作者：張琳
來源：燃次元（ID：chaintruth）
燃次元觀察到，從3月初開始，在椰樹集團抖音賬號直播間，出現一群男主播，他們或穿著緊身背心，或穿著黑色透視裝，在直播間舉啞鈴、跳舞，一邊秀肌肉，一邊展示椰樹的產品。豐滿美女變成了肌肉男，“畫風突變”的椰樹直播間，很快引發了網友熱議。對此，一部分網友表示“椰樹開竅了”“終於知道自己的用戶女性居多了”。另一部分網友則表示“辣眼睛”“土味油膩”，直指椰樹集團的直播畫風“換湯不換藥，還是擦邊球那一套”。不僅爭議較大，從銷售數據上看，大部分網友對椰樹的此番操作並不買賬。蟬媽媽數據顯示，在開啟男模直播的3月1日下午，“椰樹集團”的抖音直播觀看人次雖然一度達到9.3萬人，但銷售額卻僅有750-1000元。隨著話題的不斷發酵，3月9日，“椰樹推出猛男直播銷售額不到1000”登上了熱搜。截至燃次元發稿，該話題閱讀量已達1.8億次。事實上，這不是椰樹集團直播第一次引起網友熱議。燃次元了解到，椰樹集團抖音官方賬號是從2022年(nian)國(guo)慶(qing)節(jie)期(qi)間(jian)開(kai)始(shi)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)的(de)，彼(bi)時(shi)的(de)直(zhi)播(bo)間(jian)女(nv)主(zhu)播(bo)們(men)無(wu)一(yi)不(bu)身(shen)材(cai)豐(feng)滿(man)，且(qie)紛(fen)紛(fen)身(shen)穿(chuan)緊(jin)身(shen)衣(yi)服(fu)，一(yi)邊(bian)跳(tiao)舞(wu)一(yi)邊(bian)帶(dai)貨(huo)，四(si)位(wei)美(mei)女(nv)主(zhu)播(bo)也(ye)因(yin)此(ci)被(bei)網(wang)友(you)稱(cheng)作(zuo)“椰樹四美”。但這樣的直播間風格很快便引發了爭議。一部分網友表示“椰樹一貫是這個風格”“正常直播，不覺得哪裏擦邊”。另一部分網友則認為“椰樹美女式營銷有物化女性之嫌”“好好做產品，別亂搞低俗營銷”。伴隨著爭議，椰樹集團的關注度也持續增長。新抖數據顯示，2022年10月8日椰樹集團抖音官方賬號粉絲數為7萬人，僅用1天時間粉絲數就達到了31.6萬人。近年來，憑借“土味”、“低俗”和“擦邊營銷”，椰樹集團屢屢登上熱搜，在享受到流量紅利的同時也多次被相關部門處罰，並引起人民日報、央視網等媒體點評，直指“椰樹無底線”“低俗廣告界的‘老油條’”等。盡管被多方詬病，但嚐到甜頭的椰樹集團卻在這條路上越走越遠，陷入了一邊被批評處罰，一邊“屢教不改”的循環中，甚至把因廣告風波帶來的品牌曝光寫進了集團喜報。hulianwangfenxishizhangshuleduiranciyuanbiaoshi，yeshudezhenzhengmubiaoshiyonghuquanfugai，erbushimeinvshiyingxiaonazhongzhizhenduinanxingquntidedaihuoluoji，suoyizhubocongmeinvdaoxingnanbingburangrenyiwai。“椰樹集團的營銷模式還是以吸流量、吸眼球為主。”食品產業分析師朱丹蓬對燃次元表示，對於已經有30多年曆史的椰樹集團來說，其真正應該感到危機的是產品單一、機製老化、新品接力不濟和團隊創新不足等問題。伴隨著原來的銷售渠道和消費群體逐漸老化，椰樹集團急需在年輕消費群中提升品牌影響力，除了營銷，很顯然椰樹需要更多新的“解藥”。90後女生羽墨是無意間“闖”進椰樹集團的直播間的。隨後，她驚訝地發現直播間“畫風突變”，一向是美女霸屏的椰樹直播間變成了一群“肌肉男”。“一群肌肉男穿著緊身背心、拿著椰樹椰汁，在直播間展示肌肉和身材，還有主播自稱是國家二級運動員。”羽墨的第一反應是看直播間的名字，確認是椰樹的官方直播間後，她立刻將直播間分享給了自己的小姐妹們。事實上，在2月28日，“椰樹集團”抖音官方賬號曾發布一則“歡迎大家來到椰樹直播間”的短視頻。視頻內容提到，“椰樹最近在招人，要求是身高1米8、有胸肌有腹肌的‘健康陽光帥氣大男孩’。”對此，中國經濟周刊曾在報道中提到，椰樹在線客服確認該崗位工作內容是配合直播拍攝展示產品，每天工作約6小時，薪資約500-800元一天。“去(qu)年(nian)椰(ye)樹(shu)美(mei)女(nv)直(zhi)播(bo)的(de)時(shi)候(hou)我(wo)就(jiu)有(you)關(guan)注(zhu)，當(dang)時(shi)我(wo)就(jiu)和(he)姐(jie)妹(mei)們(men)聊(liao)起(qi)過(guo)，說(shuo)椰(ye)樹(shu)搞(gao)不(bu)清(qing)楚(chu)狀(zhuang)況(kuang)，主(zhu)力(li)消(xiao)費(fei)者(zhe)明(ming)明(ming)是(shi)女(nv)生(sheng)，搞(gao)什(shen)麼(me)美(mei)女(nv)帶(dai)貨(huo)，就(jiu)應(ying)該(gai)找(zhao)點(dian)帥(shuai)哥(ge)。”如今，“得償所願”的羽墨和小姐妹們卻在圍觀後直言椰樹“不給力”，“感覺長相和身材跟‘椰樹四美’沒法比，小哥哥們的直播節奏也沒有女生好。”最終，羽墨和小姐妹們品頭論足一番後，退出了直播間。和羽墨忙著和小姐妹“吃瓜”不同，90後女生蕭晴則感覺自己誤入了健身房，“一yi群qun健jian身shen教jiao練lian一yi會hui兒er騎qi動dong感gan單dan車che，一yi會hui兒er舉ju啞ya鈴ling，一yi會hui兒er又you撩liao衣yi秀xiu肌ji肉rou，給gei他ta們men忙mang夠gou嗆qiang，卻que看kan得de我wo很hen尷gan尬ga。想xiang突tu出chu椰ye樹shu和he健jian康kang的de關guan聯lian，你ni可ke以yi跟gen我wo講jiang成cheng分fen亮liang數shu據ju，但dan別bie‘辣’我眼睛啊。”蕭晴是椰樹椰汁的忠實用戶，對於椰樹的一係列迷惑操作，她表示無法理解，更是直言，椰樹的產品和營銷使自己有種割裂感。“我(wo)小(xiao)的(de)時(shi)候(hou)，大(da)人(ren)們(men)會(hui)將(jiang)椰(ye)樹(shu)椰(ye)汁(zhi)當(dang)作(zuo)逢(feng)年(nian)過(guo)節(jie)走(zou)親(qin)戚(qi)的(de)禮(li)品(pin)，那(na)時(shi)候(hou)我(wo)好(hao)像(xiang)隻(zhi)有(you)過(guo)年(nian)的(de)時(shi)候(hou)才(cai)能(neng)喝(he)到(dao)，算(suan)得(de)上(shang)是(shi)我(wo)童(tong)年(nian)高(gao)配(pei)版(ban)的(de)飲(yin)料(liao)了(le)。”也正因如此，蕭晴養成了喝椰汁的習慣，且到現在基本上都是成箱購買椰樹椰汁，“woshizhendejiaodeyeshuyezhitinghaohede，jingchangjiangtadangzuozuocanyinliaohuozizhishengyenatie。zhengaobudong，yeshumingmingkeyikaochanpin，weishenmeyaogaoshenmecabianyingxiao。haohaozuochanpinbuhaoma？huozhezoulaozihaoluxian。”事實上，自椰樹集團開始直播帶貨起就一直伴隨著爭議。“椰樹四美”出圈時，椰樹直播間的風格就曾引發過網友吐槽。而隨著社交平台上關於椰樹直播內容的爭論熱度不斷推高，“椰樹集團直播帶貨引爭議”“椰樹集團回應直播爭議”等多個相關話題登上熱搜。“椰樹四美”給椰樹帶來流量的同時，也多次引發監管關注。期間，直播多次被平台中斷，抖音數據顯示，椰樹集團分別於2022年10月1-5日，以及8日開啟直播，直播時長最長為10月4日的1小時52分鍾，最短則僅有3分鍾。一名MCN機構商務對燃次元表示，想要打造一個完整的企業短視頻賬號，並獲取變現，需要經曆3個階段：賬號搭建階段、獲取流量階段、精細化運營布局階段。“去年‘椰樹四美’的de出chu圈quan，使shi得de椰ye樹shu集ji團tuan賬zhang號hao獲huo取qu了le大da量liang關guan注zhu度du，但dan也ye出chu現xian了le直zhi播bo多duo次ci被bei平ping台tai方fang中zhong斷duan的de情qing況kuang。雖sui然ran抖dou音yin方fang麵mian沒mei有you給gei出chu具ju體ti的de切qie斷duan原yuan因yin，但dan加jia入ru男nan主zhu播bo無wu疑yi會hui降jiang低di直zhi播bo被bei中zhong斷duan的de風feng險xian。畢bi竟jing直zhi播bo間jian隻zhi有you豐feng滿man女nv主zhu播bo會hui讓rang人ren覺jiao得de有you某mou種zhong暗an示shi意yi味wei，加jia入ru男nan性xing主zhu播bo可ke以yi一yi定ding意yi義yi上shang平ping衡heng這zhe個ge顧gu慮lv。”對於椰樹直播間從美女換成肌肉男的舉措，張書樂表示，“隻是換湯不換藥的營銷噱頭。”張(zhang)書(shu)樂(le)補(bu)充(chong)道(dao)，無(wu)論(lun)美(mei)女(nv)還(hai)是(shi)肌(ji)肉(rou)男(nan)，本(ben)質(zhi)上(shang)和(he)椰(ye)樹(shu)產(chan)品(pin)的(de)體(ti)驗(yan)都(dou)是(shi)弱(ruo)關(guan)聯(lian)性(xing)。此(ci)前(qian)用(yong)美(mei)女(nv)，打(da)一(yi)些(xie)擦(ca)邊(bian)球(qiu)，後(hou)又(you)加(jia)入(ru)肌(ji)肉(rou)男(nan)，不(bu)過(guo)是(shi)用(yong)作(zuo)一(yi)種(zhong)視(shi)覺(jiao)反(fan)差(cha)的(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)博(bo)眼(yan)球(qiu)，其(qi)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)從(cong)未(wei)變(bian)化(hua)。正如張書樂所說，在飲料界，椰樹集團的廣告可謂是一股“泥石流”。除了數十年未變的大字報和澳門賭場小廣告文案風格，還被網友吐槽“土味營銷”，低俗廣告也幾乎伴隨著其整個發展過程。早在2009年，椰樹集團就因在海口市公交車上印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當地工商部門認定其為違規發布，責令立即停止並處以1000元的罰款。2016年，椰樹集團推出火山岩礦泉水“胸模瓶”的設計，也引發不小爭議。2019年那句“我從小喝到大”的(de)廣(guang)告(gao)語(yu)，更(geng)是(shi)一(yi)下(xia)將(jiang)椰(ye)樹(shu)送(song)上(shang)了(le)熱(re)搜(sou)，百(bai)度(du)指(zhi)數(shu)也(ye)隨(sui)即(ji)從(cong)個(ge)位(wei)數(shu)一(yi)夜(ye)間(jian)竄(cuan)到(dao)百(bai)萬(wan)級(ji)。但(dan)椰(ye)樹(shu)也(ye)因(yin)妨(fang)礙(ai)社(she)會(hui)公(gong)共(gong)秩(zhi)序(xu)或(huo)違(wei)背(bei)社(she)會(hui)良(liang)好(hao)風(feng)尚(shang)，被(bei)當(dang)地(di)市(shi)場(chang)監(jian)督(du)管(guan)理(li)部(bu)門(men)罰(fa)款(kuan)20萬元。
一時間，輿論紛紛指向椰樹集團。人民日報痛批“創意可以有，底線不能無”。央視網更是直指椰樹集團是低俗廣告界的“老油條”。 然(ran)而(er)，盡(jin)管(guan)一(yi)直(zhi)被(bei)約(yue)談(tan)，一(yi)直(zhi)被(bei)罰(fa)款(kuan)，一(yi)直(zhi)被(bei)批(pi)評(ping)，但(dan)椰(ye)樹(shu)集(ji)團(tuan)似(si)乎(hu)始(shi)終(zhong)不(bu)曾(zeng)作(zuo)出(chu)改(gai)變(bian)。究(jiu)其(qi)原(yuan)因(yin)，或(huo)許(xu)是(shi)爭(zheng)議(yi)中(zhong)給(gei)椰(ye)樹(shu)帶(dai)去(qu)的(de)關(guan)注(zhu)和(he)銷(xiao)量(liang)。椰樹集團喜報顯示，2022年1月，“椰樹”銷量同比預計增長36%。椰樹集團表示，去年（2021年）全年銷量逆勢增長，2021年比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%，兩年平均增長12.26%。喜報中提到，椰樹能夠從連續五年虧損、換了四任廠長都救不了、僅差2萬元就破產到發展壯大、36年長盛不衰，關鍵在於堅守“三大法寶”：一是體製優勢，二是決策正確，三是管理從嚴。其中的“決策正確”，椰樹集團認為，“2019年‘我從小喝大’椰樹牌椰汁廣告風波，和2021年椰樹培養職業經理學員招生廣告風波應對決策成功，合計引起5億多人次網民關注，再次提升椰樹品牌知名度，促進銷量持續逆勢增長。”xiaofeilingyuyingxiaozhuanjialimengduiranciyuanbiaoshi，xiaofeizherenweideyingxiaofanchebeiyeshufangjinlexibaoli，kejianjituanduicabianyingxiaodailaideliulianghongliquzhiruowu。zheyicizhibojiannanzhubodaihuo，youyicigeiyeshudailailehuatidu，suoyijibiandaihuoxiaoguobujia，danpinpaichuquankeyichudagengduobutongjiecengdexiaofeizhe，congzhegejiaodulaikan，yeshudezhiboshichenggongde。但李萌同時強調，椰樹一直“擦邊”但一直不改變的行為，也有不傾聽消費者聲音之嫌，長期下來會消耗消費者對品牌的好感度。duici，zhangshuleyezhichu，zaiqiangdexuetou，ruguoxuetoubenshenhechanpintiyanzhijianqueshaobiyaodelianxi，huoxuyishinengjifachongdongxiaofei，danshijishangquewufachijiu，fanerhuiyuelaiyueladipinpaidingwei。朱丹蓬認為，椰樹近幾年已經顯現出創新不足、渠道投入不夠的劣勢，越來越露骨的廣告隻能博得一時眼球，並不能幫助企業走出困境。正如朱丹蓬所說，在產品方麵，多年以來椰樹集團以椰樹牌椰汁為主打產品。根據椰樹集團官網信息，目前集團的產品包括椰汁、水、茶飲料、果汁等。但對於消費者而言，除椰汁外，對椰樹的其它產品認知普遍較低。產品之外，在渠道方麵，時至今日，椰樹最倚重的仍是線下渠道，甚至至今沒有淘寶官方旗艦店。2022年，椰樹集團營銷公司電商銷售部工作人員在接受媒體采訪時表示，“椰樹集團的在淘寶和京東的官方旗艦店正在籌備中。”zhudanpengfenxicheng，muqiansuoyouzhiwudanbaiyinliaodequdaoyijingzhongdie。zaibeifang，pinpaiduoyikaojieriqingdiancuxiaofei，zainanfang，zeyikaoyucanyinqudao。dansuizhezhexiezhuyaoqudaodexiaofeinenglijiejintianhuaban，toubuqiyedefazhanyejiuxianrulepingjingqi。但椰樹集團的瓶頸期或許有點長，已持續了達十年之久。2013年，椰樹集團營收44.77億元，創造曆史新高。2014年，椰樹集團創始人王光興在接受媒體采訪時曾表示，“要在‘十二五’期間（2011~2015年）完成60億元產值，‘十三五’期間（2016~2020年）完成100億元產值的目標。”但事實上，椰樹在近10年的發展中，營收始終保持在40億元上下。“植物蛋白飲料在經過2013-2016年的高速增長後，自2018年開始就已經進入行業的寂靜期，核心原因是產品同質化太嚴重，缺乏創新導致消費審美疲勞。”朱丹蓬表示。不過，近兩年這一現象正在改變。伴隨著瑞幸推出的生椰拿鐵備受消費者喜愛，椰子逐漸成為茶飲界炙手可熱的“明星單品”之一。瑞幸之後，喜茶、奈雪的茶、CoCo等多個新茶飲品牌不斷推出含椰新品。有媒體統計，僅在2021上半年，茶飲界就推出了130多款椰子風味的飲品。隨後，不甘人後的椰樹很快和瑞幸做起了聯名，推出“椰雲拿鐵”。不出所料，產品一經上市就成為了年輕人拍照打卡的爆款，朋友圈、小紅書等社交平台也掀起了“椰雲拿鐵”熱潮。據瑞幸咖啡官方數據，椰雲拿鐵首發日就創下單店銷量超130杯、總銷量超66萬杯的成績。與此同時，包括罐頭品牌歡樂家、深耕椰子產業的春光食品，以及盼盼食品和味全等在內的，越來越多的傳統飲料企業紛紛開始拓展椰汁產品線。新興企業也趁勢而起。靠著為咖啡、茶飲品牌提供原料，本土品牌菲諾憑借厚椰乳出圈，C端業務也快速發展；椰子生活方式品牌“可可滿分”繼去年9月獲得A輪融資後，又在近日完成數千萬元人民幣的A+輪融資；專注於零售渠道的“椰子知道”在成立兩年內銷售額快速破億。伴隨著越來越多企業地湧入，椰汁這一細分品類也迎來了創新發展，產品品類也從單一椰汁豐富到100%原味椰子水、生榨椰漿和無糖椰漿等多元化產品。雖然與椰樹集團相比，這些企業的規模尚且不及，但也紛紛在蠶食椰樹的市場。椰樹集團此前在公告中提到，1994年椰樹在全國飲料企業中銷量排名第一。1999年，椰樹椰汁市占率達到75%。而在2019年，其市占率下滑至26.3%，近20年下滑48.7%。張書樂對燃次元表示，簡單粗暴的營銷方式，能夠讓椰樹的存在感迅速增強，這和娛樂明星用緋聞上頭條來刷存在感的邏輯雷同。“由於缺乏產品創新和迭代，又想在越來越多的同類產品和更廣範圍的飲料，特別是新式茶飲中獲得一席之地，椰樹也就唯有出此‘下策’了。”之所以稱之為“下策”，是因為在短時間獲取大量流量後，椰樹需要為此付出巨大的代價。李萌認為，做品牌不能“短視”，在zai營ying銷xiao上shang，椰ye樹shu集ji團tuan始shi終zhong有you一yi種zhong傳chuan統tong家jia族zu企qi業ye的de局ju限xian性xing。目mu前qian的de營ying銷xiao方fang式shi雖sui然ran能neng獲huo取qu流liu量liang，但dan椰ye樹shu根gen本ben沒mei有you找zhao到dao跟gen年nian輕qing消xiao費fei者zhe對dui話hua的de正zheng確que方fang式shi，因yin此ci沒mei有you找zhao到dao符fu合he年nian輕qing群qun體ti價jia值zhi取qu向xiang的de契qi合he點dian。在zai消xiao費fei者zhe不bu斷duan產chan生sheng負fu麵mian印yin象xiang之zhi後hou，其qi對dui品pin牌pai的de價jia值zhi實shi際ji上shang是shi損sun傷shang的de。“加jia大da技ji術shu研yan發fa，對dui椰ye汁zhi品pin類lei進jin行xing擴kuo充chong和he細xi分fen，在zai垂chui直zhi細xi分fen的de飲yin品pin市shi場chang中zhong去qu打da開kai新xin增zeng量liang，此ci前qian和he瑞rui幸xing的de聯lian名ming嚐chang試shi如ru果guo能neng成cheng為wei新xin品pin突tu破po的de一yi個ge起qi點dian，則ze未wei來lai可ke期qi。”談及椰樹品牌的發展，張書樂補充道。
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