文： 塗夢瑩

來源：19號商研社（ID：time_biz）

【追光者2023】過去的2022年nian，消xiao費fei行xing業ye經jing曆li了le跌die宕dang起qi伏fu的de一yi年nian。從cong年nian初chu的de消xiao費fei融rong資zi熱re潮chao退tui去qu
，再zai到dao年nian末mo的de煙yan火huo氣qi回hui歸gui。這zhe一yi年nian，消xiao費fei企qi業ye參can與yu了le這zhe個ge世shi界jie的de變bian化hua


，見jian證zheng了le離li開kai
，也ye迎ying來lai了le相xiang聚ju。時shi至zhi2023年
，時代周報關注行業熱門公司過去一年的探索及成績，也關注接下來2023年的企業新動態

，通過企業核心人物訪談
，呈現行業趨勢風口。

進入2023年
，新式茶飲的發展似乎不再是一個漸進的過程。

先是第一梯隊品牌選擇“放下身段”，深入非一線城市降維打擊；有頭部企業則選擇“強強聯合”，加速進入並購時代
；而卷入這場混戰的腰部品牌們，同樣為搶奪市場而“跑馬圈地”。

新茶飲行業明顯的趨勢是：越來越多的茶飲品牌們將焦點放在規模上。

在這其中，霸王茶姬作為國風茶飲領域規模體量最大的品牌，又會有什麼樣的視角、思考和決策。

近日，霸王茶姬聯合創始人尚向民接受時代周報記者專訪透露
，門店規模是品牌實力的一個表現，也是降本增效的一個支點。“用的好
，能發揮總成本領先的優勢，但也容易出現一個問題‘反規模重力’。”

在尚向民視角中，霸王茶姬所推崇的規模優勢

，更注重效應與服務。

近些年，霸王茶姬顯示出不錯的發展潛力。自2017年成立，這家從雲南起家的國風茶飲品牌，短短幾年便突破“千店規模”
，累計獲得超3億元的A&B輪融資，投資者包括XVC、複星、琮碧秋實。

盡管如此
，尚向民仍思考了霸王茶姬存在的不足。他認為，“要讓更多人知道霸王茶姬，需要在提升品牌勢能
、擴大知名度上做努力。”他說道。

“霸王茶姬未來要像星巴克一樣
，不僅僅是因為好喝而購買

，而是因為認同品牌理念而購買。”在采訪中，他不斷強調，霸王茶姬未來想成為東方星巴克，用茶和茶文化推動品牌發展，走向全球。

時代周報：一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)

，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)專(zhuan)注(zhu)於(yu)國(guo)風(feng)茶(cha)飲(yin)這(zhe)一(yi)方(fang)向(xiang)。如(ru)今(jin)，行(xing)業(ye)內(nei)同(tong)樣(yang)有(you)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)國(guo)風(feng)品(pin)牌(pai)走(zou)向(xiang)市(shi)場(chang)。對(dui)比(bi)之(zhi)下(xia)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)力(li)在(zai)哪(na)些(xie)方(fang)麵(mian)?

尚向民：在整個茶飲市場中，霸王茶姬一直在講自己擁有5大差異化：空間、品牌定位、戰略、產品
、供應鏈，但實質上這5大差異化都源於一個根本邏輯：定位先定價，定價定天下。

我們核心的差異化是在15～20yuandezhongjianjiaweiduan
，zhaodaoyigeranggukeganshoudaochanpinjiazhihekongjiantiyanjiazhipinghengdiandedidai。yanzhezhegezhusiluzhaodaoguofengzhegedian
，yifangmianzuotiyandechayi，weiraowenhuazuopinpai；另一方麵在中國文化中尋找足以代表它的物資利益，於是我們看到了擁有幾千年曆史的茶。

回到國風茶飲這個行業本身，整個賽道目前處於“強品牌弱品類”的階段。所以聚焦到當下國風茶飲行業內的競爭點，有兩個：一是規模，做規模壁壘

；二是品牌，做品牌心智壁壘。

從規模來講

，我們在國風茶飲這個領域的第一個重點是要持續做門店加密，做顧客的購買便利性和規模領先優勢
；從品牌來講，目前國風茶飲上的品牌心智格局處於從一強到多強、N強(qiang)變(bian)化(hua)的(de)階(jie)段(duan)，整(zheng)體(ti)心(xin)智(zhi)在(zai)從(cong)集(ji)中(zhong)走(zou)向(xiang)分(fen)散(san)，能(neng)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)長(chang)期(qi)有(you)心(xin)智(zhi)留(liu)存(cun)且(qie)產(chan)生(sheng)高(gao)頻(pin)複(fu)購(gou)，需(xu)要(yao)品(pin)牌(pai)自(zi)己(ji)產(chan)生(sheng)一(yi)個(ge)轉(zhuan)化(hua)過(guo)程(cheng)
，從(cong)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)到(dao)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)。

時代周報：2022 年 12 月底，霸王茶姬宣布將在 12 月新開門店 205 家，全球總門店數已達到 1050 家以上。在門店擴展方麵
，霸王茶姬有怎樣的戰略規劃?

尚向民：門店拓展的邏輯


，還是上一個話題講的“做規模優勢”。關於門店本身，我們有兩方麵理解。

首先，是以開發選址的邏輯來看門店：門men店dian是shi線xian下xia連lian鎖suo最zui重zhong要yao的de渠qu道dao。在zai門men店dian選xuan址zhi的de邏luo輯ji上shang，我wo們men對dui標biao到dao主zhu流liu的de一yi線xian消xiao費fei品pin牌pai，聚ju焦jiao購gou物wu中zhong心xin選xuan址zhi。但dan這zhe樣yang的de門men店dian或huo者zhe說shuo渠qu道dao是shi有you限xian的de，每mei個ge購gou物wu中zhong心xin能neng給gei到dao茶cha飲yin品pin牌pai的de選xuan址zhi通tong常chang就jiu3～5個
，最優質的口岸店可能隻有1～2個，全國也就幾千個
，所以渠道是一個稀缺資源。

其次，是從規模效應來看門店。霸王茶姬目前的門店規模在1150家以上
，總體過了千店規模的階段，但是從全行業來看，還有3000家
、5000家
、10000家門店的品牌。如果店開了，運營能力、數字化能力
、組(zu)織(zhi)力(li)沒(mei)跟(gen)上(shang)，最(zui)後(hou)還(hai)是(shi)在(zai)做(zuo)粗(cu)放(fang)式(shi)的(de)管(guan)理(li)模(mo)式(shi)。所(suo)以(yi)今(jin)年(nian)我(wo)們(men)在(zai)門(men)店(dian)上(shang)的(de)戰(zhan)略(lve)，會(hui)逐(zhu)漸(jian)從(cong)開(kai)店(dian)到(dao)管(guan)店(dian)上(shang)做(zuo)資(zi)源(yuan)傾(qing)斜(xie)
，做(zuo)好(hao)最(zui)後(hou)一(yi)米(mi)的(de)門(men)店(dian)服(fu)務(wu)能(neng)力(li)。

時代周報：在(zai)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)的(de)賽(sai)道(dao)中(zhong)
，產(chan)品(pin)推(tui)新(xin)是(shi)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)策(ce)略(lve)之(zhi)一(yi)。但(dan)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)好(hao)像(xiang)並(bing)不(bu)熱(re)衷(zhong)於(yu)頻(pin)繁(fan)推(tui)新(xin)，而(er)是(shi)聚(ju)焦(jiao)於(yu)適(shi)量(liang)產(chan)品(pin)的(de)選(xuan)項(xiang)。在(zai)這(zhe)方(fang)麵(mian)
，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)自(zi)身(shen)對(dui)於(yu)產(chan)品(pin)推(tui)新(xin)有(you)哪(na)些(xie)考(kao)量(liang)?

尚向民：我們對新品的看法可能和其他品牌不一樣，整個2022年我們一共上過4次新品：4月山茶花烏龍
、6月蜜瓜烏龍、8月玫瑰普洱
、11月金絲小種
，整體邏輯還是聚焦在原葉鮮奶茶品類，做奶茶產品的口味創新。

很多消費者也發現我們的上新頻率不會和其他品牌一樣高。一方麵是“在先邏輯”，我們在研發的過程中
，會側重做原葉鮮奶茶品類，核心是為了實現消費者對霸王茶姬心智的聚集；另一方麵是“在後邏輯”
，霸王茶姬經過怎麼多年的產品探索
，發現原葉鮮奶茶是標準化和消費者心智成熟度非常高的品類，成功路徑是有跡可循的。

這些年我們的思路沒有變過：從減法上取得勝利。國內茶飲行業在研發新品上非常卷，包括產品營銷也非常卷，比如各種聯名。速度太快反而讓消費者無法聚焦心智、缺乏心智沉澱的過程
，也導致了當下茶飲行業顧客忠誠度其實不算高。霸王茶姬所遵循的產品邏輯是去打造有普適性有底層價值的“減法”產品，讓這一杯飲品成為生活伴侶
，能夠每天喝都喝不膩。

02

時代周報：出海發展至今，霸王茶姬整體發展經曆了哪些階段?目前處於什麼階段?最深層次的變化來自什麼?

尚向民：出海是在霸王茶姬門店不到100家jia的de狀zhuang態tai下xia做zuo出chu的de決jue定ding。從cong霸ba王wang茶cha姬ji誕dan生sheng以yi來lai，我wo們men就jiu認ren為wei它ta未wei來lai麵mian對dui的de最zui大da競jing爭zheng還hai是shi全quan球qiu市shi場chang。未wei來lai不bu是shi茶cha飲yin和he茶cha飲yin之zhi間jian的de競jing爭zheng，而er是shi茶cha飲yin和he咖ka啡fei之zhi間jian的de競jing爭zheng。在zai戰zhan略lve選xuan擇ze上shang，現xian階jie段duan將jiang更geng多duo專zhuan注zhu在zai國guo內nei市shi場chang
，先xian看kan到dao國guo內nei市shi場chang的de終zhong局ju
，再zai去qu看kan全quan球qiu市shi場chang的de終zhong局ju。

2017—2023年期間，我們的國內市場實際已經走過了三個階段。2017—2018年，先在昆明開天辟地
，完成前 50 家店的開店，跑過模型驗證的階段；2019—2021年
，再到雲南頂天立地

，整體在雲南達到 200+家門店，建立大本營市場，打造本地知名度；2022年至今，則是全國鋪天蓋地，也就是我們的全國化發展階段，建立廣泛的知名度。

霸王茶姬最深層次的變化
，是人尺度的變化
，從一個不到 10 人的創業團隊到現在要管理 超過700人的中後台，超過5000人的基層門店組織；從以前管理單店
，到現在要做全球 1000+門店的管理。這個階段中的“人”
，變的是管理半徑，不變的是使命、願景、價值觀牽引
，真正讓霸王茶姬所有人都認同東方星巴克的願景
，才能實現組織力的凝聚、團結。

時代周報：在營銷層麵，國內到海外的營銷是否存在差異?在哪些方麵存在難度?

尚向民：霸王茶姬在國內和海外市場還是存在一定的定位差異。

霸王茶姬在國內的價位段是 16～20元的中間價格帶
，但在東南亞價格帶會高一些，已經定位到了高端品牌定位。

體(ti)現(xian)在(zai)產(chan)品(pin)營(ying)銷(xiao)上(shang)
，會(hui)有(you)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)的(de)區(qu)別(bie)。總(zong)體(ti)上(shang)，東(dong)南(nan)亞(ya)年(nian)度(du)的(de)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)不(bu)是(shi)很(hen)多(duo)，但(dan)定(ding)位(wei)相(xiang)對(dui)更(geng)高(gao)，比(bi)如(ru)我(wo)們(men)會(hui)選(xuan)擇(ze)同(tong)定(ding)位(wei)的(de)品(pin)牌(pai)進(jin)行(xing)合(he)作(zuo)，和(he)馬(ma)來(lai)西(xi)亞(ya)的(de)國(guo)寶(bao)級(ji)錫(xi)器(qi)品(pin)牌(pai)「皇家雪蘭莪」合作推出紀念杯、和高端礦泉水品牌「依雲」合作推出冷泡茶等等。

haiwaiyingxiaodenandian
，haishinanzhaodaoyigeziranliuliangdexiyindian。suhuashuojiuxiangbupaxiangzishen，danchaxianghaishizuipashenxiang。duiyubawangchaji，bijiaohaodedianshiwomenzhaodaolemanghebeidehuodongxingshi，xiyindaoxiaofeizhehou，rangxiaofeizhedaodianhouzaiquganshouzhongshiwenhuahuanjing
，zaihaiwaizuoduibiaokafeide“茶”的社交空間。

03

“在確定性的環境下發展”

時代周報：回望2022年，有哪些關鍵詞可以形容茶飲行業?展望2023年
，整個茶飲行業會有怎樣的趨勢和變化?

尚向民：2022年
，茶飲行業還是聚焦在“變化”和“突圍”兩個詞上。這一年大家見證了很多變化：品牌梯隊的變化、疫情下商業環境的變化
、新xin增zeng長chang點dian的de搖yao擺bai變bian化hua。因yin為wei這zhe些xie內nei外wai部bu的de變bian化hua

，大da家jia都dou需xu要yao找zhao到dao突tu圍wei點dian，擺bai脫tuo被bei變bian化hua左zuo右you的de狀zhuang態tai，回hui歸gui到dao常chang態tai發fa展zhan的de路lu上shang來lai。總zong結jie一yi句ju話hua：2022年大家都在尋找確定性。

到了2023年
，我們可以在確定性的環境下發展。1月份以來，大家戰略落地的速度非常快，茶飲競爭的維度又回到了速度戰

，比如開店速度
、規模速度、產品研發速度、出(chu)海(hai)速(su)度(du)等(deng)等(deng)。我(wo)們(men)認(ren)為(wei)在(zai)整(zheng)體(ti)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)複(fu)蘇(su)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，供(gong)給(gei)端(duan)，也(ye)就(jiu)是(shi)各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)的(de)複(fu)蘇(su)是(shi)更(geng)快(kuai)的(de)，大(da)家(jia)都(dou)會(hui)用(yong)自(zi)己(ji)創(chuang)造(zao)出(chu)來(lai)的(de)供(gong)給(gei)去(qu)搶(qiang)奪(duo)需(xu)求(qiu)市(shi)場(chang)。

時代周報：霸王茶姬下一步發展的動向是怎樣的?有沒有三五年的目標?    

尚向民：今年
，我們仍然會聚焦新市場的開發，做門店的新拓和加密。目前為止，霸王茶姬已經有了 13 個核心省級市場，在 17 個省市開店。

預計到2023 年年底，我們門店分布會更加均衡。同時在多省做門店加密，讓核心市場的壁壘更牢固。

未來3-5年，我們相信市場集中度越來越高，茶飲連鎖化率越來越高，最終市場份額前3-5名的品牌會越來越大，頭部效應越來越強。隻有努力保持在頭部的位置，才能不被輕易甩開差距。