一日之計在於晨，作為開啟一天的第一餐，早餐在國人的飲食場景中不可或缺。隨著大眾健康飲食意識的增強，“無負擔”
、“營養”
、“健康”的早餐逐漸成為大眾追求的飲食方式。

近日，伊利旗下中高端植物奶品牌伊利植選以“輕盈無負擔的營養早餐豆奶”定位，巧妙切入早餐場景。

Foodaily獲悉，此次伊利植選聯合抖音生活服務平台的早餐場景營銷活動
，不僅在線上引發網友熱議，發起的#早餐喝植選輕盈無負擔 話題突破千萬次播放量
，還在線下活動中達到174萬+人流覆蓋量
，在多渠道強勢刷屏。

伊利植選自2017年“出道”以來，一直定位於天然有機、純(chun)粹(cui)健(jian)康(kang)的(de)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)飲(yin)品(pin)
，此(ci)次(ci)特(te)別(bie)聚(ju)焦(jiao)早(zao)餐(can)場(chang)景(jing)
，伊(yi)利(li)植(zhi)選(xuan)如(ru)何(he)將(jiang)豆(dou)奶(nai)與(yu)早(zao)餐(can)場(chang)景(jing)強(qiang)綁(bang)定(ding)
，成(cheng)功(gong)搶(qiang)占(zhan)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)早(zao)餐(can)消(xiao)費(fei)心(xin)智(zhi)？借(jie)助(zhu)抖(dou)音(yin)生(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)平(ping)台(tai)
，伊(yi)利(li)植(zhi)選(xuan)又(you)是(shi)如(ru)何(he)巧(qiao)妙(miao)鏈(lian)接(jie)商(shang)家(jia)與(yu)達(da)人(ren)資(zi)源(yuan)
，貫(guan)穿(chuan)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)鏈(lian)路(lu)
，從(cong)而(er)獲(huo)得(de)產(chan)品(pin)的(de)更(geng)多(duo)增(zeng)長(chang)機(ji)會(hui)點(dian)？

01

定位與綁定：

產品+店鋪，地域美食+豆奶
，

組合打法構建早餐場景認知

明確定位，“健康豆奶”的特性與尋求“營養均衡”的早餐場景相匹配

一頓規律又營養的早餐，是人體維持健康與活力的基礎保障
，但國民的早餐飲食習慣和營養結構現狀卻並不理想。中國營養學會營養健康研究院在去年發布的《中國居民早餐行為白皮書》中指出，營養充足的早餐應包括3類及以上的食物種類。而國民的早餐以米、麵等穀薯類食物為主，食用肉蛋類、奶豆堅果類的比例並不高。普遍缺乏優質蛋白
、膳食纖維等營養素的攝入。

一(yi)方(fang)麵(mian)，國(guo)民(min)在(zai)早(zao)餐(can)場(chang)景(jing)下(xia)的(de)健(jian)康(kang)營(ying)養(yang)需(xu)求(qiu)亟(ji)待(dai)滿(man)足(zu)
，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，大(da)眾(zhong)對(dui)早(zao)餐(can)搭(da)配(pei)豆(dou)奶(nai)的(de)組(zu)合(he)有(you)一(yi)定(ding)的(de)認(ren)知(zhi)基(ji)礎(chu)，但(dan)並(bing)未(wei)形(xing)成(cheng)固(gu)定(ding)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)。基於早餐場景下的機遇
，從引導大眾培養良好早餐習慣的角度出發，伊利植選將“植物好營養，輕盈無負擔”的豆奶係列，以輔助角色融入當地早餐場景，讓消費者對伊利植選豆奶形成深刻的早餐佐餐感知。

好喝無負擔的高品質營養的產品特點
，與健康早餐場景相適配

圖片來源：伊利植選

此前，為了構建品牌在早餐場景下的消費心智，一些品牌已經有所嚐試。比如從情感聯結切入
，王飽飽曾發起「早安投遞計劃」，通過向親友投遞早餐美食
，在傳遞親情、友情時構建起消費者對品牌的認知與好感；從早餐組合入手


，NOWWAnuowakafeilianshoubaozipinpaituichuxiandingzhongshizaocan

，yongkafeidapeishilingshucaibaodezaocanxinzuhezaidangdixiaofeizhexinzhongwanchengzhongcao。tongyanggenzaocangaoduguanliandeyinpinpinpai，xuanzetongguobaozhuangshangdexuanchengyu
、廣告短片等常見形式傳遞品牌的早餐場景定位。

eryilizhixuancicizaocanchangjingyingxiaowanfazuidadeliangdianzaiyu，weiraodiyutesejiangchanpinlinianzirandirongruqizhong，jiangchanpindeyingyangtexingyufengturenqingjiehe
，zaijieyouxianshangduopinleishangjiatuangoutaocanwanfadelianjiexia，yuzaocandegoumaixuanzechangjingzuoleqiangyoulidebangding。

從地域飲食文化切入，線上定製團餐俘獲當地口味

在(zai)地(di)大(da)物(wu)博(bo)的(de)中(zhong)國(guo)，不(bu)同(tong)地(di)域(yu)衍(yan)生(sheng)出(chu)獨(du)特(te)的(de)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)，在(zai)早(zao)餐(can)場(chang)景(jing)中(zhong)也(ye)會(hui)產(chan)生(sheng)不(bu)同(tong)的(de)飲(yin)食(shi)搭(da)配(pei)選(xuan)擇(ze)。從(cong)地(di)域(yu)飲(yin)食(shi)文(wen)化(hua)切(qie)入(ru)，伊(yi)利(li)植(zhi)選(xuan)巧(qiao)妙(miao)地(di)將(jiang)豆(dou)奶(nai)與(yu)當(dang)地(di)特(te)色(se)門(men)店(dian)的(de)爆(bao)款(kuan)單(dan)品(pin)結(jie)合(he)，打(da)造(zao)“地道美食+植選豆奶”組合。

在2月6日至3月6日期間
，伊利植選聯名18家不同品類的餐飲門店，上線「早安植選」定製團購套餐。

圖片來源：抖音

「早安植選」定製套餐包括當地熱門的螺螄粉
、米粉
、南昌特色早餐湯包等食品，充分考量到江西南昌口味偏辣
、喜好嗦粉的習慣。此外
，伊利植選也結合當下年輕人偏好，與爆漿麻薯、拿破侖等西點早餐組合。

除了考慮不同人群的用餐偏好
，推出與不同品類的主食進行多樣化的套餐搭配，伊利植選也沒有忽視用餐人數的考量
，設計了“單人”或“多人”的早餐新菜單
，為消費者提供更多個性化選擇。

02

發酵與滲透：

線上互動+達人探店，

精準、深度觸達用戶

除chu了le在zai產chan品pin組zu合he和he場chang景jing定ding位wei上shang的de布bu局ju
，伊yi利li植zhi選xuan還hai將jiang品pin牌pai理li念nian與yu早zao餐can消xiao費fei需xu求qiu緊jin密mi結jie合he
，通tong過guo線xian上shang互hu動dong話hua題ti結jie合he達da人ren探tan景jing，不bu斷duan從cong當dang地di早zao餐can場chang景jing深shen度du滲shen透tou產chan品pin目mu標biao受shou眾zhong。

伊利植選擅長將產品的目標消費群體與合作平台的圈層用戶完美契合
，比如在發布主張“植物營養新選擇”的植物奶新品時，選擇與縱深年輕都市群體的視頻平台合作；在構建美食佐餐認知時，伊利植選與美食點評
、強種草屬性的IP平台強強聯合等。

此次伊利植選與抖音生活服務平台合作，不僅考量到抖音平台全民化
、高覆蓋的用戶規模
，還借助了抖音生活服務具備的POI
、短視頻
、搜索、支付等興趣推薦的豐富平台生態，實現與用戶之間的“雙向奔赴”，同時達成高效的種草轉化。

在定製套餐上線後，伊利植選迅速發起#早餐喝植選 輕盈無負擔#的互動話題
，鼓勵用戶發布自己和伊利植選的早餐故事。以“南昌人的一天”、“南昌人早餐標配”、“浪漫用餐必備”dengneirongweizhuti，congdangdiyonghudutedezaocanxiguanheshenghuofangshiqieru
，tongguoqinshenjinglidezhanshiyufenxiang，yuwangyoujianligengshencengcideqingganlianjie，congerchufawangyouzhudongcanyuhudonghetaolun
，jiashenyilizhixuandounaizuoweizaocanbanlvdechangjinghuaganzhi。

圖片來源：伊利植選

ciwai，yilizhixuanhaijiehedangdixiaofeizhedexianshangguankanxiguanhegoumaipianhao，yushouzhongguankanxingquxiangpipeideyouzhidarenhezuo
，fabuweiraoxianshangtuangoutaocandetandianduanshipin。tongguodarenzaishitidiandetaocangoumaizhanshi
，jijiarelehudonghuatineirong，yenengxiyinxiaofeizhezhongcaobingdianjitandianshipinzhongdeshangpinPOI下單，最終進入線下門店消費。

在zai團tuan購gou套tao餐can上shang線xian期qi間jian，伊yi利li植zhi選xuan還hai在zai合he作zuo商shang家jia的de門men店dian內nei布bu置zhi品pin牌pai物wu料liao，吸xi引yin店dian內nei顧gu客ke主zhu動dong掃sao碼ma，從cong而er引yin導dao到dao線xian上shang了le解jie團tuan購gou套tao餐can，最zui終zhong反fan哺bu線xian上shang銷xiao售shou。

從(cong)講(jiang)述(shu)大(da)眾(zhong)自(zi)身(shen)的(de)早(zao)餐(can)故(gu)事(shi)

，到(dao)達(da)人(ren)探(tan)店(dian)短(duan)視(shi)頻(pin)分(fen)享(xiang)自(zi)己(ji)的(de)體(ti)驗(yan)，再(zai)到(dao)引(yin)導(dao)點(dian)擊(ji)下(xia)單(dan)，伊(yi)利(li)植(zhi)選(xuan)經(jing)過(guo)早(zao)餐(can)場(chang)景(jing)的(de)層(ceng)層(ceng)滲(shen)透(tou)，借(jie)助(zhu)情(qing)感(gan)連(lian)接(jie)成(cheng)功(gong)構(gou)築(zhu)了(le)消(xiao)費(fei)心(xin)智(zhi)，也(ye)讓(rang)伊(yi)利(li)植(zhi)選(xuan)豆(dou)奶(nai)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)理(li)想(xiang)的(de)早(zao)餐(can)選(xuan)擇(ze)。

03

鏈接與轉化：

線上觸點與線下場景高效整合，

打通場景化營銷閉環

線上引爆傳播點
，僅僅隻是第一步。為了打造營銷閉環
，伊利植選還在線下聯合抖音生活服務發起快閃活動及達人線下探景。

2月13日至2月27日(ri)期(qi)間(jian)
，伊(yi)利(li)植(zhi)選(xuan)在(zai)南(nan)昌(chang)市(shi)天(tian)虹(hong)商(shang)場(chang)北(bei)門(men)發(fa)起(qi)線(xian)下(xia)快(kuai)閃(shan)活(huo)動(dong)。伊(yi)利(li)植(zhi)選(xuan)以(yi)品(pin)牌(pai)的(de)經(jing)典(dian)綠(lv)色(se)元(yuan)素(su)的(de)物(wu)料(liao)展(zhan)示(shi)
，將(jiang)品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)與(yu)產(chan)品(pin)亮(liang)點(dian)融(rong)入(ru)線(xian)下(xia)場(chang)景(jing)。

在活動現場的中心
，伊利植選布置了一個巨大的豆奶造型
，在兩側分別搭建了放有產品的早餐巴士車
、印yin有you早zao餐can標biao語yu的de指zhi示shi牌pai，以yi及ji體ti現xian伊yi利li植zhi選xuan豆dou奶nai產chan品pin亮liang點dian的de拍pai照zhao牆qiang。亮liang眼yan吸xi睛jing的de物wu料liao設she置zhi，不bu僅jin具ju象xiang化hua地di還hai原yuan國guo民min的de早zao餐can場chang景jing

，也ye吸xi引yin了le不bu少shao路lu人ren主zhu動dong打da卡ka拍pai照zhao。

圖片來源：伊利植選

同時
，伊利植選也邀請達人進行現場探景
，以用戶視角參觀線下快閃場景，帶領線上觀眾雲體驗“輕盈無負擔”的沉浸式早餐氛圍
，以有趣高顏值的內容產出吸引消費者線下拔草。

圖片來源：伊利植選

在2月14日當天
，伊利植選上線情人節贈送氣球的專場活動。用戶隻需帶話題並以圖文/視頻形式發布與產品的合影
，即可獲得相關周邊禮品，借勢情人節的線下節日氛圍進一步點燃消費者參與活動的熱情。

圖片來源：伊利植選

快閃活動期間
，伊利植選將打卡互動的贈飲活動設置在每天早上的上班時間，精準鎖定上班族、學生黨等具備健康營養早餐需求的目標人群，實現產品在這些核心消費群體中的高效滲透。

據統計，伊利植選在線下快閃活動期間
，線下總人流覆蓋約174萬+人次
，其中線下整體裝置引流曝光約50萬+人次，2月14日bigday當天曝光量約20萬+人次，LED屏廣告片覆蓋人數約45萬+人次。

jiezhujuxianghuadexianxiazaocanchangjingtiyan，jiehexianshangchudiandechuanboyuyinliu，yilizhixuanshixianlerangyonghucongkanjiandaozoujinzaidaozhuanhuadelianluxingcheng，genglitidifugaixiaofeizhedezaocanchangjing。

04

總結

伊利植選此次聯動抖音生活服務平台玩轉場景營銷的案例，為品牌成功構建早餐消費心智提供了全新思路。

首shou先xian
，在zai構gou建jian產chan品pin的de早zao餐can場chang景jing認ren知zhi時shi
，伊yi利li植zhi選xuan沒mei有you限xian於yu單dan一yi品pin類lei場chang景jing的de塑su造zao

，而er是shi通tong過guo將jiang產chan品pin與yu多duo品pin類lei商shang家jia的de爆bao品pin組zu合he，強qiang化hua了le產chan品pin在zai大da眾zhong早zao餐can場chang景jing中zhong的de印yin象xiang綁bang定ding。其qi次ci
，相xiang比bi以yi往wang單dan一yi的de線xian下xia場chang景jing搭da建jian或huo線xian上shang傳chuan播bo發fa酵jiao的de營ying銷xiao方fang式shi

，伊yi利li植zhi選xuan充chong分fen利li用yong抖dou音yin生sheng活huo服fu務wu完wan善shan的de種zhong草cao與yu轉zhuan化hua機ji製zhi，將jiang線xian上shang互hu動dong、線下體驗、線(xian)上(shang)交(jiao)付(fu)進(jin)行(xing)串(chuan)聯(lian)
，最(zui)終(zhong)實(shi)現(xian)高(gao)效(xiao)閉(bi)環(huan)轉(zhuan)化(hua)。在(zai)營(ying)銷(xiao)內(nei)容(rong)層(ceng)麵(mian)
，伊(yi)利(li)植(zhi)選(xuan)還(hai)從(cong)當(dang)地(di)用(yong)戶(hu)的(de)早(zao)餐(can)消(xiao)費(fei)痛(tong)點(dian)切(qie)入(ru)
，通(tong)過(guo)達(da)人(ren)短(duan)視(shi)頻(pin)的(de)有(you)效(xiao)輸(shu)出(chu)和(he)場(chang)景(jing)體(ti)驗(yan)，加(jia)深(shen)伊(yi)利(li)植(zhi)選(xuan)豆(dou)奶(nai)在(zai)早(zao)餐(can)場(chang)景(jing)中(zhong)的(de)形(xing)象(xiang)塑(su)造(zao)。

除了精準的定位與靈活的平台玩法，伊利植選此次場景營銷最關鍵的地方還在於，品牌從消費者在早餐場景下的痛點與需求出發，將大眾對健康早餐的飲食習慣和營養搭配融入其中。很(hen)多(duo)場(chang)景(jing)營(ying)銷(xiao)的(de)案(an)例(li)會(hui)注(zhu)重(zhong)自(zi)身(shen)產(chan)品(pin)的(de)特(te)性(xing)，過(guo)於(yu)從(cong)品(pin)牌(pai)的(de)角(jiao)度(du)思(si)考(kao)，從(cong)而(er)忽(hu)視(shi)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)關(guan)注(zhu)與(yu)感(gan)知(zhi)。而(er)伊(yi)利(li)植(zhi)選(xuan)從(cong)貼(tie)近(jin)國(guo)民(min)生(sheng)活(huo)的(de)早(zao)餐(can)故(gu)事(shi)出(chu)發(fa)
，從(cong)更(geng)具(ju)象(xiang)化(hua)的(de)生(sheng)活(huo)片(pian)段(duan)引(yin)起(qi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)情(qing)感(gan)共(gong)鳴(ming)，進(jin)一(yi)步(bu)挖(wa)掘(jue)了(le)大(da)眾(zhong)對(dui)健(jian)康(kang)早(zao)餐(can)場(chang)景(jing)的(de)消(xiao)費(fei)認(ren)知(zhi)，不(bu)但(dan)完(wan)成(cheng)了(le)伊(yi)利(li)植(zhi)選(xuan)豆(dou)奶(nai)與(yu)早(zao)餐(can)場(chang)景(jing)的(de)有(you)效(xiao)聯(lian)結(jie)，還(hai)帶(dai)動(dong)國(guo)民(min)更(geng)主(zhu)動(dong)地(di)關(guan)注(zhu)健(jian)康(kang)早(zao)餐(can)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)，進(jin)而(er)培(pei)養(yang)良(liang)好(hao)的(de)早(zao)餐(can)習(xi)慣(guan)。