蜜雪冰城什麼時候是日本第一？
文：不喝奶蓋
來源：青年橫財發展會（ID：xrich666）
蜜雪冰城登陸日本，並將在東京銀座的表參道開店的消息，從去年萬聖節一直嚷嚷到今年櫻花季。
不少在日華人為喝上這口冰檸檬水，差點急白了頭，也並未看出一點實體店開業的眉目。甚至坊間還傳出，這波蜜雪冰城東渡，背後不過是一些別有居心的投資移民，借機在騙經營管理簽證罷了。屬於實打實的“潤經濟”的一種附加產物。對於這種猜測，沒有實錘，我們也就不再展開討論了。但有一點確實讓人想不明白。號稱“亞洲最昂貴的地方”，以每平米45萬美元的天價，創下房地產世界紀錄，並且是日本高端商圈代表的表參道，一直是國際大牌雲集的“寶藏地段”。在這裏閑逛，LV和Armani隨處可見，Prada和Dior步行可到。就是這麼一個象征資本主義、紙醉金迷的雲上之地，蜜雪冰城這種“貧民窟女孩救星”，非要把自己的日本首店紮在這裏，難道就不怕水土不服嗎？另外，奶茶這種東亞已經卷出新高度的飲料，在日本還有市場待開發嗎？你還別說，作為國貨出海的領頭羊，主打“3元吃飽，5元吃好”的蜜雪冰城剛好是日本飲品界最稀缺的那一掛。
01
為什麼是日本？
作為世界第三大咖啡進口國，日本的國民飲料並非抹茶，而是喝了200多年的舶來品——咖啡。但奶茶這種外來的和尚，在最近十年卻輕而易舉地將日本人拿捏得死死的。80年代曾經在日本掀起過全民熱潮的奶茶，對於日本人來說並非新鮮事物。但在2010年前後，隨著諸多台灣奶茶品牌強勢登陸，二次出道的“珍珠奶茶”成為日本最受歡迎的飲料沒有之一。這種添加了木薯粉珍珠，口感變得Q彈勁道，層次變得更豐富的珍珠奶茶，在日本一經推出，就取代了可麗餅、菠蘿包等日係甜品，一把子贏得了學生黨及年輕女性的芳心，成為當時大熱的逛街美食。在珍珠奶茶的人氣巔峰時期，全日本大大小小的奶茶店一共開了1500多家，這個數字直逼星巴克。在年輕人最愛逛的東京原宿地區，不到3公裏的距離內，就聚集了40家珍珠奶茶店，並且不分工作日和周末，家家門口的取餐處都在大排長隊。一些甚少更改菜單的老牌咖啡店和高檔連鎖餐廳，在這股“鈔能力”麵前也不得不改了祖宗規矩。破例推出了自己品牌的珍珠奶茶，還將其放在了店內主推位置。越(yue)來(lai)越(yue)卷(juan)的(de)日(ri)本(ben)商(shang)家(jia)，為(wei)了(le)讓(rang)自(zi)家(jia)奶(nai)茶(cha)能(neng)夠(gou)搭(da)上(shang)最(zui)早(zao)一(yi)批(pi)的(de)網(wang)紅(hong)經(jing)濟(ji)。紛(fen)紛(fen)在(zai)珍(zhen)珠(zhu)奶(nai)茶(cha)的(de)外(wai)形(xing)包(bao)裝(zhuang)和(he)配(pei)料(liao)上(shang)下(xia)足(zu)了(le)功(gong)夫(fu)。這(zhe)也(ye)導(dao)致(zhi)珍(zhen)珠(zhu)奶(nai)茶(cha)成(cheng)為(wei)日(ri)本(ben)互(hu)聯(lian)網(wang)時(shi)代(dai)最(zui)火(huo)的(de)網(wang)紅(hong)美(mei)食(shi)，沒(mei)有(you)之(zhi)一(yi)！zaizhezhongwanghongxiaoyingdedaidongxia，naichayijingbujinjinshiyizhongpaiduimeishi，ershixiangzhengshenghuopinzhihegerenpinweideshishangdanpin。mingxingyirenmen，gengshibanaichadangzuorichangbaipaidechujingdaoju。在這種“拍照必須拿著奶茶”的氛圍帶動下，一些包裝可愛時尚的奶茶品牌，不需要特別引流，就能動輒在SNS上獲得過萬的點讚。除了喝珍珠奶茶之外，在興趣愛好上特別容易上頭死嗑的日本人，還推出了諸多二傳二改的奶茶周邊產品。從珍珠啤酒、珍珠可麗餅、珍珠冰淇淋等還算沾點邊的甜品飲料，持續沉浸在珍珠奶茶高溫裏的日本人，甚至瘋魔到可以在世間萬物裏添加珍珠。由此衍生出來的一係列諸如：珍珠拉麵、珍珠餃子、珍珠擔擔麵、珍珠麻婆豆腐等，讓人看了直呼“達咩”的料理。在珍珠奶茶一統日本的那幾年裏，能夠搭上這波時代潮流，開一家屬於自己的奶茶店，也成為很多創業人贏在起跑線的象征。於是，日娛圈內不少冷豔高貴的208W紛紛改行下海。昔日靠打打殺殺搶天下的山口組成員，也紛紛放下屠刀搓起了粉圓。據不完全統計，疫情前光是2019年1月至7月這段期間，全日本銷售出去的珍珠奶茶數量就已經超過了2億杯，銷售額約合人民幣217億元。半年內消耗的進口珍珠粉圓，甚至高達7000噸。創造出了百億價值的珍珠奶茶，對日本各行各業的影響都是深遠且巨大的。為了從這杯白衣奶茶中分一杯羹，日本美妝品牌、服飾潮牌、小眾輕奢等商家，跨界聯名推出了限定版產品。無一例外，這些蹭熱度的產品也都賺了個盆滿缽滿。在這種赤裸裸的紅利和誘惑麵前，試問誰又能把持得住？一些國內新中式茶飲品牌，也自然而然地盯上了這塊蛋糕，並在2020年開始在日本市場大舉進攻。可惜的是，這些在國內風生水起的新中式茶飲，最終沒能吞下這口蛋糕，反而斷絕了這條東瀛淘金之路。02
日本雪王，主打一個低價？
在蜜雪冰城東渡扶桑之前，作為新中式茶飲代表的喜茶和奈雪等品牌，麵對海那邊每年200多億元的巨大市場，都滿懷壯誌，轟轟烈烈地啟航，不久又偷偷摸摸地撤店轉讓。仔細複盤這些品牌敗走日本的原因，無非是產品定位出了問題。關於營銷策略，國內經常爆出某某奶茶品牌為了打造網紅效應，雇人排隊，大搞饑餓營銷，營造產品銷售火爆的氛圍。雖然很多消費者明知這是一種銷售策略，但本著“來都來了”的心態，還是會優先選擇購買這些排隊奶茶。作為排隊經濟鼻祖的日本，無論多大多小的店都喜歡在自家產品上疊加季節限定、限量發售、抽選等buff。專吃這一套的日本人，為一個冰淇淋，一本手賬大排長隊更是家常便飯，銷售現場完全不需要氣氛組烘托。所以把這套“釣係”營銷策略遷移到日本市場，顯然是一種錯位。而一直在國內走高端路線的中式茶飲品牌，出海後沒有完全打開日本市場的原因，和產品價格定位太高也有很大的關係。在國內飲品市場裏，中式茶飲除了解渴解暑的基本功能外，還擔任了在生活中扮演小確幸道具的作用。甚至在新中式茶飲概念推出的很長一段時間裏，一杯定價30+的奶茶，還被賦予了“口紅經濟”的作用，屬於品質生活中輕奢產品的一類。從去年開始，新中式茶飲的輕奢濾鏡開始不約而同地褪去。很多30元左右的奶茶飲品，默默調低了價格，將產品鎖定在15元左右，並且破天荒地推出了團購和拚單等促銷手段。令和時代，因為就業難和通貨膨脹等問題，越來越窮的日本年輕人，約會逛街的零食預算斷崖式暴跌。一杯動輒七八百日元（約合人民幣40元）的奶茶，和一頓快餐相差無幾。對於打工人來說，在消費降級麵前，該選哪個不言而喻。雖然這些奶茶都以“鮮果”“有機食材”為噱頭，但日本人對奶茶這種飲料，一直對標的是快餐，即“便宜好吃沒營養”。而且和國內近年來持續高溫的健康食材熱潮不同的是，日本年輕人反而對食材本身是否具有保健功能完全不在意。和刻板印象裏日本人以清淡飲食為主相反，日本年輕人對高油高糖甜品的攝入占比，一直都不是小數字。長期采購的零食裏添加代可可脂和植物奶油這類食材，也是司空見慣。所以對於消費主力群體的日本年輕人來說，奶茶隻要便宜好喝就足夠了。這麼一看，日本年輕人的消費心理——食材成本不能太高，用料不需要鮮果，植脂末也可以，和主打一個低價策略的蜜雪冰城，簡直是完美匹配。而且，日本年輕人比起用料健康，更在乎流行和變化。近年來，在新品研發上，持續進步的雪王也能滿足消費者的需求。從這些角度來看，想要一舉拿下銀座表參道的雪王，隻要夠便宜夠百變，在日本還是有很大市場的。看完了這次雪王東渡的分析，相信不少人都有一個感觸：無論是哪國的年輕人，都不想再給消費主義當冤大頭了。這或許也是蜜雪冰城成功的一個要點：
掃碼關注Foodaily每日食品公眾號
' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
評論