文：道總

來源：道總有理（ID：daotmt）

1992年
，第一家7-11便bian利li店dian在zai深shen圳zhen開kai業ye，其qi先xian布bu局ju華hua南nan市shi場chang
，後hou北bei上shang進jin入ru京jing津jin地di帶dai，繼ji而er在zai國guo內nei十shi餘yu個ge省sheng市shi全quan麵mian鋪pu開kai。四si年nian後hou
，羅luo森sen則ze在zai上shang海hai開kai出chu第di一yi家jia門men店dian，以yi華hua東dong市shi場chang為wei中zhong心xin
，向xiang周zhou圍wei的de一yi二er線xian城cheng市shi輻fu射she。全quan家jia是shi入ru局ju最zui晚wan的de，但dan它ta卻que以yi後hou來lai者zhe“攻城拔寨”之勢高速擴張，緊追另外兩大品牌。

shiyi，bianlidianzhezhongyetaibeiriziqiyedairuguoneihou，lakailerixipinpaiyinlingwoguobianlidianlingshoushichangchangdaersanshiniandexumu
，zaizhongribianlidianjingzhengsaidaoshang，zuoweixuexishengdebentubianlidianshizhongnanwangqixiangbei。

ranerzuijinjinian，bianlidianxingyedejingzhenggejuyiranfashenglebianhua。youqishiyiqingyingxiangxiadejiannanshiqi，guoneibentubianlidianyetaibengfachulewanqiangdeshengmingli，bingtansuochuxianshangxianxiaronghedejishilingshoudexinmoshi
，zherangbentubianlidianxunsuchengjueqizhishi。

今年以來，各項消費數據顯示，本地消費者正在回歸當地實體消費
，開始更傾向於購買本地化、個性化商品，即時零售等融合發展新模式開始成為本土便利店加速超越日本外資品牌的重要砝碼。

那麼
，麵對曾經強大的日資品牌
，近幾年的逆轉為何如此之快？本土便利店做對了什麼
？

01

諸侯割據：本土零售的崛起

去年，中國連鎖經營協會（CCFA）發布了一份2021年中國便利店TOP100榜單。榜單顯示
，本土品牌易捷
、美宜佳
、昆侖好客，門店數量均超過2萬家，位居前三位，羅森、全家、7-11則分別排名第五、第六和第七。除此之外，本土區域性品牌的存在感也越發強烈，廣東係的天福位居第四
，廈門的見福、太原的唐久和金虎分別排名第12
、第14、第19。

這和不同城市便利店的發展狀態一致，在“2022中國城市便利店發展指數”榜單上，廈門

、太原、東莞等城市得益於這些崛起於本地的便利店品牌而名列前茅。

縱觀國內便利店分布的龐大版圖
，我們可以清晰地看出

，羅森、全家、7-11這zhe三san大da日ri係xi便bian利li店dian巨ju頭tou繼ji續xu占zhan領ling一yi二er線xian城cheng市shi的de同tong時shi
，越yue來lai越yue多duo具ju有you地di方fang性xing特te色se的de本ben土tu便bian利li店dian盤pan踞ju在zai本ben地di城cheng市shi，通tong過guo持chi續xu向xiang外wai輻fu射she
，擴kuo大da服fu務wu範fan圍wei
，逐zhu漸jian形xing成cheng了le一yi種zhong諸zhu侯hou割ge據ju

、分而“食”之的市場格局。

如成立於湖南長沙的新佳宜
，以長沙為中心

，拓展至周邊地級市，開出600餘家門店

；Today便利店以武漢為主戰場，輻射至河南、海南
、江西等九省，門店數量也到達了600家。

長期以來，便利店這一零售業態主要是由7-11等(deng)日(ri)係(xi)品(pin)牌(pai)主(zhu)導(dao)，這(zhe)使(shi)得(de)最(zui)初(chu)本(ben)土(tu)便(bian)利(li)店(dian)的(de)發(fa)展(zhan)和(he)運(yun)營(ying)模(mo)式(shi)偏(pian)向(xiang)日(ri)式(shi)。如(ru)今(jin)區(qu)域(yu)性(xing)便(bian)利(li)店(dian)品(pin)牌(pai)不(bu)斷(duan)崛(jue)起(qi)，他(ta)們(men)利(li)用(yong)本(ben)地(di)優(you)勢(shi)，打(da)通(tong)從(cong)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)到(dao)產(chan)品(pin)結(jie)構(gou)再(zai)到(dao)上(shang)遊(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)各(ge)個(ge)環(huan)節(jie)，逐(zhu)漸(jian)走(zou)出(chu)了(le)一(yi)條(tiao)更(geng)符(fu)合(he)本(ben)土(tu)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)的(de)路(lu)徑(jing)，這(zhe)正(zheng)是(shi)本(ben)土(tu)便(bian)利(li)店(dian)品(pin)牌(pai)與(yu)7-11、羅森
、全家抗衡的最大優勢。

“湖南人喜歡吃熱食當早餐，飯團、三明治這些便利店的‘標配冷食’
，不符合當地人口味”，一位長沙市民表示
，“新佳宜會有米粉
、包子這樣的熱食

，上班路上買一份，味道是正宗的湖南味”。

rixibianlidiandechanpinduoyang，gengxinkuai，keyimanzudazhongdepubianxingxuqiu
，kequyuxingbianlidianjiyuduibendixiaofeizhekouweidelejie
，yinrutesexiaochi

，gengyinghelebendixiaofeizhedexihao。erqie本土品牌對消費者需求變化的捕捉更為敏銳，這讓他們憑借更親民的價格、更本地化的商品結構和更區域化的供應鏈建設，俘獲當地消費者的心。

新佳宜的商品結構設計，主要就是根據湖南本地消費習慣和需求形成
，聚焦奶品、鮮品、癮品三部分。其中針對鮮奶品類，以直采方式，提供高性價比產品，癮品則是通過與合作工廠開發定製具有湖南特色的麻辣口味食品。

從夫妻店、社區便利店的生存現狀來看，本地消費者傾向於本地化產品或服務
，這是本土便利店品牌的天然優勢。但這一優勢也要受地域、距離
、品牌知名度等因素的限製，影響了便利店的規模化運營，而即時零售作為一種新力量，恰好能夠幫助本土便利店品牌擴大和釋放本地優勢。

02

即時零售
，最大化釋放本地化優勢

過(guo)去(qu)三(san)年(nian)，國(guo)內(nei)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)因(yin)疫(yi)情(qing)封(feng)控(kong)政(zheng)策(ce)的(de)影(ying)響(xiang)而(er)受(shou)挫(cuo)，實(shi)體(ti)零(ling)售(shou)可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)最(zui)嚴(yan)重(zhong)的(de)，人(ren)流(liu)量(liang)的(de)下(xia)滑(hua)直(zhi)接(jie)導(dao)致(zhi)很(hen)多(duo)便(bian)利(li)店(dian)難(nan)以(yi)為(wei)繼(ji)。不(bu)過(guo)疫(yi)情(qing)的(de)大(da)環(huan)境(jing)也(ye)刺(ci)激(ji)實(shi)體(ti)經(jing)濟(ji)加(jia)速(su)擁(yong)抱(bao)線(xian)上(shang)，本(ben)土(tu)便(bian)利(li)店(dian)紛(fen)紛(fen)順(shun)應(ying)趨(qu)勢(shi)，融(rong)合(he)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)新(xin)模(mo)式(shi)，這(zhe)反(fan)而(er)讓(rang)便(bian)利(li)店(dian)獲(huo)得(de)了(le)新(xin)的(de)增(zeng)量(liang)，緩(huan)衝(chong)疫(yi)情(qing)帶(dai)來(lai)的(de)損(sun)失(shi)。

從中國連鎖經營協會針對2022年便利店發展情況開展的一次行業摸底調查來看，去年的到店客數明顯下降，但很多便利店的即時零售業務增長較快。

如湖南新佳宜，2022年的銷售預估有16個億

，即時零售的全年GMV約有8000萬左右；河北36524便利店在疫情期間的線上訂單占總訂單量的40%，單店最高月銷4000-5000單；武漢today線上訂單占門店總訂單最高能到40%
， 2022年平均占比是15%…

雖sui然ran即ji時shi零ling售shou的de增zeng長chang主zhu要yao來lai源yuan於yu疫yi情qing之zhi下xia消xiao費fei行xing為wei被bei迫po轉zhuan移yi到dao線xian上shang

，但dan令ling業ye內nei人ren感gan到dao欣xin喜xi的de是shi
，政zheng策ce放fang開kai後hou即ji時shi零ling售shou業ye務wu仍reng保bao持chi著zhe較jiao高gao的de增zeng長chang速su度du。河he北bei鹿lu泉quan獲huo鹿lu鎮zhen一yi家jia36524便利店的店主表示，“春節我們照常開門
，雖然營業時間短了

，但生意反倒更好
，外賣訂單比平時多了30%。”

表(biao)麵(mian)上(shang)看(kan)
，便(bian)捷(jie)的(de)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)服(fu)務(wu)成(cheng)功(gong)培(pei)養(yang)了(le)用(yong)戶(hu)線(xian)上(shang)點(dian)單(dan)的(de)習(xi)慣(guan)，疫(yi)情(qing)結(jie)束(shu)後(hou)很(hen)多(duo)人(ren)仍(reng)選(xuan)擇(ze)在(zai)美(mei)團(tuan)等(deng)平(ping)台(tai)購(gou)買(mai)便(bian)利(li)店(dian)的(de)產(chan)品(pin)。但(dan)更(geng)核(he)心(xin)的(de)緣(yuan)由(you)在(zai)於(yu)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)模(mo)式(shi)幫(bang)助(zhu)便(bian)利(li)店(dian)突(tu)破(po)局(ju)限(xian)性(xing)，最(zui)大(da)程(cheng)度(du)地(di)放(fang)大(da)了(le)本(ben)土(tu)優(you)勢(shi)，使(shi)本(ben)土(tu)便(bian)利(li)店(dian)更(geng)充(chong)分(fen)地(di)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)即(ji)時(shi)的(de)、複雜的消費需求。

通(tong)常(chang)來(lai)講(jiang)，連(lian)鎖(suo)便(bian)利(li)店(dian)的(de)運(yun)營(ying)和(he)管(guan)理(li)注(zhu)重(zhong)標(biao)準(zhun)化(hua)
，這(zhe)是(shi)其(qi)大(da)規(gui)模(mo)擴(kuo)張(zhang)的(de)基(ji)礎(chu)，但(dan)標(biao)準(zhun)化(hua)不(bu)容(rong)易(yi)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)變(bian)化(hua)的(de)需(xu)求(qiu)相(xiang)適(shi)應(ying)，尤(you)其(qi)是(shi)外(wai)資(zi)品(pin)牌(pai)，靈(ling)活(huo)度(du)不(bu)比(bi)本(ben)土(tu)便(bian)利(li)店(dian)，本(ben)土(tu)便(bian)利(li)店(dian)的(de)優(you)勢(shi)也(ye)在(zai)於(yu)此(ci)，不(bu)過(guo)，他(ta)們(men)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)洞(dong)察(cha)力(li)
，往(wang)往(wang)是(shi)建(jian)立(li)在(zai)固(gu)定(ding)客(ke)群(qun)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)

，而(er)這(zhe)些(xie)固(gu)定(ding)客(ke)群(qun)大(da)致(zhi)局(ju)限(xian)在(zai)1公裏左右內。

日ri資zi品pin牌pai便bian利li店dian
，都dou是shi以yi網wang點dian數shu量liang優you勢shi，服fu務wu消xiao費fei者zhe碎sui片pian化hua的de購gou物wu需xu求qiu。而er通tong過guo即ji時shi零ling售shou，便bian利li店dian可ke以yi拓tuo展zhan經jing營ying範fan圍wei，這zhe自zi然ran給gei便bian利li店dian帶dai來lai了le更geng豐feng富fu
、更精準的消費數據。本土便利店通過即時零售“觸網上線”，不僅滿足了新老用戶“線上下單，線下30分鍾送達”的即時性需求
，能夠迅速挖掘線上增量市場，也能夠依靠精準的消費數據不斷提升便利店的服務能力
，這無疑是本土品牌趕超7-11
、羅森等外資品牌的關鍵因素。

比如，Today便利店最開始運營即時零售業務的時候，線上訂單量每月隻有2000+

，而後其在外賣業務上主打鮮食心智，且隨時根據即時零售後台數據優化商品結構
，久而久之
，武漢本地的消費者在today購買鮮食的心智通過即時零售快速培養起來，現在月訂單已經超1萬。

鮮食之外，Today還通過大數據研判消費潮流
，與供應商合作率先引入明星標品，吸引本地消費者。

基(ji)於(yu)線(xian)上(shang)數(shu)據(ju)，便(bian)利(li)店(dian)能(neng)夠(gou)更(geng)敏(min)銳(rui)地(di)抓(zhua)住(zhu)本(ben)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)變(bian)化(hua)，並(bing)根(gen)據(ju)需(xu)求(qiu)變(bian)化(hua)調(tiao)整(zheng)商(shang)品(pin)結(jie)構(gou)，指(zhi)導(dao)線(xian)上(shang)及(ji)線(xian)下(xia)營(ying)銷(xiao)
，甚(shen)至(zhi)向(xiang)後(hou)延(yan)伸(shen)到(dao)上(shang)遊(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)，提(ti)高(gao)新(xin)品(pin)開(kai)發(fa)和(he)推(tui)廣(guang)能(neng)力(li)，給(gei)本(ben)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)本(ben)地(di)商(shang)品(pin)及(ji)特(te)色(se)服(fu)務(wu)。“我們會根據數據和門店的地理位置對應的人群結構
，采購適合本地消費的商品和品牌
，目前保持一周一次更新商品，更新率在15%-20%之間”
，河南悅來悅喜便利店的一位負責人表示。

標準化有利於便利店高效運營，如今數字化與標準化結合，進一步提高了運營的效率，本土便利店的本地優勢也得以加倍釋放。

03

本土便利店，正在趕超日係巨頭

線上線下結合是便利店行業發展的趨勢
，在這點上，本土便利店比7-11等日係品牌更早看清了這一點。

早zao在zai外wai賣mai崛jue起qi時shi
，本ben土tu便bian利li店dian就jiu紛fen紛fen接jie入ru美mei團tuan等deng第di三san方fang平ping台tai，疫yi情qing時shi期qi，本ben土tu連lian鎖suo品pin牌pai們men更geng是shi迅xun速su把ba重zhong心xin從cong跑pao馬ma圈quan地di轉zhuan移yi到dao精jing細xi化hua運yun營ying上shang
，借jie助zhu即ji時shi零ling售shou，建jian立li了le一yi個ge圍wei繞rao最zui快kuai交jiao付fu、即時解決客戶需求
、高密度布點的地麵網絡。

先發優勢讓本土便利店更早地收割了即時零售模式給本土零售帶來的龐大紅利。

根據美團數據顯示
，2022年三季度，平台上便利店和超市的交易量分別同比增長27.9%和62%，本地夫妻小店訂單量同比增幅高達125%。以湖南為例，2022年全年
，湖南省入駐平台的即時零售商家同比增長近70%，其中便利店商家數同比增長近50%
，在銷售額上
，如新佳宜
，2022年，新佳宜便利店即時零售訂單量同比增長了208%，銷量同比增長了254%。

相對而言，7-11、羅森、全家的腳步顯然慢了不少
，如北京的7-11便利店直到2018年8月(yue)才(cai)宣(xuan)布(bu)接(jie)入(ru)美(mei)團(tuan)。如(ru)今(jin)雖(sui)然(ran)這(zhe)三(san)大(da)巨(ju)頭(tou)都(dou)看(kan)到(dao)了(le)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)的(de)戰(zhan)略(lve)價(jia)值(zhi)，可(ke)這(zhe)兩(liang)年(nian)日(ri)係(xi)便(bian)利(li)店(dian)的(de)發(fa)展(zhan)明(ming)顯(xian)進(jin)入(ru)了(le)瓶(ping)頸(jing)期(qi)，食(shi)品(pin)安(an)全(quan)上(shang)頻(pin)頻(pin)翻(fan)車(che)，疫(yi)情(qing)侵(qin)襲(xi)又(you)導(dao)致(zhi)經(jing)營(ying)困(kun)境(jing)，阻(zu)礙(ai)擴(kuo)張(zhang)。

以全家為例，財報數據顯示，2019年全家在中國內地市場共開設2801家門店，淨增加230家，2020年全家在內地市場門店達到2967家
，淨增加門店出現下滑，為166家門店。在《2021年中國便利店TOP100榜單》中
，羅森
、全家
、7-11的排名被美宜佳
、天福超越
，其他本土區域性品牌也緊隨其後。

去年，7-11、羅森
、全家在一年內均發生掌門人變動，這更透露出三大便利店巨頭急於尋找更懂得我國本土市場人選的迫切。

當然，換帥的結果可能並不樂觀
，競爭優勢仍在向本土便利店品牌傾斜。尤其是今年
，全國各地的實體消費業態複蘇態勢明顯


，餐飲
、旅遊、chuxingdengduogexingyedouyinglailexiaofeifandan，bianlidiansuodaibiaodeshitilingshouyebaochiqiangjindezengchangshitou。ercongxiaofeishujulaikan，xiaofeizhezhengzaijiasuhuiguidangdideshitixiaofei
，zhanxianchuduidujubentutesedechanpinhuofuwudeqinglai。

在大眾點評、小紅書等社交平台
，我們可以看到，關於便利店新品的分享和種草內容越來越多
，如新佳宜的辣味鴨脖

、牙簽牛肉，唐久的過油肉
、燜麵

，Today的熱幹麵、黑旗烤腸…吸引了眾多年輕消費者在美團線上點單。

更(geng)值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，在(zai)日(ri)係(xi)便(bian)利(li)店(dian)鮮(xian)有(you)布(bu)局(ju)的(de)二(er)三(san)線(xian)城(cheng)市(shi)，這(zhe)些(xie)本(ben)土(tu)區(qu)域(yu)性(xing)品(pin)牌(pai)以(yi)更(geng)貼(tie)合(he)當(dang)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)口(kou)味(wei)的(de)優(you)勢(shi)，借(jie)助(zhu)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)爆(bao)發(fa)和(he)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)的(de)模(mo)式(shi)優(you)勢(shi)
，已(yi)經(jing)成(cheng)功(gong)打(da)敗(bai)或(huo)“驅逐”了外資便利店品牌。從長遠角度出發，當7-11等品牌在一線城市的市場愈發飽和，同時又難以撬開下沉市場的空間

，本土便利店品牌正在趕超日係巨頭，成為行業主導力量。

而即時零售作為一大助力
，將釋放更大的動能，幫助本土便利店彎道超車。