文：藍鯊消費
來源：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei）
2023年2月25日—26日，由藍鯊消費主辦的主題為“穿越周期 韌性增長”的2022新消費品牌獨角獸峰會在杭州臨平成功舉辦。
40餘位嘉賓的強大陣容，消費趨勢、投資方向等精彩內容，吸引了包括消費上市企業創始人、消費投資機構代表和投資人，新消費品牌獨角獸、未來獨角獸企業創始人和高管、數字化服務商等合計1000餘人次到場參加。此外，新浪財經、藍鯊消費視頻號等6個直播渠道還對大會進行了全程直播，總計吸引了83.5萬人次觀看。
峰會現場，華映資本管理合夥人王維瑋與黃天鵝創始人、鳳集食品集團董事長馮斌以《如何讓一顆好蛋走進千家萬戶？》為主題展開對談，分別就如何定義一顆好雞蛋、如何規模化生產好雞蛋、如何讓好雞蛋被更多消費者了解並購買等話題進行深度探討。
以下為對談的精彩分享，經藍鯊消費整理，有刪減：
王維瑋：互聯網上很多人都在有這樣一個問題：同樣一個雞蛋，黃天鵝雞蛋到底跟普通雞蛋有什麼區別？你如何定義黃天鵝？馮斌：這個問題已經有很多消費者幫著我們回答了。在這裏，我想跟大家分享三點：第一，雞和蛋的事實。過去經常有人問：先(xian)有(you)雞(ji)還(hai)是(shi)先(xian)有(you)蛋(dan)？雞(ji)是(shi)一(yi)個(ge)卵(luan)生(sheng)動(dong)物(wu)，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)事(shi)實(shi)。蛋(dan)的(de)產(chan)生(sheng)是(shi)雞(ji)卵(luan)細(xi)胞(bao)壁(bi)的(de)分(fen)泌(mi)物(wu)質(zhi)被(bei)不(bu)斷(duan)地(di)包(bao)裹(guo)，帶(dai)著(zhe)殼(ke)形(xing)成(cheng)的(de)一(yi)個(ge)生(sheng)命(ming)體(ti)。雞(ji)蛋(dan)可(ke)以(yi)孕(yun)育(yu)生(sheng)命(ming)，所(suo)以(yi)，在(zai)各(ge)種(zhong)不(bu)同(tong)的(de)榜(bang)單(dan)上(shang)，雞(ji)蛋(dan)一(yi)直(zhi)位(wei)列(lie)全(quan)世(shi)界(jie)十(shi)大(da)最(zui)好(hao)的(de)天(tian)然(ran)食(shi)物(wu)前(qian)兩(liang)位(wei)。本質上，雞蛋的形成過程就像一個生物工廠，一個雞蛋的差異來自於卵細胞壁分泌物的差異，核心來自於雞吃進去的食物，如果食物好，雞蛋就好。舉個例子，為什麼很多孩子不願意吃雞蛋？因為他們不能接受雞蛋有腥味，而且食品安全問題的關注度也越來越高。第di二er，雞ji蛋dan最zui好hao的de食shi用yong方fang式shi是shi什shen麼me？應ying該gai保bao持chi什shen麼me狀zhuang態tai？溏tang心xin的de狀zhuang態tai。這zhe是shi由you於yu沒mei有you經jing過guo高gao溫wen，雞ji蛋dan的de營ying養yang物wu質zhi會hui被bei全quan麵mian保bao留liu下xia來lai。雞ji蛋dan加jia溫wen到dao80度的時候，營養開始揮發，100度以上的高溫會導致很多物質被氧化。從消化利用率來看，生雞蛋蛋白質的消化利用率隻有50%-60%，溫wen度du過guo高gao或huo者zhe過guo低di都dou不bu是shi消xiao化hua雞ji蛋dan最zui好hao的de方fang式shi。溏tang心xin蛋dan，是shi最zui營ying養yang的de吸xi收shou方fang式shi，口kou感gan也ye最zui好hao。另ling外wai，溏tang心xin蛋dan作zuo為wei一yi種zhong非fei全quan熟shu的de食shi用yong方fang式shi，就jiu要yao求qiu雞ji蛋dan必bi須xu不bu含han沙sha門men氏shi菌jun，那na麼me，食shi用yong溏tang心xin蛋dan就jiu需xu要yao選xuan用yong高gao品pin質zhi的de可ke生sheng食shi雞ji蛋dan。第三，黃天鵝如何來定義好雞蛋？作為食物，中國傳統餐飲文化的判別標準分非常簡單——色、香、味、形，底線是安全。站在這個角度，我們希望雞蛋能夠滿足最佳的食用狀態——安全、好吃、營養，同時還要有非常好的形態。我們對雞蛋的觀點，延伸出來我們對黃天鵝的定義——打造好吃、好看，食用安全的一枚雞蛋。基於這種理念，黃天鵝重新定義了一枚好雞蛋，並不斷努力持續成為中國好雞蛋的代表。王維瑋：shijishang，jidanbushiyigewanquanbiaozhunhuadedongxi，lirujishengdandeguigejiuhennankongzhi。gangcainiyejieshaolehaojidandedingyi。yiniduoniandeshicaojingyanlaijiang，ruhecainengyuanyuanbuduandishengchanyimeimeihaojidan？馮斌：主要基於一個非常基本的東西——全產業鏈的控製。首先，我們建立了自己的種雞場，其目的是控製垂直傳播風險。以往，國內同行沒有特定為一個非全熟狀態下、溏心狀態下的高標準雞蛋，從源頭進行種雞的控製。其次，我們建立了飼料工廠，通過選用最基礎、zuihaodeyuanliao，yijiquanfengbishidegongchang，kongzhishiwudairufengxianhekangshengsufengxian，tongshiquchushiwubenshendailaidexingweiwuzhi。zuihou，womenhaizuoleqingjiefenjibaozhuang。tongguoquanlianlubaozhengjidandepinzhi，zheshidangqianwomenzuihexindedafa。王維瑋：作zuo為wei投tou資zi人ren，聽ting到dao這zhe個ge既ji高gao興xing又you擔dan心xin。高gao興xing的de是shi確que實shi打da造zao出chu來lai了le好hao產chan品pin，擔dan心xin的de是shi這zhe麼me重zhong的de投tou入ru，這zhe個ge賬zhang怎zen麼me算suan？隨sui著zhe規gui模mo越yue來lai越yue大da，如ru果guo要yao持chi續xu地di投tou入ru，接jie下xia來lai怎zen麼me打da算suan？馮斌：在農產品這個品類裏，你會發現初級農產品的門檻非常低，基本上是由農戶生產。但要往高品質的方向規模化生產，你會發現它的門檻其實特別高。因yin為wei它ta是shi非fei工gong業ye化hua的de東dong西xi。所suo以yi，當dang你ni要yao去qu做zuo控kong製zhi的de時shi候hou，會hui發fa現xian整zheng個ge鏈lian路lu特te別bie長chang，每mei一yi個ge環huan節jie投tou資zi都dou很hen重zhong。同tong時shi，我wo們men又you是shi一yi個ge做zuo品pin牌pai的de公gong司si，所suo以yi你ni會hui感gan覺jiao這zhe是shi一yi個ge周zhou轉zhuan率lv很hen低di的de生sheng意yi。第一，這是必須做的事，不做這個無法實現最終產品的呈現。第二，我覺得商業環境和外部環境都持續在發生變化。我wo們men在zai這zhe個ge領ling域yu中zhong做zuo價jia值zhi創chuang造zao，做zuo增zeng值zhi的de部bu分fen，使shi得de我wo們men可ke以yi在zai整zheng個ge生sheng態tai中zhong獲huo得de一yi定ding的de利li潤run。隨sui著zhe品pin牌pai的de崛jue起qi，規gui模mo的de擴kuo大da，我wo們men可ke以yi在zai收shou益yi上shang做zuo分fen配pei。當dang然ran，外wai部bu環huan境jing也ye發fa生sheng了le一yi些xie好hao的de變bian化hua——國家在推動農業的現代化，推動鄉村振興。因此，在過往的曆史中，我們可以采用自己投資和政府投資相結合的方式做大做強。從2019年至今，黃天鵝總投資大概15億元，其中我們在廣西北海和浙江投了3億元，種雞場投了1億(yi)元(yuan)，剩(sheng)下(xia)的(de)都(dou)是(shi)政(zheng)府(fu)投(tou)資(zi)。隨(sui)著(zhe)品(pin)牌(pai)聲(sheng)量(liang)的(de)爆(bao)發(fa)，政(zheng)府(fu)對(dui)於(yu)我(wo)們(men)的(de)支(zhi)持(chi)力(li)度(du)更(geng)大(da)。比(bi)如(ru)長(chang)興(xing)地(di)方(fang)政(zheng)府(fu)，為(wei)即(ji)將(jiang)建(jian)設(she)的(de)長(chang)興(xing)二(er)三(san)期(qi)項(xiang)目(mu)投(tou)資(zi)5.8億元，鹽亭政府為100萬隻蛋雞項目和食品深加工投資2.2億元……從最早的一體化、重鏈路投資，走到今天的組合投資，未來三四年，黃天鵝的重資產投入基本上可以宣告結束。現在，我們的任務是做好研發、管理、市場和內部組織的工作。隨著外部環境的變化，隨著自身發展進程的變化，融資狀況得到了翻天覆地的改善。王維瑋：很多人知道黃天鵝，是因為在樓宇和戶外看到的廣告，很多人覺得黃天鵝是一個比較會做營銷的公司，實際是怎麼樣的？馮斌：2020年5月，黃天鵝正式推出，到今年是第三個年頭，2022年銷售突破15億元，成長還是比較快。這裏有一個背景，我們團隊做了22年，2001年就已經在這個領域深耕，黃天鵝僅僅是我們創立的一家公司而已。我們對雞蛋、對消費有一個很樸素的理解——讓更多人更容易想起，讓更多人更容易看到，讓更多人更容易獲得，這就是我們產品成長的路徑。在不同的階段，我們對這三個事情有不同的路徑與設定。我們團隊過去一直做線下的銷售， 主要瞄準傳統的大賣場、便bian利li店dian，也ye不bu太tai懂dong流liu量liang，但dan我wo們men相xiang信xin品pin牌pai是shi根gen本ben，我wo們men想xiang要yao讓rang消xiao費fei者zhe主zhu動dong來lai買mai。即ji便bian在zai不bu同tong的de階jie段duan，我wo們men希xi望wang從cong一yi個ge精jing準zhun人ren群qun到dao泛fan化hua人ren群qun逐zhu步bu擴kuo展zhan，會hui借jie助zhu小xiao紅hong書shu、抖音等平台做一些推廣，但我們更多的是投向品牌，而不是以買流量的方式做推廣。渠道也同樣如此。最早做黃天鵝我們采用純線上渠道，從京東、天貓，拓展到盒馬、社交電商，再進一步拓展到大潤發、紅旗連鎖，目前線下比例超過50%。隨著品牌聲量的擴大，由於雞蛋是非常重要的食物食材，2B端也開始慢慢進入。整體上，我們認為雞蛋是一個非常基礎、大單品的市場，我們一直在推進廣泛的分銷，廣泛的認知，廣泛的渠道便於購買。王維瑋：大da家jia都dou知zhi道dao，雞ji蛋dan在zai整zheng個ge食shi品pin流liu通tong領ling域yu是shi最zui常chang用yong的de底di層ceng食shi材cai。之zhi前qian，黃huang天tian鵝e主zhu要yao是shi以yi生sheng蛋dan為wei主zhu，現xian在zai有you了le溏tang心xin蛋dan等deng新xin產chan品pin。接jie下xia來lai，你ni們men在zai產chan品pin線xian上shang還hai會hui推tui出chu什shen麼me新xin的de東dong西xi？馮斌：未來20年隻會做一件事：養好雞、做好雞蛋，不會跨到其他領域。有很多朋友說，我們會不會用這樣的能力去賣豬肉、鴨肉？這看起來很相似，但其實是挺遙遠的兩件事。不過，從業務形態上，我們給自己有一個定位——一體四翼，即在雞蛋這個產業領域裏：第一、推(tui)動(dong)帶(dai)殼(ke)雞(ji)蛋(dan)的(de)品(pin)牌(pai)化(hua)業(ye)務(wu)。第(di)二(er)，做(zuo)好(hao)雞(ji)蛋(dan)加(jia)工(gong)業(ye)務(wu)。第(di)三(san)，做(zuo)好(hao)種(zhong)源(yuan)供(gong)應(ying)業(ye)務(wu)。第(di)四(si)，做(zuo)好(hao)服(fu)務(wu)於(yu)兩(liang)三(san)千(qian)億(yi)基(ji)礎(chu)市(shi)場(chang)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)業(ye)務(wu)。“一體四翼”是相輔相成的，能力也相互影響的。把雞蛋產業鏈的每一個環節做深，讓它們相互協同與支撐，這是我們未來20年要做的事情。去年底，我們啟動了第二曲線，開始推動了溏心蛋，市場反應也很不錯。溏心蛋是一個日本的商品，被我們進行了中國化改造——即食鹵味溏心蛋。市場對這款產品的接受度挺高，我們已經做到了一個月300多萬元的規模。同時，我們還看到另外一個應用——能不能讓黃天鵝和烘焙食品的B端商家合作？其實，今天黃天鵝已經開始有很多創新型應用，比如把雞蛋打破後去做調製性、功能性的全蛋液、蛋黃液、蛋白液。我們可以和酸奶品牌合作，我們還可以跟飲料、烘焙、雪糕等企業合作……具有廣泛的發展空間。這個事情，方向清晰，路徑模糊，我非常看好它。
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