彙聚五湖四海鮮美

，集合天南地北手藝，“美食”賽道正炮製出一種又一種好生意。

老牌企業謀求線上新增長
，是好生意：我們看見
，線下風靡的美味湧入電商窗口，不變的是一城一味的記憶
；年輕特色產品拓出新賽道
，是好生意：我們看見，傳統滋補食品融入了新鮮的味道和活力創想，個性美味觸手可得
；原生態產品走出大山，更是好生意：一塊番薯，一碗羹湯，傳遞的不僅是健康，還有無可取代的風土……

當下，抖音電商正為食品行業商家帶來更多的生意機會
，不少商家也以自身的實踐，沉澱出了寶貴的探索經驗。為了讓不同經營類型、不同階段的商家，都能看到成長的方向
，我們與剛剛入局實現冷啟動、啟動完成後尋求躍遷、穩定後打造爆品等處於不同發展階段的商家展開對話，在他們的案例中梳理工廠型、組貨型兩大類商家的落地打法，希望能為正在食品行業探索中的其他商家帶來指導。

01

工廠型商家：以「品」探路，

凸出價格優勢，形成品類差異

在抖音電商食品賽道，許多食品工廠完成了從“幕後”走向“前台”的轉變。我們注意到，對於此類商家而言
，“源頭”自zi然ran而er然ran成cheng為wei其qi在zai抖dou音yin電dian商shang發fa展zhan中zhong最zui重zhong要yao的de特te質zhi。自zi營ying生sheng產chan線xian，既ji保bao證zheng了le性xing價jia比bi上shang突tu出chu的de競jing爭zheng力li，也ye意yi味wei著zhe商shang家jia可ke以yi順shun勢shi而er為wei，根gen據ju市shi場chang需xu求qiu做zuo出chu產chan品pin側ce調tiao整zheng。

冠利食品優選：產品定位優質優價，內容打造實用“誘人”，小米粉做成線上好生意

冠利食品自2015年起就在線下建立了米粉工廠，主打廣東米粉和新竹米粉兩大類產品
，有較長時間的米粉行業耕耘經驗。2021年，品牌以自播為主
，開始在抖音電商賽道發力。目前
，主推爆品廣東米粉銷售單量已經超過8萬單；年貨節期間
，商家生意快速發展，月銷售額更達到了近百萬。

拆解冠利食品的打法，冠利食品抓住了以下幾點：

首先，在產品上
，冠利食品強調純米加工，分量足、有贈品。以傳統廣東米粉為例，依托源頭工廠
，冠利食品以幾乎純米無玉米澱粉添加、傳遞“吃米粉相當於吃米飯”的概念，這種“品質感”shishangjiadeshouyaomaidian。zaizheyijichushang
，shangpinhaijubeiyidingdexingjiabiyoushi

，kehuzaigoumaimifendetongshi，keyihuodeliangbaochaofenliao。zaixiaofeitiyanshang，guanlishipinbaozhengcongzao8點到晚11點均有客服響應，通過產品品質和銷售體驗贏得客戶信賴。

贈送炒粉料提高產品性價比

在直播間，冠利食品每天直播時長不低於10小時，同時保證一定的投流金額，在探索中形成了一套打法。在話術上
，冠利食品形成了一整套的流程，對消費者的這種轉化、停留、互動，都有進行針對性設計。例如通過凸顯工廠品質，用冠利米粉和市麵上炒米粉的價格做對比
，吸引新用戶停留；以及通過強調贈品、限量福利特點加速成交等。在場景打造上，去年11月起，品牌直播間以綠幕襯底
，在播放工廠的製作過程之外
，還結合成品美食的視頻和口播
，告訴消費者怎麼製作米粉，讓米粉更“誘人”。

仙力麵業：讓地方特色說話降低消費者決策成本，經典河南麵食這樣實現月銷百萬

豫北地區的新鄉小麥聞名遐邇
，是具有原產地認證的麵料
，而仙力麵業就落戶在河南新鄉。作為一個有30年本地運作經驗的傳統的麵食品牌，仙力麵業有較深的生產基礎，以及差異化、有特色的產品。2021nian，xianlimianyeyiziboweizhuyaomoshi，zhengshijiarudouyindianshang。yiduopinleiyouzhiyoujiachanpinweiqudong
，dazaomianshibaopin。muqian
，pingtaiyuexiaoshoueyitupobaiwan。

打造爆品麵食
，仙力麵業抓住了兩個重點：

1、提煉原產地特色，強調品質優勢。

2

、不同類型產品分直播間帶貨
，專品專賣。

首shou先xian，品pin牌pai沿yan用yong了le此ci前qian在zai線xian下xia廣guang受shou認ren可ke的de產chan品pin在zai線xian上shang銷xiao售shou
，保bao證zheng了le產chan品pin力li。此ci外wai
，仙xian力li麵mian業ye注zhu意yi到dao，盡jin管guan麵mian食shi受shou眾zhong多duo

，市shi場chang巨ju大da
，但dan品pin牌pai競jing爭zheng也ye比bi較jiao激ji烈lie。把ba握wo“河南本地特色”這個標簽，成為了仙力麵業在“紅海”中找到增長力的核心打法。

回歸到具體動作。首先，仙力麵業在商品卡、直播間等場景重點輸出“河南特色”gainian，zhudachandiyoushi。tongyangshimianshi

，zaixiangchawujidejiagexia，qiangtiaohenanchandidetedian
，rangxiaofeizhegengqingxiangyuxuanzexianlimianye
，jiangdilexiaofeizhedejuecechengben。

在“麵食”的基礎上，延展特色品種，仙力又打出品種多樣化第二張牌。瞄準40-50歲以上的男性核心消費群體對提升飲食品質、優化生活方式的偏好，仙力麵業提供了多種品類選擇
，包括刀削麵


、細麵、蕎麥麵等。圍繞“全類型產品”“爆品”和不同的細分品類
，打造直播間矩陣，讓消費者在搜索的過程中，隨時能找到“品類專賣店”。

此外
，品牌還注意到其消費者群體，除了注重飲食品質
，對整體的消費決策流程也比較在意
，應當更精準、流暢、購買上無壓力。在直播間的介紹中，除了通過產品展示和口播，明確點出產品的營養價值差異，提升麵食的議價能力
；也著重引導消費者如何下單日常囤貨、全家享用，讓年紀偏大的消費者
，也能順利買到符合自己預期的產品。這種突出產品特色、聚焦精準圈群設計直播的思路，成功帶來了生意增長。

方磚廠69號：還原門店風味
，強化商品文化屬性
，老北京味也能直播貨架“雙擊”

方磚廠69號
，主打老北京特色食品，在線下發展已經超過10年
，被譽為來北京必打卡的店鋪之一。2021年，方磚廠69號正式入駐抖音電商；2022年3月入駐抖音商城，同步耕耘直播和貨架場景。目前
，品牌月銷售額過百萬，超過40%的業績來自抖音商城
，且這一數據比例還在持續上升之中。

快速上升的數據背後，拆解方磚廠品牌打法，我們發現了這幾點亮點：

1、在貨品上有專攻。品牌隻賣有老北京特色、消費者認知度高的產品，如老北京肉丁炸醬、臘八蒜
、雞蛋半幹麵。盡管是預製產品
，但是品類獨特

，給人地道的感覺，而且還原了線下95%的風味。以老北京肉丁炸醬為例，在食材品質上，選用高品質瘦肉丁保證口感；在吃法上，商品也有賣點，即吃的時候先用油去潤麵，再放入炸醬。這讓產品95%還原了線下的味道。

2、在商品的標題、主圖上
，更精細、科學。以設計標題為例，方磚廠69號(hao)嚐(chang)試(shi)利(li)用(yong)行(xing)業(ye)數(shu)據(ju)去(qu)分(fen)析(xi)，洞(dong)察(cha)競(jing)品(pin)的(de)成(cheng)交(jiao)數(shu)據(ju)
，在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，找(zhao)到(dao)一(yi)些(xie)最(zui)熱(re)的(de)相(xiang)關(guan)詞(ci)，然(ran)後(hou)去(qu)設(she)計(ji)標(biao)題(ti)。在(zai)主(zhu)圖(tu)設(she)計(ji)上(shang)
，突(tu)出(chu)老(lao)北(bei)京(jing)特(te)色(se)美(mei)食(shi)的(de)特(te)點(dian)，從(cong)直(zhi)播(bo)間(jian)到(dao)店(dian)鋪(pu)，視(shi)覺(jiao)上(shang)風(feng)格(ge)統(tong)一(yi)，突(tu)出(chu)產(chan)品(pin)的(de)特(te)色(se)，展(zhan)現(xian)店(dian)鋪(pu)的(de)優(you)惠(hui)力(li)度(du)，使(shi)人(ren)們(men)在(zai)視(shi)覺(jiao)上(shang)有(you)停(ting)留(liu)的(de)欲(yu)望(wang)
，提(ti)升(sheng)整(zheng)體(ti)店(dian)鋪(pu)的(de)轉(zhuan)化(hua)率(lv)。

突出老北京特色的標題與主圖設計

3、企業矩陣號裏有分工，擴容品牌故事，讓消費者走進品牌。當前，品牌擁有3個藍V賬號，每個賬號都有自己的分工。一個用來講故事，講創始人、創辦品牌，還有開店中的一些人和事，主要是用來做品牌宣傳。第二個號，則是用來做產品展示


，讓更多消費者知道產品；第三個藍V號，用來代表品牌方直播帶貨。

品牌如此操作的背景是，方磚廠69號的核心消費者主要集中在25-45歲
，這一區間的人群畫像不僅重視買貨
，更重視精神體驗。借助3個賬號的立體化內容輸出
，用戶在了解方磚廠69號
、做一些搜索動作的過程中，不僅僅是“買到貨”
，也加深了對品牌的信任感

，提升了回購可能。

因食遇你：強調極致性價比
，注入體驗新標準，利用商城秒殺成就單品爆發

主打藕粉羹和在此基礎上的銀耳羹產品，因食遇你團隊在行業中已經深耕了近10年。2022年開始，團隊正式打造藕粉羹係列產品品牌“因食遇你”，以直播間
、抖音商城為主要陣地展開探索。目前，因食遇你在抖音電商的單月GMV最高可達到600萬。

商家在抖音電商“高效經營”的關鍵，可以拆解成如下幾點：

1
、對貨品即購物體驗的打磨，成就了商家的生意躍升。因yin食shi遇yu你ni產chan品pin力li較jiao好hao，除chu了le因yin為wei口kou味wei適shi合he大da眾zhong，更geng關guan鍵jian的de是shi，相xiang較jiao於yu同tong垂chui類lei其qi他ta品pin牌pai產chan品pin
，因yin食shi遇yu你ni的de產chan品pin
，在zai份fen量liang上shang更geng有you性xing價jia比bi，原yuan料liao更geng加jia紮zha實shi，價jia格ge有you優you勢shi。以yi39.9元四罐裝的因食遇你組合裝藕粉羹為例，基於長期探索，商家洞察到了以女性為主要消費群體對營養、美容養顏的偏好
，嚐試了多種口味後
，最終篩選出水果膠原、玫瑰枸杞、奇亞籽堅果和膠原蛋白銀耳羹四種口味，並在保證質量的前提下
，形成極致的性價比。圈定了一群長期複購的消費者，粉絲銷售占比10%以上。

2
、創造更好的購物體驗，在倉儲、包裝、物流、售後環節更下功夫。以物流為例，電商除了保證商品“上午下單，下午發貨”
，在zai貨huo品pin包bao裝zhuang上shang也ye不bu斷duan迭die代dai。由you於yu藕ou粉fen以yi金jin屬shu桶tong包bao裝zhuang，此ci前qian
，單dan獨du以yi紙zhi箱xiang發fa貨huo偶ou爾er存cun在zai桶tong變bian形xing的de問wen題ti
，降jiang低di了le消xiao費fei者zhe體ti驗yan。而er在zai發fa現xian這zhe一yi問wen題ti後hou，品pin牌pai不bu惜xi提ti升sheng成cheng本ben，用yong泡pao沫mo紙zhi箱xiang加jia固gu，保bao證zheng貨huo品pin品pin相xiang完wan整zheng。

3、不斷打磨短視頻，提升轉化效率。因食遇你長期保持高頻率的短視頻製作發布，在探索中，品牌找到了幾個秘訣：一，保證視頻開場幾秒鍾呈現出誘人的產品打開過程，可以有效提升停留時長；二
，在顏色上
，務必要以暖色調為主，簡單幹淨、色彩豐富、飽和度高
，是食品行業短視頻提升轉化力的關鍵。

短視頻拍攝風格參考

金妍莊：把握養生潮流打造爆款，深耕圖文細節優化店鋪
，讓用戶“嚐”到滿足感

金妍莊在即食花膠類目深耕，企業成立已近2年，並於去年5月正式入駐抖音電商。在抖音電商，品牌聚焦85後、90後為主導的精致媽媽
、doushibailingdengnvxingquanqun，zhuazhuzhibojianheshangchenglianggechangjing，tongguohuajiaoleibaokuanchanpinbaozhengleshengyidequedingxing。zaibudaoyiniandegengyunxia
，qiyuexiaoshoueyidadaobaiwan。

金妍莊在抖音電商穩步發展
，抓住了這幾個關鍵點：

1、打造在品質

、特色、價格上均極具吸引力的貨盤。

2

、在貨架場景和直播間，提升審美與“品質感”。

在產品研發的過程中

，品牌針對目標圈群的生活喜好，將滋補食品日常化
、甜品化。以椰汁紫米
、豆dou乳ru芋yu頭tou兩liang種zhong最zui火huo爆bao的de口kou味wei為wei例li，這zhe些xie風feng味wei均jun來lai自zi目mu標biao人ren群qun日ri常chang逛guang得de最zui多duo的de奶nai茶cha店dian。這zhe些xie搭da配pei已yi經jing受shou到dao普pu遍bian認ren可ke，金jin妍yan莊zhuang在zai好hao口kou味wei的de基ji礎chu上shang用yong上shang實shi在zai的de用yong料liao，出chu品pin穩wen定ding
，讓rang消xiao費fei者zhe有you獲huo得de感gan。

對貨品盤打磨的第二點
，在於品牌產品矩陣的設計。品牌注意到一個行業現象：許(xu)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)花(hua)膠(jiao)產(chan)品(pin)感(gan)興(xing)趣(qu)
，但(dan)是(shi)往(wang)往(wang)因(yin)為(wei)一(yi)次(ci)下(xia)單(dan)總(zong)價(jia)太(tai)高(gao)
，不(bu)敢(gan)下(xia)手(shou)。圍(wei)繞(rao)這(zhe)一(yi)點(dian)，金(jin)妍(yan)莊(zhuang)打(da)造(zao)了(le)一(yi)個(ge)價(jia)格(ge)極(ji)度(du)親(qin)民(min)的(de)嚐(chang)鮮(xian)款(kuan)，單(dan)份(fen)僅(jin)9.9元，三份起拍。這一產品目前在抖音電商排名垂類第一
，銷售超過22萬。“門檻更低”的貨款
，讓許多消費者得以了解即食花膠，並對品牌產生信任感
，同時帶來另一款實惠爆品——399元30份花膠的複購。

在內容場和貨架場的耕耘上，品牌也立足於人群審美偏好和“品質感”。以商品卡為例，品牌將其在貨架電商的經驗複用在抖音電商，並不斷打磨商品圖片
、商品標題。以某一款商品主圖為例，產品功效、贈品、促銷價格分不同區域排列，顧客在第一時間就可以立即了解商品賣點。

在直播場景搭建和店鋪設計上，金妍莊沿用了年輕人喜好的極簡風格， “顏值”至上。而在直播話術上，金妍莊則強調產品品質


、多買多送，進而激發消費者的下單欲望。

02

組貨型商家：

心智驅動
，塑造品牌調性
，

輸出「食品之美」

為消費者所愛，才能叫做“品牌”。

在抖音電商，許多商家也許並非“源頭工廠”
，但是
，它們以敏銳的嗅覺發現了行業空間，以優質的品牌觀取得了市場共振，以優質的商品細節讓用戶眼前一亮

，以積極的互動、產品背後的文化輸出
、體驗輸出
，贏得了一大批粉絲。相比於“性價比”
，獨特的產品心智、品牌美感，是這些商家最大的吸引力。

娜娜的手工美食：強調傳統工藝


，還原農家體驗，紅薯幹走俏的答案是“原汁原味”

娜娜的手工美食從2021年6月起開始耕耘抖音電商，主要銷售以紅薯幹、南瓜幹、杏幹為代表的贛南地區幹製農副產品。其中，紅薯幹是商家特色爆品，年關期間，最高單品月銷售額近40萬。商家總體的產品數量較少，但是每一樣做得都比較“精”
，回頭客比例較高。

值得關注的是
，娜娜的手工美食根植於農村
，原材料大部分來自鄰裏鄉親。這種自種、自製
、自銷，首先保證了產品的價格優勢。以紅薯幹為例，娜娜的手工美食商品售價比行業每斤要低5元左右。同時其產品體驗卻並不算低：商家在外部有紙盒，在紙盒之內，又采用真空分裝的形式，消費者不僅吃起來方便
，還能用於送禮，也沒有過度包裝的感覺。

以爆品為驅動，2022年底，娜娜的手工美食實現了經營業績的快速上升。聚焦品牌在自播間的打法，主要有兩點原因：

1
、強調地道的傳統工藝，給消費者較強的差異感。

2、在直播過程中，娜娜的手工食品直播場景樸素
、互動真摯。

以紅薯幹食品為例。在直播間，商家與用戶分享贛南風格的
、農家原生態的蒸製幹製工藝流程。這種工藝以蒸
、曬為主，沒有添加糖或者其他添加劑，且在製作過程中，會留住一部分利於消化的紅薯皮。

原生態蒸製幹製工藝帶皮紅薯幹

從cong直zhi播bo場chang景jing看kan，商shang家jia一yi般ban就jiu農nong家jia場chang景jing，由you老lao板ban娘niang娜na娜na在zai製zhi作zuo地di旁pang開kai播bo，沒mei有you誇kua張zhang的de話hua術shu渲xuan染ran，符fu合he消xiao費fei者zhe的de原yuan生sheng態tai想xiang象xiang
，形xing成cheng了le較jiao好hao的de信xin任ren感gan。好hao貨huo+符合產品特點的銷售風格
，成就了娜娜的手工食品的熱賣。

熱火優選：源頭保質量

，達人匹配精
，打造滋補賽道爆品

熱火優選2022年初在抖音電商成立店鋪，主打黑芝麻丸、核桃丸
、烤腸等食品。商家在不到一年內，生意快速發展，主要得益於膠香情玫瑰黑芝麻丸這一滋補食品的爆發：目前，單品在抖音電商的銷量已經超過10萬單
，占整體銷售額一半比例以上。

爆款驅動生意上升背後，商家主要有兩點心得：

1
、商家自有源頭工廠
，確保了產品質量和性價比，產品特性能較為精準地滿足目標人群需求。

2、在達人帶貨環節

，商家精挑細選，保證了帶貨效率和品牌調性，為長期發展打下基礎。

以玫瑰黑芝麻丸為例，在產品打造上
，熱火優選首先洞察到這一類商品的核心消費人群在30歲以上甚至40歲以上，注重膳食健康。熱火優選在產品原料上追求“幹淨”，主要選擇黑芝麻
、果糖和蜂蜜等天然原料。

熱火優選核心產品-玫瑰芝麻丸配料

此外，在休閑零食賽道，經濟
、省心
、食用簡便與否決定了品牌體驗。在產品打造上，熱火優選主要打造了29.9箱裝款和39.9袋裝款，每一顆均有獨立包裝；箱(xiang)裝(zhuang)產(chan)品(pin)也(ye)包(bao)裝(zhuang)較(jiao)為(wei)精(jing)致(zhi)
，適(shi)合(he)送(song)禮(li)。同(tong)時(shi)，為(wei)提(ti)升(sheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)體(ti)驗(yan)，熱(re)火(huo)優(you)選(xuan)設(she)置(zhi)了(le)專(zhuan)門(men)的(de)售(shou)後(hou)團(tuan)隊(dui)保(bao)證(zheng)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)問(wen)詢(xun)的(de)響(xiang)應(ying)速(su)度(du)，即(ji)便(bian)在(zai)訂(ding)單(dan)量(liang)較(jiao)大(da)的(de)大(da)促(cu)期(qi)間(jian)，也(ye)可(ke)以(yi)保(bao)證(zheng)48小時內完成發貨。

與達人主播合作帶貨，是熱火優選的主要經營模式。目前，品牌合作的頭部主播超過10位
，同時與數百名中腰部主播達成合作關係。在主播的選擇上

，商家注重與主播的長期合作
，較看重主播真實
、聚焦產品
、好友式的推廣模式
，避免對產品的誇大介紹。一方麵，和主播形成長期合作的緊密關係，成為了後續產品走出去的基礎
；另一方麵
，透過優質主播
，與消費者形成較強的信任聯結，也有效地提升了爆品的複購率。

與吃播達人長期合作帶貨

迎駕山泉：把握資深中產需求，凸出天然養生優勢，在抖音電商打響“霍斛”產地名片

迎駕山泉是深耕安徽的龍頭企業
，在抖音電商，野嶺迎駕山泉專賣店主打蘇打水、零零茶
、霍山石斛飲品等產品。自去年布局抖音電商以來
，野嶺迎駕山泉蘇打水持續登陸爆款榜
，位居蘇打水榜單前三；霍山石斛飲品上市2個月以來，月銷突破百萬
，銷售突出6000件。目前，野嶺飲品旗艦店單個店鋪銷售額達1300萬，在幾個月的啟動期
，就取得了快速的業績躍升。

從線下品牌到線上陣地，在野嶺迎駕山泉專賣店眼中，“常學常新，常新常學”是實現快速躍升的必備品質。除了向同行取經
、逐步優化店鋪的綜合評分（目前4.99分）

，提升用戶信任感以外，商家還圍繞消費者的具體需求進行供應側優化
，如2022年
，商家上線了針對電商需求的小包裝生產線。

在這個基礎上
，商家還在直播間把握了幾個關鍵點：

1、把握品牌核心消費者，即資深中產的購物需求，優化產品。

2、將品牌產地特質、產品天然養生屬性融入直播，加深用戶信任。

當前，品牌超過95%的用戶為男性，主要集中在30歲甚至是40歲以上。這一人群有較強的消費力，同時高度注重產品品質和場景適用。在直播間展示上
，首先，野嶺飲品旗艦店抓住宴席宴請、春節等重大節日送禮、高端人士自用等場景，優化包裝，並打造了多種規格的產品套餐
，滿足用戶在不同場景的精準需求。

此外，“霍斛”是個為許多消費者較為陌生的品類。在介紹商品的過程中，野嶺迎駕山泉專賣店注重通過短視頻
、話(hua)術(shu)加(jia)持(chi)，展(zhan)現(xian)產(chan)品(pin)的(de)原(yuan)產(chan)地(di)溯(su)源(yuan)特(te)點(dian)及(ji)其(qi)功(gong)效(xiao)。為(wei)了(le)傳(chuan)遞(di)產(chan)品(pin)的(de)安(an)全(quan)性(xing)
，品(pin)牌(pai)甚(shen)至(zhi)將(jiang)檢(jian)測(ce)證(zheng)書(shu)帶(dai)到(dao)直(zhi)播(bo)間(jian)，強(qiang)化(hua)用(yong)戶(hu)的(de)信(xin)任(ren)感(gan)，積(ji)累(lei)了(le)一(yi)批(pi)核(he)心(xin)用(yong)戶(hu)群(qun)不(bu)斷(duan)複(fu)購(gou)。

目前
，野嶺迎駕山泉專賣店90%的銷售來源於兩個矩陣號的自播
，也有20%的用戶選擇在直播間複購。圍繞核心消費者特征，野嶺迎駕山泉專賣店提供了差異化地道好物，保證了生意的確定性。

在抖音電商
，不少食品行業夥伴還處於成長之中。抖音電商將持續以多元玩法、務實動作，助力商家把握生意增長的確定性。