文：武海濤
來源：納食（ID：kuaixiao6699）
冷飲企業定位精準，冷飲企業才能不走或者少走彎路，定位精準，冷飲企業的發展才能快速達到預期結果。
danhenduolengyinqiyequeshaozhangwodingweideyouxiaofangfa，youbuyuanqujielifazhan，pingzishenderenzhihejingyansuiranduanshijianneituidongzijidelengyinqiyeyouleyidingdefazhan，danshifazhandaoyidingjieduanjiuhuizengchangzhihuan、甚至大幅度下滑。
冷飲企業的產品定位基本圍繞消費者的需求偏好，冷飲企業自身的優勢、劣勢以及創新，自身冷飲產品的特點，冷飲企業競爭定位四個方麵開展。冷飲產品營銷來源於消費需求，挖掘消費需求來源於對消費者的有效洞察，很多冷飲品企業新上市產品的失敗，大部分根源於“憑感覺”盲目的上市，缺少對消費群體的有效洞察和精準定位。
首先，冷飲產品的目標消費群體是誰？這類目標消費群體人群規模有多大？冷飲消費區域對比？
我國冷飲的主要目標消費群體為少年兒童和中青年,年齡在18歲49歲之間,30-40歲占比達到了42.7%；其次為18-29歲，占比為40.2%，40-49歲占比12.8%。
且女性是冰淇淋消費的主力軍，占比62.8%，男性占比37.2%。我國約有有98.9%的消費者喜歡吃冰淇淋。
華東、華南地區是冰淇淋消費主要集中地區。華東冰淇淋消費者最多，占比為28.1%；其次為華南地區，占比為18.0%。華北16.7%西南13%華中11.6%西北8.4%東北4.2%。2021年我國冰淇淋市場規模為1600億。
冷leng飲yin消xiao費fei人ren群qun數shu量liang決jue定ding了le冷leng飲yin產chan品pin的de消xiao費fei潛qian力li，消xiao費fei能neng力li決jue定ding了le產chan品pin的de檔dang次ci定ding位wei，不bu是shi高gao端duan定ding位wei就jiu適shi合he企qi業ye發fa展zhan，也ye不bu是shi低di端duan定ding位wei就jiu能neng快kuai速su發fa展zhan，需xu要yao考kao慮lv宏hong觀guan環huan境jing的de影ying響xiang因yin素su，以yi當dang下xia為wei例li，疫yi情qing三san年nian來lai，冷leng飲yin整zheng體ti消xiao費fei水shui平ping降jiang低di較jiao為wei明ming顯xian，在zai後hou疫yi情qing時shi代dai，冷leng飲yin消xiao費fei理li性xing回hui歸gui。這zhe些xie變bian化hua都dou是shi要yao考kao慮lv的de因yin素su。
其次，你要滿足這部分冷飲消費群體的哪些需求？他們的消費態度如何？你的冷飲產品滿足這類消費群體的需求是否具有獨特優勢？
從消費者購買因素來看，口味、價格、品牌是購買時主要考慮的因素。有相關調研顯示，口味是中國消費者購買冰淇淋時考慮的首要因素，占比86.2%；其次為價格與品牌，分別為59.9%與56.8%，包裝和營養價值隻占比33%和21.8%。從消費者最喜歡的口味來看，目前我國冰淇淋消費者口味正在多元化。有相關調研顯示，2022年巧克力味、水果味、奶香味是我國消費者最喜歡的冰淇淋口味，均受到超五成消費者的喜愛，分別達到57%、55.1%、54.5%。其次香草味、抹茶味、紅豆/綠豆味，占比也分別有44.9%、37.5%、32.7%。從消費者接受價格來看，平價仍是主流，單價在1-2元的冰淇淋占比11%。3-9元，占比為70.9%；其次為單價在10-14元的冰淇淋，占比為12.3%。
congxiaofeizheshiyongjijielaikan，xiajishiyongbingqilinzhanjuledaduoshu，danzaidongjiyehuichibingqilindexiaofeizhebilichaoguoleqicheng。youciyekejian，muqianwoguobingqilinjijieshuxingyezhengzaijianjianjianruo。
lengyinqiyexuyaojingzhunpanduan，laiquedingbenqiyeruhemanzumubiaoshichanghemubiaokehu。erpanduandeyouxiaodefangfajiushijiangsuoyouxuqiuquanbuwajuechulai，tongguosixiangxianpaichufajinxingzhugepaichu、淘汰、篩選，最終將消費者對本司冷飲產品的獨特需求挖掘出來，隻有找到並挖掘出核心的需求點去滿足，才能引爆銷量。
冷飲消費偏好的因素基本都屬於冷飲行業普適性偏好，如口感、價格、品牌、原料、包裝、是否健康營養、購買渠道、規格等，有效的方式就是揚長避短，在這些影響因素中找到一個自身的“強項”進一步放大。
對於冷飲來說，回歸到消費的本質，最終還是落地到產品本身好吃的高品質屬性上，而支撐高品質的是靠高品質的原料、健康營養的輔料來實現的。企業隻有重視研發、重視品質，才能持續滿足消費者的消費需求。通tong過guo對dui冷leng飲yin企qi業ye自zi身shen的de分fen析xi，找zhao到dao冷leng飲yin企qi業ye的de優you勢shi和he劣lie勢shi，並bing且qie這zhe個ge優you勢shi和he劣lie勢shi是shi真zhen正zheng相xiang對dui於yu對dui標biao競jing品pin的de自zi身shen優you勢shi和he劣lie勢shi，而er不bu是shi自zi我wo感gan覺jiao良liang好hao的de優you勢shi和he劣lie勢shi，需xu要yao找zhao出chu相xiang對dui於yu對dui標biao競jing品pin的de優you勢shi，並bing且qie進jin一yi步bu去qu放fang大da和he強qiang化hua自zi身shen優you勢shi。很hen多duo冷leng飲yin企qi業ye走zou捷jie徑jing去qu跟gen進jin模mo仿fang但dan不bu能neng沒mei有you變bian化hua的de模mo仿fang，其qi次ci就jiu是shi挖wa掘jue冷leng飲yin企qi業ye的de獨du特te資zi源yuan優you勢shi，這zhe些xie對dui冷leng飲yin企qi業ye的de產chan品pin定ding位wei都dou將jiang提ti供gong戰zhan略lve決jue策ce。冷飲目標市場分析，需要冷飲企業明確：冷飲目標市場是哪裏？目標市場有什麼消費特征？依據目標市場特征、結合企業的資源優勢等，去尋找冷飲產品的定位方向。
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圖源：攝圖網冷飲市場有哪些競爭者？這些競爭者分別使用了哪些定位策略？這些競爭者的產品定位是什麼？隻有知己知彼才能成功定位。我國目前伊利、蒙牛、雀巢、和路雪、八喜、天冰、中街、德式這幾家企業處於行業領先地位。2021年伊利集團冰淇淋線下市場份額最高，達到了19%；其次為，和路雪冰淇淋，市場份額占比15%。而蒙牛9%、雀巢8%、八喜6%、中街3%、天冰3%、德式2%、光明1%、哈根達斯1%，其餘區域性和地方性品牌瓜分剩餘的33%。行業基本形成了全國強勢品牌、區域性知名品牌和地方性品牌的競爭格局，全國性強勢品牌如伊利、和路雪、蒙牛等，基本以細分品類領導者定位策略，形成了細分品類占位；伊利冰工廠，產品中加入新鮮果肉、果汁，不僅帶來冰爽的口感，更添一份活力體驗。伊利牧場是牛奶類雪糕領導品牌，專注於純正牛奶冰淇淋的創新與豐富。xiangnongqiaokelihunherouhuaqingtiannailiao，dapeisuantiankekouguojiang，dianzhuixiangcuijianguokeli，nongyukougandaigeinizuiwanmeideweileitiyan，meiyikoudoushiwanmeiziwei，zhejiushiqiaolezi。另外，定位不僅僅是一個方向一個口號，而是圍繞定位聚焦資源、聚集產品持續打造的過程，沒有堅定不移的聚集，就不會有定位後的市場地位。實際經營過程中，很多企業有自己的定位，但大部分企業沒有圍繞定位開展配套的落地執行動作，然後去懷疑定位的正確性。ruguoshuoqiansangefangmianshitongguofenxizhaodaofangxiangdehua，nazuizhongdedingweijiuxuyaojiyujutideshizhanfangfalaizuizhongquedingchanpindedingwei，fangfahenduo，danbingbushinalaijiuyong，xuyaojiyuhongguanhuanjingheqiyefenxilaizhichengde，chayihuadingweishishiyongzuiduozuiguangfandefangfa，henduoqiyezaishiyongchayihuadingweishirongyizouruwuqu，jiushirenweizhiyouwanquanchayihuacaijiaochayihua，qishidakebubi，zaichanpintongzhihuayanzhongdejingzhenghuanjingxia，zhiyaoyouweixiaochayihuajiunengdailaigengdadefazhan。作為冷飲企業可發揮的差異化定位具體方式很多，如產品概念差異化（同類產品換個新名稱）、產品形狀差異化（方形換成圓形）、規格差異化、包裝差異化、價格差異化、服務差異化、傳播方式差異化等。以上這些方麵都可以差異化，對標競品，與其更好，不如不同，找出真正能讓用戶感知並買單的差異點你就成功了。定位的方法很多，適合自己的才是最好的，而定位也並不是一成不變的，不同發展階段、不同發展時期企業的定位不同。目標消費者認同原則，適應冷飲企業自身的人、財、物資源配置原則，符合冷飲企業形象原則，和競爭對手形成差異性原則，利益最大化原則（如：狹義上的利潤利益，廣義上的產品動銷、品牌形象提升等）等，歸根結底，一切產品定位的核心都圍繞著企業利益展開。
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