文： 嚴張攀

來源：有數DataVision（ID：ycsypl）

瑞幸的全年財報和四季度財報，呈現出的是兩家境遇截然相反的公司。

·從2022年年報看，瑞幸營收增長氣勢如虹
，同比增長66.9%
，同時年度經營利潤首次扭虧為盈
，利潤高達11.6億元。

·但在四季報中，營業收入
、營業利潤

、營業利潤率三大指標，卻一同出現了環比下滑的跡象。   

2022年nian
，大da多duo數shu連lian鎖suo餐can飲yin品pin牌pai都dou在zai收shou縮suo，但dan瑞rui幸xing保bao持chi著zhe激ji進jin的de擴kuo張zhang，超chao越yue星xing巴ba克ke成cheng為wei了le中zhong國guo最zui大da的de連lian鎖suo咖ka啡fei品pin牌pai


，然ran後hou在zai第di四si季ji度du撞zhuang上shang了le天tian花hua板ban。

這也許是所有咖啡品牌都會遇到的問題。

01

椰雲拿鐵的保質期

上市公司們有個不成文的慣例，業績好的財報早點發，不及預期的就盡量拖一拖，像極了找家長給考卷簽字的你。

3月2日，瑞幸發布了全年財報
，比去年早了22天
，不出意外
，2022年的瑞幸營收和利潤都在全麵改善。

營收端，2022年的成績為132.9億元，同比增長66.9%，利潤端，年度經營利潤首次扭虧為盈，高達11.6億元，與去年相比整整增漲了17個億。

增長最直接的原因是喝瑞幸的人多了——2022年
，瑞幸的月均交易用戶數為2158.7萬人，同比增加66.2%，跟營收增長幅度幾乎一摸一樣。

整個2022年，拉動瑞幸增長的核心因素有兩個：

（1）門店的大幅度擴張。2022年，瑞幸門店總數達到8214家，同比增長36.4%，淨增加2190家，約等於每天都有6家瑞幸門店誕生。要知道在瑞幸“蒙眼狂奔”的2018年，一年不過增長2064家門店。

加上瑞幸位於10-20yuandedixiaofeijiagedai，diejiakafeibenshendegongnengxing
，waimaihaobuhaojiao，wangwangzhijiejuedinglexiaofeizhedexuanze。leisimixuebingcheng
，mendiankuozhangdaidongdezengchangfeichangmingxian。

（2）椰雲拿鐵接棒生椰拿鐵，成為新任爆款單品。2021年(nian)二(er)季(ji)度(du)，瑞(rui)幸(xing)憑(ping)借(jie)生(sheng)椰(ye)拿(na)鐵(tie)的(de)成(cheng)功(gong)，月(yue)均(jun)交(jiao)易(yi)用(yong)戶(hu)數(shu)成(cheng)功(gong)突(tu)破(po)了(le)一(yi)千(qian)萬(wan)，刷(shua)新(xin)了(le)曆(li)史(shi)新(xin)高(gao)。當(dang)年(nian)三(san)季(ji)度(du)
，單(dan)店(dian)交(jiao)易(yi)用(yong)戶(hu)創(chuang)下(xia)曆(li)史(shi)新(xin)高(gao)，達(da)到(dao)2596人。

2022nianerjidu，ruixingtuichuleyeyunnatie，yuejunjiaoyiyonghuyouyicidafuzengchang
，tupoleliangqianwan。dangniansanjidu，dandianyuejunjiaoyiyonghushuzaichuanglishixingao，laidaole3199人。

這實際上反映了瑞幸經營策略的整體變化：2021年nian之zhi前qian，瑞rui幸xing的de整zheng體ti策ce略lve是shi依yi靠kao大da規gui模mo的de廣guang告gao投tou放fang拉la動dong營ying收shou，並bing用yong優you惠hui券quan帶dai來lai的de低di價jia提ti高gao客ke戶hu粘zhan性xing，體ti現xian在zai財cai報bao中zhong
，就jiu是shi居ju高gao不bu下xia的de營ying銷xiao費fei用yong。

但2021nianhou
，ruixingdesilubianchengleyikaobaokuanchanpinladongdandianyingshou

，tongshijiezhudaguimodemendiankuozhangtigaobaokuanchanpindebianjixiaoying。zaiyingshouzengchangdetongshi
，yingxiaokaizhiqishishizaizhujiduxiajiangde
，zuizhongtigaolegongsizhengtideyinglinengli。

體現在財務上，雖然就絕對值而言，瑞幸全年經營費用為41.3億元，同比增長26.3%，但同期營收卻增長了66.9%，資金使用效率大大提高了。

同(tong)時(shi)，對(dui)於(yu)瑞(rui)幸(xing)這(zhe)類(lei)公(gong)司(si)而(er)言(yan)
，房(fang)租(zu)，人(ren)工(gong)，水(shui)電(dian)等(deng)經(jing)營(ying)成(cheng)本(ben)對(dui)於(yu)相(xiang)對(dui)固(gu)定(ding)，如(ru)果(guo)單(dan)店(dian)交(jiao)易(yi)客(ke)戶(hu)數(shu)增(zeng)加(jia)，那(na)麼(me)每(mei)杯(bei)咖(ka)啡(fei)分(fen)攤(tan)的(de)各(ge)項(xiang)經(jing)營(ying)成(cheng)本(ben)就(jiu)會(hui)降(jiang)低(di)，從(cong)而(er)拉(la)動(dong)了(le)毛(mao)利(li)率(lv)。

2022年
，瑞幸全年毛利率為39.8%，同比上升了5個點。

但美中不足的是，這種增長勢頭在2022年四季度出現了下滑的跡象：尤其是最關鍵的“單店交易用戶數”這個指標
，在四季度環比下滑。

02

逐漸顯現的隱患

2022年四季度，瑞幸單店交易用戶數環比下滑6.6%。這一關鍵指標的下滑
，直接導致該季度經營利潤環比下滑46.5%。

從各家上市公司的曆史數據來看，咖啡或者奶茶在四季度並不存在所謂的“淡季”，瑞幸上一次出現該指標的下滑，是在2022年一季度。

排除宏觀因素後，從瑞幸自身的角度看，增長與瓶頸的來源可能是一樣的：1.爆款紅利期消退
；2.門店擴張遇到瓶頸。

咖啡不是片仔癀
，口味不存在專利或者絕密配方，每當爆款產品出現，同行紛紛抄作業隻是時間問題。

瑞幸的上一任爆款產品生椰拿鐵，其實就遇到過引爆之後增長放緩繼而衰減的過程：

2021年二季度

，瑞幸推出生椰拿鐵，此後四個季度

，其月均交易用戶數的邊際變化情況為：+356萬，+244萬
，+151萬,-25萬；2022年二季度，瑞幸的椰雲拿鐵成功接棒，其月均交易用戶數的邊際變化情況為，+474萬

，+439萬
，-54萬。

不太嚴謹的推測
，椰雲拿鐵推出的第三個季度就就遇到了增長放緩的問題。原因也不難猜測：大家抄的更快了。

而更關鍵的問題很可能是
，門店擴張帶來的收入增長正在放緩。

雖然瑞幸在整個2022年依然氣勢如虹

，但拆開每個季度，從三季度起
，其增長已經出現乏力的跡象。這一季度自營門店增加405家，營收環比增長18.5%
，但這些門店的經營利潤率卻由二季度的30.6%下滑至29.2%。

於是到了四季度，瑞幸放緩了開店速度，自營+加盟總計增長368家，相比上季度的651家大幅減少。於此同時，瑞幸單店交易用戶數環比下滑6.6%。

究其原因
，一方麵可能是椰雲拿鐵被同行陸續抄作業後，不可避免的到了“衰減期”。另一方麵，大幅擴張門店增加了瑞幸的門店密度，一定程度導致了門店對存量用戶的爭奪。最終讓單個門店的交易用戶數出現下滑。

畢竟無論線下還是線上
，消費始終是就近原則，隨著瑞幸門店密度不斷增長，購買用戶往往會被分流。

用(yong)戶(hu)增(zeng)長(chang)開(kai)始(shi)放(fang)緩(huan)，但(dan)新(xin)開(kai)門(men)店(dian)帶(dai)來(lai)的(de)固(gu)定(ding)成(cheng)本(ben)卻(que)不(bu)會(hui)減(jian)少(shao)，這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)的(de)瑞(rui)幸(xing)又(you)很(hen)倒(dao)黴(mei)的(de)撞(zhuang)上(shang)了(le)咖(ka)啡(fei)豆(dou)價(jia)格(ge)上(shang)漲(zhang)等(deng)宏(hong)觀(guan)因(yin)素(su)
，最(zui)終(zhong)就(jiu)出(chu)現(xian)了(le)單(dan)店(dian)交(jiao)易(yi)用(yong)戶(hu)僅(jin)下(xia)滑(hua)6.6%，經營利潤卻大幅下滑46.5%。

綜上所述，經曆了一輪快速擴張的瑞幸，很可能遇到了所有連鎖餐飲企業都不願意麵對的情況：門店增長觸及瓶頸。

目前
，瑞幸“隻有”8200家門店，無論是相比兩萬家店規模的蜜雪冰城
，還是雪湖資本在報告中給出的14000家的預測，都還有不小的距離。

因此，雖然出現了門店擴張分流客戶的跡象，但瑞幸“紙麵上的最優解”
，可能還是繼續開店。

03

開店
、開店、開店

衡量瑞幸的門店收入有一條簡單的公式：單客戶月均消費金額*月均交易用戶數。

月均消費金額隻受客單價和消費次數影響
，前者由於優惠券力度下滑，已經很長時間未發生大幅波動，同時
，當前瑞幸所處的“便利店咖啡之上，星巴克之下”的10-20元價格帶已經相對穩定，因此客單價幾乎不會有大的變化。

而消費次數則是和咖啡成癮性以及用戶粘性相關，相對玄學、難以掌控。但從數據來看，近兩年瑞幸的月均消費金額基本穩定在50-55元之間波動。

qicizeshiyuejunjiaoyiyonghushu，rushangwensuoshu，gaizhibiaodangxiayijingchuxianbeixishidexianxiang，jibianhouxuruixingkeyijixutuichushengyenatiejidebaokuanchanpin
，kenengyehennanfuke2021年史詩級的增長。

總而言之，繼續提升單個門店的經營效率，換取增長的空間已經非常小了。當下，瑞幸的增長空間幾乎也隻能寄托在門店數量的增長上。

瑞幸開設門店的思路是“一二線城市直營，下沉市場加盟”。從財報數據看
，瑞幸開設直營門店的速度正在大幅放緩，加盟速度提升且占比不斷擴大，如今已占30%。

這種經營策略的原因也不難推測：實體門店受到門店密度的影響更大，而加盟店由於分成模式的原因，並不在意這一問題。

舉個比較極端的例子
，直營模式下
，一個城市有5家瑞幸
，每天可以賣2000杯咖啡，收入為32000元，刨去材料
，租金，人工等成本後能賺10000元
，經營利潤率為31.3%。

在這個基礎上
，瑞幸再開1家分店，由於分流的原因

，6家店能賣2100杯咖啡，收入為33600元，但最後發現刨去材料，租金
，人工等成本後隻能賺9000元，經營利潤率為26.8%。

這就是當下瑞幸麵臨的問題。

但加盟模式則不同，瑞幸對加盟店采取“從毛利潤中抽取一定比例作為公司利潤”的策略，且不用承擔租金，人工等固定成本，因此，隻要加盟店能賺錢
，對於瑞幸來說都是一筆額外收入。

另外，隨著瑞幸咖啡豆工廠投產
，像蜜雪冰城一樣靠賣原材料賺錢
，也是一筆穩定的收入。

瑞幸也是這麼做的——去年12月

，瑞幸開啟合夥人招募計劃，招募範圍由原先的9省42市，擴展到15省80市。

所以，雖然都是開店，但相比此前單純的規模擴張，瑞幸在直營門店盈利能力出現瓶頸後

，顯然調整了策略，向“加盟門店+原材料供應商”的模式靠攏，換句話說，就是蜜雪冰城的套路。

中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)的(de)特(te)殊(shu)性(xing)在(zai)於(yu)，如(ru)果(guo)想(xiang)要(yao)擴(kuo)大(da)規(gui)模(mo)，會(hui)發(fa)現(xian)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)定(ding)價(jia)會(hui)是(shi)一(yi)個(ge)隱(yin)形(xing)的(de)天(tian)花(hua)板(ban)，而(er)以(yi)房(fang)租(zu)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)固(gu)定(ding)開(kai)支(zhi)又(you)會(hui)持(chi)續(xu)擴(kuo)張(zhang)
，繼(ji)而(er)侵(qin)蝕(shi)利(li)潤(run)。如(ru)果(guo)用(yong)高(gao)定(ding)價(jia)換(huan)取(qu)門(men)店(dian)的(de)高(gao)效(xiao)率(lv)，又(you)會(hui)遇(yu)到(dao)難(nan)以(yi)下(xia)沉(chen)做(zuo)大(da)規(gui)模(mo)的(de)問(wen)題(ti)。

瑞(rui)幸(xing)已(yi)經(jing)超(chao)越(yue)了(le)星(xing)巴(ba)克(ke)，成(cheng)為(wei)中(zhong)國(guo)最(zui)大(da)的(de)連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)店(dian)，但(dan)也(ye)會(hui)不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)的(de)遇(yu)到(dao)這(zhe)些(xie)問(wen)題(ti)。相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)
，沒(mei)有(you)任(ren)何(he)性(xing)感(gan)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)，依(yi)靠(kao)在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)賺(zhuan)差(cha)價(jia)的(de)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)，反(fan)而(er)用(yong)20000餘家門店探索出了一個商業上的最優解。

有人心有不甘
，有人不情不願，但最後大家都慢慢活成了蜜雪冰城的樣子。