“穩紮穩打、不盲目激進。”

“收入=產品X流量X複購率。”

“dangliuliangchengbenbiangaodeshihou，womenjiuxuyaochanpinhefugoule。suoyi，womenzhejinianyizhizaichixudiedaiwomendechanpin，jiangchanpinheliuliangjiehezaileyiqi，yiciquebaogukekoubeihefugoulvdewendingxing。”

“yinweipingtaizailiuliangfenpeishangjibenshigongpingde，ruguopinpaiyaohuodegengduoliuliang，jiuxuyaotourugengduodeziyuanhechengben。danghonglixiaoshideshihou
，jiushibipinpinpaijibengongdeshihou。”

“因(yin)為(wei)線(xian)下(xia)品(pin)牌(pai)在(zai)走(zou)到(dao)線(xian)上(shang)之(zhi)前(qian)，已(yi)經(jing)有(you)了(le)非(fei)常(chang)穩(wen)固(gu)的(de)基(ji)礎(chu)和(he)沉(chen)澱(dian)，比(bi)如(ru)用(yong)戶(hu)基(ji)數(shu)
，比(bi)如(ru)產(chan)品(pin)的(de)複(fu)購(gou)。這(zhe)都(dou)是(shi)需(xu)要(yao)經(jing)曆(li)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)漫(man)長(chang)的(de)積(ji)累(lei)過(guo)程(cheng)，才(cai)會(hui)形(xing)成(cheng)的(de)。”

“除了產品口味維度
，差異化還可以體現在產品穩定性、產品價格等維度。”

“我們產品的競爭壁壘不是來自於口味
，不是來自於產品形態，而是來自於我們對產品的嚴格把控。”

以上金句就是在3月1日晚八點，由開店邦(www.kaidianbang.com)和民食之本聯合主辦的“連鎖·創投·BOSS麵對麵”第四期直播間，開店邦特邀主持嘉賓民食之本餐飲新消費孵化器創始人歐峰（以下簡稱歐院）與檸檬炸雞創始人殷成（以下簡稱殷成）展開深度對話所迸發出的金句。

今天，我們就一點一點來回顧3月1日的那場直播：

01、品牌從線上走向線下為什麼那麼難？

02、品牌升級又是為了什麼？

03
、如何解決產品同質化問題？

歐院：簡單跟大家介紹一下檸檬炸雞和它背後的天道酬勤餐飲品牌管理有限公司。

殷成：2018年4月(yue)，我(wo)們(men)成(cheng)立(li)了(le)檸(ning)檬(meng)炸(zha)雞(ji)。之(zhi)所(suo)以(yi)選(xuan)擇(ze)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)
，主(zhu)要(yao)是(shi)因(yin)為(wei)我(wo)本(ben)人(ren)比(bi)較(jiao)喜(xi)歡(huan)吃(chi)炸(zha)雞(ji)
，而(er)且(qie)我(wo)們(men)也(ye)看(kan)到(dao)了(le)炸(zha)雞(ji)行(xing)業(ye)的(de)市(shi)場(chang)容(rong)量(liang)很(hen)大(da)，產(chan)品(pin)容(rong)易(yi)標(biao)準(zhun)化(hua)、可複製。

我自己之前也做過很多品類
，比如酸菜魚，比如披薩。因為有在美團和百度工作過的經曆，所以我們看到了“餐飲+互聯網”的可能性。

那公司為什麼叫“天道酬勤”？

我wo一yi直zhi覺jiao得de自zi己ji不bu是shi一yi個ge聰cong明ming人ren
，從cong小xiao時shi候hou的de學xue習xi

，到dao長chang大da後hou的de創chuang業ye，我wo一yi直zhi都dou信xin奉feng天tian道dao酬chou勤qin。隻zhi有you比bi別bie人ren更geng勤qin奮fen一yi點dian

，更geng努nu力li一yi點dian，我wo才cai能neng在zai追zhui逐zhu的de過guo程cheng中zhong趕gan上shang。

所以
，我把公司注冊成了“天道酬勤”
，也很幸運能夠注冊成功。

歐院：疫情三年，你們也經曆了起起伏伏。在這個起起伏伏的過程中，您收獲到了哪些經驗

？

殷成：疫情初期
，我們都還處於“起”的階段。疫情來的時候，不管是我個人
，還是整個團隊，都沒做什麼準備。2022年，是疫情最嚴重的一年
，也是我們受打擊最大的一年。

在前兩年
，我們整體發展趨勢還是向上的
，但是到了2022年

，因為華東和華南兩大戰場都受到了比較嚴重的影響。

如果真要說總結，我覺得還是穩紮穩打、不盲目激進。

我們都知道下沉市場的重要性

，但是我們並沒有足夠重視
，因為城市還有具有它的紅利。

疫情之後，我們希望自己能夠做到穩紮穩打，能夠對自己從事的這份事業充滿耐心。

歐院：很多從外賣開始起家的連鎖品牌，完全就是在收割加盟商。檸檬炸雞是不是一個收割加盟商的外賣連鎖品牌呢？

殷成：互聯網和外賣的出現
，是一種進步。它很大程度上解決了資源效率不匹配的問題

，它提高了整體效率。

我(wo)也(ye)是(shi)從(cong)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)出(chu)來(lai)的(de)，如(ru)果(guo)我(wo)們(men)想(xiang)要(yao)去(qu)割(ge)韭(jiu)菜(cai)
，比(bi)任(ren)何(he)人(ren)都(dou)具(ju)有(you)先(xian)發(fa)優(you)勢(shi)。任(ren)何(he)一(yi)個(ge)平(ping)台(tai)的(de)出(chu)現(xian)，早(zao)期(qi)都(dou)具(ju)有(you)紅(hong)利(li)。比(bi)如(ru)
，我(wo)們(men)從(cong)美(mei)團(tuan)出(chu)來(lai)，對(dui)如(ru)何(he)做(zuo)外(wai)賣(mai)非(fei)常(chang)有(you)經(jing)驗(yan)，我(wo)們(men)完(wan)全(quan)可(ke)以(yi)享(xiang)受(shou)到(dao)第(di)一(yi)波(bo)紅(hong)利(li)。

有紅利，則意味著成本低
，企業能夠賺取更多利潤。

我們說，收入=產品X流量X複購率。但是在行業早期，平台紅利足夠多的時候，流量足夠大的時候，你不需要複購率

，你不需要很好的產品
，就能夠形成巨大的收入。

一旦過了窗口期，由此起來的品牌會大批大批死掉，甚至創始人已經切換了賽道。

但是檸檬炸雞的門店相對比較穩定，有很多活了四五年的門店。這些加盟商還在開3店、4店。

dangliuliangchengbenbiangaodeshihou，womenjiuxuyaochanpinhefugoule。suoyi，womenzhejinianyizhizaichixudiedaiwomendechanpin，jiangchanpinheliuliangjiehezaileyiqi，yiciquebaogukekoubeihefugoulvdewendingxing。

這zhe個ge過guo程cheng中zhong

，我wo們men也ye承cheng受shou過guo經jing營ying壓ya力li。因yin為wei這zhe些xie年nian原yuan材cai料liao成cheng本ben一yi直zhi在zai上shang升sheng，流liu量liang成cheng本ben也ye越yue來lai越yue高gao
，這zhe讓rang我wo們men利li潤run空kong間jian變bian窄zhai。哪na怕pa我wo們men有you規gui模mo優you勢shi，但dan是shi還hai是shi還hai會hui有you一yi些xie成cheng本ben上shang的de壓ya力li。

我們這個行業
，肯定有收割加盟商的連鎖品牌
，但是我們並不會這樣做。

歐院：xianshangjingyinghexianxiajingyingshiyoubenzhiqubiede。henduoxianshangjingyingdepinpaiwangxianxiazoudeshihou
，douyudaolehenduowenti。danshihenduotoubuxianxiapinpaiwangxianshangfazhandeshihou，yijiunengzuodaotoubu。erningmengzhajikaishicongwaimaimoxingzhuanxiangshiti，shichuyushenmekaolv？weishenmeyaozouyitiaonanzoudelu？

殷成：我們為什麼要走一條難走的路？yinweipingtaizailiuliangfenpeishangjibenshigongpingde
，ruguopinpaiyaohuodegengduoliuliang，jiuxuyaotourugengduodeziyuanhechengben。danghonglixiaoshideshihou，jiushibipinpinpaijibengongdeshihou。

所以，為什麼線上走線下不容易成功

，而線下走線上卻很容易成功
？

因(yin)為(wei)線(xian)下(xia)品(pin)牌(pai)在(zai)走(zou)到(dao)線(xian)上(shang)之(zhi)前(qian)，已(yi)經(jing)有(you)了(le)非(fei)常(chang)穩(wen)固(gu)的(de)基(ji)礎(chu)和(he)沉(chen)澱(dian)，比(bi)如(ru)用(yong)戶(hu)基(ji)數(shu)
，比(bi)如(ru)產(chan)品(pin)的(de)複(fu)購(gou)。這(zhe)都(dou)是(shi)需(xu)要(yao)經(jing)曆(li)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)漫(man)長(chang)的(de)積(ji)累(lei)過(guo)程(cheng)
，才(cai)會(hui)形(xing)成(cheng)的(de)。

而所有的線上品牌都是被紅利和流量“催熟”長大的，這就意味著它們的基礎是不紮實的。

外賣品牌也是一樣的邏輯。

這也讓外賣品牌創始人麵臨兩種選擇。第一種
，回到理性的狀態
，把之前沒有補的基礎補上。第二種
，依舊保持“催熟”的狀態
，不考慮從線上到線下的轉型。

外賣品牌現在越來越少，一方麵是因為不考慮轉型而被市場淘汰

，另一方麵就是轉型失敗。

要補好基礎，我認為有這麼幾個要素需要考慮：有沒有決心？有沒有能力？有沒有時間
？

不管是實體品牌，還是外賣品牌

，都需要做好基本功，這是它們能不能活下去，能不能實現長遠發展的必經之路。

歐院：檸檬炸雞已經升級為一個實體品牌。你能不能幫我們解讀一下這次的品牌升級
？

殷成：首先，品牌名。我們把“檸檬炸雞啤酒”更新成了“檸檬炸雞”。因為最開始我們從外賣起家
，加“啤酒”也是為了蹭一波酒水飲料的流量。

而現在我們從線上轉移到了線下，需要一個新的東西。所以，我們把名字改成了“檸檬炸雞”，還加了一個卡通的IP形象。

這個邏輯

，我們也有做一些驗證。新的IP形象可以跟我們的客戶
，比如年輕人，比如小孩子，產生互動，形成粘性。

其次
，開店邏輯。我們小城市主要開“堂食+外帶”店，大城市主要開“外帶+外賣”店。我們根據不同城市的消費者習慣形成了我們開店邏輯上的差異。

因為大城市消費者的就餐習慣更為快節奏，所以外賣和外帶是主要就餐形式，而且大城市整體租金成本都需要控製。

小(xiao)城(cheng)市(shi)就(jiu)餐(can)節(jie)奏(zou)跟(gen)大(da)城(cheng)市(shi)不(bu)同(tong)
，它(ta)的(de)外(wai)賣(mai)習(xi)慣(guan)還(hai)沒(mei)有(you)建(jian)立(li)起(qi)來(lai)。所(suo)以(yi)，我(wo)們(men)在(zai)小(xiao)城(cheng)市(shi)更(geng)多(duo)還(hai)是(shi)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)線(xian)下(xia)實(shi)體(ti)店(dian)和(he)外(wai)帶(dai)的(de)模(mo)式(shi)觸(chu)達(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)夠(gou)直(zhi)接(jie)看(kan)到(dao)我(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)，直(zhi)接(jie)看(kan)到(dao)我(wo)們(men)的(de)形(xing)象(xiang)，能(neng)夠(gou)直(zhi)接(jie)進(jin)店(dian)消(xiao)費(fei)。

最後，單店模型。小城開“堂食+外帶”店

，大城開“外帶+外賣”店，從單店的投資回報率看，更容易縮短加盟商的投資回報周期
，提高加盟商的投資回報率。

歐院：檸檬炸雞做了品牌升級，簡單聊聊檸檬炸雞的新模型？

殷成：我們可以簡單先聊聊新模型的邏輯，因為我們也還在嚐試讓這個模型在三四五線城市具備競爭力。

那新模型的底層邏輯是什麼
？

第一，架構邏輯。henduowanghongpinpaihuibaxiaofeizhedangshazi
，tamenrenweizhiyaowanzhuanleliuliang，napashiyiwanbaimifandounengmaichuqu，nenggourangpinpaichixuhuoxiaqu。womenbuzheyang，womendaolesansiwuxianchengshiyebuzhuiqiuguogaodemaolilv
，bubaxiaofeizhedangzuojiucai。suoyi，womendangchuzaishejixinmoxingdeshihou

，gengduohaishizaizhuiqiuwendingxinghefugoulv。

第二，產品邏輯。三四五線城市的消費者同樣需要體驗更多的產品
，包括不同口味
、不同形態
、不同產品結構，所以我們會有很多SKU。甚至
，我們會從當地飲食的角度考慮，給門店增加一些當地人喜歡吃的特色產品。

第三
，開店邏輯。womenweishenmexuanzezaixiaochengkaidadian？yinweixiaochengshideliuliangjizhongdibijiaojizhong，birumouyishangquan，birumouyibuxingjie
，suoyiwomendangshixuanzhikaolvzuiduodeyeshizhexiequyu
，quzuozhexiequyuzhong“最亮的仔”，讓消費者對我們有最直接的感知
，讓他們所見即所得。

歐院：ningmengzhajiruhekandaisansiwuxianchengshidexiaochipinlei
，yijiruhekandaiweilaisansiwuxianchengshidehonglidianhejiyudian？tongshi

，ningmengzhajizaicongxianshangxiangxianxiazhuanxingdeguochengzhong
，yijixiangsansiwuxianchengshishentoudeshihou，douyudaoguonaxiekunnanhepingjing？

殷成：我wo們men對dui三san四si五wu線xian城cheng市shi的de紅hong利li判pan斷duan是shi比bi較jiao清qing晰xi的de。北bei上shang廣guang深shen這zhe些xie大da城cheng市shi人ren口kou
，再zai加jia上shang新xin一yi線xian和he二er線xian城cheng市shi的de人ren口kou，數shu量liang不bu到dao我wo們men國guo家jia總zong人ren口kou的de三san分fen之zhi一yi。這zhe也ye就jiu意yi味wei著zhe
，更geng多duo的de人ren口kou和he消xiao費fei體ti量liang在zai三san四si五wu線xian城cheng市shi。

ningmengzhajishimaizhajide
，bushimaishechipinde。minyishiweitian，womendangranyaodaorenduodedifangqu。guoqu，womenduiyutamenmeiyouzhongshi。xianzai，womenzhidaoleshichangzainali，yijiwomendejiamengshangzainali，womenziranjiuyaowenzhawendazouxiangsansiwuxianchengshi。

至於困難和瓶頸
，我們目前還處於鳴鑼開張的階段。

當然，我們也設想過很多困難。比如，線上轉線下的基因。比如，團隊的適應能力。比如，選址。

我們也為此做了很多準備。但是這些問題在我們看來都是比較容易去解決的
，隻要有決心，所有人往一個方向上努力，就能很快克服。

如ru果guo真zhen要yao說shuo未wei來lai的de瓶ping頸jing在zai哪na？可ke能neng就jiu是shi對dui消xiao費fei者zhe的de服fu務wu。我wo們men是shi做zuo連lian鎖suo加jia盟meng的de，在zai直zhi營ying和he加jia盟meng擴kuo張zhang上shang形xing成cheng規gui模mo化hua後hou要yao對dui產chan品pin和he服fu務wu質zhi量liang進jin行xing把ba控kong
，挑tiao戰zhan比bi較jiao大da。尤you其qi是shi在zai三san四si五wu線xian城cheng市shi，覆fu蓋gai網wang絡luo比bi較jiao密mi集ji之zhi後hou，管guan理li難nan度du也ye會hui呈cheng現xian幾ji何he級ji的de上shang升sheng。

那麼，我們怎麼解決這個問題呢？

我們對於自己要深耕的區域有非常清晰的認知。我們主要深耕華東地區
，可能還會再加個華南。

今年的工作重心就是華東地區。這樣，雖然我們不斷在做深耕

，但是管理半徑不會很大，那麼我們的管理難度也會有所下降。

等我們團隊成員對產品、物流
、供應鏈等環節都適應了之後，我們會在明後年考慮深耕其他市場。

這也是我們對於未來可能遇到瓶頸的假設性解決方案。

歐院：檸檬炸雞是如何解決產品同質化問題的？

殷成：zhajishiyigefeichanghaodexingye，danshiyefeichangneijuan。chanpintongzhihuawenti，zaixingyelikendingshiyoude
，erqiebukebimian。zhajizheyipinleibushixinpian，bushiguangkeji，tadeyanfabileimeiyounamegao。jibenshangnizhiyaozuochuyigeshouhuanyingdekouwei，mingtianhuozhexiageyue
，tongxingjiukeyimofangchuyunikouweixiangsidechanpin。suiranyoudianchuiniu

，danwozhishizhizhongjiaodewomenkouweishixingyediyi。

除了產品口味維度
，差異化還可以體現在產品穩定性、產品價格等維度。

同tong行xing很hen多duo都dou在zai做zuo自zi己ji的de供gong應ying鏈lian
，都dou在zai做zuo自zi己ji的de產chan品pin，但dan是shi他ta們men的de穩wen定ding性xing比bi較jiao低di。包bao括kuo我wo們men自zi己ji剛gang開kai始shi做zuo產chan品pin的de時shi候hou，穩wen定ding性xing也ye比bi較jiao低di。所suo以yi，在zai產chan品pin同tong質zhi化hua的de賽sai道dao中zhong，保bao持chi產chan品pin的de穩wen定ding性xing也ye是shi一yi種zhong競jing爭zheng優you勢shi。

同時，我們對於自己產品質量有非常高的要求。比如
，我們要求產品規格要在一定區間範圍內
，而且上下不能超過5g。這就意味著，我們出品後的產品口感和口味是相似的。

總的來說，我們產品的競爭壁壘不是來自於口味，不是來自於產品形態，而是來自於我們對產品的嚴格把控。

所以，我們產品的複購率是遠高於同行的。

這也意味著，我們的消費者和我們的加盟商對我們的產品好壞是有感知的，他們是對我們有信心的。

歐院：檸(ning)檬(meng)炸(zha)雞(ji)擁(yong)有(you)自(zi)己(ji)的(de)工(gong)廠(chang)。但(dan)是(shi)很(hen)多(duo)工(gong)廠(chang)往(wang)往(wang)會(hui)成(cheng)為(wei)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)的(de)成(cheng)本(ben)中(zhong)心(xin)
，而(er)非(fei)利(li)潤(run)中(zhong)心(xin)。在(zai)這(zhe)一(yi)方(fang)麵(mian)，檸(ning)檬(meng)炸(zha)雞(ji)如(ru)何(he)解(jie)決(jue)自(zi)身(shen)工(gong)廠(chang)產(chan)能(neng)過(guo)剩(sheng)的(de)問(wen)題(ti)
？

殷成：我wo們men打da造zao自zi己ji的de工gong廠chang，主zhu要yao是shi為wei加jia盟meng商shang提ti供gong穩wen定ding的de產chan品pin。工gong廠chang是shi保bao持chi產chan品pin穩wen定ding性xing中zhong非fei常chang重zhong要yao的de一yi環huan。至zhi於yu工gong廠chang產chan能neng過guo剩sheng的de問wen題ti，我wo其qi實shi一yi點dian也ye不bu擔dan心xin，因yin為wei我wo們men有you一yi個ge非fei常chang穩wen定ding的de工gong廠chang供gong應ying鏈lian體ti係xi。工gong廠chang在zai為wei自zi己ji體ti係xi服fu務wu的de同tong時shi，也ye在zai為wei其qi他ta品pin牌pai做zuo服fu務wu。隻zhi是shi這zhe個ge服fu務wu與yu我wo們men的de產chan品pin存cun在zai一yi定ding的de差cha異yi化hua
，包bao括kuo產chan品pin品pin質zhi
、產品標準、產品價格等。

zhiyugongchangshiwomendechengbenzhongxin
，haishilirunzhongxin
，womendazaogongchangdechuzhongshipingjiewomengaozhiliangdechanpin，yijiyidingguimodechengbenyoushi
，qufuwuhaowomendejiamengshang。napawomenweilai2B業務做得多麼龐大
，我們也不會放棄自己的2C業務。