文：李青林

來源：全食在線（ID：iallfood）

喝奶茶的人越來越多，越拉越多的人也開始習慣高性價比的奶茶。

據《2021新茶飲研究報告》數據顯示，2021-2022年期間國內新茶飲增速從2020年的26%下降到19%，預計未來2-3年，增速將下降為10%-15%。

這是否意味著新茶飲行業進入紅海時代了呢
？

我們不得而知，畢竟當喜茶、CoCo等茶飲品牌降價格後

，消費者依舊將茶飲作為日常必備的飲品。

與此同時，蜜雪冰城也開始了新一輪的發展。

據媒體報道，華潤集團將與蜜雪冰城聯合，在鄭州打造蜜雪冰城的全球總部基地
，而地址則位於鄭州東站的東廣場。

這一舉措不僅為東廣場又新添了一座地標建築。

而蜜雪冰城的亞洲總部，早已於2021年在成都青白江開建，今年建成投產。據全食在線了解
，該項目計劃投資50億元，占地131.6畝，打造智能製造、綠色產品深加工、進出口貿易結算
、配送
、研發等一體的亞洲總部。

蜜雪冰城亞洲總部的成立主要對內負責重慶
、雲南、貴州、四川地區，對外負責南亞、東南亞地區的市場拓展、運營管理、原料供應。

我們可以看到，這個起源於中國三四線城市的茶飲品牌
，如今也開始了國際化。

01

蜜雪冰城的新機會

作(zuo)為(wei)最(zui)具(ju)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)似(si)乎(hu)總(zong)是(shi)按(an)照(zhao)自(zi)己(ji)的(de)戰(zhan)略(lve)目(mu)標(biao)前(qian)進(jin)，當(dang)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)價(jia)格(ge)戰(zhan)的(de)時(shi)候(hou)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)卻(que)在(zai)全(quan)國(guo)開(kai)出(chu)上(shang)萬(wan)家(jia)門(men)店(dian)，並(bing)且(qie)升(sheng)級(ji)了(le)門(men)店(dian)設(she)計(ji)，讓(rang)其(qi)看(kan)起(qi)來(lai)更(geng)年(nian)輕(qing)，與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)其(qi)出(chu)海(hai)的(de)腳(jiao)步(bu)也(ye)並(bing)未(wei)停(ting)滯(zhi)，相(xiang)繼(ji)進(jin)入(ru)海(hai)外(wai)多(duo)個(ge)國(guo)家(jia)。

隨著亞洲總部的即將建成投產，全球總部的計劃落地，蜜雪冰城的全球化布局或許是剛剛開始。

2023年全球市場相繼複蘇，旅遊業則是複蘇最快的行業之一，例如不少國家開放中國遊客入境後
，吸引了大批具有消費能力的中國人旅遊。

而這些頗受國人喜歡的旅遊國家
，將是蜜雪冰城重點發展的地方。

可以看見的是，蜜雪冰城為其出海之路做足了準備
，一是環境準備，蜜雪冰城首選東南亞地區，亞熱帶氣候，四季氣溫都不低，無形中拉長了消費者購買產品的次數和周期；

二是消費者畫像，憑ping借jie低di價jia高gao性xing價jia比bi的de產chan品pin策ce略lve，蜜mi雪xue冰bing城cheng為wei當dang地di消xiao費fei者zhe帶dai來lai了le新xin的de體ti驗yan，但dan其qi真zhen正zheng的de目mu標biao則ze是shi去qu這zhe些xie國guo家jia的de中zhong國guo消xiao費fei者zhe，例li如ru泰tai國guo，這zhe個ge被bei國guo人ren高gao頻pin複fu購gou的de旅lv遊you國guo家jia也ye成cheng為wei蜜mi雪xue冰bing城cheng首shou批pi出chu海hai的de城cheng市shi之zhi一yi
，在zai這zhe裏li當dang中zhong國guo人ren看kan到dao熟shu悉xi的de雪xue王wang時shi候hou
，一yi定ding會hui倍bei感gan親qin切qie。

所以我們可以看到，蜜雪冰城所到之處正是擁有大量中國消費者的國家
，而其目的很明確
，那就是服務中國消費者
，雖然身在海外。

如今印度尼西亞
、韓國、悉尼等國家都有了蜜雪冰城的門店，據數據統計2022年中蜜雪冰城海外門店已經超過1000家。

因此相繼建立亞洲總部和全球總部的基地也無可厚非，蜜雪冰城正在從中國品牌向國際品牌轉移。

02

出海是因為國內市場太卷

回到國內市場
，雖然茶飲已經成為年輕消費者高頻複購的產品之一，但當大量品牌湧入一二線城市的時候
，這個行業便開始卷了。

從(cong)花(hua)式(shi)推(tui)新(xin)到(dao)季(ji)節(jie)性(xing)限(xian)定(ding)，無(wu)論(lun)通(tong)過(guo)產(chan)品(pin)還(hai)是(shi)內(nei)容(rong)
，品(pin)牌(pai)們(men)都(dou)想(xiang)拿(na)下(xia)更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，所(suo)以(yi)當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)麵(mian)對(dui)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)眼(yan)花(hua)繚(liao)亂(luan)的(de)產(chan)品(pin)時(shi)候(hou)，他(ta)們(men)開(kai)始(shi)關(guan)注(zhu)購(gou)買(mai)的(de)便(bian)利(li)性(xing)。

說到便利性，幾乎無人能夠超過蜜雪冰城。

大部分茶飲品牌為了品牌影響力而將其開在商場裏

，從策略上來看確實沒有毛病，但從消費者角度來看，還是有點“不方便”，例(li)如(ru)大(da)多(duo)數(shu)商(shang)場(chang)的(de)餐(can)飲(yin)區(qu)在(zai)三(san)樓(lou)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)要(yao)想(xiang)購(gou)買(mai)這(zhe)裏(li)的(de)飲(yin)品(pin)，就(jiu)必(bi)須(xu)上(shang)到(dao)三(san)樓(lou)，如(ru)果(guo)你(ni)正(zheng)好(hao)逛(guang)商(shang)場(chang)還(hai)行(xing)，如(ru)果(guo)僅(jin)僅(jin)隻(zhi)是(shi)想(xiang)喝(he)奶(nai)茶(cha)，那(na)麼(me)會(hui)勸(quan)退(tui)很(hen)多(duo)人(ren)。

danmixuebingchengbuhui，qimijixingdekaidianyuanzerangxiaofeizhegengfangbiandigoumai，liruzaishizilukousigejiao，dounenggoukandaomixuebingchengdemendian，yitiaojiedejietouxiangweiyedounengkandaoxuewangdebiaoshi。

但不少品牌也都瘋狂開店
，但效果都不及蜜雪冰城，其原因大概是蜜雪冰城開店策略很接地氣，門店不大，裝修簡單。

似乎同行們都看到了蜜雪冰城密集門店布局的優勢
，於是像古茗奶茶、書亦
、茶百道等茶飲品牌也都加入到密集開店的陣營中來。

但他們能像蜜雪冰城一樣嗎？

03

供應鏈和加盟商

蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)核(he)心(xin)優(you)勢(shi)有(you)三(san)個(ge)，一(yi)個(ge)是(shi)價(jia)格(ge)優(you)勢(shi)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)以(yi)無(wu)負(fu)擔(dan)的(de)消(xiao)費(fei)，而(er)且(qie)多(duo)次(ci)消(xiao)費(fei)也(ye)不(bu)肉(rou)疼(teng)

，與(yu)動(dong)輒(zhe)十(shi)幾(ji)元(yuan)的(de)奶(nai)茶(cha)相(xiang)比(bi)

，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)價(jia)格(ge)絕(jue)對(dui)是(shi)王(wang)者(zhe)；一yi個ge是shi研yan發fa優you勢shi
，因yin為wei強qiang大da的de自zi主zhu研yan發fa能neng力li才cai讓rang蜜mi雪xue冰bing城cheng有you著zhe更geng強qiang的de產chan品pin優you勢shi
，一yi個ge是shi供gong應ying鏈lian優you勢shi，這zhe也ye是shi支zhi撐cheng蜜mi雪xue冰bing城cheng不bu斷duan壯zhuang大da的de關guan鍵jian。

蜜雪冰城以河南為中心搭建了溫縣總倉
，並在湖南長沙、廣州佛山、四川成都、陝西西安建立了5大倉
，他們相互聯動為全國蜜雪冰城門店服務。

除此之外蜜雪冰城的隱形優勢則是其加盟商。

加盟商越多
，公司成本越低。

當然蜜雪冰城加盟商大都過得很好，據統計蜜雪冰城的閉店率為3%，這個比例非常健康，而這離不開蜜雪冰城的連鎖化管理能力。

04

中國新茶飲未來之路

在蜜雪冰城之前
，國產茶飲品牌大都走中高端路線
，對標星巴克，服務年輕消費者。

但(dan)大(da)多(duo)數(shu)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)有(you)著(zhe)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)價(jia)格(ge)

，卻(que)沒(mei)有(you)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)服(fu)務(wu)，僅(jin)僅(jin)通(tong)過(guo)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)獲(huo)得(de)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)。但(dan)奶(nai)茶(cha)和(he)咖(ka)啡(fei)不(bu)一(yi)樣(yang)
，咖(ka)啡(fei)本(ben)身(shen)對(dui)於(yu)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)是(shi)一(yi)個(ge)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)的(de)品(pin)類(lei)，而(er)咖(ka)啡(fei)的(de)健(jian)康(kang)度(du)也(ye)遠(yuan)高(gao)於(yu)奶(nai)茶(cha)。

但奶茶不一樣，奶茶屬於重體驗的產品，例如好喝、好看、便宜，目的就是讓消費者爽
，帶來愉悅感。

所suo以yi當dang茶cha飲yin品pin牌pai紮zha堆dui升sheng級ji的de時shi候hou，蜜mi雪xue冰bing城cheng用yong極ji致zhi性xing價jia比bi鎖suo住zhu了le消xiao費fei者zhe，無wu論lun有you錢qian還hai是shi沒mei錢qian的de年nian輕qing人ren都dou能neng消xiao費fei的de起qi蜜mi雪xue冰bing城cheng，而er在zai爽shuang的de體ti驗yan上shang，消xiao費fei者zhe也ye更geng看kan重zhong口kou味wei。

就像我們知道碳酸飲料不健康，但依舊經常會喝。

在zai全quan食shi在zai線xian看kan來lai
，中zhong國guo茶cha飲yin未wei來lai之zhi路lu就jiu是shi要yao回hui歸gui到dao體ti驗yan上shang來lai，為wei消xiao費fei者zhe帶dai來lai有you愉yu悅yue感gan的de體ti驗yan，例li如ru能neng夠gou快kuai速su購gou買mai到dao產chan品pin，花hua更geng少shao的de錢qian買mai產chan品pin，當dang然ran作zuo為wei線xian下xia連lian鎖suo門men店dian來lai說shuo，打da造zao供gong應ying鏈lian依yi舊jiu是shi茶cha飲yin門men店dian的de核he心xin需xu求qiu。

打造性價比產品矩陣、強化供應鏈優勢、輻射更廣的消費者
、加強內容營銷
，或許是中國新式茶飲的未來發展之路。