文：蘇打

來源：明亮公司（ID：suchbright）

“今年春節，回家也可以喝到NOWWA。”

時至今日，“小鎮青年”們出門便可購買一杯品牌咖啡的動作，已是尋常。2023年春節期間，NOWWA挪瓦咖啡在全國一氣開出110家門店。至此，其國內累計門店數量已超過1800家，覆蓋城市超過100座，成為目前全國開店速度最快的平價精品咖啡品牌之一。

據其公司春節“戰報”顯示，春節期間店日均銷售額同比上漲223%，創曆史新高。其中四線和五線城市門店營收為日常兩倍左右，部分門店甚至高達三倍；二、三線城市營收漲幅則超過50%。

這並非NOWWA在拓店方麵的首次高光時刻。2022年6月份和12月份，其曾兩次宣布“百店齊開”。今年的門店加碼的主線仍舊是“下沉市場”。

“NOWWA作為平價精品咖啡的品牌定位和價格策略從未改變。作為一個誕生於上海的品牌，我們去往下沉市場希望解決一個問題，即‘小鎮青年對美好生活的向往和推門而見的現實’之間產生的落差感。”

近日，NOWWA挪瓦咖啡創始人郭星君在與「明亮公司」獨家對話時表示，盡管咖啡市場以“卷”著名，但伴隨咖啡消費習慣的變遷，國內下沉市場給予平價咖啡品牌的空間仍舊非常大。“且從營收來看，下沉市場的利潤率明顯高於一
、二線城市。”

得益於近幾年的“下沉”策略，郭星君透露，2022年，NOWWA咖啡的營收同比2021年翻了近乎3倍，簽約加盟店的數量接近1000家。“今年預計會繼續新簽約近1000家門店，”郭星君表示，其中作為1.0版本的外賣店和2.0版本的獨立檔口店將逐漸“退出舞台”，新開門店均為加盟店和直營店，其中以加盟店為主。

“NOWWA的起勢得益於外賣


，但出於品牌尋求增強勢能以及順應市場變化的需求，現階段迅速拓展門店是必須要做的事情。”

在被問及“如何看待當前咖啡市場的激烈角逐”時，郭星君坦言
，“我們反而希望更多夥伴進入咖啡市場
，一起將基本盤做大、做強。跨界企業涉足咖啡品類時，我們從未將其視作競爭對手，相反地
，這是在為咖啡市場培育用戶的消費習慣。而我們樂見其成。”

以下為「明亮公司」與郭星君對話內容（有刪節）：

Q：「明亮公司」

A：郭星君 「NOWWA挪瓦咖啡」創始人

01

以門店逐漸替換外賣和獨立檔口店

東北市場正在NOWWA挪瓦咖啡的開拓列表前排，預計很快將有門店入駐。未來，以外賣店為代表的1.0版本店和以獨立檔口店為代表的2.0版本店將逐漸“退出舞台”，取而代之的是以直營和加盟店為代表的3.0版本門店。

Q：NOWWA大概是從去年開放加盟，截至目前加盟店的數量大約增加了多少
？

A：2022年簽約的加盟店有接近1000家。因為疫情的原因，去年12月和今年1月份

，簽約店麵出現一定程度的積壓，部分店麵的施工以及營業出現一些阻滯，所以後麵會出現店麵數量迅速增加的局麵。

春節期間
，我們在全國集中開出110家店
，截至目前大約又新增簽約近1000家。今年我們正式啟動全麵營業大約從2月份開始，所以3月份的營業和營收情況會上一個台階。

Q：截至今年年底，預計店麵數量會達到多少家
？

A：消化掉去年簽約的近1000家店麵後，今年新簽約門店還會保持在1000家左右。加上此前的存量店麵，截至今年年底，屆時正式營業的門店預計在2000家左右。但其中會有一部分替換量，用新增門店逐漸取代存量的外賣形式門店。

Q：目前門店總量和加盟店比例怎樣？

A：就當前門店類型而言
，包括直營店、加盟店，以及此前1.0版本外賣店及2.0版本獨立檔口店。新增門店全部為獨立門店

，其中加盟店的占比超過90%。

截至目前
，絕大多數加盟商皆為主動前來尋求合作。近期我們正在接洽一些大型渠道公司，未來開店速度預計會明顯提升。

Q：新增店麵的目標區域會以下沉城市為主嗎
？

A：下沉市場的確更多一些，比如每個省的地級市以及二線及三線城市，包括佛山、淮安、徐州
、鎮江、南通、濟寧
、蘇州等。

值得一提的是，高校市場也是我們積極開拓的場景，我們已經在北京新拓4家店
，北京大學有兩家
，中國傳媒學院和北京師範大學分別1家。

全國範圍內看，目前隻有東北
、西北和西南地區沒有覆蓋到。主要原因是此前供應鏈體係對南方地區的支撐比較大，其他地區尚未有深度拓展。

Q：東北地區的咖啡市場需求狀況如何？

A：非常大
，已經有咖啡品牌在鐵嶺實現“一天銷售500杯”的業績。

中國咖啡市場成長這麼快，我覺得有兩個核心變量。首先價格不再高企，消費者首購和複購的成本都在變低
；其次
，咖啡產品的口感普遍升級


，不再是苦苦的味道，對國內消費者而言更容易喜歡和接受。

Q：就目前加盟情況而言

，加盟商選擇NOWWA的原因有哪些？

A：首先，“縣城咖啡”的主題如今已經起勢

，對於我們的加盟策略在市場態勢中有很大加持，因為我們主要定位於國內的二三四線城市。

其次，從目前NOWWA的加盟情況看，加盟商的心態也非常有趣。有一位連續創業成功的加盟商曾經反饋為何選擇NOWWA時說，開一家咖啡店較其他小吃餐飲店而言，是件“更體麵”的事，而且不會太辛苦，盈利也更高。也因為如此

，他沒有選擇更下沉的咖啡品牌。在他看來

，作為收益的“裏子”和作為品牌的“麵子”同樣重要。

Q：開放並發力加盟
，是出於品牌戰略考量還是順應當前市場的變化而為？

A：首先是出於對NOWWA戰zhan略lve和he品pin牌pai層ceng麵mian的de考kao量liang。之zhi前qian的de店dian麵mian形xing式shi在zai業ye務wu層ceng麵mian是shi盈ying利li的de，且qie經jing營ying狀zhuang況kuang良liang好hao，但dan從cong樹shu立li品pin牌pai形xing象xiang並bing構gou建jian品pin牌pai心xin智zhi角jiao度du而er言yan，終zhong究jiu還hai是shi要yao靠kao直zhi營ying店dian和he加jia盟meng店dian組zu成cheng的de門men店dian。

其次
，從（外賣形式的）線上市場轉移到線下
，也是NOWWA在經營層麵的策略轉變核心之一。與一、二線城市相比，下沉市場的店麵位置會更好
，且人工、租金也更有優勢。

Q：加盟店增多後，是否需要更有效的數字化係統？

A：針對加盟商，首先我們會通過營運體係進行培訓，從選址、規劃，到現場監理和驗收全程參與，以便統一標準；其qi次ci會hui給gei予yu店dian麵mian一yi些xie營ying銷xiao工gong具ju等deng，以yi提ti升sheng營ying收shou。每mei個ge新xin增zeng的de加jia盟meng店dian會hui自zi動dong加jia入ru到dao我wo們men的de係xi統tong幹gan道dao中zhong
，訂ding單dan和he供gong應ying鏈lian均jun可ke實shi現xian線xian上shang對dui接jie，以yi便bian隨sui時shi進jin行xing數shu據ju互hu通tong。

就係統而言
，店麵增加並不會造成負擔，因為調用的服務一樣。相反地，店麵越多管理效率會越高。

shijishang，worenweizhezhongfangshibeichengweixinxihuagengheshiyixie。shuzihuakenenggengpianxiangzhinengguanli
，birujingzhuntuisong。danmuqianwomengengguanzhuxitongdexinxihuachengdu。womenxiwangweilaisuoyousunhaodounengbeinaruxitongzhong，ranglixiandehuanjieyuelaiyueshao。

所以，未來我們在信息化的投入也會相應增加。互聯網的邏輯底層就是數據，來自數據的反饋會讓我們的決策依據更可靠。

02

「小鎮青年」中的差別機遇

Q：以你的觀察，目前下沉市場對咖啡的需求量已經可以足夠支撐更多品牌入駐了嗎？

A：我們去過全國很多地級市和縣城調研，當地的咖啡供給是極為不足的。這些地區可以被理解為20年前的上海
，喝咖啡的需求是存在且增長的，但供給幾乎沒有。

今年春節期間“縣城咖啡”的主題很火爆


，一部分原因是很多在一線城市工作的人回去製造了繁榮

，我們春節期間的營收接近平時的3倍。suiranzhezhishichunjiexianxiang
，danzongtieryan，xuqiukendingyou。jinguanburubeijingheshanghaizhezhongyixianchengshi，dankafeipinpaidemiduyemeiyouyierxianchengshigao，suoyikongjianrengjiuhenda。jiumuqianwomenyijingyingyedemendianeryan，xiaoliangyefeichanghao。

另外
，經曆過一段時間的下沉市場拓展後
，我們終於理解為何加上“來自上海的品牌”這一標簽後對我們有加持作用。

Q：講到口味的變遷，咖啡是否有種“奶茶化”的趨勢
？

A：youyibufenxiangsizhichu
，danbuwanquanshi。qishinaichabenshenyezaifashengbianhua，birumuqianbeishouzhuipengdeyixiedanpin
，henduozaijianxingshuiguodeluoji
，birujiaruzhengliputao
、一整顆檸檬等等，茶反而變成搭配的角色
，甚至很多已經不加牛奶。

這(zhe)種(zhong)變(bian)化(hua)的(de)本(ben)質(zhi)在(zai)於(yu)

，消(xiao)費(fei)者(zhe)如(ru)何(he)定(ding)義(yi)咖(ka)啡(fei)，他(ta)們(men)需(xu)要(yao)的(de)是(shi)咖(ka)啡(fei)因(yin)還(hai)是(shi)咖(ka)啡(fei)帶(dai)來(lai)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)
，是(shi)單(dan)純(chun)苦(ku)苦(ku)的(de)口(kou)感(gan)
，還(hai)是(shi)更(geng)加(jia)美(mei)好(hao)的(de)味(wei)覺(jiao)體(ti)驗(yan)。NOWWAdeluojishiyixiaofeizhedetiyanweizhong，jirankafeijianaizhejianshiyijingbeilishiyanzhengshiyigezhengquedefangxiang，nawomenzaizhebanbudejichushangzaiwangqianzouyibu，ranggengduorenjiaode“好喝”。

完整的一步邁出之後，即可擊穿整個咖啡市場。

Q：之前采訪時有提到過果咖品類存在的研發難點，目前是否有突破
？

A：現xian在zai這zhe個ge問wen題ti已yi經jing得de到dao解jie決jue。通tong過guo技ji術shu手shou段duan


，我wo們men可ke以yi把ba咖ka啡fei的de風feng味wei和he水shui果guo的de風feng味wei絲si滑hua融rong合he在zai一yi起qi。今jin年nian夏xia天tian會hui整zheng體ti針zhen對dui果guo咖ka有you升sheng級ji的de產chan品pin係xi列lie。

目前我們平均每個月會推出2-4款新品
，其中包括一些返場產品，比如櫻花係列，每年的櫻花季都會作為限定款上線。

Q：從春節開始，目前為止銷量最好的一款是什麼
？

A：半熟芝士拿鐵。春節期間，半熟芝士拿鐵、生椰拿鐵、0卡糖草莓輕乳拿鐵三款產品的銷量占比接近50%。

Q：疫情對咖啡行業和消費者的喜好影響如何？

A：就整個咖啡消費而言，最先恢複的是年輕群體的消費，而er這zhe部bu分fen消xiao費fei者zhe與yu我wo們men的de目mu標biao人ren群qun定ding位wei恰qia好hao一yi致zhi。我wo們men的de經jing營ying體ti感gan是shi
，疫yi情qing對dui年nian輕qing人ren的de消xiao費fei觀guan念nian及ji消xiao費fei行xing為wei影ying響xiang非fei常chang小xiao
，到dao店dian的de人ren數shu出chu現xian非fei常chang明ming顯xian的de增zeng加jia。

而到店消費比例的增加又恰好和我們降低外賣比例、增加門店數量的策略不謀而合。此前外賣與店消的比例大約為4:6，目前這一比例正慢慢改變，到店數量呈現穩定增長的態勢。

盡管NOWWA最初起勢得益於外賣
，但當消費動線發生改變後，無論從主動策略還是被動選擇而言，我們都會堅定地向“更多門店和激發更多到店消費”行進。從經營層麵看，開店的成本比外賣要高
，所以我們開放了加盟策略。

Q：目前
，入駐下沉市場的咖啡品牌正在變多，比如瑞幸、幸運咖
、庫迪等。你如何看待即將到來的這場“下沉之戰”
？

A：首先NOWWA的策略是不會挑起主動競爭，當前同類型的咖啡品牌均在廣闊的咖啡市場中各自有位置。我們相信大家會找到自己的行進方向，而且更希望一起將咖啡的基本盤做大

、做穩。如此一來
，我們才能夠享受到。

且線下的局麵和線上“貼身肉搏”的(de)現(xian)象(xiang)不(bu)同(tong)
，線(xian)上(shang)的(de)競(jing)爭(zheng)體(ti)感(gan)更(geng)強(qiang)一(yi)些(xie)
，因(yin)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)進(jin)行(xing)比(bi)較(jiao)的(de)行(xing)為(wei)更(geng)便(bian)捷(jie)，且(qie)平(ping)台(tai)為(wei)了(le)提(ti)升(sheng)效(xiao)率(lv)，也(ye)會(hui)在(zai)用(yong)戶(hu)之(zhi)外(wai)加(jia)深(shen)這(zhe)種(zhong)緊(jin)張(zhang)的(de)氛(fen)圍(wei)。但(dan)線(xian)下(xia)的(de)競(jing)爭(zheng)感(gan)會(hui)更(geng)弱(ruo)一(yi)些(xie)，進(jin)店(dian)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)很(hen)少(shao)會(hui)因(yin)為(wei)進(jin)行(xing)比(bi)較(jiao)而(er)流(liu)失(shi)。

同時
，在選址方麵，不同品牌的咖啡入駐同一個商場是非常自然的，這導致競爭也並非顯性的。比如在萬達，NOWWA開在一層，其他品牌開在2層，完全不會衝突，再開10個奶茶店也很和諧。

03

「希望更多夥伴進入咖啡市場」

在大部分人認為“頗為艱難”的2022年，NOWWA的營收同比翻了近3倍。NOWWA從不認為咖啡市場越來越“卷”是種阻礙或者壓力
，相反地，更多品牌、更多跨界企業進入咖啡市場一起做大基本盤，對新品牌反而是件益事。

Q：2022年是消費領域比較艱難的一年，可否透露一些NOWWA的營收情況
？

A：回顧整個2022年，我們測算後發現真正有效的工作時間僅為5個月左右。但去年NOWWA的營收同比2021年翻了三倍，即增長267%左右。截至目前
，我們賣出的咖啡已超過千萬杯。

營ying收shou增zeng量liang部bu分fen主zhu要yao來lai自zi新xin增zeng門men店dian
，在zai所suo有you門men店dian平ping均jun盈ying利li的de情qing況kuang下xia，營ying收shou與yu門men店dian數shu量liang成cheng線xian性xing關guan係xi，後hou者zhe的de增zeng加jia必bi然ran帶dai來lai前qian者zhe的de增zeng長chang。另ling一yi方fang麵mian，同tong店dian的de營ying收shou也ye在zai持chi續xu增zeng長chang，單dan店dian每mei個ge季ji度du增zeng速su至zhi少shao保bao持chi在zai10%以上。

而且就營收而言，下沉市場的利潤整體表現更好，因為銷量穩定的情況下
，成本相對更低。在NOWWA的所有店麵營收列表中
，234線城市店的盈利表現非常出色。舉個例子
，一個234線城市店麵的房租隻要每月5000元，按照4個店員計算
，售出咖啡數量差不多的情況下，每年可以比一線城市的同等店麵多40萬元利潤。

Q：今年的營收目標是多少
？

A：希望能保持這個增速，難度會比去年小不少。疫情相關的影響基本解除了。

Q：NOWWA 在下沉市場是如何構建品牌心智的？

A：1、我們有強大的產品力，在全國範圍內都得到驗證
；2、品牌的審美力也處於高級感的狀態，在很多城市是當地KOL主動探店的場所
；3、我們在社交平台中已經有一些內容沉澱，可以提前滲透至下沉市場消費者中

；4、由於在這些城市的店麵位置比較好，基本都位於中心地帶，對於消費者而言更有品牌說服力，而10元+一杯的定價也沒有消費壓力。

Q：選址方麵下沉市場有哪些特征
？

A：越下沉的城市，選址方麵的寫字樓屬性越弱，我們通常會選擇偏shopping mall或者步行街一帶開店。

womenzaihubeishenghuanganshihuangmeixianyoujiamendian
，guihuashiduiyuyinglinengliyuqiyoujiaoduobuquedingxing，danzhenzhengyingyehou，meigeyuelirunkedajiwanyuan。zhejiadianweizhifeichanghao，zaixianchengzhongxindeshizilukou，liangcedemendianjieweibijiaozhimingdepinpai，biruzhoudafu。henduonianqingrenxiabanluguo
，huozheguangjieshifeichangxihuanlaidaiyibeikafei，zhezhongshenghuochangjingdedatongzaixiachenshichangshihenpubiande。

而且，咖啡還會有很明顯的社交貨幣屬性。

Q：社交貨幣這一點能否解釋一下
？

A：因為在辦公場景，咖啡被視為一種生產力工具。

danciqian，pingjiakafeishangweichuxianshi
，duiyushangbanzueryan，meitianyibeixianmokafeishiyouxieyalide。jibianyouxiaofeinengli，yekenenghuiyinqilaobanhuotongshideguanzhu。womendejiagecelveqiahaotianbulezheyicuowei。

總(zong)體(ti)而(er)言(yan)
，平(ping)價(jia)策(ce)略(lve)在(zai)高(gao)線(xian)城(cheng)市(shi)和(he)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)運(yun)用(yong)也(ye)有(you)明(ming)顯(xian)差(cha)別(bie)。一(yi)方(fang)麵(mian)，一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)平(ping)價(jia)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)盡(jin)管(guan)也(ye)很(hen)擁(yong)擠(ji)，但(dan)獨(du)立(li)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)和(he)便(bian)利(li)店(dian)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)在(zai)等(deng)價(jia)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)

，優(you)勢(shi)會(hui)更(geng)加(jia)明(ming)顯(xian)

；另一方麵，下沉市場由於咖啡品牌集中度比較低，伴隨“社畜化”趨勢的繼續擴大，也將會為我們帶來更多機遇。

Q：NOWWA現在負責選址的團隊情況如何？

A：目前團隊約幾十人，負責全國店麵的拓展。選址方麵
，我們比較注重數據。比如通過微信的數據
，可以大致了解到人流量
、流量密度、人群畫像等。通過和一些第三方數據公司合作
，我們還可以看到相關店麵的曆史房租

、周邊狀況

、競爭環境、市政規劃情況等

，甚至可以精確到門口有幾層台階。

如此一來，我們不僅可以提高選址效率，還可以規避其中可能會產生的人為因素成本，縮短決策鏈和決策周期。

Q：數字化方麵還有哪些升級？

A：目前我們的數字化程度已經比較高了。在ToC交易環節

，用戶可以直接通過小程序完成，我們的門店甚至都沒有pos機。

在供應鏈端，我們在原有的基礎上基於阿裏雲自主開發了一些中間件，keyisuishiguanligemendiandejindu。meimaichuyibeikafei，xitongkeyizidongjisuanchuxiaohaodeyuanliaohewuliao。biruyibeibanshuzhishinatie，xuyaoxiaohaoyidingshuliangdekafeidou、芝士、牛奶
，以及一個杯子和一個杯蓋，這些都可以瞬間反饋到供應鏈係統中，當庫存減少到某個數值時

，後端會及時進行補充。

Q：品牌逐漸成熟後
，自建工廠可能會變成必須要做的事情。NOWWA是否有這方麵的計劃？

A：我們有計劃建立一個亞洲頂級的咖啡工廠。最近正在籌劃中
，也在調研一些工廠。

Q：咖啡市場如今已是最“卷”的領域之一，NOWWA對未來有何期待？

A：我們希望更多人能進到咖啡市場。

“卷”，bingfeiyiweizhejihuihekongjiandeyasuo。xiangfan，kafeishichangyizhizaichengchanghebianhua
，jibenpanyueda
，kafeipinpaideweilaicaihuiyuewenjian。biru
，womenzaikandainaichadian、酒店等拓展咖啡品類時，從不認為這一舉動會帶來競爭，而會將其視為幫助我們培養用戶飲用咖啡習慣的夥伴。

有(you)時(shi)候(hou)
，風(feng)浪(lang)越(yue)大(da)
，衝(chong)到(dao)沙(sha)灘(tan)上(shang)的(de)魚(yu)也(ye)會(hui)更(geng)多(duo)。目(mu)前(qian)，全(quan)國(guo)獨(du)立(li)咖(ka)啡(fei)門(men)店(dian)的(de)數(shu)量(liang)約(yue)為(wei)十(shi)萬(wan)家(jia)
，而(er)假(jia)如(ru)國(guo)人(ren)的(de)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)達(da)到(dao)目(mu)前(qian)奶(nai)茶(cha)的(de)量(liang)級(ji)
，即(ji)在(zai)穩(wen)定(ding)每(mei)年(nian)20萬家左右（其中包括新增和閉店交替部分），那麼未來幾年對於咖啡品牌而言
，仍舊是個巨大的機遇。