娃哈哈一句話，冒犯了消費者？
文：楊陽
來源：頂尖廣告（ID：idea1408）
點的標杯奶茶被做成大杯，送錯的外賣比自己點的還貴。巴菲特說：天上掉餡餅時，要用桶去接，而不是用針去頂。娃哈哈就是這樣的“奇葩”。雖然不是《狂飆》廣告主，但白嫖劇集植入火了。這兩天創始人宗慶後卻跑出來，澄清沒打廣告，還給植入提意見，把我看傻眼了。
圖源：老板聯播/微博網友評論
01
在《狂飆》飾演黑幫大佬的徐江，在兒子的靈堂上堆滿娃哈哈，因為兒子生前很喜歡喝AD鈣奶。
圖源：愛奇藝《狂飆》劇集
娃哈哈，一個自帶萌點的品牌。徐江，一個殺人不眨眼的黑幫大佬。一來展示徐江對孩子的溺愛，黑幫大佬的鐵漢柔情；二來利用“娃哈哈”的諧音梗，內涵徐江兒子掛了還“哇哈哈”，營造黑色幽默。
圖源：微博網友評論
雖然如今實錘娃哈哈不是廣告主，但娃哈哈毫無疑問早就贏麻了，隻是創始人並不這麼想：' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
圖源：老板聯播
明明是天降福利，但娃哈哈一臉嫌棄。這番“英烈言論”一出，讓娃哈哈陷入爭議。
圖源：微博網友評論
為品牌三觀點讚的。
圖源：微博網友評論
看到這兒都會迷惑，本就是純純的戲劇橋段，為什麼宗慶後要較真澄清，為什麼網友爭議那麼大.......我想從品牌的角度、網友的角度和廣告的角度3個方麵來聊聊。按理說，娃哈哈被《狂飆》免費打廣告，直接給品牌省了千萬營銷費用。沒錢偷著樂就好，給錢的才是大佬。但品牌卻事後挑剔，還做尬升。
這好像有點不知好歹，用徐江的句式來說：什麼檔次，喝AD鈣奶還不給。再者，娃哈哈說到底是快消品飲品，不是奢侈品，人人都可以喝，不至於高大上到指定人群才能喝。品牌好感度不是一蹴而就，而是一磚一瓦慢慢拚起來的，一旦出現負麵積攢多年的口碑就毀於一旦。
眼看娃哈哈被拿來當反派人物的道具，宗慶後心裏多少有些芥蒂。再強的“國民濾鏡”護體，也經不起這樣的調侃。
這個道理就好比，蘋果公司不允許電影裏拍到壞人在使用iPhone。畢竟小到一句台詞，大到一個代言人，都可能讓品牌一夜掉價。就看宗慶後女兒宗馥莉，當了娃哈哈集團品牌公關部部長後，接班的第一把火就是撤下代言人王力宏。
圖源：首席營銷官
本以為新官上任三把火，嫌棄王力宏年紀大，擔心用戶審美疲勞。前腳踹開43歲的王力宏，後腳直接簽約65歲的趙雅芝。且不說有多少消費者為趙雅芝買單，但這一出戲碼妥妥的打臉。等到王力宏翻車再看回這事情，也能猜到宗馥莉可能做過背調，隻是看破不說破，拿年齡搪塞過去。電影《黑金》有一幕，就是梁家輝扮演的周大哥，對遲到的人調侃：“我們坐的都是奔馳都是勞斯萊斯，你坐馬自達，怪不得你會塞車！你坐馬自達，根本就沒有資格開這個會哦。”
圖源：b站up主
據說電影上映後，馬自達銷量暴跌，客戶轉訂奔馳。馬自達怒了，把梁家輝告了。
但宗慶後無非是擔心，消費者誤會品牌做了“反派”的植入，產品被劇情反向影響。所以主動撇清高危話題，避免娃哈哈被汙名化，讓消費者產生負麵的聯想，守住品牌的正向的公眾形象。事實證明，這波回應讓娃哈哈既能消除負麵效應，還能秀一波創始人的格局，又一次免費上熱搜。
娃哈哈創始人可能單純表達：與其拿AD鈣奶祭奠黑幫兒子，不如用來祭奠英烈，不必給黑幫加戲太多。大家之所以看熱鬧不嫌事大，隻怪企業家禍從口出的現象越來越普遍，讓網友產生“過度解讀”心理。網友們越來越喜歡像家長監督作業一樣，對企業公關聲明言論做點評。講對了“路轉粉”，講毀了“路轉黑”。正則美譽天下，危則千夫所指。這些品牌用腳做公關，非但不能轉危為安，反而引起大眾的反感，激化矛盾。首先，這說明做好公關，要麼管好老板的嘴，要麼直接閉嘴。其次，網友對於品牌的公關回應，並不會理所當然站在企業立場解讀。宗慶後回應被解讀為“不配喝AD鈣奶”，很大程度是消費者感覺到被冒犯。一旦品牌公關沒帶上同理心，含糊其辭或者避重就輕，就容易被網友放大，讓輿情雪上加霜。
04
不可否認，作為經典國民品牌，娃哈哈陪伴了幾代人的成長。這樣的國民品牌效應，蹭《狂飆》似乎大可不必。
圖源：微博網友評論
不過，如果因此認為娃哈哈沒必要做營銷，其實也不然。一個品牌哪怕發展再大，少不了知名度、認知度和忠誠度三個階段的進階，不斷做重複認知。所謂忠誠度，無非是喝椰汁隻喝椰樹，買插座隻用公牛。像椰樹這個從小喝到大的品牌，哪怕一張圖循環多次使用，每年也要將招聘廣告準時上線，就是為了刷臉不被消費者遺忘。
圖源：椰樹集團官微
對於娃哈哈亦如此。自1987年推出第一款產品兒童營養液後，憑借明星產品AD鈣奶、營養快線，積累起來的國民認知度自不必說。
圖源：小紅書網友
很多人對娃哈哈的濾鏡，還停留在上學時代。也正因此，娃哈哈在努力擺脫中年危機，對年輕消費者下手。在產品方麵推陳出新，把純淨水、非常可樂、生氣啵啵，低糖款營養快線都玩個遍。在跨界方麵，與鍾薛高聯名推出聯名雪糕“未成年雪糕”，聯合泡泡瑪特聯名賣全球首款“盲水”。
圖源：鍾薛高
在代言人方麵，娃哈哈換掉純淨水代言人王力宏後，先後簽約許光漢、王一博、龔俊等流量明星。在營銷方麵也能8g衝浪，就看被《狂飆》免費植入後，娃哈哈順勢而為借勢營銷。
圖源：娃哈哈官微
雖然年輕化營銷效果不盡如人意，但這幾年娃哈哈真的有在立住國民人設。所以娃哈哈的國民度擺在那，固然無需刻意借《狂飆》打廣告。但當輿論出現不利苗頭時，創始人“緊張”發聲也是非常有必要。
掃碼關注Foodaily每日食品公眾號
評論