賣豬蹄險象環生，賣虎皮鳳爪全國第一！王雄：品類就是創業者的命

文：混沌學園

來源：混沌學園（ID：hundun-university）

“2018年，我組織了兩場私董會，會議非常刺激。大家把我們從頭批到尾，選品豬蹄是錯的、渠道是錯的、供應鏈是錯的，連公司選址都是錯的……除了保留王小鹵這個名字之外，一切都重新開始了。”

王小鹵如何找到虎皮鳳爪這個品類，並成為國內快消品的一個增長奇跡？

“零(ling)食(shi)不(bu)是(shi)剛(gang)需(xu)，購(gou)買(mai)的(de)便(bian)捷(jie)程(cheng)度(du)決(jue)定(ding)了(le)它(ta)的(de)市(shi)場(chang)容(rong)量(liang)。如(ru)果(guo)買(mai)一(yi)個(ge)王(wang)小(xiao)鹵(lu)鳳(feng)爪(zhao)，還(hai)得(de)在(zai)網(wang)上(shang)下(xia)單(dan)等(deng)好(hao)幾(ji)天(tian)，消(xiao)費(fei)的(de)頻(pin)次(ci)就(jiu)會(hui)下(xia)降(jiang)。如(ru)果(guo)你(ni)在(zai)買(mai)水(shui)的(de)時(shi)候(hou)順(shun)便(bian)看(kan)到(dao)鳳(feng)爪(zhao)，才(cai)有(you)機(ji)會(hui)賣(mai)得(de)更(geng)多(duo)。”

網紅品牌如何從線上走到線下？為什麼行業裏很多經銷商都說，王小鹵帶來了一次特別神奇的轉型？

經jing濟ji下xia行xing，快kuai消xiao零ling食shi如ru何he做zuo成cheng一yi門men好hao生sheng意yi？在zai很hen多duo網wang紅hong產chan品pin爆bao紅hong又you銷xiao聲sheng匿ni跡ji之zhi時shi，為wei何he王wang小xiao鹵lu品pin牌pai能neng始shi終zhong占zhan據ju用yong戶hu心xin智zhi，連lian續xu三san年nian實shi現xian全quan國guo虎hu皮pi鳳feng爪zhao銷xiao售shou額e第di一yi。

王小鹵創始人兼CEO王雄老師做客混沌，講述如何定義零食賽道的“一”，尋找品類新機會。王雄說，希望為大家提供一種創業視角，或者以王小鹵為案例大家提供一種創業思考的維度。

以下為課程筆記：（篇幅所限，本文內容僅為課程十分之一，請前往混沌APP聽完整課程！）

什麼是王小鹵的“一”

創業猶如一場夢

2016年，從我想到王小鹵這個名字開始，就隱約覺得它可能會是一個品牌。我當時的狀態不是特別好，覺得自己30多歲也沒發展得很好，好像參與了很多大事，但其實都不是自己完整操盤、親力親為的，找不到成就感。

2016年，王小鹵品牌注冊成功了。我構思的第一個鹵味品類是豬蹄，當時北京也有很多人在做烤豬蹄連鎖店。一開始我們采用中央廚房+預包裝+公眾號賣貨的售賣方式，1小時賣了1萬隻豬蹄。我突然意識到，互聯網流量可以讓消費品在一天之內賣出超多家門店的數量級。

但從那時起，我就進入了一個漫長的、痛苦的探索期。賣爆豬蹄之後，我們一直沿著這條路走，沒開天貓，也沒做更多渠道。2016年底，公眾號流量開始快速下滑，我們的生意非常難做。

我玩命地見投資人，投資人說了一點，如果我們的線下店的單店模型做得好，就給我投資。於是，我們開了一家80平米的鹵味店。線下店全是細節，陳列、燈光、餐具、服務員之間的關係，都要仔細處理。2016年到2018年年中，我們基本都處於賠錢狀態。

2018年中，我組織了兩場私董會，會議非常刺激。大家把我們從頭批到尾，選品豬蹄是錯的、渠道是錯的、供應鏈是錯的，連公司選址都是錯的……但(dan)開(kai)完(wan)私(si)董(dong)會(hui)，我(wo)非(fei)常(chang)開(kai)心(xin)，就(jiu)像(xiang)被(bei)打(da)通(tong)了(le)任(ren)督(du)二(er)脈(mai)。因(yin)為(wei)我(wo)知(zhi)道(dao)，隻(zhi)要(yao)準(zhun)確(que)地(di)知(zhi)道(dao)這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)的(de)問(wen)題(ti)在(zai)哪(na)兒(er)，一(yi)個(ge)一(yi)個(ge)去(qu)解(jie)決(jue)，事(shi)情(qing)一(yi)定(ding)會(hui)有(you)改(gai)變(bian)。除(chu)了(le)保(bao)留(liu)王(wang)小(xiao)鹵(lu)這(zhe)個(ge)名(ming)字(zi)之(zhi)外(wai)，一(yi)切(qie)都(dou)重(zhong)新(xin)開(kai)始(shi)了(le)。

2019年後，我們所有事情都做對了：找到虎皮鳳爪這個品類，效率非常高；趕上直播紅利，天貓店2019年4月開啟，第一個月就突破了100萬；開始站內投放、發展、找達人，公司真正地進入了快車道。現在，我們重新定義了虎皮鳳爪這個品類，並依靠這個品類成為國內快消品的一個增長奇跡。

2020年6月yue，我wo著zhe手shou搭da建jian公gong司si線xian下xia銷xiao售shou體ti係xi。到dao去qu年nian年nian底di，我wo們men都dou是shi增zeng長chang最zui快kuai的de線xian下xia食shi品pin類lei目mu公gong司si，不bu是shi之zhi一yi。行xing業ye裏li邊bian很hen多duo經jing銷xiao商shang都dou說shuo這zhe是shi一yi次ci特te別bie神shen奇qi的de轉zhuan型xing。

直到2022年6月份，受疫情和經濟形勢影響，鳳爪原料上漲50%，我們決定招募研發團隊、投tou建jian工gong廠chang。如ru果guo要yao成cheng為wei幾ji十shi年nian後hou仍reng然ran存cun在zai的de一yi家jia公gong司si，必bi須xu有you自zi己ji的de工gong廠chang，才cai能neng在zai大da單dan品pin上shang持chi續xu優you化hua效xiao率lv，不bu斷duan給gei用yong戶hu提ti供gong更geng安an全quan放fang心xin的de產chan品pin。

第一階段反思：為什麼豬蹄做不好？

第一，食用體驗差。整隻豬蹄切對半，真空塑封，特別不方便在辦公室等場合食用。

第二，產品複購率低。因為食用場景非常受限，很多人也就不會頻繁地購買。

第三，物流成本高。我估計是全中國唯一一個用順豐發貨賣豬蹄的人，整個物流成本非常高。

我想，什麼是好的產品？就算有一群死忠粉絲，但一年隻能賣100萬wan的de產chan品pin是shi好hao產chan品pin嗎ma？比bi如ru某mou一yi種zhong水shui果guo，一yi小xiao部bu分fen人ren特te別bie喜xi歡huan，頻pin繁fan複fu購gou，但dan絕jue大da多duo數shu人ren都dou不bu買mai。我wo認ren為wei它ta可ke能neng是shi一yi門men生sheng意yi，但dan很hen難nan做zuo成cheng真zhen正zheng的de事shi業ye。

後來，我們公司形成了一個對好產品的定義：好產品必須做到大規模樣本的複購，尤其在快消這個領域。

第二階段反思：怎麼找到鳳爪這個品類？

kaiwansidonghuihou，wolijieleshujudeliliang。wodangshidexuanzeshibuzuoxianluzhuti，zuoluweilingshi。tongguoguanchatianmaoshengyicanmoushuju，wofaxianluweilingshiqianshidesousuoguanjiancili，youlianggegenfengzhaoyouguan，fenbieshi“鳳爪”和“去骨鳳爪”。彼時的鹵味賽道，鴨類已經跑出百億巨頭，但雞肉零食、鳳爪賽道無頭部品牌。我想，如果鳳爪的搜索量這麼大，再去疊加社交媒體的力量，發展也會不錯。

womendangshihuidaolezhenzhengdeyonghushijiao，yibianzaishichangyanzheng，yibiantongguomaizhutishijianlidesiyuqunquyanzheng。dangshizuirangwojingxideshishenme？shiyonghushuo，hupifengzhaobiyuanlaidezhutihaochi10倍。我們調研發現100個人複購率達到99%。

第三階段反思：為什麼要聚焦鳳爪品類？

內部思考：10萬肉脯庫存的故事

聚焦鳳爪背後還有一個殘酷的故事。我們當時找的主播沒看上鳳爪，反而對肉脯感覺不錯，讓我們備10萬元的貨。

我印象中，最後產品就賣了7000元，9萬wan多duo的de庫ku存cun消xiao耗hao了le兩liang三san個ge月yue。我wo去qu問wen私si域yu用yong戶hu，反fan饋kui也ye很hen一yi般ban，並bing且qie表biao示shi不bu會hui複fu購gou。所suo以yi我wo們men決jue定ding砍kan掉diao肉rou脯pu，也ye是shi從cong那na時shi起qi，我wo們men上shang品pin有you了le機ji製zhi。如ru果guo內nei部bu私si域yu評ping估gu沒mei有you超chao過guo70分，王小鹵就不能上任何新產品。

外部啟發：10億大單品的成功案例

很多大的快消費品公司，之所以能從第一曲線穿越到第二曲線，都是因為孵化了兩個及以上的10億單品。比如可口可樂、農夫山泉、洽洽、衛龍、旺旺等。洽洽一個瓜子能賣三四十億。

那中國一年到底吃了多少鳳爪？這個數據非常驚人，大概是200億隻。我覺得這是一個很大的品類。內心有了這樣的圖景之後，做事就非常篤定了。2019年我定了一個規矩，王小鹵不能推別的產品，堅決就聚焦虎皮鳳爪，一定要把虎皮鳳爪這樣一個零食給它擊穿。

小結：聚焦虎皮鳳爪，堅決轉換賽道

品類思考：如何尋找品類機會？

你做的東西可能根本不算一個品類。《品類戰略》中說，腦子裏邊最深層的一個可以指引你做決策的東西，才叫品類。

如果你隻說想買一雙鞋，大概率買不到，你要的是拖鞋？棉鞋？皮鞋？但如果你說要買雙籃球鞋或運動鞋，大概率還是能買回來的。

品類是用戶的最後一級選擇，能買得回來的才叫品類。在我們看來，鹵味不是品類，我們還要在鹵味裏邊再深挖一層，雞爪、豬蹄、肉脯，才是品類。

品類價值模型：最值得做的品類是什麼？

品(pin)類(lei)就(jiu)是(shi)你(ni)的(de)命(ming)，選(xuan)擇(ze)了(le)怎(zen)樣(yang)的(de)品(pin)類(lei)，就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)你(ni)會(hui)走(zou)一(yi)條(tiao)怎(zen)樣(yang)的(de)道(dao)路(lu)，是(shi)平(ping)坦(tan)還(hai)是(shi)崎(qi)嶇(qu)。選(xuan)擇(ze)了(le)品(pin)類(lei)，你(ni)和(he)你(ni)的(de)組(zu)織(zhi)還(hai)要(yao)具(ju)有(you)和(he)品(pin)類(lei)匹(pi)配(pei)的(de)能(neng)力(li)。比(bi)如(ru)飲(yin)料(liao)，價(jia)值(zhi)鏈(lian)可(ke)能(neng)更(geng)好(hao)、更成熟，不否認它是一個好品類。但你是否有能力去接住這個競爭更激烈的品類？

我們認為好的品類應該有三個特點：獲客成本低，複購率高，毛利適中和略好。

獲客成本低：把雞爪、豬蹄、雞胗、鴨脖、肉rou脯pu，放fang到dao用yong戶hu池chi子zi裏li去qu，哪na個ge品pin類lei被bei選xuan擇ze的de機ji率lv最zui高gao？放fang到dao一yi個ge更geng廣guang譜pu的de樣yang本ben裏li邊bian，你ni會hui發fa現xian大da家jia覺jiao得de鳳feng爪zhao好hao像xiang不bu太tai上shang大da雅ya之zhi堂tang，但dan其qi實shi每mei個ge人ren都dou在zai吃chi，甚shen至zhi廣guang東dong人ren每mei天tian都dou在zai吃chi，它ta非fei常chang容rong易yi被bei選xuan擇ze。至zhi此ci，我wo開kai始shi思si考kao，好hao品pin類lei要yao拿na數shu據ju來lai說shuo話hua。做zuo產chan品pin也ye一yi定ding不bu能neng想xiang的de全quan是shi自zi己ji，一yi定ding要yao想xiang用yong戶hu、想市場。

那(na)我(wo)們(men)就(jiu)不(bu)鼓(gu)勵(li)創(chuang)新(xin)了(le)嗎(ma)？不(bu)是(shi)。我(wo)當(dang)時(shi)提(ti)煉(lian)了(le)一(yi)個(ge)邏(luo)輯(ji)，好(hao)的(de)品(pin)類(lei)是(shi)在(zai)被(bei)驗(yan)證(zheng)過(guo)的(de)品(pin)類(lei)裏(li)邊(bian)做(zuo)微(wei)創(chuang)新(xin)。比(bi)如(ru)，鳳(feng)爪(zhao)賣(mai)的(de)很(hen)好(hao)，但(dan)好(hao)多(duo)人(ren)吃(chi)雞(ji)爪(zhao)嫌(xian)硬(ying)。那(na)能(neng)不(bu)能(neng)做(zuo)一(yi)款(kuan)粵(yue)菜(cai)裏(li)邊(bian)的(de)虎(hu)皮(pi)鳳(feng)爪(zhao)，先(xian)炸(zha)再(zai)鹵(lu)？我(wo)們(men)的(de)虎(hu)皮(pi)鳳(feng)爪(zhao)老(lao)少(shao)皆(jie)宜(yi)，它(ta)其(qi)實(shi)是(shi)在(zai)一(yi)個(ge)被(bei)驗(yan)證(zheng)的(de)品(pin)類(lei)裏(li)邊(bian)做(zuo)的(de)微(wei)創(chuang)新(xin)。再(zai)比(bi)如(ru)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)品(pin)公(gong)司(si)做(zuo)水(shui)是(shi)被(bei)驗(yan)證(zheng)過(guo)，但(dan)是(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)就(jiu)做(zuo)零(ling)糖(tang)，做(zuo)了(le)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)有(you)價(jia)值(zhi)的(de)微(wei)創(chuang)新(xin)，擊(ji)穿(chuan)了(le)用(yong)戶(hu)對(dui)於(yu)喝(he)飲(yin)料(liao)怕(pa)胖(pang)的(de)價(jia)值(zhi)訴(su)求(qiu)。

複購率高：worenweifugoulvshixiaofeipindemingmai。woquzoushichang，yigejingxiaoshanggenwoliao，tashuonizhidaowangxiaoluweishenmezaihuojiashangyizhizaizengchangma，shiyinweigukeyuanyifugou。wojiaodetebiebeiguwu。womenxianzaidesuoyouxinpin，douxuyaobeijiancefugoulv。

anzhaobaojieluojilaijiang，fugouhaiyouyigeguanjian，jiushiqudaodepushilv。ruguoninengzaigengduoqudaobeibierenkandao，fugoudegailvshigengdade。danshiworenweizuiguanjiandehaishichanpin，ruguokeyiyonglingwaiyigezhibiaoqutidaifugoulv，worenweishiNPS指數，即用戶的推薦率。

我(wo)們(men)在(zai)創(chuang)業(ye)的(de)時(shi)候(hou)，可(ke)以(yi)去(qu)定(ding)義(yi)一(yi)下(xia)，自(zi)己(ji)做(zuo)了(le)這(zhe)麼(me)多(duo)產(chan)品(pin)，有(you)沒(mei)有(you)認(ren)真(zhen)摸(mo)一(yi)下(xia)它(ta)的(de)底(di)層(ceng)生(sheng)意(yi)模(mo)型(xing)數(shu)據(ju)呢(ne)？可(ke)能(neng)它(ta)根(gen)本(ben)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)好(hao)品(pin)類(lei)。比(bi)如(ru)我(wo)們(men)認(ren)為(wei)肉(rou)脯(pu)不(bu)是(shi)好(hao)品(pin)類(lei)，肉(rou)脯(pu)價(jia)格(ge)戰(zhan)打(da)得(de)非(fei)常(chang)低(di)，做(zuo)不(bu)了(le)毛(mao)利(li)，也(ye)很(hen)難(nan)實(shi)現(xian)差(cha)異(yi)化(hua)，而(er)且(qie)複(fu)購(gou)沒(mei)那(na)麼(me)高(gao)，獲(huo)客(ke)成(cheng)本(ben)還(hai)挺(ting)高(gao)。

品類的背後是對人基本需求的底層理解

一yi個ge同tong行xing跟gen我wo溝gou通tong，好hao的de零ling食shi是shi什shen麼me樣yang的de？一yi定ding是shi操cao作zuo上shang有you一yi點dian正zheng念nian感gan的de。吃chi小xiao龍long蝦xia是shi需xu要yao全quan神shen貫guan注zhu地di剝bo開kai，它ta的de肉rou不bu多duo，你ni還hai得de認ren認ren真zhen真zhen挑tiao出chu來lai。我wo自zi己ji喜xi歡huan吃chi瓜gua子zi，但dan如ru果guo直zhi接jie吃chi瓜gua子zi仁ren，就jiu會hui覺jiao得de快kuai樂le瞬shun間jian減jian半ban。

我(wo)們(men)在(zai)去(qu)骨(gu)鳳(feng)爪(zhao)上(shang)做(zuo)得(de)不(bu)是(shi)特(te)別(bie)好(hao)，因(yin)為(wei)我(wo)有(you)一(yi)點(dian)執(zhi)念(nian)，覺(jiao)得(de)鳳(feng)爪(zhao)就(jiu)得(de)操(cao)作(zuo)一(yi)下(xia)。操(cao)作(zuo)的(de)正(zheng)念(nian)感(gan)，能(neng)帶(dai)來(lai)一(yi)些(xie)快(kuai)樂(le)。零(ling)食(shi)本(ben)質(zhi)上(shang)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)功(gong)能(neng)的(de)意(yi)義(yi)，它(ta)的(de)核(he)心(xin)就(jiu)是(shi)讓(rang)人(ren)快(kuai)樂(le)。

我們現在也在做更多的口味嚐試，類似於麻辣、甜辣，讓更多人覺得很爽的一些口味的研究。中國鹵味的門派有川鹵、潮汕鹵、北方的醬鹵，我們是不是可以做這種限定款，這些都有機會提高它的複購。

鳳feng爪zhao避bi開kai了le鴨ya類lei的de巨ju頭tou。大da家jia都dou很hen看kan重zhong鴨ya脖bo，僅jin一yi個ge鴨ya脖bo就jiu有you三san家jia上shang市shi公gong司si。但dan是shi我wo認ren為wei，鳳feng爪zhao還hai是shi有you很hen大da需xu求qiu的de，尤you其qi是shi預yu包bao裝zhuang化hua鳳feng爪zhao。大da量liang鳳feng爪zhao其qi實shi是shi被bei餐can飲yin渠qu道dao消xiao耗hao掉diao的de，不bu是shi在zai預yu包bao裝zhuang的de鳳feng爪zhao裏li邊bian消xiao耗hao掉diao的de。預yu包bao裝zhuang的de好hao處chu是shi便bian捷jie，它ta帶dai來lai了le更geng多duo的de食shi用yong場chang景jing，所suo以yi我wo們men的de複fu購gou率lv更geng高gao。

什麼是一：王小鹵給用戶提供的獨特價值是什麼？

我(wo)認(ren)為(wei)是(shi)以(yi)味(wei)入(ru)道(dao)，這(zhe)是(shi)李(li)善(shan)友(you)教(jiao)授(shou)在(zai)混(hun)沌(dun)學(xue)園(yuan)上(shang)幫(bang)我(wo)提(ti)煉(lian)的(de)。我(wo)想(xiang)把(ba)這(zhe)四(si)個(ge)字(zi)裱(biao)好(hao)放(fang)在(zai)辦(ban)公(gong)室(shi)裏(li)。它(ta)有(you)很(hen)多(duo)意(yi)蘊(yun)，但(dan)最(zui)終(zhong)縮(suo)減(jian)下(xia)來(lai)的(de)那(na)個(ge)價(jia)值(zhi)，就(jiu)是(shi)味(wei)道(dao)。

第一，對我來說，我給用戶提供的是食品，但最終解決的是精神需求，是為了給國民帶來幸福感和愉悅感，所以我認為這是以味入道。

第二，我從小就愛研究吃。做美食創業也是入我的道，我喜歡做這件事情，它也是一種自我的體驗和提升。

最zui終zhong我wo們men想xiang成cheng為wei一yi個ge有you趣qu的de品pin牌pai，為wei國guo民min傳chuan遞di快kuai樂le。人ren生sheng中zhong還hai有you什shen麼me比bi快kuai樂le更geng了le不bu起qi的de東dong西xi嗎ma？零ling食shi公gong司si沒mei有you什shen麼me特te別bie了le不bu起qi的de，但dan如ru果guo它ta能neng帶dai來lai快kuai樂le，就jiu超chao有you價jia值zhi感gan。

擊穿什麼：如何找到品類聚焦點

擊穿什麼？

一家消費品公司有三個戰場，產品、品牌、渠道。我們內部開戰略會，一直在講，要成為專家品牌。

產品專家：我們應該是市麵上虎皮鳳爪口味最齊全的，也對這件事兒研究最多、花了最多精力的公司。好多人都來抄我們，但去年鳳爪原料一漲，很多競爭對手就撤了，它沒有成為專家的信念。

品牌專家：在品牌上，鳳爪應該投什麼樣的渠道？我們又回到用戶這個原點，發現百分之七八十的用戶都是在追劇的時候吃鳳爪。所以我們在去年《夢華錄》《重生之門》《去有風的地方》等deng一yi堆dui熱re劇ju中zhong進jin行xing推tui廣guang，所suo有you人ren都dou記ji住zhu了le王wang小xiao鹵lu。這zhe就jiu是shi我wo們men通tong過guo用yong戶hu調tiao研yan找zhao到dao的de場chang景jing之zhi一yi，找zhao到dao場chang景jing聚ju焦jiao投tou入ru，做zuo一yi個ge鳳feng爪zhao品pin牌pai專zhuan家jia。

渠道專家：我(wo)們(men)是(shi)鋪(pu)市(shi)率(lv)最(zui)高(gao)的(de)，可(ke)能(neng)也(ye)是(shi)在(zai)售(shou)賣(mai)鳳(feng)爪(zhao)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)方(fang)麵(mian)最(zui)專(zhuan)業(ye)的(de)一(yi)家(jia)公(gong)司(si)。我(wo)經(jing)常(chang)會(hui)問(wen)線(xian)下(xia)的(de)負(fu)責(ze)人(ren)，用(yong)戶(hu)走(zou)到(dao)貨(huo)架(jia)前(qian)，你(ni)把(ba)虎(hu)皮(pi)鳳(feng)爪(zhao)推(tui)薦(jian)給(gei)他(ta)的(de)那(na)個(ge)詞(ci)兒(er)是(shi)什(shen)麼(me)？最(zui)高(gao)效(xiao)的(de)廣(guang)告(gao)語(yu)是(shi)什(shen)麼(me)？這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)有(you)價(jia)值(zhi)的(de)、需要去提煉的東西。你要成為一個渠道專家、銷售專家，讓自己成為在賣鳳爪這件事情上最專業的那個人。

我們要成為一個專家品牌，首先要成為一個產品專家；第二要成為鳳爪領域占據用戶心智的品牌專家；第三要成為網點數最多、最有銷售效率的渠道專家。這就是我們現在對三個戰場的定義。

如何擊穿？

還是要趴在數據上管理公司。我們把產品、品牌、渠道這三個東西的指標提煉了出來。如果這三個指標不出問題或者持續攀升，這個公司理論上一定沒有問題。

1、好產品，提高複購率。

我們在產品上下了很多的功夫。比如用更大的鳳爪；比(bi)如(ru)給(gei)雞(ji)爪(zhao)人(ren)工(gong)去(qu)指(zhi)甲(jia)，它(ta)的(de)成(cheng)本(ben)很(hen)貴(gui)，僅(jin)去(qu)指(zhi)甲(jia)這(zhe)個(ge)動(dong)作(zuo)毛(mao)利(li)至(zhi)少(shao)少(shao)了(le)百(bai)分(fen)之(zhi)二(er)。但(dan)當(dang)時(shi)我(wo)們(men)所(suo)有(you)的(de)用(yong)戶(hu)都(dou)在(zai)評(ping)論(lun)，東(dong)西(xi)好(hao)吃(chi)，要(yao)是(shi)去(qu)了(le)指(zhi)甲(jia)就(jiu)更(geng)好(hao)了(le)。

當dang時shi對dui我wo來lai說shuo這zhe是shi個ge挺ting難nan的de決jue策ce。工gong人ren都dou不bu願yuan意yi幹gan，覺jiao得de很hen麻ma煩fan。我wo們men現xian在zai還hai在zai圍wei繞rao這zhe件jian事shi情qing做zuo研yan究jiu，怎zen麼me用yong機ji器qi去qu解jie決jue這zhe個ge問wen題ti，它ta不bu是shi一yi個ge特te別bie標biao準zhun化hua形xing態tai的de東dong西xi。

gongyiyezuoleyixiechuangxin。yuanlaijiushichunlu，xianzaideluojishixianzhahoulu，zuihouyongyizhongxianglengludefangshi，zhizuoyicijiare，kougangengjiejinxianlu。haoduorouleidebaozhuanglingshiweishenmebuhaochi，yinweitajiareleliangci。jializuoshuyigedongxi，zainagaoyaguoredao120度，再加熱一次，一定不好吃。

我(wo)們(men)還(hai)在(zai)不(bu)斷(duan)地(di)摸(mo)數(shu)據(ju)。好(hao)吃(chi)這(zhe)個(ge)事(shi)兒(er)是(shi)要(yao)去(qu)做(zuo)拆(chai)分(fen)的(de)，這(zhe)樣(yang)才(cai)能(neng)在(zai)研(yan)發(fa)層(ceng)麵(mian)得(de)到(dao)更(geng)細(xi)致(zhi)的(de)數(shu)據(ju)，才(cai)可(ke)能(neng)做(zuo)數(shu)據(ju)迭(die)代(dai)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)。我(wo)們(men)把(ba)口(kou)味(wei)、口感、入味這些東西做了一些指標，讓用戶去完成，當然也會給用戶一些獎勵。

2、強品牌，提升心智滲透率

投品牌這件事情是最魔幻的，10個創始人可能9個都不願意投。我在想這件事情的時候，還是回到了更大快消品公司的角度去思考，比如寶潔、歐萊雅這些公司，它們到底在研究什麼，後來發現它們都在研究心智滲透率，就是你在用戶心目中的地位。

我們做了20個城市的調研，發現虎皮鳳爪的滲透率隻有百分之六到七，去年我們做了一些大劇投放、渠道鋪設、線下活動、抖音種草等活動，品牌滲透率接近15%，但仍不是一個好的數據。如果占據品類，數據可能到40%到50%yishang，maiguazininaozilibianhuidadeyidingshiqiaqia，mailatiaoyidingshiweilong，womenlizheyangyigepinpaishentoulvhaichademanyuande。chadeyuan，nafazhankongjianjiuhenda。

我們每年都會做品牌調研，做完大概就知道自己爬到山的哪個部位了，是1/4山還是1/3，我們還得繼續努力。很多人不願意投品牌，就是因為不知道自己在哪個位置。

伴隨著品牌的成長，你會發現你做的那些長期主義的事情，真的有用。隻有堅持做才能打敗時間，才有機會穿越周期。

3、深渠道，提升渠道分銷率

渠(qu)道(dao)分(fen)銷(xiao)率(lv)最(zui)後(hou)可(ke)以(yi)量(liang)化(hua)為(wei)有(you)效(xiao)的(de)網(wang)點(dian)數(shu)。我(wo)們(men)在(zai)很(hen)多(duo)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)賣(mai)場(chang)都(dou)賣(mai)得(de)不(bu)錯(cuo)，但(dan)是(shi)在(zai)三(san)線(xian)以(yi)下(xia)城(cheng)市(shi)還(hai)有(you)很(hen)大(da)的(de)深(shen)耕(geng)空(kong)間(jian)。一(yi)般(ban)來(lai)說(shuo)，大(da)的(de)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)大(da)概(gai)有(you)至(zhi)少(shao)六(liu)七(qi)十(shi)萬(wan)個(ge)網(wang)點(dian)數(shu)，我(wo)們(men)現(xian)在(zai)的(de)有(you)效(xiao)網(wang)點(dian)數(shu)差(cha)不(bu)多(duo)才(cai)十(shi)萬(wan)。從(cong)這(zhe)個(ge)視(shi)角(jiao)上(shang)來(lai)說(shuo)，我(wo)們(men)的(de)渠(qu)道(dao)分(fen)銷(xiao)率(lv)是(shi)遠(yuan)遠(yuan)不(bu)夠(gou)的(de)。

心性成長：創始人的成長飛輪

我經常被問到，鹵主，我覺得你這幾年變化特別大。你是如何成長的？有一天，我也認認真真地想了一下這個話題。

我是怎麼成長的？大概總結了幾條，包括和厲害的人交朋友、冥想、看書、運動，很多人都有這些習慣，但最重要的是，你得在事上練。

看跟你相關的、被時間驗證、被金錢驗證的書：

我特別喜歡《原則》這本書，我覺得人就得開放，足夠坦誠，足夠透明，且足夠有意願，那你幾乎能幹成任何事情，這是瑞·達利奧書中提到的。

《原則》中還提到了螺旋上升模型，沒有任何一件事會是一帆風順的，人需要螺旋上升。

《孫子兵法》和《道德經》對我影響也很深，《孫子兵法》是在講戰略，《道德經》是在講組織。

所以我覺得《孫子兵法》特te別bie適shi合he消xiao費fei品pin創chuang業ye者zhe。第di一yi，它ta說shuo先xian勝sheng而er後hou戰zhan。有you些xie公gong司si特te別bie喜xi歡huan搞gao行xing動dong，今jin天tian要yao幹gan掉diao誰shui，明ming天tian幹gan掉diao誰shui，打da又you打da不bu贏ying，天tian天tian浪lang費fei資zi源yuan，但dan沒mei有you把ba公gong司si基ji本ben盤pan做zuo好hao。第di二er，它ta不bu是shi在zai教jiao你ni奇qi技ji淫yin巧qiao，全quan是shi在zai告gao訴su你ni，用yong實shi力li碾nian壓ya別bie人ren，如ru何he能neng夠gou做zuo到dao在zai一yi件jian事shi上shang以yi十shi打da一yi。《孫子兵法》jiaodeshisuanzhangluoji。nichuangye，shijianduibudui，didianduibudui，renduibudui，nideliangcaoyouduoshao，xianbazhezhangsuanmingbai。yidingyaosuanyingbieren，nengdadeying。ruguodabuying，jiutiaodongziyuan，laiyishidayi。biruwozuofengzhaoshigendajiashuo，jingzhengduishoukenengzanshidabuyingwo，yinweitamendeyusuankenengzhishiwode1/10。

我也會經常看《定位》，《品類戰略》，段永平的《投資問答錄》。好(hao)書(shu)真(zhen)的(de)很(hen)多(duo)，但(dan)最(zui)好(hao)看(kan)跟(gen)自(zi)己(ji)這(zhe)事(shi)兒(er)相(xiang)關(guan)的(de)書(shu)。如(ru)果(guo)你(ni)是(shi)個(ge)創(chuang)業(ye)者(zhe)，想(xiang)要(yao)讓(rang)創(chuang)業(ye)成(cheng)功(gong)，或(huo)讓(rang)你(ni)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)有(you)發(fa)展(zhan)，那(na)你(ni)應(ying)該(gai)去(qu)圍(wei)繞(rao)這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)去(qu)構(gou)建(jian)你(ni)的(de)體(ti)係(xi)。

也許這個辦法不適用所有人，但這幾年，我靠它們挺過了很多很艱難的歲月，也解決了公司裏很多麻煩的問題。

樂觀主義：

我覺得這一點對創始人要求很高，別人樂觀的時候你要悲觀，別人都悲觀時候你要樂觀。你得把住公司的底層。

我記得很深刻，去年5月公司氣氛非常壓抑，但開管理會的時候我說，一定會變好。我起到了一個心理按摩師的作用。我心裏有沒有彷徨？也有。去年7月對我來說就是至暗時刻，線下銷售也不太好，原料價格又這麼差，我覺得太難了。

danxianxiaweishenmexiaoshoubuhao？woyidiandianmoshuju，shouxianxianxiaxiaoshoushoudaoyiqingyingxiang。dier，xiatianrouleilingshixiaoshoujiuhuichanshengbodong。disan，womenwangdianshuhaibugou，xianzaizhuyaojizhongzaiKA渠道。

這zhe就jiu是shi問wen題ti，定ding義yi了le問wen題ti，才cai能neng夠gou解jie決jue問wen題ti。所suo以yi我wo們men做zuo了le兩liang隻zhi裝zhuang的de鳳feng爪zhao，做zuo更geng符fu合he渠qu道dao需xu求qiu的de定ding價jia，去qu解jie決jue供gong應ying鏈lian的de一yi些xie成cheng本ben問wen題ti等deng等deng。大da概gai在zai8月份，數據慢慢又好起來了。

長期主義：

我喜歡研究長周期的公司，寶潔長什麼樣，華為為什麼這麼厲害，貝索斯為什麼厲害，為什麼巴菲特厲害？

我特別認可巴菲特複利的理論，每年賺10%，你就能成為世界首富，第一，你要活得長，第二，你每年拿到那10%。當你體量越來越大的時候，每天能穩得住，事兒就對了。所以我在公司經常說，要管理因果，不要管理結果。

本質思考：

在公司他們經常笑我，說我有一個口頭禪叫這不本質。我經常問，這件事兒本不本質？

我一直在追問，我們這家公司的發展到底靠的是什麼？結論就是好產品，沒有好產品公司起不來，沒有複購公司起不來。

所suo以yi我wo要yao比bi正zheng常chang消xiao費fei品pin公gong司si更geng壓ya倒dao性xing地di投tou入ru研yan發fa，我wo甚shen至zhi還hai想xiang未wei來lai等deng公gong司si研yan發fa體ti係xi成cheng熟shu時shi，介jie入ru到dao上shang遊you複fu合he調tiao味wei料liao的de研yan發fa。我wo覺jiao得de這zhe才cai是shi非fei常chang本ben質zhi的de東dong西xi。如ru果guo你ni真zhen的de跟gen時shi間jian做zuo朋peng友you，就jiu會hui發fa現xian，最zui後hou你ni不bu是shi一yi家jia快kuai消xiao品pin公gong司si，是shi一yi家jia有you壁bi壘lei的de，有you時shi間jian價jia值zhi的de消xiao費fei品pin公gong司si。

尊重商業常識：

haodekuaixiaopingongsichangshenmeyang？chuanyueshijianzhouqidexiaofeipingongsichangshenmeyang？wohoulaifaxian，tamendemaolilvshihelide，chanpinshihaode，tuanduishiyouxiude，dadanpingongsidouyougongchang，youpinpaidegongsiwangwanghuodegengchang。yourenshuo，nishizaizhaobenxuankema？danzhexiejiushibenzhi。

我自己的感受是，創始人通常對運營數據還比較熟。但是對組織數據，品牌的數據以及對財務數據，我覺得相對來說不太敏感。

我希望公司所有的東西都能量化。公司毛利率，管理費用率，資產負債率，現金的流轉、增長等等所有的東西都是被數據管理的。

wotebiebuxihuandu，wojiaodeganyijiaxiaofeipingongsi，chuangshirenqianwanbuyaotaiyouduxing。niyaogannaxietebiewendeshiqing，naxiedagailvyidingnengnadaojieguodeshiqing，qishijiushizunzhongchangshi。

成長飛輪：

感(gan)謝(xie)這(zhe)個(ge)時(shi)代(dai)，沒(mei)有(you)交(jiao)這(zhe)麼(me)多(duo)朋(peng)友(you)，沒(mei)有(you)在(zai)這(zhe)個(ge)時(shi)代(dai)做(zuo)消(xiao)費(fei)品(pin)，沒(mei)有(you)認(ren)識(shi)這(zhe)麼(me)多(duo)有(you)意(yi)思(si)的(de)人(ren)，沒(mei)有(you)在(zai)這(zhe)個(ge)階(jie)段(duan)剛(gang)好(hao)願(yuan)意(yi)去(qu)看(kan)那(na)些(xie)書(shu)，就(jiu)不(bu)會(hui)有(you)現(xian)在(zai)的(de)我(wo)。

最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)就(jiu)是(shi)你(ni)一(yi)定(ding)要(yao)足(zu)夠(gou)開(kai)放(fang)，你(ni)要(yao)真(zhen)正(zheng)地(di)讓(rang)別(bie)人(ren)指(zhi)出(chu)你(ni)的(de)缺(que)點(dian)，內(nei)心(xin)要(yao)非(fei)常(chang)清(qing)楚(chu)你(ni)的(de)缺(que)點(dian)可(ke)以(yi)被(bei)迭(die)代(dai)的(de)地(di)方(fang)，這(zhe)些(xie)事(shi)情(qing)是(shi)我(wo)非(fei)常(chang)認(ren)可(ke)和(he)尊(zun)重(zhong)的(de)。