在國內咖啡市場競爭進入白熱化階段時，瑞幸咖啡卻頗為意外地交出了一份“還不錯”的答卷。

近日，瑞幸披露了最新的業績報告，收入規模首次突破百億元。數據顯示，2022財年
，瑞幸總淨收入132.93億元（人民幣，以下未標注則同）
，同比增長66.9%，首次突破百億。在美國會計準則（GAAP）下，營業利潤為11.56億元
，營業利潤率8.7%，首次扭虧為盈，2021年為虧損5.39億元。

但百億收入背後，扭虧為盈的瑞幸並非高枕無憂。

“瑞幸的新品
，真的很讓人‘下頭’。之前嚐試過很多次新品，但至今為止我覺得好喝的隻有生椰拿鐵。”談起瑞幸在剛剛過去不久的情人節推出的新品，90後女生肖月頗為吐槽。

在社交平台上，和肖月一樣，對新品“帶刺玫瑰拿鐵”和“相思紅豆拿鐵”瘋狂“輸出”的網友大有人在。因此
，“新品口味奇怪”“因為經常踩坑所以不敢嚐試”“隻愛生椰拿鐵”等
，便成了瑞幸新品經常收獲的評價。

正如網友在社交平台上所“反饋”的一般
，產品力不足是瑞幸正麵臨的憂慮之一。而為了彌補這種不足，IP聯名成為了瑞幸吸引消費者的重要手段。

以2023年2月14日(ri)與(yu)線(xian)條(tiao)小(xiao)狗(gou)的(de)聯(lian)名(ming)為(wei)例(li)，瑞(rui)幸(xing)除(chu)了(le)推(tui)出(chu)常(chang)規(gui)的(de)聯(lian)名(ming)紙(zhi)袋(dai)和(he)聯(lian)名(ming)杯(bei)套(tao)外(wai)，還(hai)推(tui)出(chu)了(le)一(yi)係(xi)列(lie)借(jie)聯(lian)名(ming)衝(chong)銷(xiao)量(liang)的(de)動(dong)作(zuo)。在(zai)線(xian)下(xia)的(de)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)中(zhong)
，瑞(rui)幸(xing)指(zhi)定(ding)八(ba)個(ge)城(cheng)市(shi)同(tong)步(bu)上(shang)線(xian)線(xian)條(tiao)小(xiao)狗(gou)聯(lian)名(ming)主(zhu)題(ti)店(dian)。值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)隻(zhi)有(you)購(gou)買(mai)兩(liang)杯(bei)限(xian)定(ding)產(chan)品(pin)
，才(cai)可(ke)以(yi)獲(huo)得(de)免(mian)費(fei)的(de)聯(lian)名(ming)貼(tie)紙(zhi)。

“我就是因為它的線條小狗聯名才去買的新品。手提袋、杯套和貼紙，雖然我很清楚這是新品推廣的營銷手段，但就是拒絕不了這麼可愛的紙袋。”肖月告訴燃次元
，但一想到之前因為瑞幸新品而“踩的雷”，就想著試試點其他飲品能不能也得到紙袋。

那na天tian我wo點dian了le兩liang杯bei生sheng椰ye拿na鐵tie，但dan卻que一yi再zai和he店dian員yuan強qiang調tiao想xiang要yao線xian條tiao小xiao狗gou的de聯lian名ming紙zhi袋dai，沒mei想xiang到dao店dian員yuan小xiao姐jie姐jie特te別bie痛tong快kuai地di答da應ying了le，雖sui然ran沒mei拿na到dao貼tie紙zhi
，但dan我wo已yi經jing覺jiao得de心xin滿man意yi足zu了le。”

對此
，消費領域投資人王琦分析道，“在咖啡這個特殊領域
，並不容易出爆款。盡管產品屢遭消費者‘拋棄’，但瑞幸的新品研發能力實際上並不差。”

王琦強調
，瑞幸在新品推廣時對IP聯名的過分依賴
，暴露出的是品牌建設上的薄弱，“目前看來，盡管瑞幸在IP營(ying)銷(xiao)上(shang)風(feng)頭(tou)正(zheng)勁(jin)，經(jing)常(chang)能(neng)實(shi)現(xian)破(po)圈(quan)傳(chuan)播(bo)
，但(dan)在(zai)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)上(shang)卻(que)收(shou)效(xiao)甚(shen)微(wei)。用(yong)戶(hu)需(xu)要(yao)一(yi)個(ge)持(chi)續(xu)購(gou)買(mai)瑞(rui)幸(xing)的(de)理(li)由(you)，這(zhe)個(ge)理(li)由(you)不(bu)應(ying)該(gai)是(shi)一(yi)個(ge)好(hao)看(kan)的(de)袋(dai)子(zi)或(huo)杯(bei)套(tao)。”

品牌影響力之外，瑞幸自營店同店銷售額增速顯著放緩和成本上漲等問題，也都在考驗著瑞幸的盈利能力。尤其是在如今連鎖咖啡品牌賽道已經越來越擁擠的環境之下，想要持續盈利，並非易事。

於是，為了驅動增長
，瑞幸加速“下沉”。隻是下沉市場也並不是一條好走的路。瑞幸不但要與幸運咖等主打下沉市場的新咖啡品牌“廝殺”
，還要與眾多推出咖啡產品線的新式茶飲品牌搶占市場。

如果單從門店數量來看，顯然可以用“領跑”來形容當下的瑞幸。

財報顯示，2022年，瑞幸淨新開門店2190家，同比增長36.4%。截至2022年年末，瑞幸的門店數量達8214家。而“直營+聯營”並進的策略，使得瑞幸擁有自營門店5652家，聯營門店2562家，這也是瑞幸可以在2022年“領跑”的重要原因之一。

相比之下
，星巴克的速度則慢了許多。2022財年，星巴克中國新增門店661家。截至2022年年末，星巴克中國運營門店數量6090家
，較瑞幸少了2124家。

2021年1月，為了快速開拓下沉市場
，瑞幸咖啡宣布開啟新零售合作夥伴招募計劃。與傳統加盟模式不同

，瑞幸采用的是“0加盟費，階梯式分潤”的新聯營模式。

經過兩年的培育，財報顯示，瑞幸咖啡自營門店2022全年營收為94.145億元，同比增長52.0%
；而聯營門店在2022財年的營收為30.693億元
，同比增長達135.0%。

對此，瑞幸董事長兼CEO郭謹一在電話會議中指出，自營和聯營兩種模式高度互補——前者覆蓋一
、二線城市，後者主要覆蓋低線城市，希望通過合理的開店節奏和一致的標準，持續在一
、二線城市不斷加密
，低線城市則快速下沉。

在北京市朝陽區建外SOHO附近辦公的95後李輝，對郭謹一口中的“加密”策略深有感觸，“大概兩年前，我們寫字樓附近隻有一家瑞幸門店，基本點個外賣要等一個小時左右。但現在
，附近已經有了3家瑞幸門店，基本上下單後半小時之內就能收到咖啡。”

隨著門店數量的增多
，瑞幸咖啡客戶數也在不斷增長。在財報發布後的電話會議上，郭謹一透露，瑞幸2022年的累計消費客戶數達到1.35億，月均交易客戶數2022財年約為2160萬
，較一年前約為1300萬，增長了66.2%。

郭謹一將2022年瑞幸門店數量、用戶增長
、營收和利潤的上漲概括為強大的品牌營銷、供應鏈體係、數字化能力和消費者支持。

duiyuhouxudekaidianmubiao，guojinyibiaoshi，ruixingxianjieduanjiangmendianzengchangzuoweizhuyaozengchangyinqing，chixuzaiyierxianchengshitishengmidu，bingkuaisuxiachenzhidixianchengshi，youxinxinzai2023年完成瑞幸的第一個萬店目標。

對瑞幸咖啡的萬店前景
，食品行業分析師朱丹蓬表示，“瑞rui幸xing依yi托tuo了le整zheng個ge中zhong國guo咖ka啡fei市shi場chang的de持chi續xu發fa展zhan與yu擴kuo容rong的de消xiao費fei紅hong利li
，不bu難nan看kan到dao，它ta在zai整zheng體ti的de運yun營ying過guo程cheng中zhong，把ba品pin牌pai效xiao應ying與yu規gui模mo效xiao應ying發fa揮hui到dao淋lin漓li盡jin致zhi。未wei來lai
，伴ban隨sui著zhe瑞rui幸xing規gui模mo化hua持chi續xu提ti速su
，這zhe對dui它ta未wei來lai重zhong返fan資zi本ben市shi場chang提ti供gong了le堅jian強qiang後hou盾dun。”

02

焦慮猶在

盡管2022年的瑞幸實現了扭虧為盈，對於其“萬店前景”業內人士也持樂觀態度
，但瑞幸的焦慮仍然存在。

首先是其自營店同店銷售額增速顯著放緩。財報數據顯示，2022年第四季度

，瑞幸同店收入的增速為9.2%，不僅遠低於去年同期的43.6%
，也低於2022年1-3季度的43.6%


、41.6%和19.4%。

郭謹一在業績電話會議上將同店銷售額增速放緩解釋為，受疫情影響，“最多的時候每天約1500家門店關停

，如果剔除受影響較大的北京和上海等城市，同店增長依然保持雙位數。”

郭guo謹jin一yi同tong時shi強qiang調tiao
，公gong司si目mu前qian處chu於yu快kuai速su增zeng長chang階jie段duan，而er中zhong國guo的de咖ka啡fei市shi場chang展zhan現xian出chu巨ju大da的de潛qian力li。因yin此ci，瑞rui幸xing咖ka啡fei在zai當dang前qian階jie段duan，將jiang在zai保bao持chi合he理li的de門men店dian盈ying利li水shui平ping的de前qian提ti下xia
，更geng關guan注zhu拓tuo店dian與yu搶qiang占zhan市shi場chang份fen額e，“先覆蓋，再提坪（效）。”

danwangqiquezhiyan，hengliangyijialiansuocanyinqiyefazhandehaohuai，youlianggeweidu，yishikuozhangdesudu

，jimeinianxinkaimendianshu。ershidandianyunyingzhiliang
，jifantailvhetongdianzengsu。tongdianzengsuxiajiang，yiweizheguimokuodahoumeiyoudailaixiangyingdeguimoxiaoying。

另外就是成本上漲。去年第四季度，瑞幸營業成本增加超8億元至約33.82億元
，同比增加32%。其中，材料成本同比增加52%
，至約14.93億元，房租及其他運營成本增加28%至約8.11億元
，運輸費用同比增加62%，至3.79億元
，銷售及營銷費用增長74%至1.73億元。

事實上，不僅是瑞幸，幾乎所有咖啡品牌都在麵臨成本上漲的問題。於是
，上調產品價格則成了品牌們應對成本上漲最直接的方式。

今年2月，話題#星巴克漲價#登上微博熱搜，隨後
，話題#瑞幸Tims咖啡也漲價了#同樣引發網友熱議。根據雪湖資本發布的瑞幸咖啡研報顯示，瑞幸單杯價格從2019年的9.7元上升至2022年的15.1元。

價格上漲必然會引發消費者的不滿
，尤其是對一直強調價格競爭力的瑞幸來說，若因漲價導致消費者流失顯然得不償失。基於此
，郭謹一在本次業績電話會議上強調，“（瑞幸）將會保持有競爭力的定價策略，通過提升效率控製成本、創造利潤，並在當前更加關注門店拓展和市場份額。”

於是
，瑞幸在2022年繼續加大了供應鏈投入，以此緩解原料上漲帶來的壓力並提升產品力。到了2022年底，瑞幸繼福建烘焙基地後
，瑞幸自主投建的第二個全自動智能烘焙基地正式動工 。

在瑞幸現任CEO郭謹一看來，“咖啡供應鏈將是瑞幸咖啡最深的護城河和最高的競爭壁壘。”

“供應鏈是保障企業穩定發展的重要因素。”王琦分析道
，在中國發達的互聯網體係下，輕資產模式可以讓企業快速進行擴張，但互聯網紅利消退後
，下半場“比拚”的就是供應鏈能力。

“擁有全產業鏈布局的企業
，不僅能降低成本，而且能保障產品穩定輸出和良好體驗，也能更受資本的青睞。”王琦進一步表示。

03

強敵環伺

但就目前國內咖啡市場的競爭來看
，瑞幸想要建立起最高的競爭壁壘，還並不容易。

今年年初，有關“瑞幸在縣城殺瘋了”的言論在行業內蔓延。根據瑞幸官方數據
，2023年1月，瑞幸咖啡在全國新增的門店數為478家。對比2022年第四季度總計增加485家門店的數量來看
，瑞幸在今年1月單月開出了以往季度拓店速度。

與此同時
，瑞幸還在1月30日發布了新一輪的新零售合作夥伴招募計劃
，涉及全國15省80個城市。相較上一輪，瑞幸的最新招募範圍更為“下沉”，縣級城市出現頻率更高。

而瑞幸在下沉市場加速跑馬圈地的背後
，是一二線城市咖啡玩家趨於飽和，但瑞幸在下沉市場的“對手”更為棘手。

以蜜雪冰城旗下的咖啡品牌“幸運咖”為例
，窄門餐眼數據統計
，截至2023年1月31日，幸運咖現有門店1805家，成為僅次於瑞幸
、星巴克、麥咖啡，門店數量排名第四的品牌。從門店分布城市來看，一線城市占比0.8%
、新一線占比18.35%
、二線城市占比19.64%。三線城市與四線城市占比最大，分別為29.71%與22.28%。

虎嗅曾報道，據瑞幸內部人士透露
，2022年下半年，幸運咖幾乎和瑞幸“貼身肉搏”
，在一些下沉市場，凡是有瑞幸加盟店的地方，兩周之內就會出現一家幸運咖。

除了幸運咖，新式茶飲品牌也早已集體“殺入”咖啡領域。包括喜茶

、奈雪的茶
、COCO、樂樂茶等在內的，消費者耳熟能詳的新式茶飲品牌
，無一例外均推出了咖啡飲品，且在2023年開年
，就打響了咖啡價格戰。

與此同時，瑞幸原創始人陸正耀也正試圖通過庫迪咖啡再造一個“瑞幸”。其不僅在產品上基本複刻了瑞幸的核心產品線，且10-15元檔的產品售價還低於瑞幸。甚至在流量明星代言
、瘋狂補貼等等營銷方麵的玩法也和初期的瑞幸如出一轍。

但瑞幸的勁敵還遠不止上述咖啡品牌
，包括Manner、Seesaw、M Stand咖啡等在內的精品咖啡品牌
，也給瑞幸帶來了直接的衝擊。

“我每天都會喝咖啡，最開始是星巴克，後來很長一段時間一直喝瑞幸，直到去年公司樓下新開了一家Manner。”咖啡重度愛好者阿秋告訴燃次元，15-20元的價格帶裏，如今自己會選擇Manner

，而非瑞幸。“其實在購買的時候，價格並不是最重要的，好喝才是關鍵。30

、40元一杯的咖啡
，隻要好喝我也會買單。”

除了好喝
，咖啡文化也在阿秋的考慮範圍中。“瑞幸給我的印象更像工業咖啡，即便它也推出了更符合咖啡重度愛好者偏好的花魁係列等
，但我還是會選擇品牌印象更像精品咖啡的Manner。”

阿秋補充道
，“總感覺瑞幸缺少了一點咖啡文化
，少了點匠心和人情味。”

正如阿秋所說，與Manner的“精品”和星巴克的“第三空間”比起來，瑞幸似乎除了“性價比”，卻再難給出一個更有說服力的消費理由。而如今，在更多低價咖啡品牌麵前
，瑞幸的“性價比”優勢也逐漸減弱。

“咖啡是一個比較特殊的賽道，低價並不能真正培養消費者喝咖啡的習慣，品牌力與產品力才是影響用戶消費原因所在。”王琦表示，卷入價格戰對瑞幸是非常不利的，“在品牌初期
，瑞幸就是靠著降價補貼等方式搶占的市場，在擺脫補貼依賴後
，瑞幸應該不會再走老路。”

“接下來，提升產品力和加強自身品牌力建設，才是提升瑞幸競爭力的更優解。”