xingbieshishehuidechanwu
，erpinpaishijiyushehuigongshisuodanshengde。pinpaiyingxiaojiushizhaodaorenmenneixinshenchudegongshi
，ranhoufangdata。suoyi
，guanggaozhongnvxingyihezhongxingxiangchuxian
，hendachengdudaibiaoleshidaiduinvxingdetaidu。

100 nianqian，shehuicaifujizhongzainanrenmenshoushang，nvxingpubianquefagoumaili。nageshidaidenvxingzaiguanggaozhongzhishiyigefuhao，yigeyuwangdetoushe。pinpaiyongtamendemeimaoxiyinnanxingxiaofeizhe
，bingbuzaiyitamendaodishishui。

到了 20 世紀 60 年代，隨著女性解放運動興起，女人們開始走上工作崗位。當她們有錢了
，成為真正意義上的“消費者”，品牌營銷中才出現“真正意義上的女人”。她們從一個符號，變成一個有需求
、有情感
、有思想的人。

這看似微不足道的變化，背後其實暗藏著洶湧的力量。翻開近 100 年的營銷史，我能清晰地感受到社會思潮對於品牌營銷的影響。

美麗廢物

、賢妻良母、超級媽媽
、獨立女性......在每個時代的廣告中，都能看到女性形象的“最大公約數”。

01

從“符號”變成“人”
，女性第一次被看見

如果你生活在 20 世紀初，大概率會在街頭巷尾看到許多印著女性照片的廣告——無論是香煙、wenxianghaishiganmaoyao，buguanzhexieshangpinhenvxingyoumeiyouguanxi。erqiezhexieguanggaoshangdenvxingxingxiangfeichangxiangsi，doushiwenrouxianhuidemeinv。zhegeshiqi，guanggaozhongdenvxingzhishiyigemeiyourengehegexingdefuhao

，weiyidezuoyongshixiyinren，youqishinanrendezhuyili。

廣告教父、奧美創始人大衛·奧格威 提出過著名的 3B 原則：beauty（美女）、baby（嬰兒）、beast（動物）。意思是包含 “3B”的廣告符合人的天性
，最容易贏得消費者的注意和喜歡。而這裏麵“美女”是排在第一位的。這個原則在 20 世紀的廣告節可以說是黃金法則
，屢試不爽。

可想而知

，當時的女性並沒有足夠的經濟實力和社會地位，品牌打廣告的目的是吸引男性購買。而女性自身的需求並不被重視。

我印象很深的是派克鋼筆，這個誕生於 19 世紀的品牌
，曾在廣告上打出 “對於每個女孩子來說，男人的讚賞比做數學作業更重要。”

這句話放在現在

，品牌估計會被噴成篩子。但在當時卻沒有人覺得有問題。

當我們來到  20 世紀 60 年代末，會發現社會思潮發生了翻天覆地的變化。品牌廣告中也第一次出現了“真正的女人”。

1968 年，煙草公司斯菲利普·莫裏斯（ PM ）看到女性群體潛在的價值，推出維珍妮牌女士香煙。為了推廣這個新品牌
，PM 做了一係列平麵廣告，讓女性化身超人、白領，並打出廣告語 “You've come a long way, baby”。

這個廣告的誕生背景要從 1848 年，女性開始爭取選舉權說起。經過 70 多年的抗爭，美國女性終於在 1920 年擁有了選舉權。這是女性主義的第一次浪潮，也是具有裏程碑意義的成果。

隨後，女性不斷爭取經濟
、政治地位的提升。到了 1960s，女性參加工作成為常態。工作意味著有收入，有收入意味著有購買力。女性從討好男性的工具，變成了被討好的對象。

美國的煙草公司從 1920s 就開始鼓勵女性吸煙


，但 PM 公然挑釁社會對女性的刻板印象，可以說是一次大膽而前衛的發聲。

“女人的工作能力不如男性。”

“女人不能參與選舉和吸煙。”

“女人應該顧家懂事，做男人的寵物。”

PM一一反駁了這些論調，並宣告“女性比男性更強大”。這對於當時剛剛獲得基本權利
，從“弱勢群體”的陰影中走出來的女性而言

，是極大的鼓勵與肯定。產品也因此大受歡迎。

PM 的案例給我們以啟示：精準洞察社會共識的變化

，看到—批新時代的獨立女性正迫於得到身份認同。順應“女性獨立”的思想潮流，是品牌營銷不可逆的趨勢。

02

工作VS家庭
，品牌營銷如何幫女性說話
？

從那以後，品牌開始了長達半個世紀女性營銷探索，一直延續至今。

在廣告中讚揚職場女性的成為新的黃金法則。直到 1980 年代末，女性主義產生了分歧。一部分走向職場的女性開始回歸家庭，做起了全職媽媽。廣告中也隨之出現了“甜心媽咪”“辣媽”等形象。最有話題性的，是寶潔塑造的“超級媽媽”。

作為一家日化公司，女性一直是寶潔的核心用戶。寶潔在廣告中不斷美化做家務這件事，表示全職媽媽和職場女性都值得被尊重。

1999 年
，寶潔創立新品牌 swiffering 易速潔。在主打產品靜電除塵紗布的推廣方案中
，寶潔站在現代家庭主婦的立場上，表現出對她們的理解和支持。這為它創造了 10 億美元銷售額。

yingxiaocehuabeihou，baojieduimeiguonvxingdejiawuzhuangkuangzuolexiangjintiaozha，faxiandaduoshunvxingwulunzaizhichangshangyongyouduogaodezhiwei，jiatingyiranshitamenzhongyaodeqingganzhendi，daduoshunvxingyiranhuiweidasaoganjingjiaerzihao。nvxingdesuqiubingbushibuzuojiawu
，gengqingsongdizuojiawu。

jiyuzhegedongcha，baojieweizhichangnvxingyanfalenengrangtamenjieshengzuojiawushijiandechanpin，zhejiushiyisujie。zaiyisujiedeguanggaoli
，baojiemeiyouxiangchuantongzuofayiyang，zanyangnvxingbucixinlao，ershiyongshibingdasaobingyingdehuamian，qiangtiaolebazuojiawubiandeqingsongyouqu，bingzaiqianyishilifuyuqirongyugan。

易速潔上市 3 個月，就搶走了掃把和拖把 25% 的市場份額。並在後來的 5 年時間裏，為寶潔帶來 5 億美元銷售額。

寶潔的成功之處
，在於真正洞察了時代發展中，女性保留了什麼、拋棄了什麼。結jie果guo是shi，易yi速su潔jie不bu僅jin取qu得de了le銷xiao售shou上shang的de成cheng功gong，還hai創chuang造zao了le新xin品pin類lei，並bing出chu乎hu意yi料liao地di成cheng為wei一yi種zhong文wen化hua現xian象xiang。在zai美mei國guo，它ta幾ji乎hu成cheng為wei了le打da掃sao房fang屋wu的de代dai名ming詞ci。2003 年
，被評為“年度最性感主婦”的女明星傑西卡·辛普森拿著易速潔幹布拖把登上了《滾石》雜誌封麵，讓這個品牌更加風靡。

2004 年(nian)，易(yi)速(su)潔(jie)拓(tuo)展(zhan)產(chan)品(pin)線(xian)，推(tui)出(chu)小(xiao)型(xing)吸(xi)塵(chen)器(qi)。在(zai)廣(guang)告(gao)裏(li)
，易(yi)速(su)潔(jie)破(po)天(tian)荒(huang)地(di)讓(rang)男(nan)性(xing)打(da)掃(sao)家(jia)庭(ting)衛(wei)生(sheng)。這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)也(ye)因(yin)此(ci)達(da)到(dao)頂(ding)點(dian)。寶(bao)潔(jie)向(xiang)大(da)眾(zhong)宣(xuan)布(bu)：我們不是在幫女性解決問題，而是在幫他們的家庭解決問題。

同樣是洞察女性“如何平衡工作與家庭”的矛盾，珠寶品牌戴比爾斯給出了不同答案。沒錯，就是那個把“鑽石恒久遠”這句話廣而告之的戴比爾斯。

2002 年，戴比爾斯在推出“右手之戒”。在這之前的鑽戒廣告中，鑽石象征著愛情和婚姻，而女性都是被贈予的對象。但戴比爾斯告訴女性：你們可以自己購買鑽戒。賢妻良母和女強人不是非此即彼
，而是選擇。

戴比爾斯的代理商TWJ（前智威湯遜）在 1999 年成立了專門研究女性消費的機構 “intuition group”。他們發現女性並不想在左手（家庭）和右手（事業）之間做選擇
，而是兩個都要。

它打出了一係列廣告語：“左手輕搖搖藍，右手駕馭世界”“左手是承諾，右手是獨立” “左手為愛情而生，右手為精彩而活”“左手說我愛你，右手說我愛我自己”。

這場營銷的目標用戶是年收入 10 萬美元以上的，30-50 歲女性，對產品的要求則是“絕對不能長得像訂婚戒指”。戴比爾斯把右手之戒放到珠寶店和沃爾瑪
，讓女性可以隨時隨地買到。如此貼心的營銷方案戳到了獨立女性的心窩

，並創造了 40 億美元銷售額。

即便放到現在
，戴比爾斯的理念也不過時。在當時更是吸引力一批獨立的先鋒女性，麥當娜

、碧昂斯都成為它行走的代言人。

麵(mian)對(dui)分(fen)化(hua)的(de)社(she)會(hui)共(gong)識(shi)
，寶(bao)潔(jie)和(he)黛(dai)爾(er)比(bi)斯(si)都(dou)聰(cong)明(ming)地(di)選(xuan)擇(ze)了(le)站(zhan)在(zai)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)立(li)場(chang)上(shang)，替(ti)他(ta)們(men)說(shuo)出(chu)內(nei)心(xin)的(de)真(zhen)實(shi)想(xiang)法(fa)。而(er)這(zhe)種(zhong)洞(dong)察(cha)

，離(li)不(bu)開(kai)背(bei)後(hou)深(shen)入(ru)的(de)市(shi)場(chang)調(tiao)研(yan)。

03

鼓勵女性獨立
，不如讓她們有選擇

時至今日

，隨著女性自我意識的不斷覺醒，一部分女性消費者已經完成了物質獨立，走向精神獨立。她們要的不僅是被認可比男性強
，而是真正的自由狀態。

她們不再執著於和男性比較

，承認男女生理的差異
，也坦然麵對自己的不完美。她們口中的獨立，是找到自己最舒適的狀態。

在這個洞察下
，內衣品牌 NEIWAI內外發起了 “NO BODY IS NOBODY” 。它打破了人們對內衣廣告的固有印象，讓一群普通人來做模特，借此表達“沒有一種身材
，是微不足道的”，鼓勵女性接納自我。

NEIWAI內外對於消費者的精確洞察
，一部分來自於創始人的經曆

，一部分來自和用戶的深入溝通。創始人劉小璐本人就是一個世俗意義上的“獨立女性”。既掌管著一家公司，還生育了 2 個女兒。如何平衡事業、家庭
、自我，是她每天都要麵對的問題。

而在 NEIWAI內外創立的 2012 年nian
，中zhong國guo女nv性xing的de自zi我wo意yi識shi正zheng在zai萌meng芽ya，她ta們men開kai始shi試shi圖tu擺bai脫tuo男nan性xing凝ning視shi，自zi己ji定ding義yi美mei和he性xing感gan。品pin牌pai創chuang立li的de初chu衷zhong正zheng好hao切qie中zhong了le某mou個ge微wei小xiao的de社she會hui共gong識shi，這zhe讓rang NEIWA內外擁了一批忠實的用戶。

NEIWAI內外的品牌理念不是“造”出來的的，而是一個“推己及人”的結果。“NO BODY IS NOBODY”的創意產生也是一個自然生長的結果。廣告中 6 位素人模特呈現的身材來源於現實——在大量關於身材和身體的困擾中，胖
、大胸
、平胸
、懷孕生育、年長、疤痕/紋身是被提及最多的關鍵詞。最近，NEIWAI內外又推出了全新的女性營銷 campaign “身體十問”。

個ge體ti的de成cheng長chang速su度du是shi不bu同tong的de，這zhe使shi得de女nv性xing群qun體ti的de自zi我wo意yi識shi分fen化hua出chu許xu多duo不bu同tong的de階jie段duan。用yong戶hu越yue來lai越yue細xi分fen，矛mao盾dun越yue來lai越yue多duo，反fan思si和he質zhi疑yi會hui成cheng為wei常chang態tai，這也是現在的品牌做女性營銷，都會麵臨的問題。

04

曆史不斷重複，品牌如何跳出時代局限性
？

看完 100 年來的女性營銷簡史
，我發現曆史的發展脈絡不是一條直線，而是螺旋上升的。我們雖然身處 21 世紀
，卻低頭就能看到 100 年前的人們。許多 100 年前的誤解如今依然存在，比如女性要以家庭為重
，管理才能不如男性，月經是羞恥的......

每個時代都有其局限性，原來的尊重

，會在不久的將來變成冒犯。就像一度流行的“女神”稱號現在也被質疑——在部分獨立女性看來
，“女神”shiduinvxingwunaozhuipenghetaohao
，tongshibianxiangfourenlenvxingdulirenge。pinpaihaochengweinvxingfuwu，zhuanmenweinvxingtigongdingzhihuadechanpinzengjingshihenguanyongyingxiaoshuoci，danxianzaibiaobang“為女性定製”反而會引起不滿。

還有現在品牌過分鼓吹“獨立女性”，似乎也在不經意間抹殺了女性選擇的自由，把她們從一個套子裏拿出來，裝進了另一個套子。

回頭看這四個營銷案例，在當時的語境下無疑都是成功的。但用現在的眼光來看，局限性也很明顯。比如 PM 讚揚女性的方式
，是和男性做比較。本質上還是從男性視角出發，討好意味明顯。寶潔塑造的“超級媽媽”形象也被質疑是對女性的過度美化，忽視了女性照顧家庭所付出的努力。

質zhi疑yi本ben身shen也ye是shi一yi種zhong進jin步bu。社she會hui就jiu是shi在zai這zhe樣yang不bu斷duan地di循xun環huan往wang複fu中zhong的de先xian前qian發fa展zhan的de。品pin牌pai的de每mei一yi次ci發fa聲sheng，在zai當dang下xia的de曆li史shi節jie點dian都dou是shi一yi股gu推tui動dong的de力li量liang。

以(yi)後(hou)的(de)品(pin)牌(pai)到(dao)底(di)該(gai)如(ru)何(he)去(qu)對(dui)女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)說(shuo)話(hua)？這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)需(xu)要(yao)持(chi)之(zhi)以(yi)恒(heng)去(qu)探(tan)索(suo)的(de)命(ming)題(ti)。我(wo)想(xiang)理(li)解(jie)用(yong)戶(hu)的(de)第(di)一(yi)步(bu)，就(jiu)是(shi)不(bu)要(yao)著(zhe)急(ji)說(shuo)理(li)解(jie)，而(er)是(shi)先(xian)走(zou)進(jin)她(ta)們(men)。

我們很難以技術的手段跳出時代的局限性，唯有真誠可以抵禦時間。