻透出了極大的凶險。在略顯蕭瑟的現實麵前，文和友不得不重新審視自己的江湖地位。

那麼，到底問題出在哪兒了呢

？

02

 跨不過的湘江 

品嚐完了一眾長沙網紅美食店後
，Cora提出了自己的見解。

“大多數網紅美食店當然是好吃的，但要說好吃到下次讓我再排隊大幾個小時，那真是大可不必。這些店如果要開到外地去，就比如北京、上海這些地方，競爭壓力肯定會更大，畢竟一線城市的餐飲業太發達了
，各個檔次都有、各種口味任選
，長沙品牌麵臨的對手就更多了。”

對於外拓的失利，文和友將其歸結為文化環境的不同，“舍不得長沙味，又放不下廣東情”。但顯然，原因沒有這麼簡單，否則其他融合菜又是如何在各地站穩腳跟的呢
？

不妨來分析一下長沙的網紅餐飲的獨特屬性。

長沙網紅店第一大策略就是密集開店，從而產生規模效應。

在zai長chang沙sha的de熱re門men商shang區qu裏li，走zou幾ji步bu就jiu能neng遇yu到dao一yi家jia茶cha顏yan悅yue色se

，其qi密mi集ji程cheng度du無wu人ren能neng及ji。這zhe種zhong高gao密mi度du的de視shi覺jiao衝chong擊ji形xing成cheng了le強qiang大da的de品pin牌pai賦fu能neng。除chu了le茶cha顏yan悅yue色se，黑hei色se經jing典dian臭chou豆dou腐fu、炊煙小炒黃牛肉等知名品牌也都不約而同地選擇了高強度曝光的開店策略。

raner
，zheyifangshihennanfuzhidaoqitayixianhuoxinyixianchengshizhong。juedaduoshuyixianhexinyixianchengshidecanyinyijingchuyugaobaohezhuangtai，wufarangchangshawanghongpinpaixingchengdafanwei、高密度的開店模式，並且，相對更加昂貴的店租也不允許這些品牌肆意擴張。

其次，口味的接受度的確是一個問題。

shuodaoweileidebutong，tixianzaiwenheyouhechayanyueseshenshangjiunengkanchuduanni。weishenmewenheyouzaiguangdongdiqudezhanjibururenyi，erchayanyuesezhijinyiranjiantingne？qizhonghendadeyigeyinsujiuzaiyu
，zhengcanheyinliaodechayi。

對奶茶來說，不管原料和調製手法如何變化，評判好喝的標準都是相對統一的：新鮮的原料、豐富的SKU、香甜的口感。因此

，五湖四海的奶茶
，隻要是口碑較好的品牌，全國消費者的接受度相對都是較高的。

可是正餐則完全是另一回事了。中國光是最著名的就有八大菜係，彼此之間的口味沒有那麼容易調和。

橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳。

在zai以yi粵yue菜cai為wei核he心xin的de廣guang東dong地di區qu
，湘xiang菜cai想xiang要yao變bian成cheng頂ding流liu絕jue非fei易yi事shi。好hao奇qi之zhi士shi慕mu名ming而er來lai並bing不bu奇qi怪guai，但dan多duo半ban停ting滯zhi於yu淺qian嚐chang輒zhe止zhi，複fu購gou率lv並bing不bu能neng得de到dao保bao障zhang。再zai加jia上shang原yuan有you城cheng市shi中zhong的de許xu多duo品pin牌pai本ben就jiu擁yong有you牢lao固gu根gen基ji
，即ji便bian是shi強qiang如ru文wen和he友you
，其qi消xiao費fei頻pin次ci也ye未wei見jian得de會hui很hen高gao。

而er奶nai茶cha作zuo為wei飲yin品pin愛ai好hao者zhe的de日ri常chang消xiao耗hao品pin，是shi可ke以yi達da到dao每mei天tian一yi杯bei的de。因yin此ci，盡jin管guan都dou處chu於yu餐can飲yin板ban塊kuai，但dan從cong更geng細xi分fen的de賽sai道dao來lai看kan，文wen和he友you同tong茶cha顏yan悅yue色se依yi然ran有you著zhe本ben質zhi的de差cha異yi。

同(tong)樣(yang)的(de)問(wen)題(ti)也(ye)落(luo)在(zai)了(le)墨(mo)茉(mo)點(dian)心(xin)局(ju)身(shen)上(shang)。小(xiao)吃(chi)零(ling)食(shi)的(de)複(fu)購(gou)率(lv)並(bing)不(bu)低(di)，可(ke)是(shi)作(zuo)為(wei)招(zhao)牌(pai)的(de)麻(ma)薯(shu)僅(jin)僅(jin)是(shi)點(dian)心(xin)中(zhong)再(zai)細(xi)分(fen)不(bu)過(guo)的(de)滄(cang)海(hai)一(yi)粟(su)
，要(yao)讓(rang)食(shi)客(ke)們(men)對(dui)自(zi)己(ji)“矢誌不渝”，難度著實不小。

今年3月，墨茉點心局悄然關閉了2家在京門店。墨茉點心局創始人王瑜霄表示，墨茉點心局目前正在調整中
，尚未定好具體方向
，一旦確定將第一時間告知。

商家沒有預想到的是，消費者審美疲勞的到來是如此之快。

03

 小碎步的摸索 

故事說到這兒，你可能會問
，難道長沙網紅們就沒有機會跨過湘江了嗎？

有機會，當然有。

茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)呂(lv)良(liang)出(chu)身(shen)草(cao)根(gen)，學(xue)曆(li)不(bu)高(gao)，創(chuang)業(ye)之(zhi)路(lu)較(jiao)為(wei)坎(kan)坷(ke)。開(kai)過(guo)鹵(lu)味(wei)店(dian)
，賣(mai)過(guo)蓋(gai)碼(ma)飯(fan)，都(dou)是(shi)折(zhe)戟(ji)沉(chen)沙(sha)

，直(zhi)到(dao)創(chuang)辦(ban)了(le)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)，期(qi)初(chu)隻(zhi)想(xiang)做(zuo)一(yi)家(jia)小(xiao)買(mai)賣(mai)的(de)奶(nai)茶(cha)店(dian)，沒(mei)想(xiang)到(dao)一(yi)舉(ju)完(wan)成(cheng)逆(ni)襲(xi)，成(cheng)了(le)名(ming)副(fu)其(qi)實(shi)的(de)網(wang)紅(hong)飲(yin)品(pin)。或(huo)許(xu)是(shi)因(yin)為(wei)之(zhi)前(qian)的(de)經(jing)曆(li)和(he)出(chu)身(shen)，讓(rang)80後的呂良始終都小心翼翼

，邁著小碎步前行。

在接受虎嗅采訪時，他更是直言不諱地表示，很羨慕像CoCo一樣的奶茶“正規軍”：專業、訓練有素、標準化程度高，也羨慕像喜茶一樣的頭部品牌，組織能力強、執行能力強。

呂良言語裏的“不自信”還落到了行動上，拓店的行為是慎之又慎。除了在深圳開過短暫的快閃店外

，直到2020年末，茶顏悅色才第一次走出長沙
，來到了武漢。2022年，茶顏悅色又來到了重慶和南京。茶顏悅色的下一站定在無錫
，公司稱無錫門店預計將於今年4月開業。

對於未來的新城計劃，茶顏悅色稱：“坦白說
，我們也沒想好。已經去了的城市
，繼續開更多店是我們要做的。但談及開更多新城，大概率我們也會重回佛係。”

可見，就現階段而言

，茶顏悅色並沒有大刀闊斧
、大幹一場的雄心壯誌。這種小心翼翼的背後，當然不是所謂的“慫”這麼簡單，而是呂良在研判和試探市場後做出的審慎決定。

想要走出長沙，經營策略、供應鏈
、成本成為了擺在網紅們麵前的三道坎。

供應鏈的問題直接關乎能否100%還原品牌的味道，其重要性不言而喻。

之(zhi)所(suo)以(yi)在(zai)這(zhe)裏(li)特(te)意(yi)提(ti)到(dao)經(jing)營(ying)策(ce)略(lve)，正(zheng)是(shi)因(yin)為(wei)以(yi)文(wen)和(he)友(you)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)部(bu)分(fen)品(pin)牌(pai)在(zai)外(wai)拓(tuo)時(shi)，為(wei)了(le)選(xuan)擇(ze)討(tao)好(hao)當(dang)地(di)民(min)眾(zhong)的(de)口(kou)味(wei)，對(dui)餐(can)廳(ting)風(feng)格(ge)和(he)菜(cai)品(pin)進(jin)行(xing)了(le)所(suo)謂(wei)的(de)“改良”。結果反而適得其反，衝著長沙本味去的食客們不僅吃得不盡興
，更多的是覺得奇怪。

“更自信地表達長沙文化”
，這是文和友在《激流時代》中對未來的表態，預示著品牌將回歸初心
，做回本味，而不再盲目迎合其他地區的消費者。

話說回來，入鄉隨俗並不是一件壞事。取與舍之間，要驗證策略的正確與否也隻能靜待市場的反饋。

最後
，要提到永恒的成本問題。

長chang沙sha作zuo為wei一yi座zuo性xing價jia比bi較jiao高gao的de宜yi居ju城cheng市shi
，餐can飲yin的de整zheng體ti消xiao費fei水shui平ping算suan不bu上shang高gao。低di價jia是shi吸xi引yin消xiao費fei者zhe的de一yi大da砝fa碼ma
，茶cha顏yan悅yue色se也ye不bu例li外wai。但dan隨sui著zhe喜xi茶cha等deng頭tou部bu品pin牌pai紛fen紛fen選xuan擇ze“自降身價”，茶顏悅色的低價也沒有之前那麼香了。

這個問題之於文和友相對是有優勢的。在一線城市動輒人均200多元的正餐麵前
，文和友的價格看起來是親民的。但這樣的優勢如果要長期維持，依舊需要損失一部分自身利益。

Cora對此感同身受：“woyinxiangtebieshendeshitianbaoxiongdilongxia，xiaroujinzhidanya
，yikouxiaqujiuzhidaoshihenxinxiande。erqiefuwuyetebiehao

，meiyigexiaolongxiadexiaxiandoushirengongtiaohaode。wohoulaicaidezhichangshadexiaolongxiadoushizheyangchulide。ruguoshizaishanghaikaidian，zhuanmenzhaoyipirentiaoxiaxian，narengongchengbengengshigaolequle。jiaruhaishianzhaochangshadangdidejiagelaimai，nashangjiakendingdezijibutieyibufenchengben。”

是(shi)自(zi)己(ji)負(fu)擔(dan)成(cheng)本(ben)
，還(hai)是(shi)轉(zhuan)嫁(jia)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)身(shen)上(shang)？如(ru)果(guo)自(zi)行(xing)承(cheng)擔(dan)，那(na)利(li)潤(run)被(bei)壓(ya)降(jiang)後(hou)是(shi)否(fou)得(de)不(bu)償(chang)失(shi)
？如(ru)果(guo)轉(zhuan)嫁(jia)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)，品(pin)牌(pai)能(neng)接(jie)受(shou)來(lai)自(zi)輿(yu)論(lun)的(de)狂(kuang)風(feng)暴(bao)雨(yu)嗎(ma)？諸(zhu)如(ru)此(ci)類(lei)的(de)靈(ling)魂(hun)拷(kao)問(wen)還(hai)將(jiang)在(zai)未(wei)來(lai)繼(ji)續(xu)上(shang)演(yan)。

都說強龍難壓地頭蛇
，但地頭蛇想當強龍，其實更難。

經營策略、供應鏈、chengben，xiangmingbaizhesandananti，zaiquyiyijiejue
，shichangshawanghongmeishimendebixiuke。erzhexiewentibingmeiyoubiaozhundaan，meijiayeyiranzhinengzaitutugaigaizhongxunzhaozuiyoujie。

如果暫時還想不明白，在長沙站穩腳跟

，再緩緩走向全國
，也並非壞事。

慢慢來
，也許會比較快。