文：林小白

來源：鞭牛士（ID：bianews8）

3月17日，老幹媽天貓旗艦店發布公告：正全力籌備新品發布，並計劃於近期與國內知名冰品做聯動
，以探索更多的方向。

這一消息成功引起了廣大網友的關注，不少網友猜測老幹媽可能會跨界推出冰淇淋，也有網友猜“可能是推出冰淇淋味老幹媽”。一番熱議下

，很快話題#老幹媽或將推出冰淇淋#登上微博熱搜，閱讀次數目前達到了6187.4 萬。

對於老幹媽的這次跨界，網友們也表達了不同的看法。有網友稱 “是加了豆豉醬的冰淇淋嗎
？挺想試試”“不管好不好吃吧
，創新也還不錯”
，也有網友懷疑老幹媽在嘩眾取寵，“與其搞這類不知所以的新品，不如把產品品質做好。”

不管外界的評論如何
，這次主動跨界對於老幹媽來說已經是很大的突破。畢竟和同樣作為國產老品牌的椰樹憑借“另樣”直播間找到流量密碼相比
，老幹媽似乎還處於“斷網”的時代。

前不久因老幹媽微博、微信、抖(dou)音(yin)等(deng)多(duo)個(ge)平(ping)台(tai)官(guan)方(fang)賬(zhang)號(hao)長(chang)時(shi)間(jian)未(wei)更(geng)新(xin)
，甚(shen)至(zhi)出(chu)現(xian)了(le)老(lao)幹(gan)媽(ma)退(tui)網(wang)的(de)傳(chuan)聞(wen)。一(yi)個(ge)月(yue)後(hou)，老(lao)幹(gan)媽(ma)天(tian)貓(mao)店(dian)才(cai)出(chu)麵(mian)否(fou)認(ren)了(le)這(zhe)一(yi)傳(chuan)聞(wen)
，並(bing)登(deng)上(shang)熱(re)搜(sou)。

而這一傳聞的出現並不誇張

，通過查看可以發現
，其在抖音的官方旗艦店最後一條更新停留在2022年11月22日

；老幹媽官方微信公眾號“老幹媽”，自2022年3月24日後便再無更新；其官方微博“老幹媽風味食品”下至今尚未更新內容，顯示“該企業資質未經過年審”，最新審核時間停留在2013年9月4日（未年審）。

老幹媽通網的時間並不長，2018年4月，老幹媽才正式注冊天貓旗艦店，開始線上之路；2020年2月27日
，發布了第一條抖音內容。

在廣告營銷上，老幹媽也一直很佛係。

2018年老幹媽因為一件印有logo衛衣在國內外搶盡風頭，並掀起“土味時尚”
，活動期間老幹媽天貓旗艦店的銷售額增長了20%。

但這次的爆火並非來自老幹媽的努力
，“是他們（紐約時裝周）主動聯係我們
，我們給了他們一張圖片而已。”此前在接受紅星新聞采訪時
，老幹媽內部人士表示。

活動結束後
，老幹媽品牌電商負責人李俊俁在接受媒體采訪時也表示，“天tian貓mao來lai找zhao我wo們men合he作zuo時shi，一yi開kai始shi我wo們men是shi拒ju絕jue的de

，你ni知zhi道dao，老lao幹gan媽ma是shi非fei常chang佛fo係xi的de品pin牌pai，我wo們men從cong來lai不bu做zuo任ren何he廣guang告gao，但dan沒mei想xiang到dao能neng以yi這zhe種zhong方fang式shi再zai度du走zou紅hong，品pin牌pai上shang下xia很hen震zhen驚jing。”

或許這次合作讓老幹媽嚐到了甜頭，此後老幹媽還聯合聚劃算拍攝了視頻廣告《擰開幹媽》
、和淘寶購物車合作推出的“老幹媽情話瓶”等。

01

老幹媽走下神壇

對廣告營銷的佛係老幹媽是有底氣的。

作為國民辣醬，在過去很長一段時間裏老幹媽占據著市場五分之一的份額，年銷售一度突破50億元，還一度被視為辣醬屆的價格基準線
，“比它定價低的品牌難以盈利
，比它定價高的品牌則難以動銷。”

但如今老幹媽正在走下神壇。

去年在貴州省工商聯合會與貴州省企業聯合會共同發布的“2022貴州民營企業100強榜單”裏，老幹媽以42.01億元的營收額，位列第11位，而在2017年和2018年榜單中，老幹媽還維持在第5位。

和排名一樣不斷下滑的還有營收。在經過2020年營收達到54.03億元的高位後，2021年營收42.01億元相比上一年直降12億，跌到了2018年的水平。

把時間線拉長可以看到
，在2018年之前老幹媽的營收也經曆過下滑。數據顯示，2016年-2021年，老幹媽營收總額依次約為45.49億元、44.47億元、43.89億元、50.22億元、54.03億元、42.01億元。

這次下滑更多原因在於老幹媽內部的失誤決策。

2014年陶華碧將自己最後1%的股份轉給了小兒子
，正式退居二線，至此大兒李貴山獲得老幹媽49%股權，負責開拓市場
；小兒子李妙行則獲得51%股權，掌管公司大權。

但李貴山熱衷於跨界投資
，他操盤的雲潤天陽房地產項目
，房屋宣稱2015年下半年交付，最終被拖成了爛尾工程。同時也給老幹媽蒙上了負麵新聞的陰影。

二兒子李妙行在掌權之後為了降低成本，放棄了一直以來使用的貴州辣椒，轉而選擇更為便宜的河南辣椒。

這一決定讓老幹媽一直維持的好口碑崩塌
，消費者在網上吐槽老幹媽變味的聲音此起彼伏。

此後老幹媽的負麵不斷，2017年由於油煙汙染，南明區生態局隨即對老幹媽進行了約談，要求製定治理方案；同tong年nian，老lao幹gan媽ma發fa生sheng配pei方fang泄xie露lu事shi件jian一yi名ming前qian員yuan工gong在zai離li職zhi後hou，帶dai著zhe老lao幹gan媽ma的de部bu分fen產chan品pin配pei方fang等deng大da量liang商shang業ye機ji密mi進jin入ru本ben地di一yi家jia食shi品pin加jia工gong企qi業ye，生sheng產chan相xiang似si的de辣la醬jiang產chan品pin。2019年，老幹媽的貴州工廠兩次失火事件，受影響的生產線產能占到了總產能的三分之一。

而這時一旁的陶碧華終於坐不住了，於2019年選擇再次出山。在陶碧華重新出山後重新采用了貴州辣椒作為辣醬原材料
，挽救了老幹媽不斷下滑的頹勢
，2020年、2021年營收達到50.22億元、54.03億元。

但重新歸來的陶碧華麵臨的是更加複雜的市場環境。在老幹媽身後辣妹子、茂德公
、飯掃光、川娃子等辣醬品牌緊追不舍。

新興品牌飯爺、虎邦辣醬、佐大獅、李子柒等在資本的助力下增勢迅猛。比如外賣新零售品牌佐大獅在半年時間裏

，先後獲得數千萬元的天使輪和1億元元的A輪融資；創立於2014年的飯爺
，已累計完成4輪融資；通過外賣場景進入市場的虎邦辣醬也在2019年完成數千萬元的A輪融資。

02

跨界和聯名：老品牌的新希望
？

內憂外患下，老幹媽抓住了跨界營銷這跟救命稻草。

但跨界營銷真的能拯救老幹媽嗎？

相比於新興品牌，傳統品牌雖然在產品和線下渠道上更有優勢
，但線上轉型緩慢且普遍“通網”晚。

去年5月，茅台才正式上線i茅台APP，開始踐行數字化營銷。近期“直男財經”在參觀椰樹總部大樓時了解到，“椰樹總部的辦公大樓前兩年才剛通網，還是為了搞直播才通。”截至到目前，椰樹未上線淘寶
、京東平台的官方旗艦店。

在“通網”後，不少傳統品牌寄希望於跨界和聯名。

去年茅台與蒙牛聯名出品的茅台冰淇淋線上線下同時發售
，此外還在全國8省14城的永輝門店開啟冰淇淋快閃吃活動，吸引眾多網友前去打卡。

同樣是去年“醋王”恒順跨界推出3款文創雪糕

，口味分別為醬油芝士
、香醋和黃酒，售價每隻18元
，引來眾多網友關注。

30年烘焙品牌好利來，自從2019年與喜茶對上線後，踏上了聯名的瘋魔路。據統計

，僅在去年的前9個月
，好利來共上新了9個聯名款產品，其中包括《國王排名》、巴斯光年
、草莓熊

、哈利波特
、泡泡瑪特等。

但在傳統品牌通過跨界和聯名收獲流量的同時
，各種吐槽也隨之而來。

比如定價66元一份的茅台冰淇淋引來不少“智商稅”的評論，另外在經曆過剛推出時的火爆景象後，如今逐漸回歸冷清
，更多的人止步於嚐鮮。

椰樹憑借直播間出圈後，伴隨著土味和擦邊營銷的爭議一直不斷；好(hao)利(li)來(lai)通(tong)過(guo)瘋(feng)狂(kuang)聯(lian)名(ming)推(tui)出(chu)諸(zhu)多(duo)創(chuang)意(yi)十(shi)足(zu)的(de)新(xin)品(pin)
，但(dan)卻(que)忽(hu)視(shi)了(le)蛋(dan)糕(gao)最(zui)根(gen)本(ben)的(de)味(wei)道(dao)，去(qu)年(nian)好(hao)利(li)來(lai)推(tui)出(chu)哈(ha)利(li)波(bo)特(te)中(zhong)秋(qiu)月(yue)餅(bing)時(shi)，不(bu)止(zhi)一(yi)位(wei)網(wang)友(you)發(fa)問(wen)“做的這麼漂亮，味道為什麼不能跟上呢”？

當下
，已經換回貴陽辣椒的老幹媽並沒有消除質疑聲：“現在老幹媽越來越不好吃了
，隻鹹不辣”“裏麵的辣椒是苦的”“太油了”......各種吐槽之下，也有不少網友把目光投向了其他品牌。

跨界也許會給老幹媽帶來短暫的流量和銷量，但在這之後呢？