從“做輕”到“做重”，4000億年輕人酒飲市場，梅見、銳澳、布魯大師給了哪些解法？
為什麼一眾低度酒品牌“冷卻了”？
文：焦逸夢
來源：新消費智庫（ID：cychuangye）
從品牌的角度看，這是要為年輕人提供新的飲酒解決方案，這裏肯定是有機會的，否則，一眾知名投資機構，如字節跳動戰略投資部、高瓴資本、經緯中國、梅花創投、紅杉中國、天圖資本等，也不會入局；更不用說，茅台、五糧液、瀘州老窖、農夫山泉、蒙牛、七喜、北冰洋、喜茶、可口可樂都在布局年輕酒飲市場了。為滿足年輕人喝酒，有一個概念“低度酒”在zai前qian幾ji年nian被bei炒chao得de很hen火huo熱re，資zi本ben更geng是shi長chang達da三san年nian投tou這zhe個ge賽sai道dao，有you幾ji十shi億yi的de資zi金jin進jin入ru，但dan慘can烈lie的de是shi，並bing沒mei有you跑pao出chu幾ji個ge真zhen正zheng為wei年nian輕qing人ren所suo接jie受shou的de新xin酒jiu飲yin品pin牌pai。yucitongshi，yixielaojiangdazaochudexinjiuyinpinpaizeyoulebijiaoliangyandechengji，biruzaizhongguozuoleshijiniandepinpairuiao，hejiangxiaobaidemugongsidazaodelingyijiupinpaimeijian，zhelianggepinpaidenianyingshoujunyichao10億；最近還有一個從夜店渠道興起的年輕人潮飲酒品牌布魯大師BLUE DASH（以下簡稱“布魯大師”），去年營收已過億。naweishenmeyoudepinpainengpaochulai，youdepaobuchulai？dangwomenzaitaolunnianqingrenyinjiushi，womendaodizaitaolunshenme？didujiudebenzhishididuma？nianqingrenhejiuzuibenzhidexuqiudaodishishenme？圖片來源：BLUEDASH布魯大師官方微博
年輕人酒飲市場規模高達千億，其中能達到微醺狀態、負擔更低、口味更好喝、相對低度的酒成了年輕人的心頭好。裏斯戰略定位谘詢發布的《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》顯示，目前年輕人群體基數龐大，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規模高達4000億，僅有11.2%的年輕人喜歡30度以上的酒，39.6%的年輕人喜歡10度左右的酒，占比最高。市場這麼大，但近幾年資本的態度卻越來越謹慎了。低度酒投融資在2020、2021年度達到高潮，2022年有所冷卻。2021年，據不完全統計，整個低度酒賽道共發生56起融資，投資總額超過25億元。低度酒玩家們主要集中在天使輪和A輪融資，每筆融資金額基本都在千萬元規模。而2022年低度酒（包括啤酒、葡萄酒）融資19起，而除去啤酒、葡萄酒，低度酒賽道的融資數量為個位數，並且，融資金額大多是百萬級。融資數量驟降，投資總額驟降。BLUE DASH布魯大師創始人Neil告訴新消費智庫：“低度酒的這波熱潮是因為大家看到了美國品牌White Claw的崛起，它大概用了5年時間，成為了能跟啤酒PK的一年幾十億美金的公司。但中國這波低度酒冷卻的原因是沒有找到適合中國的一條路。”甲之蜜糖乙之砒霜，跟Neil交流後，我總結了低度酒冷卻的幾個原因。日(ri)本(ben)預(yu)調(tiao)酒(jiu)興(xing)起(qi)的(de)大(da)背(bei)景(jing)是(shi)日(ri)本(ben)的(de)啤(pi)酒(jiu)稅(shui)比(bi)預(yu)調(tiao)酒(jiu)要(yao)高(gao)，但(dan)在(zai)中(zhong)國(guo)是(shi)反(fan)過(guo)來(lai)的(de)。所(suo)以(yi)，日(ri)本(ben)預(yu)調(tiao)酒(jiu)比(bi)啤(pi)酒(jiu)便(bian)宜(yi)，度(du)數(shu)甚(shen)至(zhi)比(bi)啤(pi)酒(jiu)高(gao)，比(bi)啤(pi)酒(jiu)好(hao)喝(he)，取(qu)代(dai)啤(pi)酒(jiu)的(de)難(nan)度(du)就(jiu)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)高(gao)。而美國預調酒跟美國飲酒的渠道結構“轟趴文化”有關，美國地廣人稀，有很多大house，有成熟的轟趴文化，通過近些年社交媒體的線上紅利，適合到便利店等零售渠道轉化集中采購。但中國人口密度高，外賣、canyinfuwuyebijiaofada，dabufennianqingrendeshejiaohuodongheyulechangjingdoushizaiwaimianerbushijiali，suoyizhaochaomeiguodeyutiaojiuzouxianshangzhongcaodelingshouqudaozhuanhuayeshixingbutongde。最近幾年，中國新消費品牌發生了巨大變化，其實很多是乘著新渠道起來的，比如電商、直播電商、或是新興的便利店渠道。但(dan)酒(jiu)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)在(zai)中(zhong)國(guo)有(you)自(zi)己(ji)的(de)特(te)點(dian)。參(can)考(kao)啤(pi)酒(jiu)的(de)渠(qu)道(dao)分(fen)布(bu)，目(mu)前(qian)國(guo)內(nei)啤(pi)酒(jiu)行(xing)業(ye)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)主(zhu)要(yao)分(fen)為(wei)現(xian)飲(yin)渠(qu)道(dao)以(yi)及(ji)非(fei)現(xian)飲(yin)渠(qu)道(dao)。現(xian)飲(yin)市(shi)場(chang)過(guo)去(qu)銷(xiao)售(shou)量(liang)占(zhan)比(bi)約(yue)為(wei)40-50%，現飲渠道當中約80%的銷量來自於餐飲，而約20%來自於夜場消費。而在非現飲渠道中，線上與線下占比為1：9。針對年輕人的新潮飲酒可能也遵循啤酒的規律。BLUE DASH布魯大師創始人Neil稱：“酒jiu是shi消xiao費fei場chang景jing的de產chan物wu，絕jue大da部bu分fen情qing況kuang，酒jiu不bu是shi一yi個ge人ren喝he的de，而er是shi在zai社she交jiao場chang景jing和he朋peng友you們men一yi起qi分fen享xiang，那na就jiu是shi典dian型xing的de群qun體ti性xing決jue策ce，那na種zhong屬shu性xing就jiu會hui導dao致zhi你ni很hen難nan通tong過guo直zhi播bo帶dai貨huo或huo電dian商shang這zhe種zhong個ge人ren場chang景jing，形xing成cheng一yi個ge衝chong動dong性xing的de消xiao費fei和he決jue策ce。”而酒飲在便利店渠道裏並不是核心產品，Neil曾做過調研，酒櫃所有產品加起來都賣不過飲料。這就是品類差別產生的鴻溝。年輕人不喜歡白酒，是因為白酒喝起來太猛、太辣，而且不喜歡傳統的酒文化。但年輕人仍然需要酒，因為酒是一個道具，飲酒的本質，是幫助人進入狀態、解決在清醒的時候解決不了的問題。消費者並不是在消費酒，而是在消費酒精的結果。那如果是0.5度的酒或太低度數的酒，年輕人要喝多少酒才能進入這個狀態呢？這可能也是之前一些低度酒新品牌“失敗”的原因之一。所有事情、所有商業的原點都是針對特定人群提供解決方案。從這個角度來說，要想做年輕人喝酒這個生意，首先得先找到年輕人日常喝酒的場景，基於這個場景去衍生研發相關產品。那接下來，我們來拆解RIO銳澳、梅見和布魯大師的消費場景。BLUE DASH布魯大師創始人Neil曾先後工作於麥肯錫、BCG、戈壁創投等公司，有多年管理谘詢、風險投資、連續創業經驗。他判斷一個市場或項目的維度有兩個，一個是自上而下的邏輯，按行業研究、投資人或谘詢公司的視角，從上到下一層層地拆分；一個是自下而上的邏輯，代入某一個個體，要去做檢驗，如果代入真實的案例，發現跑不通，那邏輯可能就有問題。“我wo自zi己ji在zai做zuo一yi些xie決jue策ce的de時shi候hou，會hui多duo問wen幾ji個ge為wei什shen麼me，去qu跑pao出chu一yi些xie創chuang業ye的de公gong理li，就jiu是shi一yi些xie我wo們men認ren為wei百bai分fen之zhi百bai確que定ding的de事shi情qing。我wo們men當dang時shi就jiu確que定ding了le幾ji個ge公gong理li：第一個公理，中國的飲酒大部分在即飲經營場景，即飲場景裏多人社交場景又是占大多數。經營場景很重要；第二個公理，在社交場景下，飲酒是一件需要群體決策的事，不是在一個人的場景裏決定的；底層邏輯更接近社交邏輯而非傳統消費品邏輯。第三個公理，酒是一個氣氛助然的工具，人們買酒不是為了品酒，買的是一個解決方案。基ji於yu這zhe些xie公gong理li，我wo們men再zai去qu做zuo決jue策ce，就jiu比bi較jiao簡jian單dan了le，比bi如ru怎zen麼me做zuo出chu一yi款kuan好hao喝he的de酒jiu呢ne？答da案an很hen簡jian單dan，把ba酒jiu味wei去qu掉diao就jiu好hao了le，盡jin量liang把ba酒jiu味wei壓ya得de住zhu，因yin為wei你ni的de目mu的de不bu是shi喝he酒jiu。那na為wei什shen麼me要yao去qu做zuo夜ye店dian場chang景jing？這zhe就jiu是shi由you群qun體ti決jue策ce推tui導dao出chu來lai的de，要yao按an社she交jiao的de邏luo輯ji去qu做zuo，那na要yao先xian抓zhua核he心xin人ren群qun，核he心xin人ren群qun在zai哪na裏li，在zai夜ye店dian。為wei什shen麼me要yao做zuo大da瓶ping子zi？因yin為wei夜ye店dian的de主zhu力li消xiao費fei品pin是shi洋yang酒jiu，那na就jiu要yao用yong類lei似si洋yang酒jiu這zhe種zhong大da瓶ping子zi的de形xing式shi，而er不bu是shi易yi拉la罐guan。這幾個邏輯推導下來，那我們的戰術打法就是先做夜店，推出個十幾度的能對標洋酒的玻璃瓶產品。”Neil稱。也正是基於以上這些邏輯，BLUE DASH布(bu)魯(lu)大(da)師(shi)在(zai)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)上(shang)，堅(jian)持(chi)保(bao)證(zheng)酒(jiu)精(jing)度(du)數(shu)前(qian)提(ti)下(xia)的(de)去(qu)酒(jiu)味(wei)，定(ding)位(wei)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)氣(qi)氛(fen)助(zhu)燃(ran)劑(ji)，用(yong)甜(tian)去(qu)中(zhong)和(he)酒(jiu)精(jing)的(de)苦(ku)後(hou)，還(hai)用(yong)青(qing)檸(ning)或(huo)青(qing)瓜(gua)風(feng)味(wei)去(qu)中(zhong)和(he)甜(tian)帶(dai)來(lai)的(de)膩(ni)，所(suo)以(yi)布(bu)魯(lu)大(da)師(shi)推(tui)出(chu)了(le)沁(qin)爽(shuang)青(qing)瓜(gua)和(he)青(qing)檸(ning)佛(fo)手(shou)柑(gan)口(kou)味(wei)酒(jiu)。那在品牌端，夜店這個場景本來就是最潮流最有消費力的，聚集了對新鮮事物接受度最高的年輕人，那BLUE DASH布魯大師是要用潮牌，而不是普通大消費品的邏輯去經營目標客群。比如BLUE DASH布魯大師會訪談一些各領域的Leadship，舉行元宇宙音樂節，呈現高顏值、高格調的產品設計，甚至是延續到公眾號的表達中，BLUE DASH的布魯大師的情人節文案是這麼寫的“世界這麼大，你想去沒有她的地方躲一躲，後來你意識到，不是因為她無處不在，而是因為你時刻愛著。”我們都知道，梅見是江小白所在的集團打造的又一酒品牌，創始人是陶石泉，在做江小白10多年的時間裏，陶石泉團隊就一直在儲備其他酒，比如高粱酒，青梅酒，這些可能都研究了5年以上。這是“好喝”的基本功。在(zai)場(chang)景(jing)上(shang)，梅(mei)見(jian)選(xuan)擇(ze)的(de)是(shi)中(zhong)國(guo)酒(jiu)飲(yin)最(zui)主(zhu)要(yao)的(de)場(chang)景(jing)餐(can)飲(yin)。本(ben)來(lai)就(jiu)靠(kao)江(jiang)小(xiao)白(bai)鋪(pu)設(she)了(le)餐(can)飲(yin)渠(qu)道(dao)，梅(mei)見(jian)在(zai)渠(qu)道(dao)上(shang)是(shi)有(you)優(you)勢(shi)的(de)，在(zai)此(ci)基(ji)礎(chu)之(zhi)上(shang)，陶(tao)石(shi)泉(quan)團(tuan)隊(dui)驗(yan)證(zheng)出(chu)梅(mei)見(jian)酸(suan)甜(tian)的(de)口(kou)感(gan)，非(fei)常(chang)適(shi)合(he)麻(ma)辣(la)油(you)膩(ni)的(de)火(huo)鍋(guo)、小龍蝦、串串、燒烤等餐飲場景。吃飯喝酒，這是酒這個品類天生的消費場景。而梅見比一般梅子酒的口味更偏甜一些，也是為了滿足此場景。從(cong)梅(mei)見(jian)的(de)產(chan)品(pin)上(shang)看(kan)，它(ta)的(de)產(chan)品(pin)形(xing)態(tai)和(he)威(wei)士(shi)忌(ji)的(de)瓶(ping)子(zi)特(te)別(bie)像(xiang)，威(wei)士(shi)忌(ji)代(dai)表(biao)著(zhe)中(zhong)高(gao)端(duan)酒(jiu)，這(zhe)樣(yang)就(jiu)形(xing)成(cheng)了(le)價(jia)格(ge)錨(mao)定(ding)，讓(rang)用(yong)戶(hu)也(ye)覺(jiao)得(de)梅(mei)見(jian)是(shi)拿(na)得(de)出(chu)手(shou)的(de)。那在社交場景中，梅見的社交貨幣屬性就立起來了。yiyonghuzengtidao，zijiyigepengyouxiangmailanmeijian，yongyushangwuyanqing，yinweitarenweizhezhongchanghebailanmeijian，duinvshenghuifeichangyouhao，zhegeanliyekezuoweiyinzheng。womenqishicongmeijianpingzibenshendeshejikan，yemeiyouchaoxiaonvshengxihuandefensexidengfenggesheji，ershigengzhongxinghua，kenengyeshikaolvdaolegengguangkuode、宴請等偏正式的場景。作為江小白的兄弟品牌，梅見音同“好久沒見”，也是自帶傳播體質的。而“梅”源自書法大家陸柬之，“見”字則源於趙孟頫，瓶身的設計和表達，一開始就站在了中國文化輸出的層麵上，所以我們看到梅見後麵的傳播也多以中國傳統文化的形式展現。據了解，從2019年到2022年，梅酒的市場規模達到了千億規模，梅見的銷年售額已經達到了12億元。預調雞尾酒首次在年輕人掀起狂潮的的時間是在2010-2015期間，代表品牌就是RIO銳澳。梳理RIO銳澳的品牌路徑，二零零幾年時，RIO銳澳從夜場渠道轉戰到剛剛興起的淘寶等線上渠道，並靠著3.8度的銳澳、“小姐妹聚會的青春小酒”的定位在2010年一度盈利千萬。隨後，銳澳通過商超渠道和讚助綜藝、電視劇，巔峰期在2015年實現營收23.51億元。但到2016年，RIO銳澳母公司百潤股份虧損1.42億，因為快速的營銷帶來了嚐鮮客群，但沒有形成複購。3年的低穀期後，銳澳雞尾酒靠著“3度微醺”的產品改良、主打“一個人的小酒”等場景，回歸正軌。此後，銳澳推出5度“清爽”係列，又推出8度“強爽”係列，把消費群體擴大到男性群體。2021年，預調酒市場以百潤股份一家獨大，百潤市占率達到89.4%。而根據2021年財報，百潤股份預調雞尾酒（含氣泡水）實現營收22.85億元，營收同比增長33.49%。RIOruiaoshitongguoyirenduzhuochangjingheguimijuchangjing，huoqulenianqingnvxingzheyijiuyindezengliangqunti，tongguoyirenduzhuozhezhongyirenjuecedechangjingquqierushichang，cihouzaiquzuoyanshen，biruguimiju、轟趴局，甚至是針對男性群體去推出一些適合的產品。其實在飲酒這個市場裏，還有一種酒備受關注，那就是米酒。以米婆婆為代表的“孝感米酒”品牌，通過零食化的米酒果凍、餐飲渠道佐餐的米酒飲料、或者是買來米糟在家庭自製米酒湯或米酒羹的形式打入消費者的生活場景中。通過拆解布魯大師、梅見、RIO銳澳，我認為年輕人酒飲市場的趨勢如下。dabufendepijiushisandudaowudu，danwomenfaxianruiaotuichudeqiangshuangshibadu，meijianjiuyeshishijidu，buludashiyoushijidudejiuhewududeweixunjiu。zongtilaishuo，shijidusihushizhexienianqingrenjiuyin“優等生”品牌的共同選擇。Neil稱：“對標日韓，人們喝的比較多的清酒燒酒都是集中在十幾度到二十度。隨著年輕人對健康的高度關注，高度數、tailiedebaijiuduinianqingrenlaishuobugouyouhao，erpijiukenengxuyaodaliangyinyongcainengsherujiujing，huizhangdu，tiyanbuyidinghao。jiyuhejiudequntixingjuecetedian，baorongxingyueqiangyuerongyixingchengtongyijuece，baijiu、啤酒之外，紅酒或布魯大師這種利口酒會成為新的選擇。”趨勢二：酒對場景的依賴性較強，要在渠道的大框架下“做酒”。酒和普通食品飲料非常不同的地方在於，它非常依賴場景。不管是什麼類型的酒，它都要履行酒的屬性，要作為一種媒介幫助人們達到一種“醉”的狀態。在中國做“酒”這個生意，餐飲、夜ye場chang仍reng然ran是shi重zhong要yao渠qu道dao，要yao在zai這zhe些xie渠qu道dao的de真zhen實shi場chang景jing之zhi下xia，再zai去qu做zuo創chuang新xin和he一yi些xie表biao達da。如ru果guo本ben末mo倒dao置zhi，那na就jiu很hen難nan形xing成cheng複fu購gou，很hen難nan把ba酒jiu這zhe個ge消xiao費fei品pin的de生sheng意yi做zuo成cheng。趨勢三：酒是個天生具備文化屬性的品類，後麵可能比拚的是“文化”。和he其qi他ta消xiao費fei品pin不bu同tong，中zhong國guo的de酒jiu文wen化hua源yuan遠yuan流liu長chang。梅mei見jian宣xuan傳chuan的de著zhe力li點dian是shi梅mei酒jiu文wen化hua，用yong中zhong國guo傳chuan統tong文wen化hua和he宴yan請qing場chang景jing，豐feng富fu梅mei見jian酒jiu的de品pin牌pai內nei涵han。銳rui澳ao宣xuan傳chuan的de著zhe力li點dian，則ze是shi以yi女nv性xing群qun體ti為wei主zhu力li，宣xuan揚yang自zi在zai、活力等精神。而布魯大師宣揚的是做年輕人的酒，甚至是倡導酒精平權。“過guo去qu，在zai飲yin酒jiu這zhe件jian事shi上shang，第di一yi，男nan生sheng和he女nv生sheng喝he酒jiu是shi不bu平ping等deng的de，第di二er，隨sui著zhe消xiao費fei降jiang級ji的de發fa生sheng，越yue來lai越yue多duo的de人ren返fan璞pu歸gui真zhen，回hui歸gui到dao喝he酒jiu的de本ben質zhi，就jiu是shi每mei個ge人ren都dou開kai心xin平ping等deng地di享xiang受shou酒jiu精jing的de樂le趣qu。”Neil稱。我認為，由每一種酒延伸出來的酒文化沒有優劣之分，但每種酒文化的背後需要品牌長期的、一以貫之的，通過細節的、真實的酒文化場景去支撐，形成真正的品牌文化或鮮明的社交符號，而不是宣揚概念本身。
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