降本增效初見成效，但第三空間的大業還推不動。
文：櫻木
來源：新熵（ID：baoliaohui）
在內卷的新茶飲賽道，奈雪的茶最近似乎終於歇了口氣。從上市以來，一路被資本市場看衰的奈雪的茶，在進入2月之後，股價開啟了“狂飆”之路，在一個月不到時間，股價上漲30%，漲幅甚至一度壓過了2022年淨利潤預期13億的海底撈。但較為吊詭的是，從春節期間數據表現來看，奈雪的複蘇並不強勁，據德邦研究所發布數據顯示，2023年1月奈雪同店銷量恢複到2022年同期80-85%，在春節期間此項數據更為90%左右。奈雪解釋之所以未顯示出強勁的複蘇信號，是因為主力城市深圳（170家奈雪門店）、華東等地區春節返鄉人口較多，拖累數據。股價之所以狂飆，在一部分投資人眼中，更多源於其它數據的優化。在1月14日發布的2022年財報之中，2022年，奈雪的茶新開店鋪淨增251家，而在2022年上半年，這一數字僅為87家。在疫情較為嚴重的時期，還能保持開店速度，似乎成了奈雪打開投資人好感度的開始。與此同時，在奈雪官方與投資者的交流之中，更多的積極信號也被釋放出來。據官方交流來看，奈雪2023年規劃開店350-400家，增長率為33%。而(er)為(wei)了(le)能(neng)達(da)到(dao)這(zhe)個(ge)目(mu)標(biao)，奈(nai)雪(xue)聲(sheng)稱(cheng)，除(chu)了(le)去(qu)年(nian)因(yin)疫(yi)情(qing)延(yan)遲(chi)的(de)店(dian)鋪(pu)會(hui)在(zai)今(jin)年(nian)開(kai)業(ye)之(zhi)外(wai)，一(yi)月(yue)份(fen)也(ye)收(shou)到(dao)了(le)不(bu)少(shao)商(shang)圈(quan)的(de)邀(yao)請(qing)。同(tong)時(shi)，公(gong)司(si)表(biao)示(shi)由(you)於(yu)自(zi)動(dong)製(zhi)茶(cha)機(ji)、信息化軟件、以及中央廚房的引入，公司分別將會在原材料成本、人力成本、peixunchengben，yijikaidianlinghuoxingshang，jinyibudedaoyouhua。lingyifangmian，duiyulelechadetouzi，yerangnaixuejinyibugonggujiaqianglehuadongdiqudechanpinyoushi，guanlicengshenzhibiaoshi，lianxukuisunduoniandenaixue，zaijinnianyouwangshixianyinglimubiao。作(zuo)為(wei)新(xin)茶(cha)飲(yin)賽(sai)道(dao)中(zhong)的(de)頂(ding)流(liu)，奈(nai)雪(xue)的(de)回(hui)暖(nuan)，無(wu)疑(yi)給(gei)了(le)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)較(jiao)大(da)的(de)信(xin)心(xin)。但(dan)與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，消(xiao)費(fei)複(fu)蘇(su)的(de)紅(hong)利(li)之(zhi)外(wai)，奈(nai)雪(xue)從(cong)內(nei)部(bu)的(de)轉(zhuan)向(xiang)，似(si)乎(hu)也(ye)能(neng)引(yin)發(fa)人(ren)們(men)的(de)思(si)考(kao)。創(chuang)始(shi)人(ren)彭(peng)心(xin)以(yi)“中國式星巴克”理念創立奈雪的茶，試圖用茶飲為載體複刻星巴克第三空間的模型。danjiangbenzhixia，jinridenaixuesuibaochileyidingzengsu，danpinpaiyebianlemoyang，chanpintongzhihuazhixia，xiaofeichangjingqutonghuazhixia，mianduijiagedaiqutongdezhongduanhonghaijingzheng，naixueshifouhaijuyouyoushi？zhiyingdiandegaochengbentouruzhixia，yitupinguimodenaixue，nenggoupaoyingjingzhengzhema？lingwai，disankongjiandegushiruhejixujiangxiaqu？douchengletouzirenyuxingyeguanchazhexinzhongdedaijiedaan。
奈雪的變化，如果梳理出一條完整的線索，要始於對成本的優化。在2021 年，奈雪的茶也曾經曆過快速擴張，淨增門店數高達 326 家，直接拉動當年收入實現同比 40.5% 的增長。但規模化擴張後，門店成本的問題逐漸顯現，淨利潤虧損達 1.5 億，是此前三年累計虧損額的近 3 倍。其中，員工成本從 2020 年的 9.2 億，上漲64%達到了14.2 億元；租金成本則翻倍至 2.1 億元。高昂的單店成本一直是影響奈雪增長的命門。危機之下，奈雪的改變也來得更早，在最新的交流之中，奈雪官方表示，在通過自動製茶機的快速引入（覆蓋率已經近乎100%），單店的用工人數，在2022年下半年，已經從之前的10-11人下降至7-8人。與此同時，培訓軟件的引入，也讓兼職人數從20%提升至50%，增加了用工的靈活性和成本的可控性。據數據來看，以2022年6、7月份，奈雪人力成本從25%下降至20%，而據奈雪官方表示，此數據在未來可能下探至20%之內。人員成本的優化，也帶動了奈雪降本的連鎖反應，在產品方麵，奈雪逐漸摒棄了原本的爆款研發製作的思路，轉而開始以供應鏈、與人工操作的性價比為核心考量因素，進一步降低成本。“這個也是為什麼，大家好像覺得2021年我們可以推出油柑、鴨屎香這樣的爆品，但是在2022nian，baopinjiuhuibijiaoruo。bingbushishuowomenmeiyouzaituixinpin，ershishuozhenggeshichangdejingzhengbileijiubijiaodi，mofangchengbenyejiaodi。suoyiwomenhuikaishicankaogongyinglianxiangguandechanpin，birugongyinglianchangjiatuijiandeqianliruzhipinyijishuiguodengdeng。”奈雪相關負責人說道。仔(zai)細(xi)觀(guan)察(cha)奈(nai)雪(xue)的(de)新(xin)品(pin)，確(que)實(shi)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)許(xu)多(duo)當(dang)下(xia)其(qi)它(ta)茶(cha)飲(yin)爆(bao)款(kuan)產(chan)品(pin)相(xiang)同(tong)的(de)元(yuan)素(su)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，為(wei)了(le)彌(mi)補(bu)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)力(li)的(de)下(xia)降(jiang)，奈(nai)雪(xue)選(xuan)擇(ze)在(zai)營(ying)銷(xiao)端(duan)發(fa)力(li)，通(tong)過(guo)聯(lian)名(ming)其(qi)他(ta)IP以及優秀品牌的方式，通過內容打開市場傳播。與此同時，產品食材與人工的降本之下，也間接地降低了新店的擴張成本。在中信證券的研報之中曾談到，奈雪PRO 店大幅縮減後廚麵積、烘hong焙bei品pin中zhong央yang廚chu房fang取qu代dai前qian店dian後hou場chang，使shi門men店dian選xuan址zhi更geng為wei靈ling活huo，又you得de益yi品pin牌pai議yi價jia能neng力li提ti升sheng，租zu金jin費fei用yong率lv也ye得de到dao顯xian著zhu優you化hua，預yu計ji常chang態tai化hua下xia租zu金jin費fei用yong率lv不bu高gao於yu15%。更加靈活的選址與逐漸縮小的店麵麵積，也讓困擾奈雪的租金成本不斷下降。另一方麵，與奈雪大刀闊斧地向產品、人工、租金成本優化不同，奈雪在場景化第三空間方麵表現出了堅持的態度。於是，從內部降本增效，堅持第三空間，從外部降價，不斷擴張的奈雪，呈現在了消費者的麵前。總結來說，奈雪在疫情期間的布局，似乎到了紅利兌現的時期，在對內全方位降低成本的同時，無論從產品策略、單店模型、人員成本幾乎都做了較大的變動。eryucitongshi，congwaibujingzhenggejulaikan，zhijiejingzhengduishouxicha，sihuhaizaidamocongzhiyingdaojiamengdeshangyemoxing。tongshi，diejiaxiaofeifusudehongguanyinsu，touzirenduiyunaixuecikedejijiqingxu，jiubunanlijie。
從各個角度來看，此刻的奈雪，似乎與創始人彭心最初設想的樣子都出現了較大的偏差。無論是曾經花18萬開模的杯子，還是跑遍台灣，花2000元(yuan)一(yi)斤(jin)買(mai)下(xia)的(de)冠(guan)軍(jun)茶(cha)，在(zai)如(ru)今(jin)的(de)奈(nai)雪(xue)身(shen)上(shang)，這(zhe)樣(yang)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)，已(yi)經(jing)難(nan)以(yi)覓(mi)其(qi)蹤(zong)影(ying)。開(kai)始(shi)褪(tui)去(qu)精(jing)致(zhi)外(wai)衣(yi)的(de)奈(nai)雪(xue)，對(dui)於(yu)中(zhong)國(guo)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)幻(huan)想(xiang)，似(si)乎(hu)隻(zhi)剩(sheng)下(xia)場(chang)景(jing)化(hua)的(de)第(di)三(san)空(kong)間(jian)。這樣的轉型從結果上來看，受到了資本市場的認可，但也有業內人士擔心，品牌力與產品力正在被磨平。“2023年，奈雪采取主動降價，然後我們也發現，原來10-20元區間的奶茶店也越來越多的開在了商場之中，在價格被拉近的同時，銷售場景也越來越像，奈雪該如何保持定位、維係客群呢？”茶飲行業觀察者文新提出了這樣的疑問。糾結的高端定位與運營，似乎成了奈雪當下最重要的矛盾點。zaigaoduanchayinpinpaizhizhong，naixuecicidezhuanxingwuyishichenggongde，dandangpingguxiangxianlaidaozhongduanchayin，naixuedegexiangyouhua，jiuxiandezhuojinjianzhou。yinaixuecicijiaoliuzhong，zuiweiliangyandekaidiansudulaishuo，yinian300家左右的規模，對於以聯營模式為主的中端茶飲來說，並不算出色。以新中式茶飲霸王茶姬為例，僅在去年12月就開出了200家(jia)左(zuo)右(you)新(xin)店(dian)。在(zai)浦(pu)銀(yin)國(guo)際(ji)對(dui)奈(nai)雪(xue)的(de)研(yan)報(bao)中(zhong)也(ye)曾(zeng)指(zhi)出(chu)，現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)激(ji)烈(lie)的(de)競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)未(wei)改(gai)，且(qie)疫(yi)後(hou)出(chu)現(xian)低(di)端(duan)化(hua)現(xian)象(xiang)影(ying)響(xiang)高(gao)端(duan)茶(cha)飲(yin)發(fa)展(zhan)前(qian)景(jing)，都(dou)是(shi)影(ying)響(xiang)奈(nai)雪(xue)估(gu)值(zhi)的(de)重(zhong)要(yao)因(yin)素(su)。而er從cong產chan品pin力li的de角jiao度du來lai看kan，奈nai雪xue現xian今jin圍wei繞rao供gong應ying鏈lian打da造zao產chan品pin的de模mo式shi，似si乎hu也ye並bing不bu具ju備bei優you勢shi，舉ju例li來lai說shuo，通tong過guo以yi某mou新xin一yi線xian城cheng市shi外wai賣mai平ping台tai的de對dui比bi來lai看kan，奈nai雪xue的de茶cha雖sui然ran客ke單dan價jia高gao於yu霸ba王wang茶cha姬ji、茶百道等品牌，但是從銷量最大的主力產品的對比來看，奈雪已經顯現出疲態。奈雪的霸氣葡萄、楊枝甘露等產品，雖然客單價方麵比霸王茶姬主力產品伯牙絕弦高出2元，銷量卻不如霸王茶姬。除此之外，銷量的差異也廣泛出現在奈雪同價位的競爭品牌之中。截至目前，雖然在華東、以(yi)及(ji)廣(guang)東(dong)等(deng)奈(nai)雪(xue)的(de)優(you)勢(shi)區(qu)域(yu)中(zhong)，公(gong)司(si)的(de)主(zhu)力(li)產(chan)品(pin)仍(reng)然(ran)保(bao)持(chi)優(you)勢(shi)，但(dan)當(dang)奈(nai)雪(xue)開(kai)啟(qi)拚(pin)規(gui)模(mo)的(de)擴(kuo)張(zhang)模(mo)式(shi)時(shi)，在(zai)非(fei)優(you)勢(shi)城(cheng)市(shi)的(de)競(jing)爭(zheng)阻(zu)力(li)也(ye)會(hui)顯(xian)現(xian)在(zai)銷(xiao)量(liang)上(shang)。進入紅海，成就了奈雪的穩定擴張，但也加大了奈雪的競爭力度。在奈雪官方的交流之中，在關於價格拉近、消費場景趨同的提問中，第三空間似乎成了公司最大的砝碼。“線(xian)下(xia)場(chang)景(jing)無(wu)論(lun)是(shi)在(zai)疫(yi)情(qing)前(qian)，還(hai)是(shi)說(shuo)我(wo)們(men)未(wei)來(lai)的(de)一(yi)個(ge)拓(tuo)展(zhan)，都(dou)是(shi)要(yao)堅(jian)持(chi)的(de)。約(yue)茶(cha)能(neng)夠(gou)想(xiang)到(dao)奈(nai)雪(xue)，就(jiu)跟(gen)喝(he)咖(ka)啡(fei)想(xiang)到(dao)星(xing)巴(ba)克(ke)一(yi)樣(yang)，其(qi)實(shi)奈(nai)雪(xue)一(yi)直(zhi)在(zai)培(pei)養(yang)消(xiao)費(fei)者(zhe)線(xian)下(xia)消(xiao)費(fei)的(de)習(xi)慣(guan)。”奈雪IR相關負責人曾表示道。但對於奈雪來說，如果第三空間搭載品牌溢價較低的中端產品，是否維持盈利空間，就成了另一個問題。在2023第一季度，奈雪憑借著草莓、車厘子等高價位產品曾短暫的提高客單價，但隨後在一些城市車厘子產品即下架。換句話說，畢竟，主打第三空間的星巴克，在淨利率方麵可以維持在10%左右。而奈雪在2021年上半年公司盈利時，淨利率也僅為2.3%。而對於第三空間的執念，似乎也造成即便在諸多成本下降的當下，奈雪新店的平均投資也高達100萬左右，而日銷盈虧點也高達1.5萬元。更(geng)進(jin)一(yi)步(bu)來(lai)說(shuo)，較(jiao)高(gao)的(de)投(tou)資(zi)規(gui)模(mo)與(yu)較(jiao)大(da)的(de)銷(xiao)售(shou)規(gui)模(mo)，從(cong)另(ling)一(yi)個(ge)維(wei)度(du)上(shang)講(jiang)，也(ye)限(xian)製(zhi)了(le)奈(nai)雪(xue)對(dui)於(yu)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)擴(kuo)張(zhang)的(de)規(gui)模(mo)。正(zheng)如(ru)奈(nai)雪(xue)官(guan)方(fang)的(de)表(biao)態(tai)一(yi)樣(yang)：“目前來看，2023年新店應該更多的聚焦在1、2線城市，至少70%的門店都會在2線之上的城市。重點布局的還是在商圈以及寫字樓附近。”這無疑又給原本就較為波動的店銷與盈利帶來了更大的變數。在2021年6月上市之後，麵對一路下跌的股價，奈雪的茶創始人趙林曾在公開演講中聲稱：“很多海外機構發微信給我說，第一天有50%的散戶會拋售，這是我們絕佳的買入機會。”自此之後，奈雪股價開啟了長達2年的下跌。而如今麵對不斷上漲的股價，奈雪官方卻展現出了更為保守的態度，在最新的交流之中，無論對於2023dezengchang，haishilirunlvzhiyinnaixuedouzuochulechengqing。zaijingjifusuzhixia，congzibenshichanglaikansihuzhongyudengdaolenaixuexieyikouqi，danconglingyigejiaodukan，naixuedeyalihaiweizhenzhengxiaotui。
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