文：曹婕

來源：銥星雲商（ID：IRG-ROAD）

近兩年，細分市場、精細化運營、個性化消費等概念頻繁進入大眾視野。究其原因，年齡層上有並存的混齡消費群體，也有崛起的新生代們；性別上有男性女性細分賽道，無性別賽道，乃至特定群體相關的“彩紅經濟”；即便是立足家庭客群，不同結構模型的家庭，也有著截然不同的需求……

與此同時，也有人認為，細分市場是“進窄門”
，市場收窄之後很難走遠路。在進入存量時代的實體商業領域，細分意味著更精細的場景和服務
，不乏於細分中“殺”出來的獨角獸，但也不缺囿於細分難以打破盈利瓶頸的落敗者。

時代依然在變化，細分的故事還在繼續。

夜幕降臨
，紮堆分布眾多餐飲、小酒館的商業街迎來了一天中最熱鬧的時候。熱衷探索美食、社交聚會
、放鬆減壓的年輕人們像是奔赴心照不宣的約定
，總能在此刻成為煙火氣裏格外養眼的風景。

在眾多排隊等位亦或是座無虛席的門店的間隙中
，一家“外帶雞尾酒”檔(dang)正(zheng)吸(xi)引(yin)著(zhe)匆(cong)忙(mang)而(er)絡(luo)繹(yi)不(bu)絕(jue)的(de)人(ren)。在(zai)搖(yao)曳(ye)燈(deng)光(guang)下(xia)，隻(zhi)要(yao)向(xiang)調(tiao)酒(jiu)師(shi)提(ti)出(chu)口(kou)味(wei)偏(pian)好(hao)，沒(mei)過(guo)多(duo)久(jiu)，一(yi)杯(bei)有(you)格(ge)調(tiao)的(de)雞(ji)尾(wei)酒(jiu)便(bian)被(bei)裝(zhuang)入(ru)透(tou)明(ming)提(ti)手(shou)袋(dai)中(zhong)，和(he)著(zhe)有(you)些(xie)微(wei)醺(xun)的(de)風(feng)一(yi)起(qi)被(bei)帶(dai)走(zou)。

圖源：見水印

於是乎，潮酷的年輕人提著自己的戰利品

，沿途又添了不少氛圍感照片到手機相冊。從出門喝酒，到酒品外帶，這中間經曆了什麼？

圖源：見水印

隨機問一個手提外帶雞尾酒的年輕人，他的回答是，開車不能喝酒，帶回家睡前喝，一天中最後的儀式感。

xianran，zheshiweixunjingjizhongdeyigexindexifenchangjing，zaihuoyuezhenianqingxiaofeizhedexiaohongshushang
，yijingyoukeguandedakashuju，yechongchizhebushaoguanyuwaidaijiweijiubaitandetaolun。ertasuomiaozhundeshixiangyaohuagengdijiaqianqianchangweixundekequn，huoshimeiyouzugouxianxiazaimendianzuoxialai“把酒言歡”的人
，亦或者是希望捎帶兩杯去無法供應此類餐食的門店“助興”的客群。

shishishang，zuoweijingzhengzuiweijiliedeyetaizhiyi，canyinxingyedexifenzongshijingxicengchu。biruyiduchengweiremendezaopocuhuoguo
，shiyidifangtesekouweiweixifensaidaozaihuoguojianghuzhongchuquan
，erzhenduirenqunhuaxiangxifen，yiyouyirenshicanting、親子餐廳
、寵物餐廳
、女性主題餐廳等；以時段細分
，則有早間、午間、下午茶、晚間及夜間等不同時段的餐飲細分；堂食、自助

、外帶、外賣、預製菜等

，則以用餐模式和場景有不同的玩法

；在功能上，減肥減脂、輕鹽、控糖，以及針對特定疾病人群都有細分賽道……

圖源：見水印

一位曾經試水細分市場的從業者表示，當前的環境下，越細分越容易出“網紅”
，當它在千篇一律的市場中出現的時候，往往能讓消費者因“未見過”和感覺“被懂得”而眼前一亮，即便沒有在好奇驅使下去嚐鮮
，也往往會作為新鮮事進行社交平台的自發傳播。

但同時，他指出，另辟蹊徑的細分也麵臨更易“過氣”的挑戰。一定程度上
，細分根植於不易被發現的痛點或是被忽視的小部分人群，出發點都是好的，但恰恰因為“非大眾”，缺乏標準化產品和規模化市場，持續出圈有一定難度。

02

歸根結底是“人群”的細分

現如今，發展越繁華的城市，對於人們生活方式的包容度越高。比如在商場為寵物做社交派對空間
，為“三坑”做一站式消費場，都基於相似的前提
，即大環境對於這些傳統觀念裏“出格”、“非主流”的事物逐漸轉變態度，以及相應圈層人數擴大等。

正如“眾”拆開由一個個“人”構成，在實體商業市場裏，無論是場景
、業態還是品牌的細分

，歸根結底，是人的細分。而真正想要提前抓住趨勢
，往往要細致入微地融入人群中，去體會有哪些正從“人”衍生為“眾”的機會。

譬如當下在Z世代成為主力客群的表象之下，其實不應忽略的是非年輕新生代的混齡客群，尤其是越來越多商場、品牌擠進年輕力賽道的時候
，“新老年”或是銀發人群的舒適空間被擠壓，他們同時又是更具消費時間和消費能力的一部分人。

再譬如
，隨著很多國家開始支持同性戀婚姻合法化
，不少國際品牌在研究細分人群的過程中，開始更多考慮“lgbt”群體的細分需求
，從交友、快消品
、精神需求各種層麵發展“彩虹經濟”。事實上
，站在群體畫像的角度，這類人群突破社會主流價值觀，往往更在意自我價值，因此對自由、精致生活以及外表的追求更高，購買力也遠超大多數普通消費者。正因如此，不少時尚品牌、美妝護膚也逐漸開辟出更細分的產品線或係列
，滿足這類細分客群的需求。

另一個值得辯證看待的趨勢是
，在追逐呈上升趨勢細分市場的過程中，如何平衡和“大多數”的de此ci消xiao彼bi長chang？以yi當dang下xia熱re門men的de寵chong物wu友you好hao為wei例li，一yi定ding程cheng度du上shang，寵chong物wu友you好hao已yi經jing逐zhu漸jian從cong細xi分fen市shi場chang演yan變bian成cheng了le一yi種zhong標biao準zhun化hua玩wan法fa，相xiang反fan，非fei寵chong物wu友you好hao反fan而er變bian成cheng了le小xiao眾zhong
，對dui於yu自zi身shen原yuan因yin無wu法fa親qin寵chong的de部bu分fen人ren群qun理li來lai說shuo
，商shang場chang從cong人ren性xing化hua照zhao顧gu他ta們men的de需xu求qiu，反fan而er也ye就jiu成cheng為wei細xi節jie化hua的de服fu務wu。

03

入窄門，走遠路
，見微光

盡(jin)管(guan)種(zhong)種(zhong)跡(ji)象(xiang)已(yi)表(biao)明(ming)
，細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)從(cong)起(qi)步(bu)到(dao)後(hou)續(xu)運(yun)營(ying)都(dou)並(bing)非(fei)一(yi)件(jian)容(rong)易(yi)的(de)事(shi)

，但(dan)存(cun)量(liang)時(shi)代(dai)下(xia)
，卻(que)又(you)是(shi)很(hen)多(duo)商(shang)業(ye)空(kong)間(jian)以(yi)及(ji)品(pin)牌(pai)不(bu)得(de)不(bu)采(cai)取(qu)的(de)策(ce)略(lve)。

一(yi)位(wei)籌(chou)開(kai)中(zhong)的(de)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)企(qi)劃(hua)人(ren)員(yuan)表(biao)示(shi)

，受(shou)到(dao)疫(yi)情(qing)和(he)前(qian)期(qi)多(duo)方(fang)麵(mian)影(ying)響(xiang)，項(xiang)目(mu)較(jiao)預(yu)計(ji)開(kai)業(ye)延(yan)後(hou)很(hen)長(chang)時(shi)間(jian)

，在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)，周(zhou)邊(bian)商(shang)業(ye)氛(fen)圍(wei)在(zai)過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)發(fa)生(sheng)了(le)很(hen)多(duo)變(bian)化(hua)，作(zuo)為(wei)項(xiang)目(mu)直(zhi)接(jie)競(jing)品(pin)的(de)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)也(ye)已(yi)經(jing)開(kai)業(ye)並(bing)且(qie)率(lv)先(xian)覆(fu)蓋(gai)了(le)主(zhu)流(liu)大(da)而(er)全(quan)的(de)客(ke)群(qun)，因(yin)而(er)項(xiang)目(mu)目(mu)前(qian)還(hai)在(zai)尋(xun)找(zhao)更(geng)精(jing)準(zhun)亦(yi)或(huo)者(zhe)相(xiang)對(dui)細(xi)分(fen)的(de)定(ding)位(wei)
，同(tong)時(shi)從(cong)全(quan)城(cheng)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，作(zuo)為(wei)間(jian)接(jie)競(jing)品(pin)的(de)項(xiang)目(mu)對(dui)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)培(pei)育(yu)情(qing)況(kuang)也(ye)各(ge)有(you)參(can)差(cha)，從(cong)目(mu)前(qian)來(lai)說(shuo)定(ding)位(wei)難(nan)度(du)亦(yi)有(you)所(suo)增(zeng)加(jia)。

事實上，對於多數“勇於”探索細分賽道的商業體而言，大多麵臨著三個階段。第一個階段便是入窄門，數字化時代，將客群畫像進行精細刻畫並不難，鎖定客群“投其所好”進行引流也有著更明確的方向
，但若真正意義上實現流量轉化，激活項目的長期生命力，卻是一條需要探索的“遠路”，這也是需要經曆的第二個階段。當通過運營把私域盤活之後
，細分商業體才真正意義上到了“見微光”的第三個階段。

值得一提的是，無論是商業體還是品牌，“像素級”的(de)極(ji)度(du)細(xi)分(fen)都(dou)麵(mian)臨(lin)著(zhe)更(geng)大(da)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。理(li)論(lun)來(lai)說(shuo)，極(ji)度(du)細(xi)分(fen)會(hui)讓(rang)品(pin)牌(pai)在(zai)既(ji)定(ding)市(shi)場(chang)的(de)份(fen)額(e)降(jiang)低(di)，細(xi)分(fen)越(yue)深(shen)入(ru)
，市(shi)場(chang)容(rong)量(liang)便(bian)越(yue)小(xiao)


，同(tong)時(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)理(li)性(xing)化(hua)程(cheng)度(du)也(ye)越(yue)高(gao)
，相(xiang)應(ying)的(de)開(kai)發(fa)
、運營成本也會隨之水漲船高。

因此
，相較於開拓細分市場
，更多品牌更願意進行精細化運營。以餐酒品牌COMMUNE來(lai)說(shuo)，作(zuo)為(wei)全(quan)時(shi)段(duan)餐(can)吧(ba)
，品(pin)牌(pai)在(zai)運(yun)營(ying)過(guo)程(cheng)中(zhong)觀(guan)察(cha)到(dao)不(bu)同(tong)時(shi)段(duan)的(de)客(ke)群(qun)畫(hua)像(xiang)有(you)著(zhe)明(ming)顯(xian)不(bu)同(tong)
，因(yin)此(ci)品(pin)牌(pai)並(bing)未(wei)在(zai)產(chan)品(pin)上(shang)進(jin)行(xing)過(guo)度(du)細(xi)分(fen)，而(er)是(shi)針(zhen)對(dui)不(bu)同(tong)畫(hua)像(xiang)客(ke)群(qun)進(jin)行(xing)不(bu)同(tong)私(si)域(yu)建(jian)設(she)
，比(bi)如(ru)通(tong)過(guo)嚐(chang)試(shi)更(geng)細(xi)分(fen)的(de)會(hui)員(yuan)標(biao)簽(qian)，對(dui)諸(zhu)如(ru)女(nv)性(xing)等(deng)細(xi)分(fen)客(ke)群(qun)提(ti)供(gong)專(zhuan)項(xiang)權(quan)益(yi)服(fu)務(wu)。

再以近期吾悅廣場啟動的321春chun紛fen新xin聚ju場chang為wei例li，根gen據ju官guan方fang釋shi放fang的de消xiao息xi，這zhe是shi其qi探tan索suo以yi用yong戶hu為wei核he心xin深shen度du運yun營ying轉zhuan型xing的de首shou場chang大da型xing主zhu題ti活huo動dong。在zai吾wu悅yue廣guang場chang此ci次ci活huo動dong中zhong，便bian基ji於yu對dui輻fu射she人ren群qun的de深shen度du洞dong察cha，將jiang廣guang場chang客ke群qun細xi分fen為wei了le潮chao派pai圈quan和he鄰lin裏li圈quan。

總(zong)體(ti)來(lai)看(kan)，未(wei)來(lai)的(de)商(shang)業(ye)市(shi)場(chang)，是(shi)差(cha)異(yi)化(hua)競(jing)爭(zheng)的(de)市(shi)場(chang)，對(dui)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)的(de)運(yun)營(ying)也(ye)將(jiang)是(shi)未(wei)來(lai)的(de)趨(qu)勢(shi)。沉(chen)澱(dian)數(shu)據(ju)，流(liu)量(liang)運(yun)營(ying)，以(yi)及(ji)在(zai)此(ci)基(ji)礎(chu)上(shang)增(zeng)加(jia)細(xi)分(fen)客(ke)群(qun)的(de)粘(zhan)性(xing)
，還(hai)有(you)很(hen)長(chang)的(de)路(lu)要(yao)走(zou)。