文： 間隔
來源：慢放（ID：manfangsd）
2021年，元氣森林創始人唐彬森接受晚點專訪時曾提到：“去年我們主動下架了一款產品——果茶，我跟團隊說，現在賣得有點量，是因為我們有渠道。但我們不能這樣”。唐彬森以此說明，元氣森林對好產品有自己的定義，靠渠道取勝並不能替代對好產品的追求。“這是一個產品為王而非渠道為王的時代”，曾被唐彬森掛在嘴邊。兩年過去了，就在前不久的春節，唐彬森密集走訪各大經銷商。在此之前，華南、華中、東北、華北等地元氣森林的營銷部門和省區機構也已經集中拜訪過經銷商。唐彬森甚至在經銷商大會上放言，“長期來說，依托經銷商發展我們的銷售網絡才是正道。所謂的去中心化，這種互聯網思維是毒藥，對銷售理解不夠。”從堅信好產品改變公司命運到渠道才是正道，元氣森林180度大轉彎背後，是這家靠互聯網發家的飲料公司對下沉渠道的焦慮，但問題，遠不止渠道。回顧元氣森林在一線渠道的成功，主要原因在於前期的讓利。2018年，一箱元氣森林氣泡水的零售價是82.5元，廠家給經銷商的進貨價是38元，經銷商給終端的上貨價是55元。這意味著，每賣出去一箱，經銷商可以賺17元，終端店老板可以賺27.5元。對此唐彬森曾表示，元氣森林“是這個行業裏麵給大家毛利最高、空間最大的品牌”。據虎嗅報道，2016~2018年元氣森林崛起時最為核心的渠道是高線城市的CVS渠道（便利店），之後拓展至高線城市KA渠道（大賣場）。ernaxiechuzaijijiaogalanahuobuduo，yemeiyoutaiduoyahuoyusuandefuqidianyijixianchengshichangyidubeihulve。dangshidexiachenshichang，duiyuanqisenlindejieshouduyouxian，jingxiaoshangyemeiyoutaiduoyusuanquzuoshichangtuiguang。此外更重要的一點是，在元氣森林賣得熱火朝天的2019、2020、2021年，要麼找不到合適的代工廠，要麼就是受到競品打壓、赤鮮糖醇供應不足，導致每年一輪斷貨，連續三年。於是，下沉渠道變得更不顯眼。但在2022年，下沉渠道逐漸成為各大飲料品牌的必爭之地。2022年，北上廣成一線城市零售額同比下滑超過10%，而現代渠道和縣級市城市零售額則較上一年同比持平。值得注意的是，全國農村地區零售額逆勢增長，占據了45%的市場份額，且其總零售額變動在所有出現下滑的城市級別中，下滑幅度最小。同樣下滑的還有元氣森林。元氣森林2022年的預計營收80-90億元，與2020、2021年分別29億元、70億yi元yuan的de營ying收shou對dui比bi來lai看kan，元yuan氣qi森sen林lin營ying收shou放fang緩huan十shi分fen明ming顯xian。線xian上shang電dian商shang渠qu道dao的de增zeng長chang接jie近jin飽bao和he，北bei上shang廣guang深shen和he一yi線xian城cheng市shi的de增zeng速su呈cheng現xian放fang緩huan趨qu勢shi，元yuan氣qi森sen林lin勢shi必bi打da入ru下xia沉chen市shi場chang。數據顯示，中國的銷售渠道中，占比最高的是傳統雜貨店和超市，分別是37.7%和34.4％。說(shuo)到(dao)底(di)，以(yi)渠(qu)道(dao)分(fen)布(bu)看(kan)，傳(chuan)統(tong)雜(za)貨(huo)店(dian)和(he)超(chao)市(shi)占(zhan)據(ju)著(zhe)中(zhong)國(guo)大(da)部(bu)分(fen)的(de)零(ling)售(shou)市(shi)場(chang)。前(qian)者(zhe)大(da)多(duo)為(wei)夫(fu)妻(qi)店(dian)，這(zhe)些(xie)夫(fu)妻(qi)店(dian)多(duo)集(ji)中(zhong)在(zai)下(xia)沉(chen)縣(xian)城(cheng)，整(zheng)個(ge)中(zhong)國(guo)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)規(gui)模(mo)高(gao)達(da)15.1萬億元，占中國整體零售市場的79.2%.而對比農夫山泉、康師傅，元氣森林在下沉渠道上的差距十分明顯。目前，元氣森林擁有超過1000位經銷商；農夫山泉擁有超過4454名經銷商；康師傅則擁有36837家(jia)經(jing)銷(xiao)商(shang)。進(jin)一(yi)步(bu)探(tan)究(jiu)就(jiu)會(hui)發(fa)現(xian)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)最(zui)大(da)的(de)問(wen)題(ti)遠(yuan)不(bu)止(zhi)是(shi)與(yu)競(jing)品(pin)在(zai)渠(qu)道(dao)數(shu)量(liang)上(shang)的(de)差(cha)距(ju)，而(er)是(shi)在(zai)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)分(fen)布(bu)上(shang)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)差(cha)得(de)太(tai)多(duo)。目前農夫山泉已經覆蓋全國243萬個終端零售網點，其中有188萬wan個ge終zhong端duan零ling售shou網wang點dian位wei於yu三san線xian及ji三san線xian以yi下xia城cheng市shi。對dui此ci，元yuan氣qi森sen林lin的de應ying對dui策ce略lve是shi在zai三san四si線xian城cheng市shi布bu局ju智zhi能neng冰bing櫃gui，這zhe一yi舉ju措cuo實shi際ji上shang也ye提ti升sheng了le元yuan氣qi森sen林lin的de市shi占zhan率lv以yi及ji銷xiao售shou額e。但在2021年，農夫山泉在部分區域推出了被稱為“天降財神”的活動：經銷商在元氣森林的冰櫃裏陳列一瓶農夫山泉的氣泡水，便可以免費得到一瓶終端售價3元的長白雪礦泉水，最多不超過48瓶。去年年底，農夫山泉董事長鍾睒睒更是宣布，將斥資20億全力推進4門及3門智能冰櫃在終端的應用，而且已經向智能冰櫃廠家下了3萬餘台的訂單。有意思的是，在2021年的專訪中，記者問道，有哪些事是農夫山泉會做但你們不會做的？唐彬森的回答是：我們自己研發智能冰櫃，它可以提醒業務員沒貨了去補，而不用到現場去驗，農夫沒做這些。據鈦媒體報道，2022年，元氣森林氣泡水在縣級市-縣城-農村地區這一類下沉市場中的零售額同比增長32%，在該類型市場中的月均鋪市網點數同比增長超35%。可以說，元氣森林在2022年對下沉市場的投入已經逐漸看到了回報。但正如元氣森林副總裁李國訓所言，“2022年，元氣森林線下終端數量達到100萬隻是第一步。相比之下，國內其他傳統消費企業的終端數量是元氣森林的5到6倍，這也意味著元氣森林在渠道方麵仍有很大的開拓空間。”為了進一步打開下沉渠道，2023年春節尚未結束，唐彬森便開始頻繁拜訪各路經銷商。但想要真正打通下沉渠道，關鍵問題還包括下沉渠道的性價比之爭。據企查查數據顯示，中國氣泡水相關企業現存2040jia，jinjinianmeiniandexinzengzhuceliangweichizaishangbaijia。zheyiweizhe，yuanqisenlinzaiqipaoshuilingyudebileibingbugao，erzaixiachenshichangli，yebuquegengbianyideqipaoshui。在2-5元這個區間裏，供消費者選擇的氣泡水有很多。例如百事Bubly氣泡水、農夫山泉蘇打氣泡水、哇哈哈“生氣啵啵”qipaoshuideng，jiagejundiyuyuanqisenlin。chulelaopaijutouwai，haiyougengduohouqizhixiuyemiaozhunleqipaoshuishichang，shoudangqichongdejiushituotaiyuyuanqisenlindeqingquanchushan，qiliangweichuangshirendouzengshiyuanqisenlindeqian5號員工。清泉出山的核心產品清汀氣泡水同樣主打0糖概念，創始人孫治強曾談到，“在(zai)很(hen)好(hao)保(bao)持(chi)了(le)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)的(de)前(qian)提(ti)下(xia)，我(wo)們(men)把(ba)氣(qi)泡(pao)水(shui)做(zuo)到(dao)了(le)兩(liang)塊(kuai)五(wu)的(de)價(jia)格(ge)，這(zhe)個(ge)價(jia)格(ge)帶(dai)除(chu)了(le)單(dan)瓶(ping)兩(liang)塊(kuai)五(wu)之(zhi)外(wai)，我(wo)們(men)還(hai)做(zuo)了(le)六(liu)瓶(ping)一(yi)提(ti)組(zu)合(he)裝(zhuang)。於(yu)是(shi)，去(qu)年(nian)在(zai)新(xin)品(pin)上(shang)市(shi)後(hou)，以(yi)最(zui)短(duan)的(de)時(shi)間(jian)突(tu)破(po)了(le)一(yi)億(yi)瓶(ping)銷(xiao)量(liang)。”據界麵新聞報道，在2021下半年，元氣森林氣泡水市占率下滑至約50%，可口可樂旗下的AH!HA!小宇宙市占率達到25%，農夫山泉氣泡水市占率在18%左右。雖然元氣森林滿打滿算仍然占據著50%的市占率，但與2019年的85%相對比，已經下滑約35%。元氣森林一手打造出的氣泡水市場，正在被農夫山泉、哇哈哈等眾多品牌蠶食。更值得注意的是，經濟下行，低線城市開始消費降級。去年年底，人民銀行發布四季度針對銀行家、企業家和城鎮儲戶的三份例行調查問卷報告顯示，消費、儲蓄和投資意願方麵，傾向於“更多儲蓄”的居民占61.8%，比上季增加3.7個百分點。在這個背景下，小縣城收入難以匹配6元以上的氣泡水。元氣森林原研發總監葉素萍曾在采訪中表示，元氣森林的目標用戶群是15歲-35歲的、生活在大中城市裏的消費者，這群用戶對產品價格並不敏感。元氣森林創始人、副總裁宗昊也說過，年輕人在便利店買飲料是不看價格的，隻選擇自己最想要、最喜歡的產品，拿起來就去結賬。但如今要想深入下沉市場，性價比就成了王道。更尷尬的是，元氣森林即便下調價格，銷量也不容樂觀。以“有礦”為例，元氣森林曾對這款高端礦泉水寄予厚望，報道稱，元氣森林尋水團隊從200個水源地中進行篩選，並親身探訪了48處優質水源，僅5處達到了有礦的標準。如此苛刻的水源標準也催生出了每瓶5元的高價，經過小批量測試後，元氣森林將有礦的定價下調為每瓶3元。但這一調整並沒能讓有礦複刻氣泡水的銷量神話，據36氪報道，在某經銷商看來，“有礦不好賣的原因，並不是定價過高，而是市場認知度不夠”。所謂的市場認知度，一方麵在於我國瓶裝水市場格局已經基本穩定，前六名玩家已經占有80%以上的市場份額，農夫山泉占有率26.5%；怡寶21.3%；康師傅10.1%；娃哈哈9.9%；百歲山7.4%；冰露5.3%。元氣森林作為後來者難以撼動巨頭地位。另一方麵，此前元氣森林主要在小紅書、微信、抖音等社媒投放大量營銷，利用 KOC、KOL、明星推廣、跨界聯名、直播、冠名綜藝等方式提升品牌認知度。但在線下，特別是下沉市場的消費者對其品牌認可度較低。總zong的de來lai說shuo，相xiang比bi競jing爭zheng對dui手shou，雖sui然ran互hu聯lian網wang發fa家jia的de元yuan氣qi森sen林lin基ji於yu線xian上shang渠qu道dao，順shun利li地di度du過guo了le品pin牌pai冷leng啟qi動dong期qi，也ye快kuai速su擴kuo張zhang了le品pin牌pai規gui模mo。但dan在zai對dui價jia格ge更geng敏min感gan的de下xia沉chen市shi場chang，遭zao遇yu眾zhong多duo飲yin料liao廠chang商shang低di價jia圍wei剿jiao的de元yuan氣qi森sen林lin，還hai有you更geng多duo課ke要yao補bu。在zai經jing曆li了le近jin兩liang年nian的de渠qu道dao戰zhan後hou，元yuan氣qi森sen林lin官guan方fang定ding位wei已yi經jing從cong“互聯網+飲料公司”變更為“中國食品飲料企業”。2022年，王烈曾在《寶潔“老炮”給元氣森林的一封信》中寫到：“激進的銷量目標，問題不在銷量目標本身，更不在產能和原材料的配合。真正的大問題，來自由此引發的銷售組織混亂和渠道失控上。”唐彬森看到後，對此進行了評論，“說得對，謝謝”。或許唐彬森真的受到了啟發，那一年元氣森林將銷售目標從100億調整到了70億yi。兜dou兜dou轉zhuan轉zhuan，回hui歸gui傳chuan統tong企qi業ye思si維wei的de元yuan氣qi森sen林lin，最zui終zhong還hai是shi以yi最zui傳chuan統tong的de方fang式shi，與yu農nong夫fu山shan泉quan等deng一yi眾zhong傳chuan統tong品pin牌pai交jiao手shou上shang了le。不bu過guo，在zai對dui外wai前qian，元yuan氣qi森sen林lin還hai有you內nei在zai的de問wen題ti需xu要yao解jie決jue。產能問題曾是懸在元氣森林頭頂的達摩克利斯之劍。元氣森林生產中心總經理李炳前透露，在國際巨頭壓力下，2018年-2020年元氣森林曾多次遭遇供應商斷供。2021年元氣森林在飲料銷售旺季由於停產供不上貨，造成了小十個億的損失。為了徹底解決這個問題，2019年元氣森林開始投資55億自建工廠。在2年時間裏，元氣森林基本完成自建工廠的布局，形成華東、華南、華西、華北、華中的產能格局，覆蓋京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區、西南川蜀、兩湖中南等重點市場，交付能力顯著提高。等到自建工廠全部投產後，元氣森林的年產能將超過50億瓶。在今年年初的內部信中，唐彬森也提到了自建工廠，“如果沒有前幾年巨頭碾壓的壓力推動，我們不會這麼快有自己的工廠布局。那麼，2022年我們恐怕承接不了市場對外星人電解質水突然增長的需求。這個增長完全是意外和超預期的，要是放在三年前，我不敢想象。”' 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自建工廠不僅解決了產能問題，也讓元氣森林在產品上更具競爭力。去掉無糖氣泡水裏的化學防腐劑（山梨酸鉀和苯甲酸鈉）在2018年就已經在元氣森林內部被單獨立項。但要實現0防腐劑，就需要生產全過程使用無菌生產線，成本是普通生產線的兩倍以上。“我們想縮短配料表，想做不含防腐劑的氣泡水，但國內的工廠做不了，我們隻能自己來”，現在元氣森林的自建工廠共擁有23條PET無菌灌裝線，其中19條為PET無菌碳酸兩用線，已覆蓋氣泡水的全部產能。解決了產能問題的元氣森林，還需要盡快找到第二增長曲線，畢竟在氣泡水上，元氣森林的護城河並不高，其表現也偶爾失靈。事實上，2022年元氣森林在“櫻花白氣泡水”上就出現過該類問題。2022年3月，“櫻花白氣泡水”滯銷的消息在全國蔓延開來，即便經銷商通過量大價優清倉處理，也還是用了半年才處理幹淨。回到今年5、6月份需要為旺季備庫存的節點來看，元氣森林又該如何應對產品的銷售問題。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)原(yuan)研(yan)發(fa)總(zong)監(jian)葉(ye)素(su)萍(ping)在(zai)一(yi)次(ci)專(zhuan)訪(fang)中(zhong)提(ti)到(dao)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)研(yan)發(fa)走(zou)的(de)是(shi)快(kuai)速(su)試(shi)錯(cuo)的(de)路(lu)子(zi)，內(nei)部(bu)平(ping)均(jun)一(yi)兩(liang)天(tian)就(jiu)做(zuo)一(yi)次(ci)口(kou)味(wei)測(ce)試(shi)，研(yan)發(fa)周(zhou)期(qi)控(kong)製(zhi)在(zai)3-6個月，快的時候3個ge月yue就jiu出chu產chan品pin了le。而er傳chuan統tong飲yin料liao公gong司si的de研yan發fa時shi間jian是shi在zai一yi年nian左zuo右you，相xiang比bi之zhi下xia從cong互hu聯lian網wang摸mo爬pa滾gun打da出chu的de元yuan氣qi森sen林lin在zai研yan發fa速su度du上shang幾ji乎hu是shi在zai降jiang維wei打da擊ji。從市麵上看，元氣森林的確前後推出茶飲、功能性飲料、果汁飲料、電解質飲料、能量飲料、酸奶酒類等多個品類，但幾乎沒有出現與氣泡水同等的爆款。乳茶、燃茶曾是元氣森林在氣泡水之後的主打產品，但兩者銷售均不理想。如(ru)今(jin)提(ti)到(dao)氣(qi)泡(pao)水(shui)，消(xiao)費(fei)者(zhe)未(wei)必(bi)會(hui)想(xiang)到(dao)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，但(dan)提(ti)到(dao)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，很(hen)多(duo)人(ren)的(de)第(di)一(yi)反(fan)應(ying)是(shi)氣(qi)泡(pao)水(shui)。去(qu)年(nian)外(wai)星(xing)人(ren)電(dian)解(jie)質(zhi)水(shui)意(yi)外(wai)出(chu)圈(quan)，單(dan)月(yue)最(zui)高(gao)銷(xiao)售(shou)額(e)突(tu)破(po)1.9億元，全年銷售額12.7億元，但對比曾經的大爆款氣泡水，隻能說還是不夠看。唐彬森曾說，想要做一款配得上辛苦奮鬥的中國人的好飲料，就像美國有可口可樂，瑞士有雀巢。在遊戲「列王的紛爭」裏，玩家們奪回城市，並不代表著遊戲的結束，發展城堡的漫長之路才剛剛開始。參考資料：
1.每日人物社丨經銷商逃離，下沉難破局，元氣森林為何麥不動了？
2.晚點LatePost丨元氣森林2022年銷售回款預計80億 - 90億元，增速超10%
3.晚點LatePost丨對話元氣森林唐彬森：富翁、海盜與產品經理
4.每日人物丨元氣森林，“鯰魚”失速
5.虎嗅APP丨元氣森林浪子回頭
6.阿爾法工場丨寶潔“老炮”給元氣森林的一封信
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