文：考拉是隻鹿

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

2月22日，西安的一位女顧客在巴奴毛肚火鍋（以下簡稱“巴奴火鍋”）就餐時
，點了一份土豆，結果發現19元一份的土豆上桌後僅有5片。該顧客一怒之下在網絡發布了吐槽視頻

，瞬間引發一眾網友熱議。

隨後巴奴火鍋做出回應，表示這其實是小份的量，在西安門店的售價為9元5片。之後創始人杜中兵在2月24日晚間就此事發聲
，表示：“巴奴暫時不考慮降價，並將持續為顧客創造有價值的產品。”

杜中兵還對不降價的原因做了進一步說明：“頂著壓力統一回複一下大家，巴奴賣的是‘富硒土豆’，它不僅包含了環境價值、服務價值
，以及全供應鏈（研發、采購、加工、品控
、倉儲、物配）的價值，所以巴奴暫時不考慮降價
，並將持續為顧客創造有價值的產品。”

針對此次“天價土豆”風波，西安市雁塔區市場監管局工作人員表示：“已有執法人員正在調查處理，目前仍未出結果。”

火huo鍋guo確que實shi是shi越yue來lai越yue貴gui了le
，背bei後hou的de原yuan因yin究jiu竟jing是shi什shen麼me？作zuo為wei曾zeng經jing平ping價jia美mei食shi的de代dai表biao，商shang家jia是shi一yi味wei為wei了le賺zhuan錢qian還hai是shi別bie有you隱yin情qing？徘pai徊huai於yu高gao價jia和he低di價jia之zhi間jian，大da眾zhong想xiang要yao的de到dao底di是shi怎zen樣yang的de“一口鍋”呢？

01

 貴是原罪嗎 

在“審判”巴奴火鍋前，不如先來平心靜氣地了解一下巴奴火鍋和它售賣的富硒土豆。

巴奴火鍋全名巴奴毛肚火鍋
，於2001年創立於河南鄭州，它以全直營的模式從河南出發，20多年過去，才在北京、上海
、廣東
、湖北

、江蘇


、陝西等全國少數幾個省市落子。截至目前
，全國門店總數88家，今年有望突破100家。

巴奴曾有一句耐人尋味的Slogan：“服務不是我們的特色
，毛肚和菌湯才是。”在2020年，巴奴將Slogan改成了“服務不過度

，樣樣都講究。”

話裏話外的意思簡單直接，我們對標海底撈的江湖地位
，但我們並不靠海底撈同質化的服務掙錢。在海底撈，消費者為服務買單；而在巴奴，消費者為產品買單。

據久謙谘詢顯示，2018~2020年
，巴奴的發展進入快車道，產品每年提價，巴奴毛肚從65元一路漲價至78元
，而人均消費已經接近200元。

就在巴奴火鍋天價土豆事件發酵的同時，海底撈也因為叫停顧客自帶食材而登上了網絡熱搜。

海底撈從2017年(nian)起(qi)推(tui)出(chu)自(zi)帶(dai)菜(cai)服(fu)務(wu)
，目(mu)的(de)是(shi)為(wei)了(le)讓(rang)顧(gu)客(ke)在(zai)海(hai)底(di)撈(lao)吃(chi)到(dao)更(geng)多(duo)自(zi)己(ji)想(xiang)吃(chi)的(de)東(dong)西(xi)，得(de)到(dao)更(geng)好(hao)的(de)用(yong)餐(can)體(ti)驗(yan)。海(hai)底(di)撈(lao)服(fu)務(wu)人(ren)員(yuan)可(ke)以(yi)免(mian)費(fei)將(jiang)顧(gu)客(ke)自(zi)帶(dai)的(de)食(shi)材(cai)處(chu)理(li)幹(gan)淨(jing)。隻(zhi)是(shi)，自(zi)帶(dai)菜(cai)需(xu)要(yao)留(liu)樣(yang)，並(bing)簽(qian)一(yi)份(fen)免(mian)責(ze)協(xie)議(yi)。

顯(xian)然(ran)，禁(jin)止(zhi)自(zi)帶(dai)菜(cai)的(de)背(bei)後(hou)，海(hai)底(di)撈(lao)更(geng)多(duo)考(kao)量(liang)的(de)是(shi)業(ye)績(ji)因(yin)素(su)。盡(jin)管(guan)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)攜(xie)帶(dai)多(duo)少(shao)自(zi)帶(dai)菜(cai)是(shi)個(ge)未(wei)知(zhi)數(shu)，但(dan)這(zhe)一(yi)服(fu)務(wu)的(de)存(cun)在(zai)還(hai)是(shi)潛(qian)在(zai)地(di)壓(ya)縮(suo)了(le)消(xiao)費(fei)客(ke)單(dan)價(jia)。

和巴奴相比
，海底撈的“變貴”藏在暗處。2022年，海底撈一方麵取消牛肉粒
、小零食等品類，另一方麵通過減少菜量等方式變相提價，從而降低原材料成本。

火鍋越來越貴了。

“火鍋刺客”似乎已經成了大家的共識。在小紅書上，大家笑說：“如何理解通貨膨脹

？吃頓火鍋就知道了。”

據巴奴火鍋富硒土豆供應商——華頌種業商品薯銷售負責人介紹，富硒土豆的價格約是普通土豆售價的兩倍多

，目前每斤售價超過3元。

在回應天價土豆事件時
，杜中兵舉了這樣一個例子：“20年前就有朋友問我：中兵，1塊10斤的白菜你家一份賣3塊
，這也太賺錢了吧
？我回答說：如果投大幾十萬（元）開一家店，靠賣白菜就算再火也會死的。”

杜中兵說的是實話。雖然曾經的火鍋確實是平民美食，但現在開一家火鍋店
，並不代表著低成本。

或許我們不該說貴是原罪，貴的背後是通貨膨脹。

“不止是牛油，現在包括火鍋店需要的起酥油、豆油等油類產品都漲價得非常厲害，同比都在20%以上的漲幅，而且這輪漲價潮也許還將持續。”大龍燚創始人柳鷙此前曾向紅餐網這般說道。

再比如貴價火鍋市場上一度非常熱火朝天的四川當地空運毛肚、辣椒等食材，以及海鮮等食材的保鮮和運輸，這背後都麵臨著高昂的成本。

通貨膨脹並不僅僅體現在食材等原材料端，還有人力成本、租金成本等各個維度。這一點在一線城市中尤為明顯。這也就導致了，人均200元一頓的火鍋在一線城市已經變得稀疏平常。

令餐飲界倍感無奈的是
，其實火鍋已經是餐飲賽道裏相對成本比較低的存在。

淩雁管理谘詢首席谘詢師林嶽曾在采訪時表示：“傳統中餐原料多種多樣
、烹飪工藝繁雜多變。不同門店、不同廚師，口味和產品也存在差異，而火鍋的食材品類更少、更geng易yi加jia工gong製zhi作zuo
，相xiang應ying的de采cai購gou和he配pei送song壓ya力li更geng小xiao，中zhong央yang廚chu房fang隻zhi需xu要yao完wan成cheng火huo鍋guo底di料liao和he菜cai品pin的de切qie配pei加jia工gong，在zai門men店dian上shang菜cai前qian的de加jia工gong也ye比bi較jiao簡jian單dan。另ling外wai
，火huo鍋guo不bu需xu要yao任ren何he廚chu師shi，顧gu客ke可ke以yi自zi行xing操cao作zuo，在zai人ren力li要yao求qiu和he管guan理li上shang也ye相xiang對dui簡jian單dan。”

餐飲行業的重資產是繞不開的“原罪”，要麼犧牲利潤、自己承擔
，要麼維持利潤、轉嫁消費者。這裏無關對錯，隻有商業行為的選擇。

02

 認知的偏差 

早在“天價土豆”風波發生之前

，杜中兵便表示，希望巴奴以科技為“產品主義”加持
，讓火鍋餐飲品類深入商務宴請和高端客群

，並試圖嚐試打破商務宴請與火鍋之間的壁壘。

“大家慢慢就會認為貴確實有道理

，而且你賣得貴
，通過宣傳、溝通，以及長時間的累積
，品牌立出來了，後麵的人再跟著走的時候就很難走得通。”

一片毛肚打天下。在巴奴火鍋的官網上，羅列著公司的產品主義精神：運用“木瓜蛋白酶”嫩化毛肚，引領行業革命；野山菌湯大火現熬，每鍋湯隻用4小時，用不完就倒掉。

圖源巴奴毛肚火鍋官網

2020年
，巴奴投資約1.5億元興建的新央廚正式亮相，秉承“能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當天不隔夜”理念，打造餐飲業第三代供應鏈。

和巴奴一樣，以提升產品力作為核心競爭力的火鍋店不在少數
，珮姐老火鍋強調“即使走出重慶，也堅持不減一分辣度”。堅持百年家傳工藝，用純天然零添加原料

、240小時自然發酵、9小時燜煨的技藝
，保證了重慶老火鍋的口感。該鍋底獲得了權威機構沙利文認證的“魚子醬般紅油鍋底首創者”，它的調料傳統技藝也成為渝中區非物質文化遺產。

即便如此，珮姐遭遇了和巴奴同樣的吐槽。有網友表示：“重慶那麼多火鍋
，吃了也不明白珮姐為什麼國慶取號12萬桌？”“珮姐又貴又不好吃，跟前幾年的小天鵝那種概念差不多吧
，價格高點、炒作多點，味道過得去而已。”

艾瑞谘詢調研數據顯示
，消費者選擇火鍋店時首要關注的是口味（74.7%）以及衛生狀況（65.3%）。可見消費者確實傾向於選擇品質和環境更優的商家。

然而
，尷尬之處在於，在絕大多數的消費者心中是有一杆秤的
，價格和品質必須達到各自心中的平衡點
，否則就會引發食客吐槽。

然而，“值不值這個價”本ben來lai就jiu是shi一yi個ge相xiang當dang主zhu觀guan的de問wen題ti
，產chan品pin和he品pin牌pai溢yi價jia能neng達da到dao怎zen樣yang的de程cheng度du，並bing不bu存cun在zai標biao準zhun答da案an。不bu隻zhi是shi商shang家jia和he食shi客ke眼yan中zhong存cun在zai著zhe差cha異yi，不bu同tong的de消xiao費fei者zhe之zhi間jian也ye存cun在zai著zhe巨ju大da分fen歧qi。200元一頓的火鍋對低線城市食客來說可能是天價，但對高線城市食客來說也許是日常。

那麼
，唯一能統一雙方認知差異的就在於明碼標價，也就是一碟菜不能簡單地用大份和小份來區分重量。每份多少克重
，這些都應該詳實地標注在菜單上，才能避免消費者的誤解。

03

 就要不一樣 

在今年初現象級電視劇《狂飆》zhong
，gaoqiqiangdeyueshiyinshidaihuoleyiboyinshifengshang。youzheyangyigepianduan，qianggezailalongshouxiadeshihou，zijiraoyouxingzhidichizheguangdongzhoudihuoguo
，pangbiandesangerenzebeixiadehunfeiposan。

《狂飆》播出後，在抖音等平台上，不管是自製型還是探店型的強哥同款粥底火鍋
，開始火遍全網，收獲了眾多關注和點讚。

除了粥底火鍋外
，牛雜鍋、豬肚雞……各種各樣在過去看來較為小眾和冷門的火鍋從去年開始變得真香起來，逐漸成為了火鍋店菜單上的“常駐嘉賓”。糟粕醋火鍋就是其中非常典型的選手。

糟粕醋火鍋源於海南。鍋底帶有酸辣的口感，但不如四川火鍋那麼濃烈刺激，外加酒糟帶來醇厚的芳香，能夠更好地吸收來自肉類
、海鮮等食材的鮮甜，在多重食材的共同作用下，火鍋的高湯湯頭變得醇厚迷人。糟粕+醋，這種略帶獵奇的口味尤其能吸引年輕人的目光。

由此可見，以湯料底味作為靈魂的火鍋，其SKU遠未達到飽和，推陳出新的空間依然廣闊。

艾媒谘詢發布的《2022年中國火鍋行業發展與消費行為監測報告》顯(xian)示(shi)

，火(huo)鍋(guo)賽(sai)道(dao)已(yi)經(jing)進(jin)入(ru)了(le)白(bai)熱(re)化(hua)競(jing)爭(zheng)階(jie)段(duan)
，紅(hong)海(hai)現(xian)象(xiang)嚴(yan)重(zhong)。尋(xun)求(qiu)異(yi)質(zhi)化(hua)將(jiang)是(shi)火(huo)鍋(guo)行(xing)業(ye)的(de)長(chang)遠(yuan)趨(qu)勢(shi)

，火(huo)鍋(guo)商(shang)家(jia)應(ying)找(zhao)到(dao)自(zi)身(shen)的(de)定(ding)位(wei)，占(zhan)領(ling)某(mou)一(yi)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)或(huo)在(zai)經(jing)營(ying)上(shang)尋(xun)求(qiu)創(chuang)新(xin)，才(cai)能(neng)夠(gou)成(cheng)功(gong)出(chu)圈(quan)。

四川火鍋自然經典，但火鍋界遠不止四川火鍋。

火鍋商家需要解決的另一大難題在於，幾乎每年火鍋行業都會湧現出幾個新奇特的鍋底SKU
，但多數都不如經典款那樣能持續吸引消費者。一次SKU的成功並不代表長治久安。因此，商家需要不斷提升產品的創新能力才能吸引食客的目光。

chulekouweishangdebuyiyang
，huoguodelingyidabutongqushizaiyu
，renmenbuzaizhizheyudaodianchihuoguo，ershibiandeyuelaiyueleyuzaijiazhongzuoxiangqicheng。huoguozuoweiyizhongteshudezhongcanpinlei

，zhiyaojialiyouyikouguo，jiunengwanmeihaiyuandaodiandekouwei。

數據顯示，2021年嚐試過火鍋外賣的消費者占比為51.7%
，而這一部分人群中經常點火鍋外賣的占比為16.3%
，偶爾點火鍋外賣的占比為48.8%。在沒有嚐試過火鍋外賣的人群中有意願嚐試火鍋外賣的占比達到78.3%。

去年
，盒馬將糟粕醋火鍋作為主推產品，在全國各地上線了這一小眾鍋底，並同時推出五鮮魚
、五鮮貝等鮮品海鮮涮品

，另外還有“指定活鮮涮火鍋可免加工費”的服務。

盒馬相關負責人表示，海南本地的糟粕醋多為小作坊式生產
，品質、產(chan)量(liang)均(jun)無(wu)法(fa)滿(man)足(zu)全(quan)國(guo)的(de)供(gong)應(ying)需(xu)求(qiu)。但(dan)在(zai)盒(he)馬(ma)平(ping)台(tai)上(shang)，由(you)高(gao)品(pin)質(zhi)供(gong)應(ying)鏈(lian)形(xing)成(cheng)的(de)標(biao)準(zhun)化(hua)產(chan)品(pin)則(ze)能(neng)在(zai)全(quan)國(guo)銷(xiao)售(shou)，將(jiang)天(tian)涯(ya)海(hai)角(jiao)的(de)海(hai)南(nan)美(mei)味(wei)在(zai)半(ban)小(xiao)時(shi)內(nei)送(song)往(wang)食(shi)客(ke)家(jia)中(zhong)。

糟粕醋火鍋，圖源盒馬

看中火鍋外賣生意的除了盒馬這樣的生鮮商超，還有傳統火鍋品牌。

2022年7月，海底撈成立社區營運事業部。據介紹，海底撈社區營運事業部成立的目的，在於堂食服務之外的多元化餐飲服務創新，通過“外賣+社群+直播+線上商城”模式
，服務好社區用戶。海底撈社區營運事業部總經理張贏表示，即使是在疫情結束後的2023年，火鍋外賣業務仍有望持續增長。

我們可以這樣說：新一代消費需要的不一樣在於自身的體驗感。高品質的菜品
、獨特的鍋底、貼心的到家外賣服務……一頓火鍋中的多個元素共同拚接構成了火鍋品牌的競爭力。而綜合體驗最佳的那一個才是食客心中最特別的那一個。

結語

2020年的海底撈和西貝在漲價風波後選擇了撤回漲價決定；2023年的巴奴則選擇了堅守。貴也好、便宜也罷；漲價也好、不(bu)漲(zhang)價(jia)也(ye)罷(ba)
，當(dang)商(shang)家(jia)選(xuan)擇(ze)了(le)某(mou)種(zhong)定(ding)價(jia)策(ce)略(lve)，也(ye)就(jiu)同(tong)時(shi)選(xuan)擇(ze)了(le)隨(sui)之(zhi)而(er)來(lai)的(de)代(dai)價(jia)。所(suo)有(you)的(de)評(ping)價(jia)和(he)輿(yu)論(lun)都(dou)將(jiang)化(hua)為(wei)業(ye)績(ji)，在(zai)之(zhi)後(hou)的(de)成(cheng)績(ji)單(dan)上(shang)證(zheng)明(ming)他(ta)們(men)的(de)對(dui)錯(cuo)。

而er對dui消xiao費fei者zhe來lai說shuo
，擁yong有you合he理li的de知zhi情qing權quan，再zai各ge取qu所suo需xu。無wu論lun是shi平ping價jia火huo鍋guo還hai是shi高gao端duan火huo鍋guo，消xiao費fei者zhe都dou能neng找zhao到dao獨du屬shu於yu自zi己ji的de歸gui宿xiu，品pin味wei那na一yi口kou安an心xin和he快kuai樂le。