文：鹹魚魚
來源：吳懟懟（ID：esnql520）
當辣醬市場不斷湧現網紅選手時，老幹媽卻被迫向後退了一步。
先是跌出貴州民企Top10的消息被頻頻摘出，再是微博、微信長時間斷更被質疑在“退網擺爛”，老幹媽在辣醬市場無往而不利的形象，出現了裂縫，而這一次掉隊，也讓辣椒醬市場的“完全競爭”暴露了出來。
據企查查數據顯示，2010年辣椒醬相關企業數量僅929家，至2021年增長至3245家，到了2023年，這個數字直逼5000家，並且其中絕大部分是最近十年才成立的新品牌。
新玩家蜂擁進場，老幹媽不得不被動迎戰。2020年前後，老幹媽動作頻頻，IP聯名、抖音直播、上(shang)架(jia)新(xin)品(pin)，但(dan)在(zai)多(duo)番(fan)線(xian)上(shang)嚐(chang)試(shi)後(hou)，老(lao)幹(gan)媽(ma)又(you)調(tiao)轉(zhuan)車(che)頭(tou)，回(hui)歸(gui)了(le)線(xian)下(xia)，也(ye)是(shi)這(zhe)一(yi)次(ci)回(hui)歸(gui)，讓(rang)外(wai)界(jie)驚(jing)覺(jiao)，原(yuan)來(lai)不(bu)知(zhi)不(bu)覺(jiao)中(zhong)，辣(la)醬(jiang)新(xin)品(pin)牌(pai)們(men)已(yi)經(jing)握(wo)住(zhu)了(le)卡(ka)位(wei)的(de)機(ji)會(hui)。
曾經，老幹媽是銷售渠道裏絕對的霸主，市場占有率常年穩定在20%左右，其8-15元定價也讓同行望之莫及。
如(ru)今(jin)，虎(hu)邦(bang)，借(jie)餐(can)飲(yin)外(wai)賣(mai)的(de)隨(sui)贈(zeng)料(liao)包(bao)打(da)開(kai)了(le)局(ju)麵(mian)，飯(fan)爺(ye)和(he)李(li)子(zi)柒(qi)在(zai)明(ming)星(xing)效(xiao)應(ying)的(de)加(jia)持(chi)下(xia)搶(qiang)占(zhan)市(shi)場(chang)，川(chuan)娃(wa)子(zi)則(ze)靠(kao)著(zhe)口(kou)味(wei)創(chuang)新(xin)和(he)網(wang)紅(hong)打(da)法(fa)掙(zheng)得(de)一(yi)席(xi)之(zhi)地(di)。
在看不見的口味變換裏，人們的舌頭開始被網紅品牌們悄悄占領。
01
辣醬市場，激戰正酣
以虎邦切入外賣場景推出一餐一盒為起點，新派辣醬與傳統辣醬的對壘，已經持續了近八年的時間。
這八年裏，不僅移動互聯網從藍海做成了紅海，辣醬行業，也開始卷的不行。
從品類上來看，辣醬行業在這八年裏，實現了從素辣醬向肉辣醬，再向各類風味辣醬的過渡。
如今市麵上，除了以老幹媽為代表的油辣椒、豆豉等經典款辣醬外，還流行著諸多風味辣醬，如飯掃光剁椒醬、川娃子燒椒醬、春光黃燈籠辣椒醬以及飯爺鬆露油杏鮑菇辣椒醬等。
從打法上來看，新派辣醬與傳統辣醬雖已混戰多年，但仍各具特色。
比(bi)如(ru)，以(yi)外(wai)賣(mai)場(chang)景(jing)破(po)局(ju)的(de)虎(hu)邦(bang)辣(la)醬(jiang)，一(yi)度(du)被(bei)視(shi)為(wei)是(shi)辣(la)醬(jiang)市(shi)場(chang)的(de)顛(dian)覆(fu)者(zhe)，甚(shen)至(zhi)時(shi)至(zhi)今(jin)日(ri)，虎(hu)邦(bang)通(tong)過(guo)辣(la)椒(jiao)醬(jiang)改(gai)善(shan)外(wai)賣(mai)相(xiang)對(dui)寡(gua)淡(dan)的(de)口(kou)味(wei)而(er)一(yi)舉(ju)搶(qiang)占(zhan)新(xin)渠(qu)道(dao)，避(bi)開(kai)老(lao)幹(gan)媽(ma)鋒(feng)芒(mang)的(de)故(gu)事(shi)，仍(reng)是(shi)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)創(chuang)業(ye)史(shi)上(shang)的(de)經(jing)典(dian)案(an)例(li)。
而在虎邦的場景破局之外，以李子柒和飯爺為代表的網紅IP辣醬，也乘著紅人效應占據了線上銷售的端口。
當然，這場口味戰爭，不僅僅關乎頭部紅人，在300億+的市場規模中，也有KOC和所有女生們的身影。
上市於2019年的川娃子燒椒醬，既切不進外賣場景，又沒有IP加身，但靠著以直播電商和小紅書種草為核心的互聯網新式營銷策略，也撕開了辣醬市場的口子。
而最近，連新消費品牌元氣森林也看上了辣醬。
2022年9月，元氣森林以5433萬元的金額戰略投資老牌國企太陽食品的消息引起了不少關注，據公開資料顯示，太陽食品成立於2000nian，qidaibiaochanpinweiexiangpoxilietiaoweipin。qizhong，exiangpodelajiaojiangguanggao，haizengdengluyangshi，shenzhizaihenchangyiduanshijianli，doushitaiyangshipindequantouchanpin，nianxiaoshoueyidudadao5個億。
如今，老牌辣醬和新消費獨角獸走到一起，即便不能令阿香婆彎道超車，也會在一定程度上影響辣醬行業的格局。
從虎邦到川娃子，從飯爺到李子柒，辣醬市場用八年時間，驗證了國人對“辣”的熱衷，但在品牌側，競賽不過才吹響號角而已。
一個肯定的結論是，從2016到2023nian，lajiangpinpaijizhongbaofazhishikaishi，qiyijingzouguozuichukouweidanyidemanhuangshidai，xiayijieduandejingzhengzhongdian，jiangluodaochanpinhepinpaishang。erzaiwaimaichangjingjianqubaohe、新營銷打法逐步重複的當下，新派辣醬和傳統辣醬，比起先分高下，更迫切的問題，或許是如何說服追求輕卡低食的新生代們。
02
口味危機，品味危機
從市場占有率來看，老幹媽依然是辣醬行業的強勢品牌，但在部分場景，這種強勢正在一點點崩塌。
打開淘寶，輸入“辣椒醬”，跳出來的搜索頁，會根據“風味成分”和“經典場景”，來展示辣椒醬品牌，在“風味成分”中，韓式、蒜蓉、香菇，排在前列，而在“經典場景”中，則是健康低脂、快手炒菜排在前列。
但問題是，無論是老幹媽還是虎邦、川娃子，關聯性和健康低脂這一場景並不強，虎邦、川娃子雖然推出了0脂低卡的辣椒醬，但口碑及銷量並不理想，虎邦食品旗艦店裏，一款售價12.9的0脂牛肉辣醬，顯示月銷600+，但有效評價僅有20條。
老幹媽則完全沒有主打低脂的辣椒醬，幾乎全線產品都是浸泡了濃厚紅油的重口味辣醬。
飲食文化觀察《中國食辣史》一書曾提到“辣味的流行是近三十年來的一個突出飲食現象，是伴隨著中國飲食的商品化過程、中國的快速城市化進程而產生的現象。”
在此背景下，我們可以說，大眾對“辣”的口味接受程度，其實間接就決定了整體行業的上限，而隨著城市輕食風的流行，辣醬的使用場景其實是更窄了的。
事實上，第一波冒頭的網紅辣醬品牌已經遭遇了瓶頸，靠著餐飲外賣場景打開局麵的虎邦就是典型。
文化評論媒體「公路商店」曾發布一篇文章，標題是《窮人的外賣都是虎邦辣醬味的》。
文章曾這樣寫到：
“窮人的外賣已經被虎邦辣醬綁架了。無論我中午點的外賣是黃燜雞酸菜魚還是炒雞蛋，這頓午餐都會通往同一個終點——虎邦辣醬拌飯。”
“zaijinglileyicicitansuowaimaidejuewanghou，xuanzehubanglajiang，jiuxianggeishetoushanglegebaoxian，zhezhongdibaomeishidailaideanquangan，qimanengchengqinimasiluoxuqiujinzitadezuididuan。”
這種觀察，看似是調侃，但從品牌層麵來看，未嚐沒有啟示。
“辣”的(de)流(liu)行(xing)從(cong)一(yi)開(kai)始(shi)並(bing)不(bu)是(shi)全(quan)國(guo)性(xing)的(de)，全(quan)國(guo)性(xing)的(de)擴(kuo)散(san)是(shi)近(jin)幾(ji)十(shi)年(nian)才(cai)發(fa)生(sheng)的(de)，而(er)與(yu)辣(la)流(liu)行(xing)最(zui)密(mi)切(qie)相(xiang)關(guan)的(de)是(shi)辣(la)的(de)價(jia)格(ge)，在(zai)大(da)眾(zhong)的(de)一(yi)般(ban)印(yin)象(xiang)中(zhong)，辣(la)味(wei)菜(cai)肴(yao)總(zong)是(shi)比(bi)其(qi)他(ta)菜(cai)肴(yao)廉(lian)價(jia)，在(zai)《中國食辣史》一書中，甚至用“廉價的流行”來形容“辣”的走紅。
基於這一層底色，我們大致可以一探辣醬行業的市場上限——堪比一杯奶茶的價格體係，不僅在麵臨口味危機，甚至還要麵對“窮人專屬”的品味危機，辣醬行業其實很難性感起來。
虎邦辣醬的創始人陸文金在接受新消費智庫的采訪時就提到過，“現在的辣醬裏，做到一億兩億規模的，還挺多，但是針對C端的辣醬品牌，超過5億規模的目前隻有老幹媽。未來5到10年內，是辣醬行業發生結構性變化的一個時期，最後的價格帶會上移，要不然都搞不下去。”
而在當前的辣醬市場，決定價格帶的恰恰是老幹媽——辣醬市場有個共識，老幹媽就是價格基準線，比它定價低的品牌難以盈利，比它定價高的品牌則難以動銷。
虎邦的定價幾乎達到老幹媽的兩倍，但成立以來，虎邦都還隻能保持“略微虧損、略微盈利”，甚至在近年銷售額增速是在放緩。
以上種種，無不注定在這場結構性變化裏，網紅辣醬們很難掌握主動權。
03
賽點在小餐桌，也在大餐廳
價格戰打不起，品牌認知短期內也沒法重新建立，那麼，辣醬品牌們究竟從哪去拉高市場總量？
如果我們把目光從C端向B端推進，會發現在聚光燈之外，已經有品牌在探索徘徊裏，沉澱出了新的增長邏輯。
橫距中國市場多年的美式辣醬品牌味好美，早期進入辣醬市場時，主要通過差異化的甜辣口感滲透快餐渠道，並在後期逐步占領了餐廳、酒店等諸多場景。
時(shi)至(zhi)今(jin)日(ri)，在(zai)餐(can)飲(yin)渠(qu)道(dao)和(he)食(shi)品(pin)工(gong)業(ye)渠(qu)道(dao)，幾(ji)乎(hu)處(chu)處(chu)是(shi)味(wei)好(hao)美(mei)的(de)身(shen)影(ying)，而(er)相(xiang)較(jiao)之(zhi)下(xia)，本(ben)土(tu)新(xin)派(pai)辣(la)醬(jiang)與(yu)傳(chuan)統(tong)辣(la)醬(jiang)，大(da)多(duo)一(yi)直(zhi)在(zai)家(jia)庭(ting)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)裏(li)打(da)轉(zhuan)。
其實在消費場景的投放選擇上，李錦記、家樂等調味巨頭的趨勢方向值得借鑒。其中，李錦記在“一醬成菜”的複合調味品方向上深耕，隨後推出了麻辣香鍋、酸爽金湯醬等一係列熱門產品，家樂則在燒菜醬、酸辣味醬等領域進行廚房創新，其推出的黃燜雞汁醬、酸湯肥牛醬包，頗受大眾和餐飲渠道歡迎。
對於辣醬行業來說，“重做一遍”的口號固然響亮，但吃辣醬永遠不會像喝奶茶那樣一天一杯。
一如品牌戰略專家李相如所強調的那樣，長期專注於某個品類，容易形成“品類限定”的(de)戰(zhan)略(lve)認(ren)知(zhi)。但(dan)在(zai)從(cong)中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)向(xiang)大(da)企(qi)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)過(guo)程(cheng)中(zhong)，品(pin)類(lei)限(xian)定(ding)的(de)做(zuo)法(fa)會(hui)讓(rang)企(qi)業(ye)遭(zao)遇(yu)發(fa)展(zhan)瓶(ping)頸(jing)。而(er)利(li)用(yong)品(pin)類(lei)相(xiang)關(guan)性(xing)的(de)多(duo)元(yuan)化(hua)方(fang)法(fa)，借(jie)助(zhu)行(xing)業(ye)趨(qu)勢(shi)進(jin)行(xing)戰(zhan)略(lve)布(bu)局(ju)，則(ze)有(you)助(zhu)於(yu)企(qi)業(ye)開(kai)拓(tuo)新(xin)興(xing)市(shi)場(chang)，在(zai)新(xin)賽(sai)道(dao)上(shang)讓(rang)原(yuan)有(you)的(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)可(ke)有(you)可(ke)無(wu)。
還(hai)是(shi)那(na)個(ge)問(wen)題(ti)，如(ru)果(guo)當(dang)前(qian)場(chang)景(jing)的(de)勢(shi)能(neng)沒(mei)有(you)強(qiang)大(da)到(dao)可(ke)以(yi)翻(fan)轉(zhuan)一(yi)場(chang)棋(qi)局(ju)，或(huo)者(zhe)實(shi)現(xian)話(hua)語(yu)權(quan)的(de)顛(dian)覆(fu)，那(na)就(jiu)從(cong)新(xin)的(de)角(jiao)度(du)去(qu)思(si)考(kao)。蜜(mi)雪(xue)百(bai)億(yi)收(shou)入(ru)裏(li)，直(zhi)營(ying)門(men)店(dian)占(zhan)比(bi)不(bu)過(guo)0.56%，看似做的飲料生意，實則是新茶飲界的供應鏈公司。
於激戰正酣的辣醬市場來說，大眾口味已經在變了，在這個時候固守城邦，繼續內卷拉鋸戰，等到夢醒時分，必是一場寒氣逼人。
評論